文/鄭宇丹

*本文系2012年度教育部人文社科項目“媒介在社會管理中的協(xié)同機制研究”（12YJA860032）、2011年度廣州市社會科學(xué)規(guī)劃課題“全媒體語境下廣州報業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究”（11B02）階段性成果，并獲廣東省宣傳思想戰(zhàn)線優(yōu)秀人才“十百千工程”項目《報紙核心價值的再實現(xiàn)》資助

被譽為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的瑪麗·米克爾（Mary Meeker）[1]在2012年度D10數(shù)字大會[2]上用“再想象”（Re-imagination）一詞提升了互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告的歷史眼光。在這份報告中，有關(guān)報紙的是一個悲觀的數(shù)據(jù)：有著305年輝煌歷程的報紙廣告在2010年為互聯(lián)網(wǎng)所超越。

悲觀的消息紛至沓來。2012年12月15日，曾被譽為傳統(tǒng)紙媒“救世主”的The daily不滿兩歲即告夭折。這張由默多克重金打造的iPad報紙，在2011年上線首日即獲得5000個訂戶；當(dāng)年10月，積累了8萬付費用戶；2012年7月，付費用戶數(shù)超過10萬。這一看似不斷上漲的數(shù)據(jù)，對應(yīng)的卻是巨大的投入。10萬付費用戶以每周99美分或每年39.99美元的價格訂閱，每年訂閱費至多475萬美元，還要減去給蘋果公司的30%提成，加上預(yù)計數(shù)百萬美元的廣告，總收入不超過1000萬美元，而成本則是每年3000萬美元。收支嚴(yán)重失衡曾導(dǎo)致2012年7月的裁員——從170人中砍掉50人。然而其增長空間依舊有限，終于趕在傳說中的“世界末日”前告別。

The daily是默多克內(nèi)容收費理念的實驗品，它的死亡是否意味著“內(nèi)容為王”的終結(jié)？事實并非如此。近年來，以內(nèi)容為核心要素的理念及現(xiàn)象的出現(xiàn)，令人們對報紙的未來有了“再想象”的空間。

一、“內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)”的浮現(xiàn)

“內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)”是由美國計算機協(xié)會命名的。2009年，該協(xié)會的會刊發(fā)表題了為Networking Named Content（內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)）的文章，預(yù)測以內(nèi)容為核心的CCN網(wǎng)絡(luò)（Content-Centric Networking）將成為下一代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展方向。數(shù)字內(nèi)容的準(zhǔn)確定位、分發(fā)和獲取，將使以IP地址定位為核心的標(biāo)準(zhǔn)體系轉(zhuǎn)向以“內(nèi)容標(biāo)簽”為核心的數(shù)字內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)體系。[3]這一理念的提出無疑呼應(yīng)了“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)邏輯，恰如《經(jīng)濟學(xué)人》2006年1月19的封面文章所提到的：在這個數(shù)字化的世界中，“如何提供”遠(yuǎn)沒有“提供什么”來得重要。

關(guān)鍵是，“內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)”正在從想象走向現(xiàn)實。微軟公司在新產(chǎn)品發(fā)布中確立了內(nèi)容核心的理念；臉譜2011年f8開發(fā)者大會的關(guān)鍵詞也是“內(nèi)容”；內(nèi)容聚合網(wǎng)站BuzzFeed剛剛完成了第四輪融資，入囊1930萬美元，融資總額超過4600萬美元，推動網(wǎng)站估值達(dá)到2億美元。美國博客作者安德魯·沙利文（Andrew Sullivan）2013年1月2日宣布推出收費博客網(wǎng)站Dish，消息發(fā)布后6小時，訂閱收入便已突破10萬美元。

然而，在所有關(guān)于內(nèi)容的消息中，最搶眼的還是報紙。根據(jù)美國報紙發(fā)行審計局2012年5月1日公布的數(shù)據(jù)，截至當(dāng)年3月31日，美國618家報紙的電子版及印刷版平日發(fā)行量比2011年同期上升了68%，增幅最大的是《紐約時報》，總發(fā)行量達(dá)到160萬份，升幅高達(dá)73.1%，其中電子版80.7萬份，印刷版77.9萬份，電子訂閱首次超越傳統(tǒng)發(fā)行模式。此后的半年，《紐約時報》的日常發(fā)行量不僅得到鞏固，周日版發(fā)行數(shù)字甚至高達(dá)210萬份。根據(jù)彭博社經(jīng)濟師分析，2012年，《紐約時報》及其下屬的《國際先驅(qū)論壇報》，訂閱收入首次超過廣告收入，成為該報第一大營收來源。這一奇跡的出現(xiàn)不能不歸功于內(nèi)容“付費墻”模式?！都~約時報》網(wǎng)站的“付費墻”不僅為該報帶來了9100萬美元的收入，還推動訂閱總收入達(dá)到7.683億美元，比廣告收入多出5290萬美元，從而扭轉(zhuǎn)了報紙僅僅依靠廣告營收的畸形運營模式。

《紐約時報》的這一突破可以視作全球報業(yè)發(fā)展的重要里程碑。較之早已成功推廣收費模式的《華爾街日報》和英國《金融時報》，《紐約時報》的價值在于它是非財經(jīng)類報紙，卻成功地對“大眾新聞”實施了收費，一定程度上改變了網(wǎng)絡(luò)用戶長達(dá)十幾年的免費新聞閱讀習(xí)慣。[4]在互聯(lián)網(wǎng)免費文化甚囂塵上的今天，《紐約時報》的案例迫使報紙經(jīng)營者必須重新思考這樣的命題：怎樣才能靠內(nèi)容賺錢？

二、內(nèi)容分享平臺的多元化

如果將《紐約時報》的成功僅僅歸功于“付費墻”，這是一個不合邏輯的思路。The daily也是設(shè)置“付費墻”的，卻沒能逃脫死亡的命運。有些報紙甚至來不及使用“付費墻”，便已壽終正寢。以德國為例，這個國家近來催生了一個新的復(fù)合名詞：Zeitungssterben（報紙之死）。貝塔斯曼的雜志部門G+J宣布停辦《德國金融時報》，老牌報紙《法蘭克福評論報》也在2012年11月申請破產(chǎn)。倫敦媒體咨詢機構(gòu)Enders Research的道格拉斯·麥凱布認(rèn)為，報業(yè)危機正在所有西方發(fā)達(dá)國家蔓延，但德國紙媒的閉關(guān)自守超過了其他國家的同行。[5]

閉關(guān)自守恰恰也是The daily飽受詬病的重要死因，它提供的是舊式的閱讀方式，一個人一份報，只能在iPad上閱讀，“隔絕于搜索引擎，隔絕于社交網(wǎng)站，沒有導(dǎo)出到外部的鏈接，也沒有導(dǎo)入流量的方式”，[6]生產(chǎn)的雖是原創(chuàng)內(nèi)容，卻沒有《華爾街日報》的專業(yè)性，更不具備《紐約時報》的公信力。正如新媒體觀察者王武彬所言：“所有界面上的酷炫都遮不住骨子里的傳統(tǒng)”，不能被搜索、不能被分享、不能稍后待閱、不能跨設(shè)備同步，雖然頂著創(chuàng)新的光環(huán)嫁接到移動終端上，也難以遏止頹敗的命運。

《紐約時報》不一樣，盡管它設(shè)置了付費墻，但其轉(zhuǎn)型初始便以嵌入為原則，紙質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)、移動等多個平臺均有其長袖善舞的身影。2007年，《紐約時報》即牽手微軟發(fā)布報紙的數(shù)字版產(chǎn)品Times Reader，同年悄然在主網(wǎng)站推出了Blogrunner服務(wù)：通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲和編輯共同查找新聞并為新聞排名形式，為用戶提供定制服務(wù)。而在谷歌的可視化新聞搜索里，也可以見到《紐約時報》的頁面縮略預(yù)覽圖。當(dāng)然，2010年推出的蘋果iPad更是以《紐約時報》的頁面來做廣告。即便推出付費墻之后，《紐約時報》也沒有把自己變成完全封閉的系統(tǒng)，與其他大多數(shù)付費墻不同，它允許鏈接流量，沒有截斷一些重要的新流量來源。《紐約時報》還想出了讓合作商替讀者買單的辦法。在推出付費墻時，它與林肯汽車達(dá)成廣告協(xié)議，所有試駕林肯車的人都可以獲得免費訂閱的權(quán)利。這無疑提高了付費墻的早期數(shù)據(jù)，并增加了可能轉(zhuǎn)化為有效訂戶的基數(shù)。付費墻還留了一些漏洞，如果你不想付費，可以新開一個瀏覽器，或者刪除cookie等。正如美國科技博客Techdirt創(chuàng)始人邁克·馬斯尼科所言，《紐約時報》的付費墻像是一套捐贈系統(tǒng)，類似于一些博物館入口處設(shè)立的“建議捐款”箱。你并非必須付款，但許多人付款只是圖個方便。

從The daily和《紐約時報》冰火兩重天的命運可以看到，付費墻并非是挽救報業(yè)危機的必然切口。報紙要想在不斷變化的媒介生態(tài)中立足，必須要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)世界的運行規(guī)律。

分享比搜索更重要。這是近年來互聯(lián)網(wǎng)世界的共識，也是內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)得以從想象走向現(xiàn)實的重要基礎(chǔ)。隨著臉譜、推特等社交化媒體的崛起，人們更多地是通過分享而不是搜索獲取內(nèi)容。曾經(jīng)是最成功的博客網(wǎng)站《赫芬頓郵報》的聯(lián)合創(chuàng)始人，現(xiàn)在是新銳社交新聞網(wǎng)站BuzzFeed掌門人的喬納·佩雷蒂（Jonah Peretti）總結(jié)了分享的重要途徑：“如果將用戶變成分銷網(wǎng)絡(luò)，這將有益于媒體、有益于報道，也有益于新聞業(yè)。通過人進(jìn)行媒體擴張，要比媒體公司獨自構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)更好更強大。”

自2006年起，連續(xù)多年名列新聞出版總署發(fā)布的全國晚報都市類報紙綜合競爭力第一名的《南方都市報》，便是內(nèi)容分享的得益者。其影響力的提升除了致力打造優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，另外一個重要因素就是多元內(nèi)容分享平臺的構(gòu)建（見圖1）。

圖1 《南方都市報》全媒體集群（本文作者制）

全媒體集群的構(gòu)建令《南方都市報》的影響力與日俱增。主業(yè)方面，《南方都市報》日均發(fā)行量已達(dá)183萬份，是廣東省內(nèi)發(fā)行量和零售量最大的綜合類日報。2012年廣告額突破35億元，自2009年以來廣告收入連續(xù)多年排名全國報紙雜志第一名。[7]移動互聯(lián)方面，截至2013年1月7日，不包括南都全娛樂、南都吃喝玩樂等細(xì)分型微博，僅@南方都市報新浪“粉絲”即超過402萬，騰訊“粉絲”臨近327萬。在新浪提供的2012上半年媒體微博影響力排行榜上，@南方都市報名列所有媒體第一。蘋果iTunes后臺下載報表數(shù)據(jù)也彰顯了南都iPad版的影響力，2011年12月，南都Daily已累計下載262萬，2012年持續(xù)增長，在新聞類和報刊應(yīng)用類下載排名穩(wěn)居第一。

可以說，The daily的“死”、《紐約時報》的“漲”以及《南方都市報》的“升”，多重驗證了多元內(nèi)容平臺的重要性。對于擁有歷史文化積淀和龐大文圖數(shù)據(jù)的報紙產(chǎn)業(yè)來說，如何有效地利用自身及外部渠道，形成與用戶之間內(nèi)容的融入與融出；如何仰仗平臺的多元化分享有價值的內(nèi)容，這是亟須探索的重要命題。

三、報紙的開放與內(nèi)容的分享

按照互聯(lián)網(wǎng)評論人士謝文的見解，開放有三維層面：一是對應(yīng)用程序開放，二是對平行的平臺開放，三是對人的行為關(guān)系數(shù)據(jù)的分享。

《紐約時報》首先獲得了對應(yīng)用程序開放的可貴經(jīng)驗。該報將標(biāo)準(zhǔn)化處理的數(shù)字內(nèi)容通過政治、娛樂、地產(chǎn)等20多個API端口開放給開發(fā)者調(diào)用，開發(fā)者再將融入《紐約時報》數(shù)字內(nèi)容的應(yīng)用程序植入各種終端?！都~約時報》不僅可以通過流量聯(lián)盟或廣告分成實現(xiàn)贏利，還為受眾創(chuàng)造了新的閱讀體驗。如一款名為“我讀故我推”（We read，We tweet）的蘋果終端應(yīng)用程序，將《紐約時報》在推特上點擊最高、用戶回帖和引用次數(shù)最多的報道用圖形實時地顯示在谷歌地圖上，受眾可以隨時跟蹤相關(guān)報道以及與報道相關(guān)的推特上的評論。再有一款名為“Scene Near Me”的手機客戶端應(yīng)用，集成了谷歌地圖API（應(yīng)用乘務(wù)接口）和《紐約時報》電影評論API，可以將周邊影院正在上映的電影簡介、海報圖片以及相關(guān)影評推送給用戶。《紐約時報》為此開放了1924年起超過2.2萬部電影的評論。這款應(yīng)用獲得紐約2011年度最佳應(yīng)用第二名。

隸屬于美國甘尼特公司的佛羅里達(dá)州邁爾斯堡《新聞報》則發(fā)現(xiàn)了分享人的關(guān)系數(shù)據(jù)的方法。2006年，有讀者反映所在區(qū)域安裝污水系統(tǒng)時向居民索要高達(dá)4.5萬美元的費用?！缎侣剤蟆凡⑽床扇鹘y(tǒng)的指派記者采訪的方式，而是請求讀者幫助找出費用如此之高的原因，并根據(jù)讀者的回復(fù)在網(wǎng)站上發(fā)布了上百頁的文件。據(jù)此，退休的工程師分析了設(shè)計圖，會計審核了資產(chǎn)負(fù)債表，知情人拿出了壟斷的一手證據(jù)。最后，市政府減收了超過30%的城市公共設(shè)施費用。

《紐約時報》與《新聞報》的事例顯示了互聯(lián)網(wǎng)時代集體智能的力量。這種被稱作“眾包”的商業(yè)模式正潛移默化地影響著新聞業(yè)的事實采集乃至發(fā)布形式。報紙在運用“眾包”實施內(nèi)容融資的時候，盡管不能獲得像微博一樣的海量信息，但也有自己的獨特優(yōu)勢。報紙是圍繞事實來組織內(nèi)容的，這種方式首先剔除了大量天馬行空的垃圾信息。按照研發(fā)類眾包公司“創(chuàng)新中心”創(chuàng)始人阿爾弗斯·賓翰的統(tǒng)計，完成“眾包”所需的用戶，最優(yōu)人數(shù)是5000人左右。[8]而一旦“眾包”所獲得的信息超過負(fù)荷，結(jié)果可能如美國哈佛大學(xué)法學(xué)院教授桑斯坦在《信息烏托邦》中所推斷的，很容易退回到我們的偏見，人群可能會變?yōu)楸┩?，而媒介也因此承受公信力危機。目前，反臉譜的聲音不絕于耳，恰恰是因為臉譜的放任型開放使之成為公民隱私的公敵。而報紙的開放受制于資源以及政策管制，只能是有限開放。盡管報紙的議程設(shè)置一直深受質(zhì)疑，但它畢竟是“仁慈的獨裁者”。按照計算機科學(xué)家杰龍·拉尼爾的邏輯，“在我所知道的運用集體智慧的每一個實例中，都有一些善意的個人，它們指導(dǎo)和鼓舞著受眾。這些人把注意力放在集體上，在某些應(yīng)用中，糾正了一些人云亦云造成的錯誤”。[9]報刊無疑是這樣一種典型：具備了一定程度上的話語權(quán)力，但卻擁有善意動機。這一重要品質(zhì)來自于對核心理念的執(zhí)著和對商業(yè)利潤的克制。眾多財務(wù)分析師指出，商譽（信譽）甚至占報紙總資產(chǎn)的80%。報紙的這一核心價值能否被替代？美國傳播學(xué)者倫納德·唐尼、邁克爾·舒德森的相關(guān)研究表明，電視臺和電臺顯然無法彌補報紙新聞報道的縮減，這些機構(gòu)的記者人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于報紙，且僅存的新聞報道90%主要關(guān)注犯罪和事故。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)更不可能接續(xù)報紙的這一功能。

現(xiàn)在的關(guān)鍵問題是，報紙必須達(dá)成歷時已久的核心價值與互聯(lián)網(wǎng)時代傳播規(guī)律的有效結(jié)合。2011年2月，著名IT風(fēng)險投資人約翰·杜爾（John Doerr）創(chuàng)造了“SoLoMo”的新詞，即so——social（社交）、lo——local（本地位置）、mo——mobile（移動網(wǎng)絡(luò)）的結(jié)合。Solomo的核心是借助移動網(wǎng)絡(luò)分享社區(qū)的人際關(guān)系，盡管它標(biāo)注的是未來時，但在傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新實踐中，已經(jīng)被數(shù)次證明。紐約1頻道是個24小時全新聞頻道，目標(biāo)受眾是紐約5個區(qū)的觀眾，屬于純粹的社區(qū)化媒體。頻道每隔30分鐘播報一次新聞，每10分鐘播報一次天氣預(yù)報。由于細(xì)分市場相對集中，這家1992年才誕生的地方頻道目前已擁有240萬有線訂戶。這與美國社區(qū)報的發(fā)展勢頭是一致的。據(jù)2009年美國行業(yè)組織IPA對全美125家不同大小的報社所做調(diào)查顯示，銷量低于1.5萬份的社區(qū)報，在截至2008年的5年內(nèi)，廣告總收益平均上升了2.5%，其中分類廣告收入貢獻(xiàn)最大，平均升幅達(dá)23%，而同期銷量高于8萬份的大報廣告總收入則下跌了25%。

“股神”巴菲特正是看中了社區(qū)報在“探尋電子媒體和紙質(zhì)媒體融合之道”外的“濃厚社區(qū)意識”，過去兩年間，巴菲特已經(jīng)向報業(yè)投資了大約3億美元，基本收購的是社區(qū)報，他所擁有的社區(qū)報紙總量已達(dá)到88份。以2011年11月巴菲特斥資2億美元購買的《奧馬哈世界先驅(qū)報》為例，這家報紙的規(guī)模僅僅在全美排名第49位，但在其覆蓋范圍內(nèi)，卻是美國訂戶比例最高的報紙。在巴菲特看來，“深度報道社區(qū)新聞的報紙將會有光明前景”，社區(qū)報約九成新聞是自行采寫的，對關(guān)心本地新聞的讀者是“不可或缺的”消息來源，“讀到關(guān)于他們或鄰居的報道時，沒人會讀到一半而停下來?！盵10]由此可見，巴菲特并非是對夕陽西下的報業(yè)情有獨鐘，而是預(yù)見到了在信息社會，社交與本土化仍是人類生存的不變需求。

上述事實提醒轉(zhuǎn)型中的報紙，一味推行大而全的媒介擴張策略正遭逢現(xiàn)階段傳播規(guī)律的顛覆，那種單向式的傳播模式早已被移動互聯(lián)網(wǎng)時代你找信息、信息也在找你的新思維所摒棄。報紙在轉(zhuǎn)型過程中必須建立差序型的傳播格局：在堅守深度報道的大影響力、廣輻射面的同時，善于在數(shù)字化報紙的布局上收縮到以地域社區(qū)、話題社區(qū)、情感社區(qū)、興趣社區(qū)為目標(biāo)的可控范疇內(nèi)，利用半熟社會的相對真實關(guān)系，獲取更多的可靠內(nèi)容資本，并在維護(hù)用戶關(guān)系上增添更多黏性。

四、半熟社會中內(nèi)容分享的價值認(rèn)同

半熟社會是北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授劉德寰提出來的一個概念。如今，互聯(lián)網(wǎng)世界所建構(gòu)的，并非是來自傳統(tǒng)社會基于血緣、親緣、地緣的強關(guān)系，而是建立在“趣緣”基礎(chǔ)上的共振。按照劉德寰的理解，無數(shù)個共振的節(jié)點交織成區(qū)別于傳統(tǒng)社會和虛擬網(wǎng)絡(luò)的“半熟社會”。半熟社會締結(jié)了更公開更透明的人際關(guān)系，這里的每個人都意識到要為自己的行為負(fù)責(zé)。

半熟社會所提出的是一個價值認(rèn)同的問題。傳統(tǒng)報業(yè)要在數(shù)字化時代以內(nèi)容博取收益，需要依托的是經(jīng)年累月形成的公信力和美譽度。報紙所傳播的是經(jīng)過精心挑選、采集、編撰等深度加工制作出的各類信息，它所代表的“深閱讀”在互聯(lián)網(wǎng)所浮現(xiàn)的“淺瀏覽”面前彌足珍貴。創(chuàng)辦于1843年的英國《經(jīng)濟學(xué)人》（一直定位自己是報紙而非雜志）為我們樹立了一個獲取價值認(rèn)同的重要標(biāo)本。

在紙媒式微的背景下，《經(jīng)濟學(xué)人》的發(fā)行量不降反升，2012年全球發(fā)行總數(shù)已近150萬份，是1992年的3倍、1970年的15倍。在編采人員只有七八十人[11]的前提下，《經(jīng)濟學(xué)人》如何維護(hù)150萬的受眾群體？這就涉及一個價值認(rèn)同的問題?！督?jīng)濟學(xué)人》一直保持文章不署名的傳統(tǒng)，這和它秉持的自由主義辦刊風(fēng)格一脈相承：摒棄對事實的過度追逐，追求全球視野的超然與深度。這樣的辦刊理念實則夷平了人與人之間的門第界限，它的稿件來源既有前英國首相阿斯奎斯、意大利前總統(tǒng)菲茨杰拉德等高端領(lǐng)袖，也有徒步在路上、寫自網(wǎng)吧的普通百姓。

《經(jīng)濟學(xué)人》把自己的價值觀刊登在每期的首頁上：“加入一場嚴(yán)肅的競賽：讓奮力前行的智慧戰(zhàn)勝阻礙我們進(jìn)步的卑劣而心虛的愚昧。”美國前勞工部長羅伯特·雷曾經(jīng)說過：“我拒絕從《新聞周刊》獲取經(jīng)濟新聞，我讀《經(jīng)濟學(xué)人》——它在倫敦出版?！绷_伯特的態(tài)度代表了一批商業(yè)、政治、文化領(lǐng)域的精英，他們不太接受《新聞周刊》這樣典型的美國新聞雜志，被新奇熱點和好大喜功支配，處處體現(xiàn)出“刀筆”（hard—hitting）風(fēng)格，而傾向于《經(jīng)濟學(xué)人》少論說多數(shù)據(jù)，“舉重若輕”的超然品質(zhì)。事實證明，持這一論點的不在少數(shù)。2008年，《經(jīng)濟學(xué)人》的廣告收入上升了25%，《新聞周刊》和《時代》卻分別下降27%和14%；根據(jù)Alexa網(wǎng)絡(luò)流量系統(tǒng)在2010年8月下旬統(tǒng)計，《經(jīng)濟學(xué)人》網(wǎng)站的訪問者超過30%來自美國；在其近150萬的發(fā)行量中，半數(shù)以上銷往北美洲。

2006年，專門觀察媒體產(chǎn)業(yè)動向的英國雜志Campaign（世界著名廣告交易出版物）將年度世界最佳媒體的頭銜頒給了《經(jīng)濟學(xué)人》，谷歌位列其后。獲獎理由是：“在數(shù)字媒體占統(tǒng)治地位的一年，《經(jīng)濟學(xué)人》卻證明，富于洞見的時事評論加上敏銳的市場定位仍然能夠給傳統(tǒng)媒體帶來巨大的收益?！薄督?jīng)濟學(xué)人》的底氣在于它擁有一個大型智庫——經(jīng)濟學(xué)人信息部，超過100名專職分析師和650多名分布在世界各地的兼職分析人員為之服務(wù)。其產(chǎn)品包括：國家分析、風(fēng)險評估、市場準(zhǔn)入和規(guī)模分析、戰(zhàn)略性行業(yè)分析和經(jīng)濟模型及預(yù)測。這一智庫的存在大大增加了《經(jīng)濟學(xué)人》與用戶之間的黏性，它成為西方政治運作中的信息基石，這些信息不僅在機構(gòu)游說背后發(fā)揮作用，也增加了《經(jīng)濟學(xué)人》獲取信息反饋的可能。

有很多人自愿為這樣的媒體服務(wù)。以中國為例，《經(jīng)濟學(xué)人》中文網(wǎng)（簡稱ECO）并非《經(jīng)濟學(xué)人》的授權(quán)網(wǎng)站，而是愛好者們自行建立的一個翻譯平臺，屬于無報酬的志愿服務(wù)。他們定期將《經(jīng)濟學(xué)人》翻譯成中文，供讀者免費下載和訂閱。這是一個很松散的組織，基本上沒有新聞經(jīng)驗，卻有嚴(yán)格的選拔制度，定期開選題會，翻譯、校對、排版、發(fā)布都有專人負(fù)責(zé)。他們所做的一切，只因為傾慕《經(jīng)濟學(xué)人》的見解和格調(diào)，并在不知不覺中成為《經(jīng)濟學(xué)人》無須支付薪金的內(nèi)容傳播者。正是來自世界各地的支持者為《經(jīng)濟學(xué)人》畫出了令人吃驚的運營數(shù)據(jù)：自2009年10月推出內(nèi)容“收費墻”之后，25%的讀者訂閱網(wǎng)絡(luò)版、25%選擇紙質(zhì)版，剩下的50%居然兩者都訂。這樣的用戶黏性尚無一家媒體能夠匹敵。當(dāng)然，《經(jīng)濟學(xué)人》的付費墻并非徹底斷絕一般讀者的閱讀需求，它擋住的僅僅是90天以前的文章?！督?jīng)濟學(xué)人》還特別注重開發(fā)新讀者，截至2010年11月份，它已經(jīng)開發(fā)了3款免費應(yīng)用程序，通過移動終端每周向消費者提供編輯選擇的文章樣本。

從2012年1月28日起，《經(jīng)濟學(xué)人》開辟中國專欄，這是繼1942年為美國開辟專欄之后，第二個以國家名義命名的專欄。中國必將成為這一強勢媒體所要征服的下一個戰(zhàn)場。無論結(jié)果如何，《經(jīng)濟學(xué)人》都訴諸了一個未來紙媒生存的原理：報刊不僅僅局限于報道事實、發(fā)布新聞，還要與受眾不斷建立“相關(guān)性”，通過拓展個性化和人性化的內(nèi)容，豐富受眾的用戶體驗，達(dá)成媒介與用戶之間的不離不棄。

五、結(jié)語

綜觀近年來逆市上揚的報紙，無一不體現(xiàn)著長期以來的價值堅守?！都~約時報》歷經(jīng)百年浮沉，憑借對“不偏不倚”的執(zhí)著，已經(jīng)成為了一種文化符號；《華爾街日報》活躍在金融領(lǐng)域，忠實記錄“自由的市場與自由人民之間的碰撞”；《經(jīng)濟學(xué)人》秉持超然與深度，看似老邁實則與時俱進(jìn)，始終立足于全球視野。這些傳統(tǒng)媒體之所以能夠通過“付費墻”獲得成功，不僅因為它們持續(xù)地提供高質(zhì)量和有針對性的內(nèi)容，也因為在用戶的心目中具有相當(dāng)程度的不可替代性。一些新生的互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)開始傳遞這樣的接力棒。2012年獲得普利策全國報道獎的網(wǎng)絡(luò)報紙《赫芬頓郵報》就是其中的代表。《赫芬頓郵報》已匯聚了3000多位博主，他們都是各領(lǐng)域的成功人士，雖然沒有報酬卻愿意為網(wǎng)站貢獻(xiàn)才智。此外，全美還有1.2萬公民記者每天為報紙?zhí)峁┬迈r素材。比如美國總統(tǒng)大選，就有100名普通公民志愿跟蹤奧巴馬在十幾個州的拉票過程。他們每人每天只花上一個小時，就可以超越一個記者兩個月才能完成的工作。

技術(shù)的發(fā)展正在不斷突破信息封鎖的壁壘，遠(yuǎn)方的媒體已不能用空間距離來丈量，它們正想盡辦法擠進(jìn)你眼前的方寸屏幕。面對這樣一些來勢洶洶的競爭者，中國紙媒是否在價值觀、數(shù)據(jù)分析能力、撰稿人群體、分享體驗、用戶黏性等方面具備了與之匹敵的實力？

當(dāng)然，有關(guān)報紙轉(zhuǎn)型過程中內(nèi)容分享的“再想象”不能終止于對幾個成功案例的復(fù)述。我們還需銘記諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者道格拉斯·諾斯的提醒：一個開放社會的基本秩序，除了要具備政治和經(jīng)濟的發(fā)展、充滿活力的民間組織、更大的也更下放權(quán)力的政府，也要擁有普遍傳揚的非個人化的社會關(guān)系，包括法治、產(chǎn)權(quán)保護(hù)、平等、公平等。發(fā)端于20世紀(jì)末的互聯(lián)網(wǎng)革命盡管在公平等方面發(fā)揮了巨大作用，但實踐證明，互聯(lián)網(wǎng)的開放正日益演化為無序的開放。主流價值觀不斷被邊緣化，虛無主義彌漫整個社會，人的內(nèi)心生態(tài)明顯退化，創(chuàng)造性的思想日漸凋零，市儈文化充斥各種場合，許多人處于一種麻木的、無目的的、無標(biāo)準(zhǔn)的狀態(tài)。報紙能否在締建新的傳播秩序時規(guī)避上述紛擾，秉持傳播世界的各參與方——政府、利益團體、媒介、公眾——獨立和平等的關(guān)系？這是值得進(jìn)一步思考的命題。

注釋：

[1]瑪麗·米克爾系美國Kleiner Perkins合伙人，前摩根斯坦利分析師。從1995年起，她每年都會發(fā)布極具影響力的《互聯(lián)網(wǎng)報告》。《巴倫周刊》在1998年稱其為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”，2010年當(dāng)選《財富》雜志評選的“10大最聰明的科技人物”之一。

[2]D10數(shù)字大會系由《華爾街日報》旗下網(wǎng)站AllThingsD主辦，創(chuàng)辦于2003年。已故前蘋果CEO喬布斯曾多次出席該大會。

[3]刁毅剛.紐約時報的內(nèi)容數(shù)據(jù)開放和新聞客戶端戰(zhàn)略[J]，中國記者，2012，（2）

[4]鄭宇丹.報紙數(shù)字化的內(nèi)容融資策略[J]，南方傳媒研究，2012，（7）

[5]Gerrit Wiesmann等.歐洲的報紙危機蔓延到德國[N]，英國《金融時報》，2012-12-4

[6]王武彬.The daily之死是傳統(tǒng)大眾新聞的失敗[Z]，鈦媒體，2012-12-9，http://www.tmtpost.com/5899.html

[7]摘自南方都市報官網(wǎng)介紹[Z]，http://corp.oeeee.com/nfdsb.html。

[8][9][美]杰夫·豪.眾包——大眾力量緣何推動商業(yè)未來[M].北京：中信出版社，2009

[10]惠曉霜.巴菲特押注報業(yè)未來[N]，國際先驅(qū)導(dǎo)報，2012-7-5

[11]《經(jīng)濟學(xué)人》的編采人員數(shù)據(jù)來自于FT中文網(wǎng)特約撰稿人崔瑩對該刊主編約翰·麥克列威特的訪談，載《青年記者》2006年第19期。