文/郭全中

在新傳播技術和新媒體的嚴峻沖擊下，我國的傳統(tǒng)出版產業(yè)亟須向數(shù)字出版業(yè)轉型。雖然經過近幾年的快速發(fā)展，我國的數(shù)字出版產業(yè)已初具規(guī)模，但仍然處于初級發(fā)展階段，觀念陳舊、規(guī)模小、實力弱、產業(yè)結構不合理等問題突出，亟待采取科學合理的對策。

一、我國數(shù)字出版產業(yè)仍處于初級發(fā)展階段

1.已經具備了一定的產業(yè)規(guī)模

數(shù)字出版產業(yè)的收入從2006年的213億元增長到2011年的1377.88億元，增長了546.89%，年均復合增長率為45.27%。其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告從2006年的49.8億元增長到2011年的512.9億元，增長了929.92%，復合增長率為59.41%；網(wǎng)絡游戲收入從2006年的65.4億元增長到2011年的428.5億元，增長了555.20%；手機出版從2006年的80億元增長到2011年的367.34億元，增長了359.18%。具體見表1。

表1 2006～2011年數(shù)字出版產業(yè)收入情況 單位：億元

2.出現(xiàn)了一批骨干企業(yè)

伴隨著我國數(shù)字出版產業(yè)的快速發(fā)展，出現(xiàn)了一批業(yè)務規(guī)模較大、業(yè)務領域涉及多行業(yè)的骨干企業(yè)，包括以網(wǎng)絡游戲收入為主的網(wǎng)易、搜狐、巨人網(wǎng)絡、盛大游戲、暢游等，以網(wǎng)絡廣告收入為主的百度、新浪等，以互聯(lián)網(wǎng)增值收入為主的騰訊等，以數(shù)字閱讀為主的盛大文學、中國知網(wǎng)、中文在線等企業(yè)。其中，騰訊和百度已經成為總資產和銷售收入雙雙過百億元的“雙百億”企業(yè)，例如，騰訊2011年的營業(yè)收入為284.96億元，凈利潤高達102.25億元，即時通信服務活躍賬戶數(shù)達到7.21億元。具體見表2。

尤其需要指出的是，這些骨干企業(yè)多是上市公司，也多是股權多元化的社會化企業(yè)，相比于傳統(tǒng)出版企業(yè)，企業(yè)管理水平更高。核心競爭力更強。

3.數(shù)字出版產業(yè)具備了良好的用戶基礎

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的歷次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，中國網(wǎng)民從2008年12月份的2.98億戶增長到2012年6月份的5.38億戶，在短短的3年半時間內，增長了80.54%，互聯(lián)網(wǎng)滲透率從26.6%增長到39.9%；手機上網(wǎng)人數(shù)從2007年12月份的5040萬戶增長到2012年6月份的3.8825億戶，增長了6.70倍，手機網(wǎng)民占網(wǎng)民數(shù)的比例從24.0%增長到72.2%。

4.國民數(shù)字化閱讀方式接觸率大幅度提升

根據(jù)中國新聞出版研究院全國國民閱讀調查課題組發(fā)布的第九次全國國民閱讀調查數(shù)據(jù)報告顯示，2011年，18～70周歲中國公民中，電子書、電子報和電子期刊的閱讀率分別為16.8%、8.2%和5.9%。尤其要強調的是，分別有88.2%電子書讀者、84.0%的電子報讀者和83.8%的電子雜志讀者不會再購買紙質版。此外，各種數(shù)字化閱讀方式接觸率均有所增加，網(wǎng)絡在線閱讀、手機閱讀和電子閱讀器的接觸率分別為29.9%、27.6%和5.4%，分別同比增長65.2%、20%和8.46%。

表2 2011年主要數(shù)字出版企業(yè)運營數(shù)據(jù)表 單位：億美元

5.國家級數(shù)字出版產業(yè)基地相對成熟

全國性布局基本完成。全國已經批準了9個國家級數(shù)字出版產業(yè)基地，分別位于上海張江、重慶北部新區(qū)、廣東、江蘇、華中、天津、中南、杭州和陜西西安。

基地的輻射性更強。杭州基地以“一城多園”模式完成對全市的輻射，江蘇以“一中心，多園區(qū)”模式完成對全省的輻射，上海張江以“延伸園區(qū)”的模式完成對上海地區(qū)的輻射，陜西西安基地則完成了對包括河南省在內的中原和西北地區(qū)的輻射。

基地差異化和特色化彰顯。各基地都結合自身的實際情況，發(fā)展了差異化和特色化的產業(yè)，上海張江基地在游戲、金融服務，天津和重慶基地在云計算技術服務，杭州基地在移動閱讀和網(wǎng)游動漫都特色顯著。

6.數(shù)字出版的傳播媒介多元化

先進的數(shù)字出版內容提供商積極進軍電子書、平板電腦、手機及基于iOS（蘋果研發(fā)操作系統(tǒng)）系統(tǒng)、Android（安卓）系統(tǒng)和Windows Phone（微軟的一款手機操作系統(tǒng)）系統(tǒng)的移動客戶端，傳播媒介更加豐富。

數(shù)字出版平臺化工作進展很快。盛大的云中書城、京東商城的讀書頻道、搜狐的原創(chuàng)頻道、淘寶旗下的淘花網(wǎng)、百度旗下的百度閱讀、蘇寧易購的圖書館、當當網(wǎng)的電子書等都是新出現(xiàn)的數(shù)字出版平臺，且發(fā)展迅速。

移動互聯(lián)網(wǎng)、電子閱報欄和有線電視網(wǎng)成為數(shù)字出版的新型傳播渠道，表明傳播渠道的更加豐富化。

二、我國數(shù)字出版產業(yè)存在的主要問題

1.觀念陳舊，認識存在種種誤區(qū)

數(shù)字出版概念本身存在一定問題。當前的數(shù)字出版是和傳統(tǒng)出版相對應的一個概念，但是在計算數(shù)字出版產業(yè)產值時，所有的網(wǎng)絡媒體都被囊括其中，從這個意義上來講，數(shù)字出版概念沒有按照互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律和本質來命名，其實新媒體或者互聯(lián)網(wǎng)出版更能把握新型出版形態(tài)的特點。

對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律認識不夠深刻?；ヂ?lián)網(wǎng)出版和傳統(tǒng)出版在傳播機制等運作規(guī)律上存在本質區(qū)別，傳統(tǒng)出版的傳播機制為“一對多”，速度慢、互動性差，互聯(lián)網(wǎng)出版的傳播機制則是“全立體、病毒式的”，速度快、互動性強。

沒有采取更適合趨勢的“轉型”理念。在互聯(lián)網(wǎng)技術的助推下，互聯(lián)網(wǎng)出版將實現(xiàn)對傳統(tǒng)出版的“完全替代”，這就從根本上決定了傳統(tǒng)出版必須徹底“轉型”為互聯(lián)網(wǎng)出版，而當前更為流行的卻是修補式的“融合”理念。

惰性十足，創(chuàng)新不足。傳統(tǒng)出版多在“不轉型是等死，轉型是找死”的態(tài)度中自我禁錮，缺乏創(chuàng)新能力。

尚未建立起“信息服務為王”的理念?！皟热轂橥酢崩砟钜恢北粋鹘y(tǒng)出版奉之為圭臬，但是在綜合實力、平臺級和全產業(yè)鏈競爭下的新傳播時代，“內容為王”理念已經落后于形勢，亟須轉變?yōu)?“信息服務為王”理念，但是從發(fā)展實踐來看，絕大多數(shù)尚未持有該理念。

尚未以市場和用戶為導向。隨著市場競爭的加劇，傳統(tǒng)出版的控制力和傳播能力加大弱化，這就要求必須以市場和用戶為導向。

2.產業(yè)結構不合理

數(shù)字出版產業(yè)雖然已經具備了一定規(guī)模，但是其主要構成卻是網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡廣告、手機出版等，2011年這三部分的收入之和占數(shù)字出版產業(yè)總收入的94.98%。如果認真分析，這三部分的本質是基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體，而其他和傳統(tǒng)出版業(yè)相對應的真正意義上的數(shù)字出版之和則只占5.12%，這充分說明數(shù)字出版的產業(yè)結構極其不合理。

在數(shù)字出版產業(yè)的分行業(yè)上，2011年占比最高的是互聯(lián)網(wǎng)廣告（37.22%），比2006年的23.38%增長了59.20%；而和傳統(tǒng)媒體對應的互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書、數(shù)字報紙等占比很低，且大多數(shù)處于下滑通道，具體見表3。

表3 2006～2011年數(shù)字出版各分行業(yè)占比情況 單位：%

3.傳統(tǒng)出版產業(yè)的數(shù)字出版產業(yè)規(guī)模小

目前，傳統(tǒng)出版企業(yè)雖然積極向數(shù)字出版轉型，但是成效甚微，數(shù)字出版產業(yè)整體規(guī)模小、效益低。

和傳統(tǒng)期刊相對應的互聯(lián)網(wǎng)期刊的收入從2006年的6億元增長為2011年的9.34億元，僅僅增長了55.67%，但所占比例卻從2006年的2.82%下降到2011年的0.68%。

和傳統(tǒng)圖書相對應的電子書的收入從2006年的1.5億元增長為2011年的16.5億元，所占比例從2006年的0.7%僅增長為2011年的1.2%。

和傳統(tǒng)報紙相對應的電子報紙收入從2006年的2.5億元增長到2011年的12億元，增長了3.8倍，所占比例卻從2006年的1.17%下滑到2011年的0.87%。

和傳統(tǒng)音樂相對應的在線音樂的收入從2006年的1.2億元增長為2011年的3.8億元，增長了2.17倍，所占比例卻從2006年的0.56%下降到2011年的0.28%。

和傳統(tǒng)出版相對應的互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書、電子報紙和在線音樂的收入之和從2006年的11.2億元增長到2011年的41.64億元，增長了2.72倍；但所占比例從2006年的5.25%下降到2011年的3.03%，下降了42.29%。

數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版相比，規(guī)模仍然偏小，實力較弱。2011年，圖書出版收入為644.40億元，報紙為818.85億元，期刊為162.61億元，音像制品收入為26.06億元，合計為1651.92億元，是相對應的數(shù)字出版的39.67倍。

4.體制、機制不順

深受傳統(tǒng)體制的束縛。一是傳統(tǒng)出版缺乏向數(shù)字出版轉型的動力。作為具有一定行政級別的傳統(tǒng)出版企業(yè)領導人風險承受能力相對較低，顯然不能適應高風險高收益的數(shù)字出版行業(yè)；二是大多數(shù)數(shù)字出版公司的國有企業(yè)性質，很難建立起規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度；三是傳統(tǒng)出版的“大國有企業(yè)病”開始顯現(xiàn)。雖然傳統(tǒng)出版規(guī)模小、實力弱，但體制僵化、信息不暢、職責不清、決策緩慢、墨守陳規(guī)等國有企業(yè)病癥明顯，導致轉型時方向不明、行動遲緩、效率低下；四是很難協(xié)調傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版之間的利益。由于數(shù)字出版作為耗資巨大的全新的事業(yè)和探索，必須給予政策、資金和人才等全方位的傾斜。但是由于多數(shù)尚未贏利，話語權相對較弱。因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)內部的利益更難以平衡和協(xié)調，自然難以成功轉型。

機制上不合理。一是決策效率低下，難以滿足快決策、實執(zhí)行的數(shù)字出版業(yè)的要求；二是在管理層持股制度等長期激勵約束機制方面匱乏；三是平均主義蔓延。

傳統(tǒng)出版創(chuàng)辦的新媒體公司尚未成為真正的市場主體。一是傳統(tǒng)出版的新媒體公司，依然采取的是輸血方式，不是“自主經營、自負盈虧”市場主體；二是在經營上仍多依賴母體，這樣就導致經營上市場意識匱乏。

5.缺乏有效的商業(yè)模式

目前，完全市場化的數(shù)字出版公司形成了五種模式：一是打造大型信息服務平臺的亞馬遜模式；二是硬件和軟件有機結合的蘋果模式；三是在在線文學領域處于壟斷地位的盛大模式；四是伴生電信運營商轉型的中文在線模式；四是依靠特殊渠道的中國知網(wǎng)模式；五是大型傳統(tǒng)媒體合作的Hulu（美國最受歡迎的視頻網(wǎng)站之一）網(wǎng)模式。

但是，傳統(tǒng)出版創(chuàng)辦的數(shù)字出版公司依然難以找到有效的商業(yè)模式和贏利模式。

6.版權保護不夠

近幾年，我國采取多種方式加大數(shù)字版權的保護力度，但版權的保護程度依然薄弱：數(shù)字出版的版權保護機制尚不完善；數(shù)字出版侵權案件存在取證難、認定難和維權成本高等問題。

7.復合型的高層次人才缺乏

傳統(tǒng)出版單位缺乏既懂出版又懂技術又懂經營管理的復合型人才，導致現(xiàn)有人才很難滿足數(shù)字出版產業(yè)發(fā)展的需要。與此同時，人才大量流失。傳統(tǒng)出版人才從上個世紀末開始流向新媒體，時至今日，已經成為不可逆轉的趨勢。

三、進一步推進數(shù)字出版業(yè)科學發(fā)展的對策建議

1.解放思想，改變觀念

觀念是導向，在進行轉型時，首先要進行兩個方面的觀念轉變。

在行業(yè)認知方面從出版業(yè)擴展為信息服務業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)技術的助推下，出版業(yè)、文化業(yè)、信息業(yè)以及電子商務業(yè)之間的行業(yè)融合已成大勢。出版企業(yè)亟須從單純的傳統(tǒng)出版業(yè)擴展為信息服務業(yè)，一方面在觀念上從 “內容服務商”轉變?yōu)椤靶畔⒎丈獭?；另一方面把單純的出版產業(yè)鏈條拓展到信息服務鏈條，并進一步拓展到電子商務業(yè)；此外，由過于單一的贏利模式轉為多元化的贏利模式。

在受眾和信息的關系方面從“人和信息的分離”轉型為“人和信息的有機結合和互動”。囿于技術的制約，傳統(tǒng)出版和受眾之間是相互分離的，很難實現(xiàn)良性的互動。這樣傳統(tǒng)出版難以掌握受眾和市場的真實需求和最新動向，更難以打造真正能適合市場和讀者需要的產品和出版來。因此，傳統(tǒng)出版亟須以市場和用戶為導向，以平臺為基礎，以技術為驅動，實現(xiàn)和受眾的良性互動，最終實現(xiàn)“人和信息的有機結合和互動”，這就需要從整體理念、響應速度、內容編排、版式設計、產品豐富度、現(xiàn)實體驗感等各個方面來提升用戶體驗。

2.實現(xiàn)信息和用戶需求的智能匹配

在信息過載的時代，過多過濫的信息遠超過讀者和受眾的需求。在這種情況下，傳統(tǒng)出版一方面生產更多的信息，另一方面拓展手機等各種終端和渠道。但由于未能有效解決贏利模式問題，“叫好不叫座”的情景比比皆是。

這種困境出現(xiàn)的根本原因在于我們已進入了“信息智能化”時代，只有精準化、個性化、定制化的智能化信息才能從根本上滿足讀者的需求，也才能通過大規(guī)模收費而解決贏利模式問題。當然這就需要通過互聯(lián)網(wǎng)技術，把讀者不需要或者不感興趣的大量信息過濾掉，正所謂“過多不值錢，而智能化的精準信息很值錢”。

智能化的精準信息說起來簡單，但是真正實施起來卻是難上加難。智能化信息的形成必須要有充分的高質量的信息源供選擇，并且要有有效的技術使得信息能夠低成本地被讀者和受眾獲取。在信息智能化時代，要真正實現(xiàn)信息的智能化生產和傳播，必須做好如下工作：一是打造巨型的云信息服務平臺，在該平臺上，云集著各式各樣的信息，并能實現(xiàn)信息的分類篩選、摘編和深度加工；二是打造大型的技術平臺，在該平臺上能夠通過數(shù)據(jù)挖掘等方式，實現(xiàn)對讀者和受眾個性化需求的準確定位和掌握；三是能夠通過技術手段低成本地實現(xiàn)信息和受眾個性化、定制化的需求實現(xiàn)智能化匹配，并能通過各種支付手段，實現(xiàn)智能化信息的收費。

3.要有“刮骨療傷”的勇氣來實現(xiàn)自身的革命

傳統(tǒng)出版的轉型是基因和本質的轉型，絕不是通過小修小補就能夠解決的，而是系統(tǒng)性的自我革命和顛覆，其途徑唯有創(chuàng)新。具體來說，一是要創(chuàng)新出版觀念，透徹了解數(shù)字出版的特點和本質以及媒體趨勢，徹底向數(shù)字出版形態(tài)轉型；二是要建立組織內創(chuàng)業(yè)的新體制，數(shù)字出版企業(yè)一定要采取全新的體制才能成功，主要包括獨立的子公司、管理層持股等；三是要創(chuàng)新人才觀念，更注意吸收技術、運營和資本運作人才。

4.協(xié)調好內部的利益來形成合力發(fā)展數(shù)字出版

由于數(shù)字出版既是一項全新的事業(yè)和探索，又耗資巨大，因此，必須在政策、資金和人才等方面給予傾斜。這就要求傳統(tǒng)出版業(yè)的領導協(xié)調好傳統(tǒng)出版內部不同子媒體之間的關系。

5.鼓勵和支持大型數(shù)字出版企業(yè)

目前，數(shù)字出版市場還處在小、散、弱的初級發(fā)展階段，雖然企業(yè)數(shù)量眾多，卻缺乏規(guī)模較大的品牌企業(yè)與龍頭企業(yè)，而科學的數(shù)字出版業(yè)的市場結構需要一定數(shù)量的大型數(shù)字出版企業(yè)的支撐。這一方面需要國家出臺相關的政策，打破制約出版業(yè)發(fā)展的區(qū)域化分割，打造全國統(tǒng)一的出版業(yè)大市場，為數(shù)字出版企業(yè)營造良好的外部環(huán)境。另一方面需要國家建立相關產業(yè)發(fā)展基金，為優(yōu)秀的數(shù)字出版企業(yè)的發(fā)展提供一定的資金支持，同時打通各種融資通道，為數(shù)字出版企業(yè)提供有效的融資渠道。

6.建立數(shù)字出版產業(yè)聯(lián)盟

數(shù)字出版產業(yè)是一個系統(tǒng)，更是一個環(huán)節(jié)眾多的產業(yè)，主要包括作者、出版社、技術提供商、平臺提供商、電信或移動運營商等產業(yè)鏈條。從未來趨勢看，平臺運營商和渠道運營商將在產業(yè)鏈中居于中心地位，而作者和出版社等內容提供商的地位將進一步弱化，這就需要各個環(huán)節(jié)尤其是作者和出版社建立起相應的產業(yè)聯(lián)盟，建立健全各環(huán)節(jié)之間的利益協(xié)調機制，實現(xiàn)整個產業(yè)鏈的均衡發(fā)展。

7.培養(yǎng)一大批出版企業(yè)家

當前，我國極其缺乏出版企業(yè)家，而要想大力發(fā)展風險較大的數(shù)字出版業(yè)，就必須培養(yǎng)一大批出版企業(yè)家。出版企業(yè)家需要具備如下素質：一是洞悉傳媒業(yè)的前沿和趨勢，熟悉傳媒業(yè)的管理體制、業(yè)務和相關政策；二是具有系統(tǒng)的經濟管理知識和實際操作能力；三是戰(zhàn)略規(guī)劃設計和組織實施能力；四是敏銳的洞察力；五是出眾的創(chuàng)新能力；六是風險承擔能力；七是具有系統(tǒng)思考和操作的能力；八是杰出的領導能力，即嫻熟的公關能力和危機處理能力。此外，進一步推進我國數(shù)字出版產業(yè)的發(fā)展還需要建立起版權交易平臺和完善產權保護機制，以更好地進行產權保護。

[1]中國新聞出版研究院.2011-2012中國數(shù)字出版產業(yè)年度報告[EB/OL].搜狐網(wǎng)，2012-7-26

[2]中國新聞出版研究院.第九次全國國民閱讀調查報告[R].2012, 4

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].2012, 7

[4]郭全中.傳統(tǒng)媒體的新媒體轉型：誤區(qū)、問題與可能的路徑[J].新聞記者，2012，（7）

[5]郭全中.傳統(tǒng)媒體轉型亟需轉變的三大觀念[J].新聞與寫作，2012，（5）