文/楊東星 李 多

近年來我國出版類企業(yè)紛紛開始涉足資本市場，許多出版商也將上市看作是將企業(yè)做大做強(qiáng)的必要途徑，出版類上市公司逐年增多。本文選取其中具有代表性的天舟科教文化股份有限公司（以下簡稱“天舟文化”）、遼寧出版?zhèn)髅剑ㄒ韵潞喎Q“出版?zhèn)髅健保┖桶不粘霭婕瘓F(tuán)（以下簡稱“時代出版”），通過對他們的企業(yè)性質(zhì)、上市途徑和經(jīng)營情況的對比分析，以了解我國出版類上市公司的整體狀況和不同發(fā)展模式的出版類上市公司的優(yōu)勢和劣勢，為我國其他出版類企業(yè)是否上市，以及上市后的經(jīng)營問題、資金利用問題提供思考。

表1 2000～2012年16家出版?zhèn)髅筋惿鲜泄?/p>

一、樣本選擇依據(jù)及上市公司概況

1.樣本選擇依據(jù)

從2000年至今，我國出版類上市公司主要有16家，如表1所示。在這16家出版類上市公司中，有7家從事報(bào)業(yè)經(jīng)營及相關(guān)業(yè)務(wù)，有9家從事圖書出版發(fā)行及相關(guān)業(yè)務(wù)，本文將著重于對主營圖書出版的公司進(jìn)行對比分析。本文所選上市公司大多數(shù)屬于國有，只有天舟文化和現(xiàn)代傳播屬于民營，現(xiàn)代傳播以報(bào)刊為主營業(yè)務(wù)，天舟文化以圖書出版為主營業(yè)務(wù)。在國有上市公司中，出版?zhèn)髅降任寮夜镜闹鳡I業(yè)務(wù)是圖書出版，它們中既有IPO（Initial Public Offerings，首次公開募股）上市，也有借殼上市。筆者選擇出版?zhèn)髅?、時代出版、天舟文化三家上市公司進(jìn)行對比分析。出版?zhèn)髅綄儆趪校?007年通過IPO方式上市；時代出版也屬于國有，2008年年底通過借殼方式上市；天舟文化屬于民營，2010年通過IPO方式上市。

2.上市公司概況

（1）出版?zhèn)髅?/p>

出版?zhèn)髅绞潜狈铰?lián)合出版?zhèn)髅剑瘓F(tuán)）股份有限公司的股票名稱，該公司是由遼寧出版集團(tuán)有限公司按照上市公司標(biāo)準(zhǔn)和現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)制度重組改制建立的大型綜合性出版?zhèn)髅焦?。它?007年12月21日在上海證券交易所IPO上市，成為中國內(nèi)地第一家實(shí)現(xiàn)編輯業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)務(wù)整體上市、具有內(nèi)容傳媒概念的出版企業(yè)。

公司主營業(yè)務(wù)為圖書、期刊、電子出版物、音像制品、其他印刷品等文化傳媒產(chǎn)品的編輯、出版、發(fā)行和市場運(yùn)作。圖書產(chǎn)品涵蓋大眾出版、教育出版、專業(yè)出版等各領(lǐng)域，在中國北方地區(qū)居于領(lǐng)先地位。

（2）時代出版

2008年9月，安徽出版集團(tuán)以其所持有的出版、印刷等文化傳媒類資產(chǎn)，認(rèn)購科大創(chuàng)新的定向發(fā)行股份，成為上市公司第一大股東。借殼科大創(chuàng)新，在全國率先以出版業(yè)務(wù)整體上市，組成時代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆善泵Q為時代出版。

時代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰局饕獜氖鲁霭鎮(zhèn)髅?、印刷?fù)制、高科技研發(fā)與成果轉(zhuǎn)化三大主業(yè)，即教材教輔、圖書、期刊以及數(shù)字出版、新媒體業(yè)務(wù)等的開發(fā)、策劃、出版、發(fā)行；書刊印制、商業(yè)印刷、彩盒包裝、高科技彩印、數(shù)字印刷、光盤復(fù)制；信息傳播技術(shù)、信息控制技術(shù)以及其他電子信息類產(chǎn)品的研發(fā)與推廣等。

（3）天舟文化

湖南天舟科教文化股份有限公司創(chuàng)辦于2003年，是一家以青少年圖書和文化產(chǎn)品為重點(diǎn)的民營股份制企業(yè)。2010年，該公司在深圳創(chuàng)業(yè)板上市，成為中國民營出版?zhèn)髅降谝还伞?/p>

天舟文化的產(chǎn)品與品牌包括三大板塊，第一是中小學(xué)生學(xué)習(xí)用書，第二是青少年讀物，第三是社科文藝圖書。天舟文化的業(yè)務(wù)主要有內(nèi)容策劃和發(fā)行服務(wù)，重點(diǎn)開發(fā)青少年學(xué)習(xí)和閱讀類圖書。

二、三家上市公司選擇的上市途徑

1.時代出版選擇借殼上市

公司上市的最大好處是能在證券市場上大規(guī)模地籌集資金，但并不是所有的公司都能上市，公司要先上市，首先要具備一定的資格。借殼上市，就是借資格上市。在證券市場上，總有一些上市公司因?yàn)闄C(jī)制轉(zhuǎn)換不徹底，或因?yàn)榻?jīng)營管理不善，市場業(yè)績表現(xiàn)不佳，喪失了在證券市場上進(jìn)一步籌集資金的能力，形成“殼公司”。出版業(yè)一些頗具實(shí)力的實(shí)體卻由于種種原因無法上市，如果能借殼上市，一方面“殼公司”重獲新生，在資本市場上被重新認(rèn)識，引起股價上揚(yáng)；另一方面，傳媒實(shí)體走“捷徑”上市，解決自身資金短缺問題。借殼上市還可以帶來橫向并購、縱向并購及混合并購，有利于傳媒業(yè)實(shí)體的規(guī)?；?、多元化發(fā)展。[1]

時代出版的“殼”來自科大創(chuàng)新股份有限公司，該公司于2002年在上海證券交易所掛牌上市，從其2006年年度報(bào)告和2007年年度報(bào)告中可以看到，它的獲利能力、運(yùn)營能力、償債能力和發(fā)展能力等各項(xiàng)指標(biāo)均遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。然而，科大創(chuàng)新的主營業(yè)務(wù)均屬于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，有高科技轉(zhuǎn)化平臺的優(yōu)勢，由于數(shù)字化發(fā)展趨勢，新技術(shù)成為出版業(yè)需要發(fā)展的一個方面。因此，時代出版選擇科大創(chuàng)新這樣的“殼”，能夠獲得更好的技術(shù)平臺來創(chuàng)新、轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式。

2.出版?zhèn)髅胶吞熘畚幕x擇IPO上市

IPO就是首次公開發(fā)行股票，即指一家企業(yè)第一次將它的股份向公眾出售。通常，上市公司的股份是根據(jù)相應(yīng)證券會出具的招股書或登記聲明中約定的條款通過經(jīng)紀(jì)商或做市商進(jìn)行銷售。一般來說，一旦首次公開上市完成后，這家公司就可以申請到證券交易所或報(bào)價系統(tǒng)掛牌交易。IPO需要按照《證券法》和中國證監(jiān)會的規(guī)定，通過受理、見面會、問核、反饋會、預(yù)先披露、初審會、發(fā)審會、封卷、會后事項(xiàng)、核準(zhǔn)發(fā)行等多個環(huán)節(jié)，耗時費(fèi)力，過程瑣碎又漫長。但一方面IPO能保證主營業(yè)務(wù)以及股本的“純凈”，增加與主要業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)度，能減少經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，IPO將使資本市場的直接融資、高效配置市場資源等重要功能得到發(fā)揮，主導(dǎo)上市公司實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的機(jī)制。

出版?zhèn)髅绞峭ㄟ^將多個公司聯(lián)合成一個強(qiáng)大的集團(tuán)公司，再將編輯業(yè)務(wù)與經(jīng)營業(yè)務(wù)在國內(nèi)打包上市，其正好抓住了好時機(jī)。因?yàn)樵谖幕w制改革中，出版業(yè)需要一個良好的示范來維護(hù)出版企業(yè)IPO上市的整體形象。出版業(yè)與其他行業(yè)比，上市的公司不是很多，因此“第一股”的效應(yīng)在一定程度上是可以預(yù)計(jì)的，因而政府和出版業(yè)會對其重點(diǎn)扶植，以打造示范單位。[2]而出版?zhèn)髅阶鳛榈谝粋€將編輯業(yè)務(wù)和出版業(yè)務(wù)打包上市的公司，自然能夠獲得政府更多的扶持，還能使自身的核心力量保持在出版業(yè)務(wù)范圍內(nèi)。

天舟文化是“民營出版上市第一股”，同出版?zhèn)髅揭粯?，它也能為其他出版企業(yè)起示范作用，享受到政府的優(yōu)惠政策。最主要的是，天舟文化作為民營企業(yè)，其更能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的競爭，選擇IPO上市，可見其對自身的業(yè)務(wù)有很大的信心，意圖通過市場的競爭，獲得在出版業(yè)中的一席之地。

三、三家上市公司的經(jīng)營情況分析

1.主營業(yè)務(wù)

表2 2011年三家上市公司主營業(yè)務(wù)及相關(guān)數(shù)據(jù)[3]

出版?zhèn)髅?、時代出版和天舟文化三家上市公司的主營業(yè)務(wù)都是圖書出版。出版?zhèn)髅皆诔霭鎸I(yè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)較多，發(fā)行、印刷、物資銷售都有涉及；時代出版的業(yè)務(wù)最具多樣化，除了出版、印刷等領(lǐng)域，化學(xué)、電子、商品貿(mào)易等都占據(jù)了重要的收入份額，這與其借殼上市有關(guān)；與前兩者相比，天舟文化的業(yè)務(wù)構(gòu)成最為單一，只有出版業(yè)務(wù)，主營青少年和社科類圖書。

毛利率是毛利潤與營業(yè)收入的百分比，是衡量贏利能力的一個指標(biāo)。從表2中數(shù)據(jù)可以看出，2011年，三家出版類上市公司的大部分業(yè)務(wù)的毛利率都較2010年有所下降，尤其是出版業(yè)務(wù)。出版?zhèn)髅降睦麧櫹陆底顬槊黠@，雖然出版和印刷業(yè)務(wù)的贏利能力較強(qiáng)，但在出版業(yè)整體利潤水平下降的時代，幾乎全部的業(yè)務(wù)都是出版業(yè)務(wù)的情況下自然難以取得突破。時代出版在2011年相對來說表現(xiàn)良好，主營的新聞出版業(yè)和電子產(chǎn)品制造業(yè)都有很強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，不但贏利能力強(qiáng)，而且贏利還有所增長，但這也說明了出版類上市公司中的出版業(yè)務(wù)對非出版業(yè)務(wù)的依賴大。天舟文化在版權(quán)貿(mào)易方面贏利能力強(qiáng)，其主營的少兒出版毛利率下降，而社科圖書毛利率增加，但整體的出版業(yè)務(wù)毛利率還是有所下降，是專注于特色還是全面發(fā)展的經(jīng)營模式還有待于考量。

2.主營地區(qū)

表3 2011年三家上市公司主營地區(qū)及相關(guān)數(shù)據(jù)[4]

由于過去我國圖書出版發(fā)行體制中地方性的特點(diǎn)，導(dǎo)致目前我國各出版企業(yè)的發(fā)行仍有“地方割據(jù)”的狀況，不過已經(jīng)有所改善。從出版?zhèn)髅?、時代出版和天舟文化的主營業(yè)務(wù)的地區(qū)收入就可以看出，三家出版?zhèn)髅缴鲜泄镜闹鳡I業(yè)務(wù)均以各自省內(nèi)為重點(diǎn)鋪開。

通過表3中相關(guān)數(shù)據(jù)，可以看到出版?zhèn)髅皆跇I(yè)務(wù)的區(qū)域拓展上占據(jù)了一定優(yōu)勢，這與其在圖書配送上與省外的合作較多相關(guān)。時代出版省外所占收入較小，因?yàn)槭苷少徍偷貐^(qū)保護(hù)影響，教材項(xiàng)目對省外市場銷售受阻。[5]天舟文化的省外拓展優(yōu)勢也比較明顯，這很大程度上與其民營出版的屬性自由度更大有關(guān)。

3.經(jīng)營績效

（1）資本獲利情況

從營業(yè)總收入、營業(yè)利潤和利潤總額等總體指標(biāo)上來看，時代出版要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于出版?zhèn)髅胶吞熘畚幕?。其?shí)從公司規(guī)模方面來說，出版?zhèn)髅胶蜁r代出版相似，天舟文化作為民營公司又專注于青少年出版，規(guī)模自然要小些。但是從資本獲利的數(shù)據(jù)上來看，出版?zhèn)髅降谋憩F(xiàn)非常不盡如人意，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時代傳媒，2011年其利潤甚至低于比其規(guī)模小很多的天舟文化。

營業(yè)收入增長率是指企業(yè)本年?duì)I業(yè)收入增長額同上年?duì)I業(yè)收入總額的比率，反映企業(yè)營業(yè)收入的增減變動情況，是評價企業(yè)成長狀況和發(fā)展能力的重要指標(biāo)。營業(yè)收入增長率大于零，表明企業(yè)本年?duì)I業(yè)收入有所增長。該指標(biāo)值越高，表明企業(yè)營業(yè)收入的增長幅度越大，企業(yè)市場前景越好。通常情況下這個指標(biāo)值在5%～15%之間，則說明該企業(yè)已進(jìn)入穩(wěn)定期。從表中可以看出，三家上市公司近些年的營業(yè)收入增長率變化幅度均較大。出版?zhèn)髅皆?010年的表現(xiàn)較差，雖然營業(yè)總收入有所增加，但增加幅度小，營業(yè)利潤和利潤總額大幅度下降，營業(yè)利潤的下降幅度甚至高于50%，到2011年其營業(yè)利潤和利潤總額仍在下降。時代出版的各項(xiàng)指標(biāo)均有所上升，在營業(yè)總收入中有非出版業(yè)務(wù)作支撐，總收入增加。天舟文化的營業(yè)利潤和利潤總額在三家上市公司中增長最高，其發(fā)展勢頭良好。

表4 出版?zhèn)髅劫Y本獲利情況[6]

表5 時代出版資本獲利情況[7]

表6 天舟文化資本獲利情況[8]

由此可見，出版?zhèn)髅侥壳懊媾R著經(jīng)營上的巨大問題，如果不采取必要的措施，營業(yè)收入的持續(xù)快速下降必將導(dǎo)致公司的發(fā)展困難。時代出版可以說是出版類上市公司目前運(yùn)行良好的一個成功案例，其多元化的發(fā)展可以為我國其他出版企業(yè)的經(jīng)營提供思路。天舟文化有其民營公司能夠充分自主地靈活發(fā)展的特點(diǎn)，總收入的連年快速增長讓我們看到了這個公司的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（2）償債能力

資產(chǎn)負(fù)債率是指企業(yè)負(fù)債總額與資產(chǎn)總額的比率，它主要反映企業(yè)總資產(chǎn)占用的資金中有多少是通過負(fù)債的方式籌集。對于企業(yè)來說，資產(chǎn)負(fù)債率不宜過高也不宜過低，目前國內(nèi)上市公司的這一指標(biāo)平均是在50%左右。[10]從表7中的數(shù)據(jù)可以看出，這三家上市公司的資產(chǎn)負(fù)債率整體上都處于較低的水平，而且波動不大，這說明出版業(yè)上市公司在利用外部資金的能力上尚有欠缺，大多以自有資金投資為主，盡管經(jīng)營較為穩(wěn)健，但對于融資的態(tài)度卻比較謹(jǐn)慎，這一點(diǎn)與整個傳媒行業(yè)長期以來過分依靠政府資金有關(guān)。同時也反映了出版?zhèn)髅筋惞旧鲜袔淼娜谫Y利用問題。三家上市公司中，出版?zhèn)髅降馁Y產(chǎn)負(fù)債率最高，其次是時代出版，天舟文化的資產(chǎn)負(fù)債率非常低。天舟文化上市時間晚，出版?zhèn)髅胶蜁r代出版的多元化經(jīng)營要比天舟文化做得早，而且目前民營資本力量不如國家資本雄厚，應(yīng)利用好上市融資帶來的資本，在多元化經(jīng)營、渠道建設(shè)上做出努力，實(shí)現(xiàn)上市的意義。

表7 三家公司償債能力對比[9]

流動比率用來評價企業(yè)流動資產(chǎn)總的變現(xiàn)能力，流動比率越高，企業(yè)的償債能力越強(qiáng)。速動比率則是衡量在某一時點(diǎn)上運(yùn)用隨時可變現(xiàn)資產(chǎn)償付到期債務(wù)的能力，一般來說，流動比率在2左右、速動比率在1以上比較合理。[11]近年來出版?zhèn)髅胶蜁r代出版的流動比率和速動比率在合理水平之上，而天舟文化的流動比率和速動比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出合理水平，說明其流動性和償債能力強(qiáng)，對金融風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對力強(qiáng)，但沒有充分利用閑散資金，經(jīng)營的效率不高。相較而言，其他兩家公司的償債能力較為穩(wěn)健、合理。

四、結(jié)語

北方聯(lián)合出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽r代出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰竞秃咸熘劭平涛幕煞萦邢薰究梢哉f是我國出版?zhèn)髅筋惿鲜泄镜拇?，通過對這三家上市公司的對比分析，從中可以看到我國出版?zhèn)髅筋惿鲜泄镜恼w情況，它們既各有特色，又存在共同的問題，這些都是值得出版?zhèn)髅筋惿鲜泄舅伎嫉摹?/p>

首先，我國出版?zhèn)髅筋惿鲜泄敬嬖谝恍┫嗤膯栴}，如股權(quán)結(jié)構(gòu)單一、區(qū)域拓展較為被動、資金利用不合理、經(jīng)營管理效率不高等。出版?zhèn)髅浇陙斫?jīng)營效率的持續(xù)走低就是資金利用不合理的體現(xiàn)。雖然經(jīng)過轉(zhuǎn)企改制和上市等一系列運(yùn)作，我國出版和傳媒業(yè)中的許多行業(yè)公司背后都有強(qiáng)大的行政力量的支持，能借助行政力量獲得政治和經(jīng)濟(jì)的利益，但也容易導(dǎo)致資本運(yùn)作過程中，行政手段對市場運(yùn)作規(guī)律的干擾。

其次，多元化經(jīng)營問題。時代傳媒是多元化經(jīng)營的典范，在化工、電子、商品貿(mào)易等方面經(jīng)營情況較好，在出版業(yè)毛利率普遍下降的情況下這些產(chǎn)業(yè)為時代出版獲得了不少收益。與此形成鮮明對比的是，出版?zhèn)髅揭猿霭鏄I(yè)務(wù)為主，但是在出版行業(yè)利潤整體下滑的情況下，單靠出版業(yè)的利潤是無法使公司保持健康運(yùn)行的。因此許多公司都走上了多元化經(jīng)營的道路，有人認(rèn)為這是擴(kuò)展利潤的辦法，有人卻認(rèn)為這違背了出版?zhèn)髅叫袠I(yè)的專業(yè)性。筆者認(rèn)為是否要實(shí)行多元化經(jīng)營，要看公司的規(guī)模和上市途徑等一系列問題，如果公司適合多元化經(jīng)營，以此行業(yè)養(yǎng)活彼行業(yè)也未嘗不是一條好的道路。

最后，充分利用融資。公司上市的直接好處就是通過融資可以募集來資金，對于出版?zhèn)髅筋惿鲜泄緛碚f，如何利用募集來的資金是一大問題，當(dāng)前許多公司對募集來的資金顯得有些不知所措，仿佛上市只是跟風(fēng)。在當(dāng)前數(shù)字化浪潮下，傳統(tǒng)媒體必然受到?jīng)_擊，如何在沖擊中生存下來成為業(yè)內(nèi)探討的問題，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。筆者認(rèn)為在這場變革中上市公司有著巨大的優(yōu)勢——資金。出版?zhèn)髅筋惿鲜泄緫?yīng)充分利用募集來的資金進(jìn)行出版發(fā)展趨勢的相關(guān)研究。如研究數(shù)字化出版、建設(shè)數(shù)字化平臺、培養(yǎng)數(shù)字化人才，開發(fā)出版物市場渠道，創(chuàng)新經(jīng)營管理模式等，這樣才能實(shí)現(xiàn)上市的意義。天舟文化從一個小民營公司發(fā)展成為上市公司中的運(yùn)營良好者，就是一個積極的例子。

注釋：

[1][2]葉思遐.我國出版?zhèn)髅秸w上市及資本運(yùn)營研究[D].浙江大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009年5月

[3][4]根據(jù)三家上市公司年報(bào)整理

[5]張暄.轉(zhuǎn)企改制背景下安徽出版集團(tuán)經(jīng)營戰(zhàn)略研究[D].安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文，2011年5月

[6]出版?zhèn)髅?011年年報(bào)

[7]時代出版2011年年報(bào)

[8]天舟文化2011年年報(bào)

[9]根據(jù)和訊網(wǎng)數(shù)據(jù)整理.http://www.hexun.com/

[10][11]章雪峰、肖新兵.出版業(yè)上市公司年度表現(xiàn)綜述[EB/OL].http://wenku.baidu.com/view/a82d967fa26925c52cc5bf90.html