我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提升戰(zhàn)略研究*

文/黃先蓉 田常清

隨著出版體制改革的日益深化，我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。特別是在黨的十八大報(bào)告首次提到新聞出版、全民閱讀、“掃黃打非”、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等內(nèi)容并明確提出建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)、增強(qiáng)文化整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的新任務(wù)后，出版產(chǎn)業(yè)更是迎來(lái)了寶貴的發(fā)展契機(jī)。作為社會(huì)主義文化建設(shè)的主力軍之一，出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)把握機(jī)遇，切實(shí)擔(dān)當(dāng)起推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮的重任，努力提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)出版走出去，從而為國(guó)家文化軟實(shí)力的提升和社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的建設(shè)貢獻(xiàn)力量。

然而，縱觀我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化發(fā)展進(jìn)程，其參與全球出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力較為有限，總體來(lái)說(shuō)缺乏與美國(guó)、英國(guó)等出版強(qiáng)國(guó)相抗衡的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。如何提升我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)自身由出版大國(guó)向出版強(qiáng)國(guó)的跨越，以更好地服務(wù)于文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)，是當(dāng)前亟待業(yè)界、學(xué)界思考和研究的問(wèn)題。本課題以邁克爾·波特的“鉆石模型”為理論依據(jù)，分別從內(nèi)部要素和外部環(huán)境兩方面深入剖析我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的形成機(jī)制和現(xiàn)實(shí)狀況，從而有的放矢地提出出版產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升戰(zhàn)略。鑒于宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中“短經(jīng)濟(jì)周期的波動(dòng)態(tài)勢(shì)能較為客觀地反映產(chǎn)業(yè)在一段時(shí)期內(nèi)的真實(shí)發(fā)展?fàn)顩r”，本課題在分析出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力要素時(shí)，以2005～2011年的數(shù)據(jù)為依據(jù)，以便連續(xù)反映出版產(chǎn)業(yè)的階段性發(fā)展。

一、我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)部要素分析

按照波特理論，決定一個(gè)國(guó)家的特定產(chǎn)業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素有四個(gè)，即生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)以及企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)結(jié)構(gòu)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)[1]。作為“鉆石模型”的主體框架，這四者互相推動(dòng)、互相影響，構(gòu)成了促進(jìn)產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提升的內(nèi)生動(dòng)力系統(tǒng)。

（一）生產(chǎn)要素

出版產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素是指發(fā)展出版產(chǎn)業(yè)所需的各種要素投入，主要包括資本資源、人力資源、知識(shí)資源等。資本資源方面，隨著出版體制改革的深化，我國(guó)至2011年年底已有120多家新聞出版企業(yè)集團(tuán)順利組建，49家新聞出版企業(yè)成功上市[2]，投融資能力大幅增強(qiáng)。而就贏利水平而言，我國(guó)與美國(guó)、英國(guó)等還存在差距。如2011年我國(guó)總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模最大的鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的銷售收入雖超過(guò)160億元[3]，但僅相當(dāng)于培生集團(tuán)64.7億歐元[4]銷售收入的27.83%（據(jù)2011年歐元兌人民幣1：8.885的匯率折算）。人力資源方面，出版業(yè)總體人才儲(chǔ)備不足，人才結(jié)構(gòu)有待調(diào)整。特別是就發(fā)行工作的從業(yè)人數(shù)看，其增長(zhǎng)不容樂(lè)觀，若扣除宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素，它少有增長(zhǎng)，如2011年人數(shù)僅較2006年增長(zhǎng)0.3%。知識(shí)資源方面，我國(guó)雖有豐富且久經(jīng)沉淀的民族文化和歷史傳統(tǒng)，但總體開發(fā)利用程度有限。而專業(yè)方面的知識(shí)資源，如本科層次的百余所高校、各類專業(yè)培訓(xùn)中心和科研機(jī)構(gòu)等，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了信息和人才支撐，但支持力度仍待提升。

（二）需求條件

市場(chǎng)需求包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求和國(guó)外市場(chǎng)需求，而前者將決定本國(guó)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及其參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力。就我國(guó)出版物市場(chǎng)需求狀況來(lái)看，它雖因我國(guó)人口眾多而具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但這種龐大基數(shù)所孕育的巨大需求并沒有得到有效激發(fā)。據(jù)表1中的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位出版物總銷售增長(zhǎng)緩慢，而庫(kù)存則相對(duì)上升，且不論從數(shù)量還是金額上看，庫(kù)存的年均增長(zhǎng)率都高于銷售，這說(shuō)明市場(chǎng)需求開始呈現(xiàn)飽和趨勢(shì)。然而若進(jìn)一步細(xì)分讀者需求可以發(fā)現(xiàn)，盡管傳統(tǒng)出版消費(fèi)有萎縮態(tài)勢(shì)，但數(shù)字出版市場(chǎng)需求較為強(qiáng)勁。據(jù)中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，2011年國(guó)民數(shù)字化閱讀方式（包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀等）的接觸率為38.6%，其中網(wǎng)絡(luò)在線閱讀的接觸率增幅高達(dá)65.2%。而從讀者的年齡層次看，18周歲以下未成年人圖書閱讀率達(dá)到83.1%，遠(yuǎn)高于成年人，這無(wú)疑使數(shù)字出版大有潛力可挖，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的數(shù)字轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)。

表1 2005～2011年我國(guó)出版物銷售、庫(kù)存情況

（三）相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)

在完整的出版流程中，編輯、印刷、發(fā)行的發(fā)展水平都將影響出版產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。它的相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)如圖1所示。造紙業(yè)方面，2011年我國(guó)造紙產(chǎn)量已達(dá)11034.3萬(wàn)噸[5]，正由世界造紙第一生產(chǎn)大國(guó)向強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)。文化產(chǎn)業(yè)方面，2011年我國(guó)出口文化產(chǎn)品187億美元，文化走出去創(chuàng)出新高，而這與美國(guó)高達(dá)43%的世界文化市場(chǎng)份額相比，我國(guó)僅占不到4%[6]。可見，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力還較為薄弱，而這也是黨的十八大提出推進(jìn)文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)新要求的原因所在。與發(fā)行相關(guān)的有房地產(chǎn)行業(yè)、物流業(yè)等。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2011年全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)和銷售情況》顯示，房地產(chǎn)商品房銷售額為59119億元，占當(dāng)年GDP的12.54%。但從另一角度看，它和發(fā)行業(yè)在某些方面是呈負(fù)向相關(guān)的，即它的興盛會(huì)使發(fā)行業(yè)運(yùn)營(yíng)成本加大，這也是實(shí)體書店日漸萎縮的原因之一。此外，計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)、通信產(chǎn)業(yè)等是發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，潛力巨大。

圖1 出版產(chǎn)業(yè)的相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)

（四）企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

隨著轉(zhuǎn)企改制步伐的深入邁進(jìn)，我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的企業(yè)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)得到改善，非公有制企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的地位日趨提升，有效帶動(dòng)了出版市場(chǎng)的整體活力。而伴隨各出版企業(yè)間的重組、兼并以及出版集團(tuán)的不斷組建，也出現(xiàn)了一些對(duì)整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有重大影響的大型出版集團(tuán)。它們通過(guò)開拓市場(chǎng)、深化內(nèi)部機(jī)制改革等為出版產(chǎn)業(yè)營(yíng)造了良好的市場(chǎng)氛圍。然而與國(guó)外相比，我國(guó)出版企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)較為薄弱，且總體來(lái)說(shuō)缺乏對(duì)自身發(fā)展方向、運(yùn)作模式、資源利用等方面的科學(xué)規(guī)劃和合理的組織結(jié)構(gòu)布局，企業(yè)集中度低，加之我國(guó)出版市場(chǎng)存在一定程度的不成熟性，所以整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出彼此分散的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，制約了出版產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?jīng)營(yíng)、集群化發(fā)展和集約化增長(zhǎng)。此外，企業(yè)在創(chuàng)新能力培育以及企業(yè)品牌打造等方面也與國(guó)外出版集團(tuán)存在較大差距，這也是我國(guó)缺乏具有重大國(guó)際影響力的出版企業(yè)的原因之一。

二、我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的外部環(huán)境

完整的“鉆石模型”除了以上企業(yè)內(nèi)部要素之外，還包括機(jī)遇和政府兩大來(lái)源于產(chǎn)業(yè)外部的要素，這兩者不直接作用于“鉆石模型”的主體框架，而是通過(guò)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的積聚或削弱對(duì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升產(chǎn)生或利或弊的影響。而作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的構(gòu)成者和助推者，任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開它所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，所以有必要先簡(jiǎn)要闡釋出版產(chǎn)業(yè)的宏觀經(jīng)濟(jì)背景。

（一）環(huán)境——以產(chǎn)業(yè)所處宏觀經(jīng)濟(jì)背景為切入點(diǎn)

2005～2011年，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行保持了平穩(wěn)較快的發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)總量、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、對(duì)外貿(mào)易、全球競(jìng)爭(zhēng)力等方面體現(xiàn)了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)總量方面，成績(jī)可觀。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2011年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2011年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)471564萬(wàn)億元，且所占世界份額由2005年的5.0%上升到2011年的10%。此外，據(jù)聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署發(fā)布的《2011年人類發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)人均國(guó)民總收入增幅明顯，排名為第94位，較2005年提高34位。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展協(xié)調(diào)性顯著增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)需求對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率大幅提高，三次產(chǎn)業(yè)協(xié)同性增強(qiáng)。對(duì)外貿(mào)易方面，規(guī)模和質(zhì)量明顯優(yōu)化，與世界經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)性不斷增強(qiáng)，國(guó)際影響力和國(guó)際地位日益提升。全球競(jìng)爭(zhēng)力方面，據(jù)瑞士洛桑國(guó)際管理發(fā)展學(xué)院（IMD）發(fā)布的《世界競(jìng)爭(zhēng)力年鑒2012》，中國(guó)在2011年世界競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估中排名第23位，較2005年抬升了26個(gè)名次?？梢?，我國(guó)經(jīng)濟(jì)總體上保持了平穩(wěn)較快增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，而這種良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境為出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及走出去戰(zhàn)略的實(shí)施提供了根本保障，為產(chǎn)業(yè)從整體上獲得更強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，并進(jìn)而提升文化軟實(shí)力、實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)打下了扎實(shí)穩(wěn)固的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

（二）機(jī)遇——以產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段為切入點(diǎn)

近年來(lái)，出版產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出加速發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。據(jù)本課題組所確定的出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展指標(biāo)的增長(zhǎng)情況以及全國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況表（見表2）顯示，我國(guó)圖書生產(chǎn)能力較強(qiáng)，總品種2011年達(dá)12.53%的最大增幅，比經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率高3.33個(gè)百分點(diǎn)。總印張和定價(jià)總金額的增長(zhǎng)呈現(xiàn)波動(dòng)性，且兩者在2011年出現(xiàn)8.92個(gè)百分點(diǎn)的偏離。這說(shuō)明出版業(yè)營(yíng)業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)在一定程度上還是依靠?jī)r(jià)格而非實(shí)物生產(chǎn)的增長(zhǎng)。若再扣除庫(kù)存和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)因素，營(yíng)業(yè)規(guī)模的增長(zhǎng)幅度更為薄弱。出版物進(jìn)出口貿(mào)易方面，兩者仍存在明顯差距，這也從側(cè)面反映了出口貿(mào)易還有巨大潛力可挖，這其實(shí)也為對(duì)外貿(mào)易提供了一個(gè)潛在的發(fā)展空間。版權(quán)貿(mào)易方面，雖然引進(jìn)品種仍遠(yuǎn)勝過(guò)輸出品種，但單從表2中兩者的增速看，后者總體上大于前者?？梢姡霭娈a(chǎn)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的表現(xiàn)正隨著體制改革的深化和走出去的推行而漸趨良好。當(dāng)然，黨的十八大報(bào)告中明確提出文化產(chǎn)業(yè)要成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，并對(duì)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)任務(wù)進(jìn)行了戰(zhàn)略部署，這對(duì)作為文化產(chǎn)業(yè)重要一翼的出版產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一次極為難得的良機(jī)。此外，自2009年數(shù)字出版產(chǎn)值首超傳統(tǒng)出版后，發(fā)展迅猛，已是全球出版業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，而我國(guó)目前也正處于向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的過(guò)渡期，數(shù)字化是發(fā)展出版產(chǎn)業(yè)的新機(jī)遇，也是未來(lái)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。

（三）政府——以產(chǎn)業(yè)政策為切入點(diǎn)

我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在很大程度上借助于產(chǎn)業(yè)政策。作為出版市場(chǎng)的宏觀管理者，政府的政策方向主要有三個(gè)：一是強(qiáng)化出版體制改革創(chuàng)新。如2005年12月出臺(tái)的《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》、2009年3月出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》、2010年1月出臺(tái)的《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》以及2012年1月出臺(tái)的首個(gè)新聞出版走出去專門文件——《關(guān)于加快我國(guó)新聞出版業(yè)走出去的若干意見》等，無(wú)疑都為體制改革的持續(xù)深化和創(chuàng)新提供了宏觀指導(dǎo)和科學(xué)規(guī)劃。二是優(yōu)化出版產(chǎn)業(yè)格局。如2005年國(guó)務(wù)院頒布的《非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)若干決定》和2012年6月出臺(tái)的《關(guān)于支持民間資本參加出版經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)施細(xì)則》等，都有利于改善出版產(chǎn)業(yè)的資本結(jié)構(gòu)和投融資能力。三是推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新。如2009年9月國(guó)務(wù)院發(fā)布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中就提出文化發(fā)展要靠雙動(dòng)力，即以堅(jiān)持體制改革和科技進(jìn)步為動(dòng)力。特別是自黨的十八大勝利召開后，政府對(duì)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策指向更為明確，并從文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的戰(zhàn)略高度為新時(shí)期產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了前進(jìn)方向。同時(shí)，黨的十八大報(bào)告還圍繞文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)要求，細(xì)化出了開展全民閱讀活動(dòng)、開展“掃黃打非”、加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度、擴(kuò)大文化領(lǐng)域?qū)ν忾_放、加強(qiáng)知識(shí)體系創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新等一系列實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮的措施要點(diǎn)，有利于構(gòu)建良好的文化氛圍，對(duì)推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)和出版產(chǎn)業(yè)的加速崛起具有指導(dǎo)作用。

表2 2005～2011年出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展指標(biāo)及全國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)情況

三、提升我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略措施

由上可見，雖然在知識(shí)資源、政策支持等方面存在一定優(yōu)勢(shì)，但與國(guó)外相比，我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展還存在一些問(wèn)題，如人才儲(chǔ)備不足、對(duì)知識(shí)資源的開發(fā)利用程度有限、市場(chǎng)需求有待激發(fā)、產(chǎn)業(yè)集中度較低等，而這些都是導(dǎo)致國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力薄弱的原因所在。為了貫徹落實(shí)黨的十八大精神，切實(shí)擔(dān)當(dāng)起建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)、增強(qiáng)文化整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的歷史使命，出版業(yè)應(yīng)努力增強(qiáng)自身的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）夯實(shí)自身實(shí)力

1.培養(yǎng)復(fù)合出版人才

如前所述，我國(guó)在人力資源方面不僅總體儲(chǔ)備不足，且結(jié)構(gòu)比例欠佳。因此，作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體實(shí)現(xiàn)者，出版企業(yè)應(yīng)從總體上不斷完善和創(chuàng)新人才培養(yǎng)、激勵(lì)、考核機(jī)制，通過(guò)構(gòu)建國(guó)內(nèi)以及國(guó)際人才培訓(xùn)、交流平臺(tái)為自身的跨越發(fā)展提供高端的智力支持。同時(shí)，還應(yīng)著力打造一批具有國(guó)際戰(zhàn)略眼光、精通經(jīng)營(yíng)管理和出版業(yè)務(wù)工作的創(chuàng)新型復(fù)合人才，構(gòu)建包括策劃人才、編輯人才、發(fā)行人才、管理人才等在內(nèi)且比例結(jié)構(gòu)合理的人才隊(duì)伍。高等學(xué)?；蚺嘤?xùn)中心等出版教育機(jī)構(gòu)也應(yīng)在專業(yè)設(shè)置、人才培訓(xùn)等環(huán)節(jié)多下工夫，從源頭上做好出版人才的培養(yǎng)和輸送工作。此外，隨著出版產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的不斷轉(zhuǎn)型，還應(yīng)大力提高從業(yè)人員的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)運(yùn)用能力、數(shù)字出版內(nèi)容的開發(fā)和編輯加工能力以及開展版權(quán)合作和數(shù)字出版談判的業(yè)務(wù)能力等，為未來(lái)出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展奠定良好的人才基礎(chǔ)。

2.提升讀者需求質(zhì)量

我國(guó)出版市場(chǎng)需求狀況在質(zhì)量、規(guī)模、結(jié)構(gòu)上不容樂(lè)觀。因此，出版企業(yè)一方面應(yīng)通過(guò)強(qiáng)化自身的市場(chǎng)化程度緩解出版物供求矛盾，深入了解進(jìn)而科學(xué)細(xì)分日益多樣化的讀者需求，并通過(guò)生產(chǎn)高品質(zhì)出版物、推進(jìn)精品出版工程的實(shí)施等對(duì)其進(jìn)行良性激發(fā)和引領(lǐng)，培養(yǎng)出一批內(nèi)行且挑剔的讀者群，為出版產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成提供一種監(jiān)督和激勵(lì)機(jī)制。另一方面，應(yīng)結(jié)合目前數(shù)字出版的強(qiáng)勁需求和巨大潛力，通過(guò)加大技術(shù)和資金投入等手段提高從業(yè)人員的數(shù)字出版能力，從而拓寬數(shù)字出版市場(chǎng)。還應(yīng)深入貫徹黨的十八大精神，通過(guò)開展全民閱讀活動(dòng)、開展“掃黃打非”、深化中小學(xué)教材教輔出版改革、加大數(shù)字出版科研投入和技術(shù)創(chuàng)新、強(qiáng)化對(duì)知識(shí)體系的開發(fā)利用和創(chuàng)新等方式提升讀者需求質(zhì)量，并積極探索出文化惠民工程以及新聞出版惠民工程的新道路，優(yōu)化市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)，引導(dǎo)行業(yè)向新型出版產(chǎn)業(yè)的邁步和升級(jí)。

3.建立出版產(chǎn)業(yè)集群

出版企業(yè)應(yīng)推進(jìn)自身與上、下游環(huán)節(jié)以及文化產(chǎn)業(yè)、通信產(chǎn)業(yè)等相關(guān)行業(yè)的有機(jī)結(jié)合，加強(qiáng)出版集團(tuán)化建設(shè)、多元化經(jīng)營(yíng)、集約化增長(zhǎng)力度，通過(guò)資源要素流向的橫縱拓展，為出版產(chǎn)業(yè)打造集群優(yōu)勢(shì)。而政府一方面應(yīng)從宏觀上提高出版業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力水平，另一方面則應(yīng)借助行政、法律、經(jīng)濟(jì)等手段擴(kuò)大扶持力度，為產(chǎn)業(yè)間的集聚營(yíng)造更好的發(fā)展環(huán)境和市場(chǎng)秩序。如在北京、上海等市場(chǎng)條件成熟的區(qū)域，為產(chǎn)業(yè)集群的形成提供更多的資金支持和政策引導(dǎo)，以催生出一批人才、資本、技術(shù)等生產(chǎn)要素得到優(yōu)化配置和高度共享的產(chǎn)業(yè)基地、園區(qū)。同時(shí)，還應(yīng)兼顧產(chǎn)業(yè)集群的整體結(jié)構(gòu)布局，使之分布合理，避免某一區(qū)域或行業(yè)的過(guò)分偏倚。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，企業(yè)和政府都應(yīng)主動(dòng)立足現(xiàn)有技術(shù)和科研高度，積極學(xué)習(xí)和引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)數(shù)字出版科技以及數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，共同打造跨地域、全方位、高質(zhì)量的數(shù)字產(chǎn)業(yè)基地，挖掘數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)輻射效應(yīng)。

4.完善企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)

出版企業(yè)首先應(yīng)牢牢把握文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的良機(jī)，切實(shí)按照黨的十八大報(bào)告中提出的文化建設(shè)要求，深化出版機(jī)制體制創(chuàng)新，同時(shí)強(qiáng)化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)，在編輯、印刷、發(fā)行以及對(duì)外貿(mào)易等各環(huán)節(jié)中積極引入價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)等市場(chǎng)機(jī)制，打造自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，還應(yīng)具有前瞻性的戰(zhàn)略規(guī)劃眼光，推動(dòng)企業(yè)間的聯(lián)合兼并重組，促成發(fā)展方式向集約型轉(zhuǎn)變。最后，還應(yīng)積極創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，打造出版品牌，構(gòu)建企業(yè)文化，并深入落實(shí)現(xiàn)代企業(yè)制度，進(jìn)一步優(yōu)化部門設(shè)置，明確崗位職責(zé)，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和運(yùn)作水平。政府則應(yīng)打破產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的政策性壟斷，將多種資本引入業(yè)內(nèi)，尤其應(yīng)鼓勵(lì)民營(yíng)企業(yè)積極參與產(chǎn)業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)，以加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)投融資能力，并強(qiáng)化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，從總體上推動(dòng)產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的有效提升。此外，還應(yīng)借助傳統(tǒng)出版所積累的豐富內(nèi)容資源和優(yōu)秀編校人才，充分發(fā)揮政策、資金、技術(shù)的杠桿作用和拉動(dòng)力，推進(jìn)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)向數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的技術(shù)升級(jí)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

（二）推進(jìn)出版走出去

1.提升文化軟實(shí)力

作為思想文化的主陣地，出版產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升將大力增強(qiáng)文化軟實(shí)力。然而，出版產(chǎn)業(yè)能否實(shí)現(xiàn)走出去反過(guò)來(lái)又在很大程度上取決于我國(guó)文化軟實(shí)力水平的高低。也就是說(shuō)，我國(guó)的文化是否能得到國(guó)際范圍內(nèi)的認(rèn)可也將直接關(guān)系到這種文化的承載者和傳播者——出版物是否具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。因此，要穩(wěn)步推進(jìn)出版走出去戰(zhàn)略，緊緊圍繞黨的十八大關(guān)于推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮的戰(zhàn)略部署，提高文化軟實(shí)力。具體而言，政府應(yīng)強(qiáng)化文化領(lǐng)域的對(duì)外開放程度，利用媒介、國(guó)際交往、業(yè)務(wù)合作等手段拓展宣傳渠道，傳播我國(guó)數(shù)千年來(lái)形成的獨(dú)特民族文化和社會(huì)主義核心價(jià)值體系，為全球輸送寶貴的精神文化財(cái)富。同時(shí)，還應(yīng)加快社會(huì)主義物質(zhì)文明建設(shè)，壯大自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并借助經(jīng)濟(jì)對(duì)文化的直接投入和間接輻射作用爭(zhēng)取更大的話語(yǔ)權(quán)。此外，我國(guó)文化軟實(shí)力的提升還離不開人們文化創(chuàng)新能力的總體培養(yǎng)和挖掘，政府應(yīng)繼續(xù)發(fā)揮宏觀引領(lǐng)作用，引導(dǎo)人們自覺開發(fā)和創(chuàng)新文化，形成我國(guó)獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)。

2.整合全球出版資源

在國(guó)際出版市場(chǎng)中，作者、內(nèi)容、信息、資金、人才和技術(shù)等都是開展國(guó)際貿(mào)易和出版項(xiàng)目合作的關(guān)鍵資源，而它們能否在國(guó)際范圍內(nèi)得到有效配置，將直接關(guān)系到出版走出去的總體成效，并最終影響出版產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升。因此，政府和企業(yè)應(yīng)通過(guò)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與項(xiàng)目合作，積極學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作模式，大力挖掘全球的作者、內(nèi)容、信息等資源，為產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化發(fā)展提供有力保障。如出版單位可借助資本資源的投入，以在國(guó)外獨(dú)資或合資設(shè)立出版機(jī)構(gòu)的形式實(shí)現(xiàn)國(guó)外本土資源的獲取、整合和利用。同時(shí)，也可通過(guò)加強(qiáng)出版合作，開展重組并購(gòu)等活動(dòng)在全球領(lǐng)域打破資源原有格局，重組優(yōu)勢(shì)資源，并優(yōu)化其內(nèi)部結(jié)構(gòu)和總體產(chǎn)業(yè)鏈。此外，因全球出版資源具有多向流動(dòng)性，企業(yè)更應(yīng)在出版物進(jìn)出口貿(mào)易、版權(quán)貿(mào)易以及國(guó)際出版項(xiàng)目合作等活動(dòng)中強(qiáng)化對(duì)自身所持資源的總體把握能力，以推動(dòng)出版走出去為動(dòng)力，為我國(guó)出版產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和文化軟實(shí)力水平的綜合提升創(chuàng)造穩(wěn)固的資源基礎(chǔ)。

3.搭建海外合作平臺(tái)

要推進(jìn)出版走出去，必然離不開流通渠道或平臺(tái)的構(gòu)建，且海外發(fā)行渠道是否暢通、版權(quán)輸出途徑是否科學(xué)、國(guó)際出版項(xiàng)目合作平臺(tái)是否有效等都決定出版能否真正實(shí)現(xiàn)走出去。因此，首先，政府應(yīng)通過(guò)企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合打造具備高運(yùn)作能力的對(duì)外發(fā)行服務(wù)平臺(tái)，為實(shí)物出口貿(mào)易、版權(quán)輸出等提供強(qiáng)有力的基礎(chǔ)支撐。其次，政府和企業(yè)應(yīng)通過(guò)加大資本、技術(shù)、人才投入重點(diǎn)打通國(guó)際營(yíng)銷渠道，并充分挖掘版權(quán)代理機(jī)構(gòu)對(duì)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)供求關(guān)系及讀者需求等信息的把握優(yōu)勢(shì)，以提高溝通效率，促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易和合作工作的有效開展。再次，還應(yīng)積極參加國(guó)際性展會(huì)，如法蘭克福書展、倫敦書展等，借助這種交流平臺(tái)向全球推介我國(guó)的出版產(chǎn)品和民族文化，在加強(qiáng)海外合作的同時(shí)，提升我國(guó)文化影響力。最后，還應(yīng)全力打造能夠?yàn)闃I(yè)務(wù)洽談和海外活動(dòng)的順利開展提供語(yǔ)言交流保障的翻譯平臺(tái)和技術(shù)服務(wù)，培養(yǎng)并擴(kuò)充翻譯人才隊(duì)伍。此外，企業(yè)還應(yīng)加大與國(guó)外數(shù)字出版商的合作力度，積極搭建電子書、手機(jī)報(bào)等新型業(yè)態(tài)產(chǎn)品銷售平臺(tái)，適時(shí)為出版走出去提供一個(gè)便捷、高效的全新渠道。

注釋：

[1][美]邁克爾·波特，著，李明軒，邱如美，譯.國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].北京：華夏出版社，2002：67-69

[2]柳斌杰：大力提升我國(guó)新聞出版業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力[N].中國(guó)新聞出版報(bào)，2011-12-23

[3]韓業(yè)庭，等.創(chuàng)新發(fā)展，鍛造旗艦——第四屆文化企業(yè)30強(qiáng)簡(jiǎn)介[N].光明日?qǐng)?bào)，2012-05-19

[4]2011全球出版集團(tuán)排名出爐[N].出版商務(wù)周報(bào)，2012-07-05

[5]2011年我國(guó)造紙產(chǎn)量超過(guò)1.1億t [J].紙和造紙，2012，（4）：61

[6]張玉玲. 2012年文化產(chǎn)業(yè)的懸念[N].光明日?qǐng)?bào)，2012-02-02