王 勉， 譚金瓊

(江蘇科技大學商學院，江蘇蘇州 215600)

隨著知識經(jīng)濟的崛起、信息技術(shù)的發(fā)展以及經(jīng)濟全球化的不斷深入，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境已從過去相對穩(wěn)定的靜態(tài)環(huán)境轉(zhuǎn)向日益復雜多變和充滿不確定性的動態(tài)環(huán)境。環(huán)境的急劇變化不僅改變了企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，也改變了公眾看待企業(yè)的視角，引發(fā)了社會公眾對企業(yè)存在價值、社會責任等問題的重新思考。傳統(tǒng)管理理論把公司作為“獨立、自治的實體”、“以企業(yè)利潤為中心”的管理模式已失去生存基礎(chǔ)，企業(yè)必須在經(jīng)濟價值和社會價值之間尋求某種平衡，通過創(chuàng)造社會價值實現(xiàn)自己的經(jīng)濟價值，才能獲得可持續(xù)發(fā)展的生存空間。

一、企業(yè)社會責任研究綜述

企業(yè)社會責任的概念(Corporate Social Responsibility，簡稱CSR)自上個世紀20年代在美國提出，這種理念受到學術(shù)界、企業(yè)界和政府的關(guān)注，進行了大量的研究、討論和實踐，取得了很多理論和現(xiàn)實成果。進入20世紀90年代以后，要求企業(yè)承擔社會責任的呼聲越來越高，企業(yè)社會責任正在成為一種勢不可擋的潮流。著名的《財富》和《福布斯》雜志把社會責任列為大企業(yè)集團排名的記分標準之一。

國外有關(guān)企業(yè)社會責任理念的闡述眾多，Carroll提出“企業(yè)社會責任是指特定的社會對企業(yè)所寄托的經(jīng)濟、法律、倫理和自由決定(慈善)的期望，是社會寄希望于企業(yè)履行之義務”［1］。企業(yè)社會責任是企業(yè)倫理學中的一個重要概念，在營銷理論中，學者們則更多地側(cè)重于企業(yè)的倫理和公益責任。隨著營銷學的發(fā)展，學者們提出了社會導向性營銷理論，闡述為“一個企業(yè)的存在不僅只是為了滿足消費者的需求和渴望，也是為了保護并提高個人和社會長期的最高利益”［2］。Carrigan和Attall認為成為一個“良知型”企業(yè)必然會吸引消費者購買你的產(chǎn)品;而企業(yè)的“無良”或非倫理行為一定將引發(fā)消費者對公司產(chǎn)品的抵制［3］。比如Murray和Vogel研究發(fā)現(xiàn)，當消費者獲知一家企業(yè)為履行社會倫理責任付出努力的信息后，更愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品［4］。Mohr和Webb的研究顯示，企業(yè)負責任的行為正向影響消費者對企業(yè)的評價與購買意向，較低的企業(yè)倫理水平會大大削弱消費者的購買意向［5］。2011年，邁克爾·波特和馬克·克雷默合作發(fā)表了《創(chuàng)造共享價值》一文，首次提出了共享價值的觀點。共享價值是指能夠增強企業(yè)的競爭力，同時改善企業(yè)所處的經(jīng)濟和社會環(huán)境的各項政策和經(jīng)營舉措。文中提出企業(yè)可以通過創(chuàng)造社會價值來創(chuàng)造經(jīng)濟價值，從而創(chuàng)造共享價值——做大整個經(jīng)濟和社會的價值蛋糕［6］。

國內(nèi)有關(guān)企業(yè)社會責任的闡述也很多，王果從倫理學、法學、政治學、社會學及經(jīng)濟學五個不同的角度對企業(yè)社會責任的內(nèi)涵進行了探討［7］。陳留彬提出企業(yè)在履行其經(jīng)濟職能時必須考慮其利益相關(guān)者的合理要求，進而主動承擔起應有的社會責任［8］。戴木才、孫麗虹認為企業(yè)社會責任是管理倫理學中一個極為重要的分支，并從微觀、中觀和宏觀層面對管理倫理進行了整合研究［9］。遲愛敏、李慧珍回顧了中國倫理研究歷程，總結(jié)了我國企業(yè)倫理研究的特征以及企業(yè)倫理建設(shè)的階段性成果［10］。夏恩君從經(jīng)濟學角度研究企業(yè)社會責任，認為企業(yè)的責任不僅僅是使利潤最大化，而且還要保護和增加社會財富［11］。這是基于企業(yè)作為“社會人”而非純理性人的假設(shè)和利他主義的考慮，企業(yè)承擔一定的社會責任，或者說參與社會活動，會給自身的經(jīng)營帶來一定影響，包括積極和消極兩個方面。但從長期的觀點看，積極的一面遠大于消極的一面。

綜上，企業(yè)在發(fā)展過程中承擔應有的社會責任已為共識，已有的研究成果足以證明這一點，但從生態(tài)學共生角度論述企業(yè)社會責任的文獻稀少，且缺乏有效的企業(yè)社會責任操作指導。

二、企業(yè)社會責任研究的意義

目前，我國處在經(jīng)濟發(fā)展的轉(zhuǎn)型階段，經(jīng)濟的高速發(fā)展帶來了一系列的環(huán)境問題和社會問題，越來越多的民眾開始反思經(jīng)濟發(fā)展背后的風險和陷阱，企業(yè)以損害環(huán)境、破壞生態(tài)來獲取利潤的發(fā)展模式受到來自各個層面的抵制和抗議。

為了緩和企業(yè)和社會之間的矛盾，企業(yè)開始通過參與各種慈善事業(yè)來改變企業(yè)形象，進而推動企業(yè)承擔更多的社會責任。國內(nèi)，企業(yè)社會責任大多還局限在捐款捐物等慈善活動的開展階段，企業(yè)把社會責任看成企業(yè)的一項成本支出，或者把企業(yè)社會責任當成宣傳企業(yè)的公關(guān)機會，很少從戰(zhàn)略的高度來思考企業(yè)社會責任的實現(xiàn)模式，所謂的社會責任缺少系統(tǒng)性和戰(zhàn)略性的整體思維，不可持續(xù)。并且由于企業(yè)社會責任與企業(yè)主營業(yè)務缺乏一致性，企業(yè)的利益相關(guān)者難以從企業(yè)零散的社會責任理念和行為中發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟價值的增值，缺乏執(zhí)行企業(yè)社會責任的積極性。

2011年，中國社會科學院發(fā)布《企業(yè)社會責任藍皮書》，調(diào)查結(jié)果表明我國企業(yè)的社會責任進展緩慢，且在各個行業(yè)領(lǐng)域都存在不平衡的發(fā)展狀況［12－13］。企業(yè)社會責任的研究對于我國經(jīng)濟、社會的發(fā)展具有非常重要的意義。企業(yè)自覺承擔社會責任有助于改變單一追求利潤、盲目擴張的發(fā)展模式，突破環(huán)境污染、分配不公、兩級分化等尖銳的社會問題所形成的發(fā)展困境，將企業(yè)和諧發(fā)展有機地整合到社會和諧進步當中，進而創(chuàng)造共享價值，對推動整個經(jīng)濟和社會的發(fā)展有著重要的意義。

三、共生視角下的企業(yè)社會責任內(nèi)涵

(一)企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的共生理念

生態(tài)學是研究生物和人與環(huán)境之間的相互關(guān)系，研究自然生態(tài)系統(tǒng)和人類生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能的一門學科，是生物學的一個重要組成部分。生態(tài)學的基本原理來自于自然，但是從20世紀開始，生態(tài)學的許多理論和方法已經(jīng)被廣泛應用于其他學科領(lǐng)域，逐漸形成了新的交叉學科研究領(lǐng)域，如將生態(tài)理論引入企業(yè)管理后形成的企業(yè)生態(tài)學，將生態(tài)理論引入組織行為學后形成的組織生態(tài)學等等。學科之間的相互借鑒推動了新型學科的產(chǎn)生與發(fā)展。例如，困擾生態(tài)學家的許多問題從經(jīng)濟的視角出發(fā)往往能夠得到很好的解釋，同時在社會發(fā)展過程中的各種博弈從生態(tài)均衡的角度也能得到新的啟示。這些交叉學科的創(chuàng)新為人類科學進步起到了巨大的推動作用。

企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)利用自然生態(tài)學的概念闡釋企業(yè)與其所處環(huán)境之間的關(guān)系。在自然生態(tài)系統(tǒng)中，生物之間及生物與環(huán)境之間存在各種各樣的復雜聯(lián)系。企業(yè)也是如此，任何企業(yè)都不是孤立存在的，企業(yè)之間和企業(yè)所處的環(huán)境之間彼此影響、共同演化。企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是企業(yè)在動態(tài)復雜環(huán)境下為了自身生存和可持續(xù)發(fā)展有意識地按照生態(tài)學的思維和原理，以價值的傳遞為紐帶，以共同進化為目標，與其利益相關(guān)的企業(yè)、組織以及個體共同構(gòu)成相互作用、相互影響且具有松散的動態(tài)結(jié)構(gòu)的復雜適應系統(tǒng)［14］。目前的戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)集群等都是企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的表現(xiàn)形式。

與自然生態(tài)系統(tǒng)相同的是，企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)具有與生物高度相似的成長性、環(huán)境適應性、相互競爭性、生命周期性等生命體特征，并且生態(tài)系統(tǒng)的成員之間通過物質(zhì)、能量、信息等的交換和傳遞實現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)的繁榮和發(fā)展。

但是，企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和自然生態(tài)系統(tǒng)也存在很大的不同。自然生態(tài)系統(tǒng)是以動物、植物為中心，通過食物鏈實現(xiàn)能量的傳動，食物鏈中的能量由低到高向強者傳遞，由此形成了“弱肉強食”的自然現(xiàn)象。而企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是以企業(yè)為中心，通過價值鏈實現(xiàn)能量在成員之間的傳遞，成員之間通過優(yōu)勢互補、信息共享、風險共擔、協(xié)同進化而形成一張復雜的價值網(wǎng)絡。企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)強調(diào)的是企業(yè)在與各種利益相關(guān)者互動的過程中達到共生和協(xié)同進化的結(jié)果，因此，企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成員之間的關(guān)系不是“弱肉強食”關(guān)系，而是表現(xiàn)為更復雜的“共生”關(guān)系，企業(yè)與其利益相關(guān)者通過共生和協(xié)同發(fā)展，共同創(chuàng)造價值，共同促進企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)平衡與可持續(xù)發(fā)展。

企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的共生關(guān)系表現(xiàn)為:成員之間通過資源的有效整合、分配，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，降低單個成員資源瓶頸的限制。成員之間通過資源、信息共享，大大縮短交易時間并提高交易質(zhì)量，有利于提高整個生態(tài)系統(tǒng)的運作效率和質(zhì)量。成員之間建立起相互依賴、相互信任、共同合作的協(xié)同進化關(guān)系，發(fā)揮整體優(yōu)勢和潛能，提高整體競爭力。此外，成員之間的合作有利于知識技術(shù)的更新，加快研究與開發(fā)的進程，獲取關(guān)鍵的創(chuàng)新能力。

(二)共生視角下的企業(yè)社會責任內(nèi)涵

“共生”強調(diào)企業(yè)與環(huán)境之間的動態(tài)平衡，企業(yè)要與利益相關(guān)者和諧共處，共同創(chuàng)造分享價值增值，營造一個共生共榮的企業(yè)生態(tài)群落。本文從宏觀、中觀、微觀三個層面，把企業(yè)的利益相關(guān)者分為三個層面:宏觀方面包括政治、經(jīng)濟、社會、文化、自然環(huán)境等因素;中觀層面包括產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭對手、合作伙伴，涵蓋科研院所、政府部門等在內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)支撐組織;微觀層面的利益相關(guān)者為顧客、員工、股東、零售商、生產(chǎn)商等價值鏈上的伙伴。示意圖如圖1所示:

圖1 企業(yè)的利益相關(guān)者結(jié)構(gòu)示意圖

企業(yè)社會責任是一個涵蓋企業(yè)利益相關(guān)者在內(nèi)的社會關(guān)系調(diào)整的綜合體(如圖2所示)。一個良好的企業(yè)社會責任是企業(yè)利益相關(guān)者的函數(shù)，即:CSR=f(x，y，z)。其中，x為微觀利益相關(guān)者，y為中觀利益相關(guān)者，z為宏觀利益相關(guān)者。根據(jù)企業(yè)的不同生命周期階段，x、y、z可以分配不同的權(quán)重。

圖2 企業(yè)社會責任火焰模型

宏觀層面上，企業(yè)的發(fā)展受到政治、經(jīng)濟、文化等宏觀要素的影響和制約，企業(yè)需要在適應環(huán)境的前提下能動地反作用于外部環(huán)境，倡導和樹立優(yōu)秀的價值理念，推動政治、技術(shù)、文化、生態(tài)的繁榮和發(fā)展。中觀層面上，企業(yè)需要對自身所處的位置進行清晰的界定，在一個合適的生態(tài)位上發(fā)展，處理好與產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的關(guān)系，避免惡性競爭，引導和創(chuàng)造公平、良好的競合產(chǎn)業(yè)秩序。微觀層面上，企業(yè)通過優(yōu)化價值鏈，科學管理合作伙伴，實現(xiàn)價值鏈上多方利益的增加和平衡。因此，基于共生的企業(yè)社會責任內(nèi)涵豐富，不僅包括傳統(tǒng)意義上的創(chuàng)造利潤、對股東利益負責，還要和員工、消費者、政府、社區(qū)等一起創(chuàng)造利潤，分享利潤，同時，通過企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動實現(xiàn)對外部環(huán)境的積極影響。

四、共生視角的企業(yè)社會責任實現(xiàn)的途徑

(一)在宏觀層面重塑企業(yè)和環(huán)境的關(guān)系

企業(yè)猶如生態(tài)系統(tǒng)中的一個生命體，從外部環(huán)境中吸收能源作為輸入原料，經(jīng)過企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，輸出外界需要的產(chǎn)品和服務。企業(yè)成長、成熟直至衰退的整個生命周期過程，就是一個不斷適應外部環(huán)境、不斷進化的過程。企業(yè)要想可持續(xù)發(fā)展，必須自覺接受外部環(huán)境的制約，適應外部環(huán)境的變化。當然，這并不是否定企業(yè)適應環(huán)境的能動性，企業(yè)和環(huán)境本是一種相互依存、共生共榮的關(guān)系。

長期以來，企業(yè)家、政府部門和社會公眾把企業(yè)和社會對立起來，導致企業(yè)戰(zhàn)略和政府政策在經(jīng)濟效益和社會效益之間取舍。新古典經(jīng)濟學認為，要求企業(yè)推動社會進步，比如加強安全保障或者雇傭殘疾人士等，對企業(yè)而言是一種束縛，必然導致企業(yè)成本上升，利潤減少。經(jīng)濟學家們強調(diào)，當企業(yè)造成了“外部效應”(例如污染)時，社會就必須依靠征稅、監(jiān)管、處罰等手段，促使企業(yè)在內(nèi)部消化外部效應。企業(yè)和社會、生態(tài)等宏觀要素的對立關(guān)系導致企業(yè)關(guān)注短期財務業(yè)績的增長，當環(huán)境受到破壞，關(guān)鍵資源消耗殆盡時，企業(yè)通過把經(jīng)營活動轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)，維持競爭。另一方面，企業(yè)和社會的對立關(guān)系也導致社會公眾視企業(yè)為環(huán)境、經(jīng)濟問題的罪魁禍首，政府部門制定政策，削弱經(jīng)濟增長的動力，導致企業(yè)陷入困境。

我們需要重新審視和定義企業(yè)和環(huán)境的關(guān)系，企業(yè)和環(huán)境此消彼長的對立關(guān)系是不可持續(xù)的，最終結(jié)果是非真實的價值增長，同自然生態(tài)系統(tǒng)一樣，企業(yè)與宏觀要素也是和諧的共生關(guān)系。企業(yè)需要加強對環(huán)境保護的認識，并且通過技術(shù)創(chuàng)新等手段提高資源利用效率，改變資源利用方式，減少生產(chǎn)經(jīng)營活動對環(huán)境的消耗。例如，著名的服裝廠商levi's通過對產(chǎn)品生命周期評估，尋找其產(chǎn)品從原材料到消費者過程中的能源消耗量，致力于減少棉花生產(chǎn)環(huán)節(jié)中巨大的水資源消耗量，加入“更優(yōu)棉花計劃”，幫助棉農(nóng)種植低水棉。同時創(chuàng)新技術(shù)手段，利用廢棄塑料瓶作為原料，制造棉布。雖然企業(yè)短期內(nèi)會面臨經(jīng)營壓力，但節(jié)約資源、關(guān)愛地球是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路，任何有遠見的企業(yè)都需要和企業(yè)賴以生存的環(huán)境和諧共存。

(二)從中觀層面構(gòu)造企業(yè)生態(tài)價值鏈

現(xiàn)在的競爭不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是價值鏈與價值鏈之間的競爭，是產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)集群之間的競爭。企業(yè)不僅需要和價值鏈上的商業(yè)伙伴同心協(xié)力，共同進步，而且還要和競爭對手加強合作，在競爭中共同促進，共同發(fā)展。以短期利益為目的的惡性競爭手段并不能為企業(yè)帶來真正的成長空間。

目前，一些企業(yè)家已經(jīng)開始探索企業(yè)生態(tài)價值鏈創(chuàng)新之道。在注重依賴于合作關(guān)系的IT行業(yè)中，積極倡導協(xié)作和創(chuàng)新的IBM早已認識到生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略的重要性。IBM認為企業(yè)間的競爭已經(jīng)演變?yōu)樯鷳B(tài)系統(tǒng)的競爭，為了營造創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，IBM積極取得合作伙伴的信任，為他們提供免費的資源，并通過各種渠道為他們創(chuàng)造價值。當這種價值得到企業(yè)用戶的認可，并且他們也愿意為之付出成本時，IBM的投入就會獲得回報。

構(gòu)造企業(yè)生態(tài)價值鏈要和合作伙伴一起成長，相互強化，以實現(xiàn)協(xié)同效應。價值鏈上的核心企業(yè)通過技術(shù)、標準制定等引導其他企業(yè)樹立和諧發(fā)展路徑，營造和諧的生態(tài)集群。同時，加強與科研機構(gòu)、政府部門的溝通和合作，共同解決社會發(fā)展所面臨的難題，創(chuàng)造社會財富。另外，理性認識同行業(yè)內(nèi)的競爭對手，找準生態(tài)位，通過成本領(lǐng)先實現(xiàn)價格優(yōu)勢，避免惡性價格競爭。此外，積極探索新的商業(yè)模式，挖掘新的利潤來源。

例如，傳統(tǒng)的企業(yè)采購策略是最大限度地壓低價格，或者在全球范圍內(nèi)尋找低價格的供應商，以提高企業(yè)的利潤。但是越來越多的企業(yè)開始意識到，無限制地壓低成本會造成很多諸如環(huán)境保護、工人權(quán)益的社會問題，企業(yè)的低價采購優(yōu)勢和產(chǎn)品質(zhì)量不可持續(xù)。與壓價相比，幫助供應商提高生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同樣可以幫助企業(yè)保持采購優(yōu)勢，并且形成良性循環(huán)，企業(yè)和供應商實現(xiàn)共同發(fā)展、共同進步的共生狀態(tài)。興起于全球的公平貿(mào)易就是基于共生的思想。公平貿(mào)易向低收入的貧困地區(qū)收購農(nóng)產(chǎn)品，其目的是改善貧困人口的生活狀況，企業(yè)通過技術(shù)指導改進農(nóng)民的種植方法，提高生產(chǎn)率，提高產(chǎn)品質(zhì)量，不僅可以幫助貧困地區(qū)的人民，而且自身也從中受益，雙方都獲得了價值。

(三)從微觀層面綜合考慮股東、員工、消費者的利益

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的合作伙伴(包括供應商、銷售商、股東等)以及消費者是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中實實在在接觸到的群體。如果把企業(yè)類比為一個生命體，那么供應商、銷售商、股東、消費者等就是企業(yè)的一個個細胞，他們各司其職，相互協(xié)作，才能保證企業(yè)的生存與發(fā)展，偏頗或者忽略任何一方的需求，都不是企業(yè)合理的生存模式。

企業(yè)存在的根本是通過提高資源轉(zhuǎn)化效率來創(chuàng)造社會價值，在此基礎(chǔ)上為股東、員工、銷售商等帶來價值增值，為消費者帶來高質(zhì)量的產(chǎn)品(服務)。很長一段時間以來，企業(yè)把股東放在重要位置，企業(yè)把為股東創(chuàng)造最大價值的增值作為根本任務，而忽略了企業(yè)真正的價值創(chuàng)造，對資本的依賴難免會影響企業(yè)其他群體的利益，甚至影響企業(yè)基本的發(fā)展方向。這種短期的、針對少數(shù)群體的利益導向不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。

企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動離不開股東、員工的生產(chǎn)要素投入，企業(yè)價值的轉(zhuǎn)化離不開消費者對產(chǎn)品或勞務的認可，因此，企業(yè)需要綜合考慮股東、員工、消費者的利益。以消費者需求為例，社會的發(fā)展催生了各種各樣的社會需求，由于生活水平的提高，消費者在綠色健康食品、個人健康等方面的需求旺盛，同時在養(yǎng)老、住房、旅游、金融安全等方面呈現(xiàn)出強勁的社會需求增長趨勢。在這樣的背景下，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動不僅要考慮消費者的功能需求，更要納入消費者期待解決社會問題的“公民渴望”，實現(xiàn)經(jīng)濟價值和社會價值的有機結(jié)合，同時，通過滿足消費者的價值追求，實現(xiàn)員工、股東的價值增值，實現(xiàn)價值創(chuàng)造與價值共享的良性循環(huán)。

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