郝放

摘要：本文首先回顧了其他學(xué)者對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌個(gè)性的研究，繼而建立實(shí)證分析模型，探索保護(hù)消費(fèi)者、保護(hù)環(huán)境、避免種族歧視以及承擔(dān)社會(huì)公益這四個(gè)評(píng)測(cè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的維度對(duì)企業(yè)建設(shè)“仁”這一品牌個(gè)性的影響機(jī)制，得出保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)環(huán)境、參與社會(huì)公益活動(dòng)都有助于企業(yè)建設(shè)“仁”的品牌個(gè)性。最終基于此結(jié)論提出相關(guān)合理化建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任；品牌個(gè)性；仁

一、引言

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步規(guī)范和發(fā)展，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)在追求自身利益的同時(shí)注重承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，希望可以提升消費(fèi)者、企業(yè)以及全社會(huì)的整體利益。另一方面，相關(guān)學(xué)者研究表明，建立并培養(yǎng)有個(gè)性的品牌成為與顧客建立情感關(guān)系的基礎(chǔ)，消費(fèi)者自身的個(gè)性與其所選擇的品牌個(gè)性有著較高的一致性。故而探索企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)于品牌個(gè)性建設(shè)的影響有助于促進(jìn)相關(guān)企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，針對(duì)性地塑造其品牌個(gè)性，進(jìn)而吸引目標(biāo)消費(fèi)者。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)研究現(xiàn)狀

從發(fā)展歷程角度來(lái)看，20世紀(jì)50年代是企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義的提出階段。企業(yè)社會(huì)責(zé)任之父博文（H.R.Bowen）于1953年在《商人的企業(yè)社會(huì)責(zé)任》中提出“商人有義務(wù)按照社會(huì)所期望的目標(biāo)和價(jià)值來(lái)制定政策、進(jìn)行決策或采取行動(dòng)”。1971年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)開發(fā)委員會(huì)用外延式的方法對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行界定，包括經(jīng)濟(jì)職能、關(guān)注社會(huì)和環(huán)境變化、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步等三個(gè)層次。20世紀(jì)90年代相關(guān)議題衍生發(fā)展。其中最有影響力的是利益相關(guān)者理論，即利益相關(guān)者應(yīng)該分享企業(yè)剩余資源和控制權(quán)。而Bhattaeharya和Sen（2004）將企業(yè)社會(huì)責(zé)任分為六大類，包括社區(qū)支持、多樣性問(wèn)題、員工支持、環(huán)境保護(hù)、海外運(yùn)營(yíng)（如血汗工廠和人權(quán)保護(hù)等）以及產(chǎn)品。

（二）品牌個(gè)性的相關(guān)研究現(xiàn)狀

1、品牌個(gè)性的研究歷程

在1997年，JennifferAaker根據(jù)西方人格理論的“大五”模型，首次系統(tǒng)地開發(fā)了美國(guó)的品牌個(gè)性維度及其量表（BDS）。在這套量表中，品牌個(gè)性被分為五個(gè)維度“純真（sineefity）、刺激（Exciting）、稱職（Reliable）、教養(yǎng)（sophisticated）與強(qiáng)壯（Rugged-ness）”，此后相關(guān)學(xué)者也做出日本與西班牙的品牌個(gè)性維度及量表。在2003年，黃勝兵、盧泰宏在《品牌個(gè)性維度的本土化研究》中通過(guò)定性分析、相關(guān)專家篩選、聚類分析與抽樣調(diào)查等方法歸納出中國(guó)品牌個(gè)性的五個(gè)維度：仁、智、樂(lè)、勇、雅。并比較了中美等國(guó)由于文化差異而產(chǎn)生的品牌個(gè)性不同及其成因。

2、品牌個(gè)性“仁”的相關(guān)研究

在黃勝兵、盧泰宏的研究中，“仁”因素包括了最多的品牌個(gè)性詞語(yǔ)，占到所有詞語(yǔ)中的近50%。“仁”主要包括：平和的、環(huán)保的、和諧的、仁慈的、家庭的、溫馨的、經(jīng)濟(jì)的、正直的、有義氣的、忠誠(chéng)的、務(wù)實(shí)的、勤奮的等等。這些詞常常用來(lái)描述人們的高潔品行，即“愛人”和“愛物”。此外，中國(guó)品牌個(gè)性受到傳統(tǒng)文化與西方文化的雙重影響，其中“仁”與“sincerity”顯現(xiàn)出顯著的相關(guān)性。

（三）企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌個(gè)性的關(guān)系研究

國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌個(gè)性進(jìn)行了研究，Mhor與Webb（2005）運(yùn)用實(shí)證分析研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任中公益事業(yè)與環(huán)境保護(hù)方面對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。得出企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響。

相關(guān)研究也表明，品牌個(gè)性是能夠與消費(fèi)者建立情感的基礎(chǔ)，并且與消費(fèi)者的生活方式有著密切關(guān)系：消費(fèi)水平越高，消費(fèi)者自身的個(gè)性特征與其選擇的品牌的個(gè)性特征之間的一致性就越高。

綜上所述，雖然對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌個(gè)性國(guó)內(nèi)外有較多學(xué)者進(jìn)行了研究，但是很少有學(xué)者研究這兩者間的關(guān)系，所以本文希望能在前人的研究成果基礎(chǔ)上，探索企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)建設(shè)品牌個(gè)性“仁”這一因素的影響。

三、研究框架及假設(shè)

（一）研究框架

本文參照Carroll關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的維度劃分，即保護(hù)消費(fèi)者、保護(hù)環(huán)境、產(chǎn)品安全、員工支持、保護(hù)股東利益和種族歧視問(wèn)題這六個(gè)維度，在其中選取保護(hù)消費(fèi)者、保護(hù)環(huán)境、種族歧視三個(gè)維度，對(duì)產(chǎn)品安全、員工支持與保護(hù)股東利益不做研究，此外基于我國(guó)情況與其他學(xué)者的研究。本文添加企業(yè)參加社會(huì)公益活動(dòng)作為消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知的因子。所以本文將從保護(hù)消費(fèi)者、保護(hù)環(huán)境、種族歧視與社會(huì)公益活動(dòng)這四個(gè)維度來(lái)測(cè)量企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

其中保護(hù)消費(fèi)者是指企業(yè)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的重視程度，保護(hù)環(huán)境是指企業(yè)對(duì)環(huán)境的注重與保護(hù)程度，種族歧視指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程是否有針對(duì)不同人群采取差異化歧視性策略，社會(huì)公益活動(dòng)是指企業(yè)是否積極參加公益活動(dòng)。

該模型共有六個(gè)結(jié)構(gòu)變量組成：四個(gè)構(gòu)成影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知的前因要素，分別是保護(hù)消費(fèi)者、保護(hù)環(huán)境、種族歧視與社會(huì)公益活動(dòng)。剩余兩個(gè)組成研究假設(shè)實(shí)質(zhì)關(guān)系的變量，即影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知的因素作為自變量而企業(yè)的品牌個(gè)性“仁”作為因變量。

（二）研究假設(shè)

本文建立了影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知的四個(gè)因子直接影響品牌個(gè)性“仁”這一假設(shè)模型，并通過(guò)實(shí)證研究的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，探索企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)其品牌個(gè)性建設(shè)的影響機(jī)制。綜上所述，本文根據(jù)上述模型提出了以下的假設(shè)：

H1：企業(yè)社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者感知影響因素能對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)產(chǎn)生顯著影響

H1a：企業(yè)越重視保護(hù)消費(fèi)者，消費(fèi)者認(rèn)為該企業(yè)品牌個(gè)性為“仁”的程度越高

H1b：企業(yè)在環(huán)境保護(hù)方面履行越多責(zé)任，消費(fèi)者越容易認(rèn)同該企業(yè)“仁”的品牌個(gè)性

Hle：企業(yè)避免種族歧視行為，消費(fèi)者會(huì)信任該企業(yè)品牌個(gè)性為“仁”

H1d：企業(yè)越多地參加社會(huì)公益活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌個(gè)性為“仁”的感知程度越高

H2：消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知直接對(duì)企業(yè)品牌個(gè)性“仁”產(chǎn)生影響。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本文使用SPSS17.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，采用實(shí)地問(wèn)卷發(fā)放與網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷發(fā)放結(jié)合的方式展開調(diào)查，共計(jì)發(fā)放265份問(wèn)卷，回收其中的248份，回收率93.6%。

（一）信度分析

利用SPSS17.0中的“度量一可靠性分析”中這一功能，分別從6個(gè)維度分析其信度。取Alpha值大于0.5為可以接受，同時(shí)檢驗(yàn)CITC值。

基于以上信度檢驗(yàn)結(jié)果可知，樣本信度較高，Mpha值介于0.570-0.639之間，在接受域0.4-0.7之中。

（二）效度分析

通過(guò)SPSS17.0中的因子分析功能，檢測(cè)問(wèn)卷是否適合做因子分析。使用KMO和BARLETF球形檢驗(yàn)值檢驗(yàn)，KMO值大于0.60及BARLETF球形檢驗(yàn)值小于0.001為可以接受。

兩者的KMO均大于0.60，近似卡方分別為843.232、127.598，自由度為120、10，顯著性均為0，所以數(shù)據(jù)具有有效性。

（三）相關(guān)分析

運(yùn)用SPSS17.0中“相關(guān)一雙變量”功能，對(duì)所提取的因子做相關(guān)分析，通過(guò)Pearson的雙側(cè)檢驗(yàn)得出以下因子相關(guān)矩陣，分別從0.1與0.5的水平下，檢驗(yàn)相關(guān)程度。

皮爾森相關(guān)分析結(jié)果表明，消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知各影響因素對(duì)品牌個(gè)性“仁”有影響。其中品牌個(gè)性“仁”與保護(hù)消費(fèi)者、保護(hù)環(huán)境以及企業(yè)參與公益活動(dòng)在0.01水平上的正相關(guān)關(guān)系。

五、結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論

基于上述分析可知，假設(shè)H1a、H1b、H1d和H2均得到了驗(yàn)證。企業(yè)重視保護(hù)消費(fèi)者、積極參與環(huán)境保護(hù)活動(dòng)并且參加社會(huì)公益活動(dòng)都會(huì)直接提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌個(gè)性中“仁”的認(rèn)同度：然而，可能由于調(diào)查樣本局限等原因，無(wú)法證實(shí)企業(yè)避免種族歧視行為會(huì)使消費(fèi)者直接認(rèn)知其“仁”這一品牌個(gè)性。

（二）建議

總結(jié)上述研究結(jié)論，本文探索了企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)于建設(shè)企業(yè)品牌個(gè)性“仁”的影響機(jī)制，結(jié)合理論分析與實(shí)證模型，得出如下對(duì)企業(yè)的建議與啟示：企業(yè)重視保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，以消費(fèi)者的切身利益為出發(fā)點(diǎn)都會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)其“仁”的個(gè)性的認(rèn)知，即企業(yè)在追求自身利益的同時(shí)也應(yīng)提升消費(fèi)者獲得的利益：其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視環(huán)境保護(hù)問(wèn)題，降低生產(chǎn)服務(wù)過(guò)程中對(duì)環(huán)境的污染，視企業(yè)的具體情況決定是否設(shè)立專門的環(huán)保部門：此外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)關(guān)注社會(huì)公益，設(shè)立長(zhǎng)效慈善機(jī)制，關(guān)注社會(huì)弱勢(shì)群體，以此塑造其“仁”的品牌形象。