● 林新奇 宋強(qiáng)

■責(zé)編 / 張新新 Tel:010-88383907 E-mail: hrdxin@126.com

一、引言

印象管理是管理學(xué)的一個(gè)新的重要課題。研究顯示，CEO的個(gè)人魅力、個(gè)人聲譽(yù)和象征性權(quán)力對公司聲譽(yù)（Cravens et al,2003)、公司績效（Rajagopalan & Datta,1996）、組織有效性（Fanelli & Misangyi,2006; Waldmann et al,2001）等都具有非常重要的影響。所以，就像對品牌管理一樣，公司愿意并十分重視在公眾面前對他們的CEO進(jìn)行正面而有效的印象管理。

印象管理（impression management）出現(xiàn)于20世紀(jì)八十年代的美國，近二十年來越來越受到人們的重視。Schneider認(rèn)為印象管理就是“有意或無意試圖控制在真實(shí)或想象的社會活動中的形象”（Schneider，1980）。Tedeschi和Riess（1981）認(rèn)為，“一個(gè)人旨在控制或操縱他人對自己的歸因和印象的任何一種行為”即為印象管理。Rosenfeld則認(rèn)為印象管理是指人們試圖影響他人對自己印象的過程（Rosenfeld et al,1995)。

縱觀中外就印象管理在以往所做的研究，不難發(fā)現(xiàn)國外的研究占絕對主導(dǎo)的地位。其內(nèi)容從概念界定到模型的提出，印象管理的測量，以及印象管理策略的劃分等，多數(shù)為理論探討，實(shí)證研究為數(shù)不多，而從跨文化的角度來研究印象管理的更不多見。

從公司和CEO本人的角度來看，要向內(nèi)、外部的利益相關(guān)集團(tuán)呈現(xiàn)CEO的能力有多種方法，其中包括在公司網(wǎng)站上對CEO進(jìn)行介紹。這種介紹不像新聞媒體內(nèi)容那樣，在展現(xiàn)給受眾之前未經(jīng)媒體過濾（White &Raman, 1999）。另外一個(gè)特點(diǎn)就是采用自我呈現(xiàn)式的書面的、預(yù)先設(shè)計(jì)好的格式和內(nèi)容，無需對某個(gè)特定的刺激當(dāng)場做出反應(yīng)（Leary, 1995）。

Pollach和Kerbler（2011）選擇了北美和歐洲財(cái)富500強(qiáng)公司中的CEO個(gè)人簡介的樣本進(jìn)行比較。結(jié)果顯示，在北美CEO的個(gè)人簡介中印象管理更為普遍。尤其是擔(dān)任機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)的CEO的社會地位、媒體提名和政治活動參與等，對于構(gòu)建CEO的能力發(fā)揮了更為重要的作用。北美的CEO積極參與社會、政治和公共生活，而歐洲的CEO則更加專注于業(yè)務(wù)。

目前在我國，關(guān)于印象管理方面的中外比較研究尚屬空白。本文采用內(nèi)容分析的方法，通過定量和定性的研究結(jié)果，旨在更好地了解中國和美國公司具體通過哪些文字內(nèi)容在網(wǎng)站上展示他們的CEO，有效地對廣大受眾進(jìn)行印象管理，同時(shí)認(rèn)識和理解在中美不同文化背景下存在的差異。

二、研究設(shè)計(jì)

1.數(shù)據(jù)

本研究的目的在于理解公司如何建立對CEO的印象，以及在不同的文化背景下這些印象是否存在差異。為此，我們從美國紐約股票交易所和中國A股市場（截至2012年7月31日）進(jìn)行了編號，然后錄入電腦，邀請專業(yè)的工程師設(shè)計(jì)簡單的程序運(yùn)行，隨機(jī)各抽取了30家公司，而后從其官方網(wǎng)站上下載了CEO的個(gè)人簡介。研究的分析單位為公司網(wǎng)站上CEO的個(gè)人簡介，為了確保本研究中分析單位的清晰、權(quán)威和一致，對其他網(wǎng)頁內(nèi)容不予考慮。樣本中美公司中的CEO除了各有一位女性以外，其他均為男性。

2.分析方法

本研究從對所有CEO個(gè)人簡介內(nèi)容的定量分析開始，通過編碼的方式將文字內(nèi)容整理成量化的內(nèi)容，系統(tǒng)地將文字濃縮成項(xiàng)目。在編碼過程中，CEO個(gè)人簡介中所有的信息都被分配至內(nèi)容項(xiàng)目當(dāng)中。經(jīng)過對中國和美國兩種樣本CEO個(gè)人簡介的反復(fù)歸類，保證了將所有的信息都涵蓋在內(nèi)，所有CEO的個(gè)人簡介最初由作者進(jìn)行了編碼。為了保證的信度和效度，由另一位研究人員再進(jìn)行編碼，兩者綜合形成了最終的24個(gè)項(xiàng)目。Cronbach’s Alpha系數(shù)為.721。24條項(xiàng)目和出現(xiàn)的比例詳見表1。隨后，結(jié)合定性研究的方法，對中美兩種情況進(jìn)行了對比分析。

表1 中美上市公司CEO個(gè)人簡介內(nèi)容項(xiàng)目的出現(xiàn)比例

需要說明的是，我們在歸類過程中，發(fā)現(xiàn)中美上市公司CEO個(gè)人簡介中在企業(yè)以外的任職都有提及，但呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，即中國公司更突出諸如人大代表、人大常委、政協(xié)委員等政治任職，而美國公司則更多地介紹其CEO在商業(yè)機(jī)構(gòu)、專業(yè)協(xié)會、非營利組織等機(jī)構(gòu)的任職及相關(guān)社會聯(lián)系。因此，本文作者將其分別作為社會聯(lián)系（非政治機(jī)構(gòu)任職）和政治職務(wù)兩個(gè)獨(dú)立的項(xiàng)目予以呈現(xiàn)和分析。

三、結(jié)果分析

從定量分析的結(jié)果（見表1）中，可以看出中國和美國上市公司CEO個(gè)人簡介中每一個(gè)內(nèi)容項(xiàng)目出現(xiàn)的比例，兩者出現(xiàn)的項(xiàng)目不盡相同，體現(xiàn)了內(nèi)容存在差異。兩者都出現(xiàn)的項(xiàng)目有性別、以前任職、擔(dān)任最高職務(wù)的年份、社會聯(lián)系（非政治機(jī)構(gòu)任職）、學(xué)歷、所學(xué)專業(yè)、畢業(yè)院校、獲獎情況、學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)等信息。其中前三項(xiàng)的比例較高，美國CEO從100%到20%不等，中國CEO則從100%到16.7%不等。巧合的是，中美兩國上市公司CEO的性別比例竟然完全相同（96.7%：3.3%），說明男性在上市公司高管中占主導(dǎo)地位；CEO的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)都是3.3%，涉及CEO本人發(fā)表的學(xué)術(shù)文章。

從出現(xiàn)的比例來看，美國CEO個(gè)人簡介中16個(gè)項(xiàng)目出現(xiàn)比例從高到低依次為：性別、擔(dān)任最高職務(wù)的年份、以往工作經(jīng)歷、社會聯(lián)系（非政治機(jī)構(gòu)任職）、學(xué)歷、所學(xué)專業(yè)、加入公司的年份、畢業(yè)院校、崗位職責(zé)、獲獎情況、成功經(jīng)歷、公司背景、婚姻家庭、年齡/出生時(shí)間、現(xiàn)在住地和服兵役情況。

而中國CEO個(gè)人簡介中18個(gè)項(xiàng)目出現(xiàn)比例從高到低依次為：性別、以往工作經(jīng)歷、學(xué)歷、年齡/出生日期、獲獎情況、擔(dān)任最高職務(wù)的年份、職稱、政治面貌/黨員、政治職務(wù)、社會聯(lián)系（非政治機(jī)構(gòu)任職）、國籍、畢業(yè)院校、所學(xué)專業(yè)、加入公司的年份、出生地、民族、學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)和經(jīng)驗(yàn)專長。

1.中美兩國CE0個(gè)人簡介差別最大的項(xiàng)目—CEO的年齡

比較中美兩國CEO個(gè)人簡介中都提及的信息，除了性別這一特征以外，美國CEO個(gè)人年齡（出生時(shí)間）的介紹只有6.7%，30家公司中只有2家介紹了CEO的年齡；而中國CEO個(gè)人年齡（出生時(shí)間）介紹的則達(dá)到了83%，且平均年齡比美國CEO低。這可能是因?yàn)槊绹吮容^注重個(gè)人隱私，不傾向于向公眾公開個(gè)人的年齡。

2.中美兩國CEO個(gè)人簡介差異較大的第二個(gè)項(xiàng)目—CEO獲得的獎勵

在個(gè)人獲得獎勵方面，中國CEO被提及的占到了73.3%，而美國僅有20%，這是在都有提及信息中差異最大的項(xiàng)目。由此我們可以判斷，在中國，人們對CEO過去所取得的成績、獲得的各界認(rèn)可更為看重，以此體現(xiàn)其能力、影響力和勝任力。其中，前者更加突出政府、行業(yè)等給予的榮譽(yù)稱號等，而后者多強(qiáng)調(diào)媒體等評選的結(jié)果。比如，編號為024C的中國公司在介紹其CEO時(shí)寫道：第五屆全國優(yōu)秀青年企業(yè)家，全國創(chuàng)業(yè)企業(yè)家、全國經(jīng)營大師、全國優(yōu)秀鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)廠長（經(jīng)理、董事長）、全國農(nóng)村青年星火帶頭人標(biāo)兵、全國電子信息產(chǎn)業(yè)技術(shù)改造先進(jìn)工作者、全國電子行業(yè)勞動模范等等，而編號為09U的美國公司這樣介紹其CEO:她被《福布斯》評為2011年度全球最有影響力的女性,還被《華盛頓人雜志》選為華盛頓最有影響力的百名女性之一?！稒C(jī)構(gòu)投資者雜志》將她評選為美國最優(yōu)秀的CFO，美國出版和廣告機(jī)構(gòu)最佳CFO?！度A盛頓郵報(bào)》評選她為華盛頓地區(qū)女性高管前10強(qiáng)。2006年被《弗吉尼亞商業(yè)雜志》評選為年度CFO。

3.中美兩國CEO個(gè)人簡介中差異較大的第三個(gè)項(xiàng)目—CEO的學(xué)歷

中美兩國CEO個(gè)人簡介中同時(shí)提到的項(xiàng)目中差異較大的第三個(gè)是CEO的學(xué)歷。在美國CEO個(gè)人簡介中，介紹學(xué)歷的占43.3%，其中博士20%，碩士16.7%，碩士博士占到了絕大多數(shù),學(xué)歷最低的為大專。中國CEO個(gè)人簡介中介紹學(xué)歷的占90%，其中碩士46.7%，本科23.3%，博士為13.4%，最低學(xué)歷為初中。由此可見，是否接受過高等教育與成為高管有較強(qiáng)的正相關(guān)，中美兩國的上市公司在介紹其CEO時(shí)都傾向于突出其接受正規(guī)教育的情況這一人力資本的標(biāo)志；中國CEO個(gè)人簡介中對學(xué)歷的介紹比美國更為普遍，但是學(xué)歷層次低于美國。

4.美國CEO個(gè)人簡介中出現(xiàn)的比例高于中國CEO的項(xiàng)目

中美兩國CEO個(gè)人簡介中同時(shí)提到的項(xiàng)目，美國CEO個(gè)人簡介中出現(xiàn)的比例高于中國CEO的有：畢業(yè)院校、加入公司的年份、擔(dān)任公司最高職務(wù)的年份、社會聯(lián)系（非政治機(jī)構(gòu)任職）、所學(xué)專業(yè)等項(xiàng)目，其中以前三者差異最大。有關(guān)畢業(yè)院校，美國CEO個(gè)人簡介中提及的為56.7%，明顯高出中國的23%。同時(shí)，這些被提及的畢業(yè)院校是國內(nèi)外知名的高校，能形成受眾對他們的良好印象，某種程度上可能說明出身名校是成為大型公司CEO的必要條件。美國CEO個(gè)人簡介中CEO加入公司的年份一項(xiàng)為36.7%，而中國僅為10%；擔(dān)任最高職務(wù)的年份一項(xiàng)，美國CEO個(gè)人簡介中提及的達(dá)到了80%，中國為53.3%；至于所學(xué)專業(yè)一項(xiàng)，美國CEO個(gè)人簡介中提及的為40%，中國只有16.7%。顯然，美國上市公司在這三項(xiàng)信息方面比中國上市公司交代得更加詳細(xì)。

5.最為突出的中國特色項(xiàng)目—社會聯(lián)系

值得一提的是，關(guān)于社會聯(lián)系（非政治機(jī)構(gòu)任職）一項(xiàng)，美國CEO個(gè)人簡介中提及的普遍是在商業(yè)機(jī)構(gòu)、專業(yè)協(xié)會、非營利機(jī)構(gòu)等的任職，比例為53.3%。中國CEO類似的社會聯(lián)系為33.3%，明顯低于美國。但是，中國CEO的政治職務(wù)（36.7%），包括人大代表、黨委書記、黨委副書記、政協(xié)委員等。這一特殊的社會聯(lián)系是美國CEO簡歷中沒有絲毫體現(xiàn)的項(xiàng)目，如果兩者合并起來就達(dá)到了70%，反而遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了美國。據(jù)此可以判斷，中美兩國上市公司對CEO在本企業(yè)外擔(dān)任的職務(wù)、角色都極為推崇，這是在公眾面前體現(xiàn)其一把手的社會資本、社交能力、同行等外部認(rèn)可和個(gè)人影響力的最好表現(xiàn)。正如Sernau（2005）的觀點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)角色和任職能夠體現(xiàn)較高的社會地位和良好的聲譽(yù)。比如編號為13U的美國上市公司CEO個(gè)人簡介中這樣寫道：他目前還擔(dān)任第一數(shù)據(jù)公司和中國國際金融有限公司的董事，同時(shí)擔(dān)任多家文化、專業(yè)和教育機(jī)構(gòu)的名譽(yù)主席或者理事。中國公司CEO的個(gè)人簡介則突出了他們的在政治領(lǐng)域的任職和社會聯(lián)系。比如，編號為03C的中國公司介紹其CEO時(shí)這樣寫道：吉林省第九次黨代會代表，長春市第十屆、第十一屆人大代表，吉林省第十屆、第十一屆人大代表，第十一屆全國人民代表大會代表。

6.中國CEO個(gè)人簡介中出現(xiàn)的比例高于美國CEO的項(xiàng)目

與此相對，中國CEO個(gè)人簡介中提及的項(xiàng)目中比例高于美國CEO的除了上文介紹的兩國差異最大的年齡、獲獎情況和學(xué)歷以外，還有以往工作經(jīng)歷一項(xiàng)。以往工作經(jīng)歷在中美兩國CEO個(gè)人簡介中被提及的比例分別為中國CEO 93.3%，美國CEO 76.7%。這說明兩國上市公司對CEO個(gè)人過往的工作履歷都非常重視，能夠讓受眾理解他們之所以能夠勝任現(xiàn)在的職務(wù)，是建立在以往相關(guān)工作所積累的、豐富的專業(yè)和管理經(jīng)驗(yàn)之上的。例如，編號為020C的中國公司這樣介紹其CEO：曾任廣州城啟集團(tuán)，先后擔(dān)任銷售部副經(jīng)理、經(jīng)理，銷售中心總經(jīng)理，集團(tuán)總裁助理，集團(tuán)副總裁，江門市城啟房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總經(jīng)理。2004年9月至2007年5月任職于新世界中國地產(chǎn)有限公司廣州項(xiàng)目管理中心東方項(xiàng)目副總經(jīng)理；編號為026U的美國公司介紹其CEO時(shí)寫道：在加盟A公司之前，他在X公司的航空事業(yè)部擔(dān)任了6年的領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，曾擔(dān)任總部設(shè)在洛杉磯的環(huán)境控制和動力系統(tǒng)事業(yè)部總裁和總經(jīng)理以及總部設(shè)在新加坡的Y公司副總裁，加入Z公司后擔(dān)任總裁和首席執(zhí)行官。

7.美國CEO個(gè)人簡介出現(xiàn)而中國CEO完全沒有的項(xiàng)目

美國CEO個(gè)人簡介中出現(xiàn)而中國CEO完全沒有提及的6個(gè)項(xiàng)目依次有：崗位職責(zé)（33.3%）、個(gè)人成功（10%）、公司背景（10%）、婚姻家庭（10%）、現(xiàn)住地（6.7%）和服兵役情況（3.3%）。

通過介紹CEO從事崗位上所履行的職責(zé)，廣大受眾尤其是股東明確CEO具體都在做哪些工作以及他們的成功路徑，增加了透明度和可信度。

至于個(gè)人以往的成功實(shí)例，編號為08U的美國公司這樣介紹：在他擔(dān)任CEO的12年中，公司獲得了本行業(yè)第二大的股東利潤；其戰(zhàn)略重點(diǎn)集中在打造公用事業(yè)運(yùn)營和核能發(fā)電等領(lǐng)域的核心競爭力上；他實(shí)現(xiàn)了公司業(yè)務(wù)的拓展，在麻省、紐約、佛蒙特和密西根都建立了核能產(chǎn)業(yè)；還發(fā)表了數(shù)篇文章，涉及創(chuàng)新性競爭市場結(jié)構(gòu)選擇、低收入客戶和環(huán)境等主題。在美國CEO的個(gè)人簡介中，有10%介紹了公司背景，而且這種背景往往都突出公司的業(yè)績和成就，隨之同時(shí)出現(xiàn)的是，直接或者間接地將公司的成功歸因于CEO個(gè)人。比如，編號為28U的美國公司CEO介紹中寫道：公司已經(jīng)成為了美國第一大婚慶資源公司，成為在線最受歡迎的婚慶公司，每月瀏覽量達(dá)到1億個(gè)頁面，注冊會員達(dá)到180萬人等等。

此外，有些CEO個(gè)人簡介還有10%以人性化的方式提及CEO的家庭狀況，展現(xiàn)出了CEO社會人的一面。如果有所提及的話，CEO的婚姻狀況總是“已婚”，可能存在的單身或者離異等家庭情況都沒有提到。這就對廣大受眾形成一種印象，家庭情況被提及的CEO除了是企業(yè)界的成功人士以外，還都是家庭美滿、婚姻幸福的。

同時(shí)，每個(gè)CEO的個(gè)人簡歷中有6.7%提到了他們的現(xiàn)住地，有3.3%提及服兵役的經(jīng)歷。雖然比例不高，但是可能說明了更為清晰的個(gè)人信息交代。尤其是服兵役一項(xiàng)能使人增加其愿意報(bào)效國家的印象。

8.中國CEO個(gè)人簡介出現(xiàn)而美國CEO完全沒有的項(xiàng)目

與此相反，中國CEO個(gè)人簡介中出現(xiàn)而美國CEO完全沒有提及的7個(gè)項(xiàng)目依次有：專業(yè)職稱（50%）、政治面貌/黨員（46.7%）、政治職務(wù)（36.7%）、國籍（30%）、出生地（10%）、民族（6.7%）、經(jīng)驗(yàn)專長（3.3%）。

專業(yè)職稱是中國CEO個(gè)人簡介中出現(xiàn)而美國CEO個(gè)人簡介中沒有出現(xiàn)的最明顯的差異，這些職稱包括研究員、（高級）經(jīng)濟(jì)師、（教授級、高級）工程師、（高級）統(tǒng)計(jì)師、會計(jì)師、注冊會計(jì)師、注冊稅務(wù)師等，這些體現(xiàn)出了CEO本人在專業(yè)領(lǐng)域的知識和能力，同時(shí)這也可能是源于中國獨(dú)具特色的評價(jià)體系。

政治面貌一項(xiàng)也體現(xiàn)出了濃厚的中國特色，有46.7%的中國CEO是中共黨員，說明他們在政治上追求上進(jìn)。如果說上述專業(yè)職稱體現(xiàn)的是專業(yè)水平的話，政治面貌則反映了他們的政治素質(zhì)，兩者結(jié)合起來向廣大受眾展現(xiàn)出了CEO“又紅又?！钡男蜗?，提高了他們可信度和權(quán)威性。政治職務(wù)作為一種特殊的社會任職，在中國CEO個(gè)人簡介中出現(xiàn)了36.7%，也體現(xiàn)了中國特色。

中國CEO的個(gè)人簡介中還出現(xiàn)了民族一項(xiàng)，占6.7%，均為漢族。中國是一個(gè)多民族的國家，在各種涉及個(gè)人信息的資料中通常都會涉及，這一點(diǎn)不難理解。

四、本研究的意義和局限

作為一項(xiàng)跨文化管理的比較研究，本研究在理論上填補(bǔ)了空白，同時(shí)在實(shí)踐上對中美兩國企業(yè)應(yīng)該都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。第一，通過對中美CEO個(gè)人簡歷存在的印象管理異同的梳理和比較，希望能夠促使企業(yè)對中西方的文化差異給予足夠的認(rèn)識、理解和重視，并且更好地適應(yīng)全球化的今天。第二，中美兩國企業(yè)在進(jìn)入對方市場進(jìn)行網(wǎng)站本土化，或者至少在制作以對方國人為受眾的網(wǎng)站時(shí)，以及以對方國人為對象進(jìn)行各種形式的企業(yè)宣傳時(shí)，可以參考以上比較研究的差異，有針對性的對以母語所表述的文字進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)目標(biāo)語言受眾的習(xí)慣，在他們當(dāng)中形成理想的印象管理效果。第三，中美兩國企業(yè)嘗試在對方股票市場上市，或者制作商業(yè)計(jì)劃書等文本的時(shí)候，如果能夠參考本研究的成果，就會在準(zhǔn)備上市資料的時(shí)候，有的放矢地調(diào)整文字表述，呈現(xiàn)CEO（甚或擴(kuò)大到整個(gè)管理層）的最佳效果。第四，根據(jù)不同國家文化的特點(diǎn)，科學(xué)地選擇CEO（甚或整個(gè)管理層）個(gè)人信息的呈現(xiàn)內(nèi)容，會影響公司印象管理效果的優(yōu)劣，從而會影響到公司在資本市場上受歡迎的程度，并最終對公司的業(yè)績、股價(jià)等產(chǎn)生潛移默化的影響。當(dāng)然這一點(diǎn)有待于未來做更加深入的研究和探討。

本研究的局限性有兩個(gè)方面，一是樣本中的公司盡管是上市公司，但是只涵蓋了中國A股和美國紐約證券交易所。中國和美國股票市場除此之外還有諸如B股票、港股、美國證券交易所和納斯達(dá)克，覆蓋的范圍是否全面有待進(jìn)一步考證。二是雖然樣本中的公司都是上市公司，但是本文僅僅是整體的綜合比較，沒有在明確具體行業(yè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行比較。也許在不同的行業(yè)之間，這種國別之間的印象管理差異會有所不同。

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