沈占波，陳麗清，吳 明

（1河北大學(xué) 管理學(xué)院，河北 保定 071000；2河北行政學(xué)院 科研部，河北 石家莊 051000）

互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，對于傳統(tǒng)的商業(yè)銷售模式和消費者的消費習(xí)慣都造成了巨大的影響。隨著生活節(jié)奏的加快，消費者希望能夠簡化購物過程，縮短用于購物的時間。由于網(wǎng)絡(luò)的快捷性、方便性，為了減少挑選商品和等待結(jié)賬的時間，越來越多的消費者開始通過網(wǎng)絡(luò)購買商品。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2013年7月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，“截止2013年6月底，我國使用網(wǎng)上支付的網(wǎng)民規(guī)模達到2.44億，與2012年12月底相比，網(wǎng)民規(guī)模增長2373萬，增長率為10.8%。其中，手機在線支付網(wǎng)民規(guī)模較2012年增長了43.0%[1]”。伴隨消費者消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)化，運用網(wǎng)絡(luò)從事銷售活動的網(wǎng)絡(luò)零售商逐漸增加，網(wǎng)絡(luò)交易額持續(xù)增長?！?012年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2012年12月中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達13205億元，同比增長64.7%；預(yù)計2013年全國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額則有望達到18155億元[2]。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的流行和普及，越來越多的企業(yè)開始“觸網(wǎng)”，網(wǎng)上零售企業(yè)間的競爭越發(fā)激烈。服務(wù)研究領(lǐng)域?qū)＜襊arasuraman（2002）認為相比于價格，服務(wù)質(zhì)量已成為網(wǎng)上零售業(yè)競爭的焦點[3]。

由于服務(wù)具有無形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費同步性和不可儲存性的特點，服務(wù)失誤很難避免。Hart（1990）等學(xué)者指出，無論企業(yè)在服務(wù)傳遞過程中如何努力，要想達到服務(wù)零失誤是不可能的[4]。相比于線下服務(wù)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)從興起到發(fā)展不過短短十多年，由于缺乏完善的服務(wù)管理經(jīng)驗，且在服務(wù)過程中企業(yè)與消費者間的溝通主要是借助網(wǎng)絡(luò)這一技術(shù)媒介銜接，面對面的接觸互動較少，使得網(wǎng)絡(luò)零售商更容易出現(xiàn)服務(wù)失誤。網(wǎng)上調(diào)查機構(gòu)Oneupweb指出網(wǎng)上零售的服務(wù)失誤率高達45%[5]。Harris Interactive（2006）對美國的2700位網(wǎng)絡(luò)購物消費者進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)88%的消費者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中都遇到了一些問題[6]。然而現(xiàn)階段國內(nèi)學(xué)術(shù)界對于服務(wù)補救的研究多集中在航空、醫(yī)療、餐飲、電信、銀行服務(wù)等線下的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，很少有學(xué)者關(guān)注線上零售業(yè)的服務(wù)補救。鑒于此，本文借鑒服務(wù)失誤與服務(wù)補救的有關(guān)理論知識，結(jié)合網(wǎng)上零售業(yè)的特點，對網(wǎng)上零售業(yè)服務(wù)失誤的類型進行梳理，提出服務(wù)補救的相關(guān)對策。

一、網(wǎng)上零售業(yè)服務(wù)失誤的界定和類型

（一）服務(wù)失誤的界定

對于服務(wù)失誤，不同學(xué)者有不同的定義。Gronroos（1988）將服務(wù)失誤定義為企業(yè)沒有按照顧客的期望提供服務(wù)[7]。Binter（1994）認為當(dāng)企業(yè)的服務(wù)低于顧客的預(yù)期或者是沒能按照顧客的要求提供服務(wù)時，服務(wù)失誤就產(chǎn)生了[8]。Keaveney（1995）認為當(dāng)顧客對服務(wù)不滿意時，服務(wù)失誤就產(chǎn)生了[9]。Smith（1999）對服務(wù)失誤進行了較為嚴格的界定，他認為當(dāng)服務(wù)提供者沒有提供顧客預(yù)期的服務(wù)，并且導(dǎo)致顧客不滿意時，服務(wù)失誤就發(fā)生了[10]。不難看出，不論是從什么角度給出的定義，服務(wù)失誤來源于顧客對服務(wù)過程的感知。主要取決于兩方面：一是顧客對服務(wù)的評價標(biāo)準(zhǔn)，即顧客的服務(wù)預(yù)期所得；二是服務(wù)表現(xiàn)，即顧客對服務(wù)經(jīng)歷的感受，也就是顧客在服務(wù)中的實際所得。網(wǎng)上零售商無法與顧客進行面對面的交流，不能輕易察覺顧客的不滿，進而在服務(wù)中對服務(wù)進行修改從而提高顧客的滿意度。因此，相比于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，服務(wù)失誤對線上購物行業(yè)的挑戰(zhàn)將更為嚴峻。

（二）網(wǎng)上零售業(yè)服務(wù)失誤類型

有關(guān)服務(wù)失誤的分類，以Bitner（1990）等學(xué)者提出的分類方式最受重視。Bitner等通過對航空、飯店、旅館等服務(wù)行業(yè)的352起服務(wù)失誤事件進行分析，提出了三類服務(wù)失誤的方式：傳遞過程失誤，顧客需求未滿足失誤，服務(wù)人員失誤[11]。Bitner（1994）在1990的研究成果上，對服務(wù)失誤的類型進行了拓展，將服務(wù)失誤分為了四大類：第一類為服務(wù)傳遞系統(tǒng)失誤。包括無法提供其承諾的服務(wù)，不合理的延遲服務(wù)和其他重要核心服務(wù)失誤；第二類為顧客需求未滿足失誤。包括不能滿足顧客的特殊偏好和需求，不能及時解決由于顧客錯誤而引起的問題；第三類為服務(wù)人員服務(wù)失誤。包括服務(wù)人員對顧客消極怠慢，服務(wù)人員行為舉止異常，服務(wù)人員在被斥責(zé)后的過激反應(yīng)。第四類為未能有效處理問題顧客的失誤。包括不能有效處理酒醉，語言挑釁，肢體沖突，不合作等問題顧客行為[8]。Bitner對于服務(wù)失誤的分類是圍繞著純服務(wù)業(yè)展開的，未必適用于其他伴有產(chǎn)品產(chǎn)出的服務(wù)業(yè)。Kelley（1993）通過對661起零售業(yè)服務(wù)過程出現(xiàn)的失誤案例進行分析，將服務(wù)失誤分為三大類15項[12]。與Bitner的服務(wù)失誤類型相比，其增加了產(chǎn)品的包裝破損、錯誤的產(chǎn)品標(biāo)價、產(chǎn)品質(zhì)量缺陷等涉及產(chǎn)品的失誤。隨著電子商務(wù)的興起和發(fā)展，Holloway和Beatty（2003）開始著重關(guān)注網(wǎng)上零售業(yè)的服務(wù)失誤，提出了涵蓋6大類（包括產(chǎn)品配送問題，網(wǎng)站設(shè)計問題，消費者服務(wù)問題，支付問題，安全問題，其他問題）25項的服務(wù)失誤類型[13]。Tan（2011）指出，Holloway和Beatty雖然提及了網(wǎng)頁信息不準(zhǔn)確，導(dǎo)航不清晰等幾個涉及網(wǎng)站設(shè)計的失誤，但是技術(shù)作為電子商務(wù)有別于其他服務(wù)產(chǎn)業(yè)的一個重要特點其出現(xiàn)的諸多失誤并沒有被深入的強調(diào)，于是Tan（2011）提出了強調(diào)網(wǎng)頁設(shè)計失誤的三大服務(wù)失誤類型（信息失誤，功能失誤和系統(tǒng)失誤）。

通過對文獻的梳理，不難看出，上述幾種服務(wù)失誤的分類都不能照搬到網(wǎng)上零售服務(wù)失誤中。Bitter和Kelley的分類都是針對線下服務(wù)產(chǎn)業(yè)的，其中很多類型如應(yīng)付醉酒顧客等都不可能發(fā)生在線上零售服務(wù)中。而Holloway和Beatty雖然是在電子商務(wù)環(huán)境下進行的分類，但是其分類中涉及信息技術(shù)的失誤過少。Tan的分類又過分重視了網(wǎng)頁設(shè)計的失誤，而網(wǎng)上零售是一個伴隨有產(chǎn)品產(chǎn)出的服務(wù)，不能僅僅只區(qū)分網(wǎng)頁設(shè)計失誤。因此結(jié)合傳統(tǒng)的服務(wù)失誤類型和網(wǎng)上零售特有的特點，本文將網(wǎng)上零售業(yè)服務(wù)失誤分為以下幾類：（1）物流配送失誤。此處的物流配送是指消費者在網(wǎng)上訂購產(chǎn)品后，線上零售企業(yè)按照顧客的訂單，通過自有配送渠道或第三方物流進行產(chǎn)品的配送。Holloway（2003）指出物流配送失誤是網(wǎng)上購物中最常見的問題[13]。在物流配送過程中容易出現(xiàn)產(chǎn)品配送破損、產(chǎn)品配送錯誤、配送型號不對、配送時間延遲、沒有成功配送等問題。（2）客戶服務(wù)失誤。網(wǎng)上購物不同于線下購物，消費者無法與銷售人員面對面的溝通，從而充分表達自己的購物意愿，銷售者也無法根據(jù)顧客的神態(tài)等做出調(diào)整。在客戶服務(wù)過程中容易出現(xiàn)溝通渠道不暢，退貨政策不清晰、不公平的失誤。因此，暢通的溝通渠道和公平的政策尤為重要。（3）支付失誤。支付失誤包括了支付過程中對顧客超額收取費用，復(fù)雜的在線支付程序及支付方式單一等失誤。具體表現(xiàn)有：在支付過程中，消費者常常遇到支付的款項與所標(biāo)明的價格不符；支付過程過于繁瑣，需要到銀行柜臺辦理網(wǎng)銀注冊業(yè)務(wù)、安裝數(shù)字證書、進行多重密碼校驗等多種步驟；想要選擇其他付款方式卻不能支持等。（4）安全失誤。網(wǎng)上購物的風(fēng)險系數(shù)高是阻擾消費者進行網(wǎng)上購物的一個重要因素?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)安全體系還不夠完善，虛假的購物頁面、繁多的電腦病毒、不完善的設(shè)計漏洞等，使網(wǎng)上購物容易出現(xiàn)個人信息泄露、信用卡密碼遭人盜取等問題。（5）產(chǎn)品質(zhì)量失誤。獲得心儀產(chǎn)品是消費者網(wǎng)上購物的最終目的，然而由于無法親自接觸商品，因此常常會造成購買到劣質(zhì)商品或商品達不到預(yù)期的情況。（6）信息技術(shù)失誤。信息技術(shù)失誤主要是針對購物平臺可能產(chǎn)生的失誤。主要包括提供產(chǎn)品信息錯誤、產(chǎn)品信息過期、產(chǎn)品信息不充分、購物導(dǎo)航不明確、網(wǎng)頁登陸慢、產(chǎn)品鏈接不暢等失誤。

具體網(wǎng)上零售業(yè)服務(wù)失誤類型見表1。

表1 網(wǎng)上零售業(yè)服務(wù)失誤類型

二、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)服務(wù)失誤的影響

與傳統(tǒng)的線下服務(wù)產(chǎn)業(yè)相比，由于網(wǎng)絡(luò)信息搜尋成本低、消息傳播速度快等特點，使得服務(wù)失誤對網(wǎng)絡(luò)零售商帶來的負面影響更大。

（一）造成顧客流失

互聯(lián)網(wǎng)具有信息傳播快速便捷的特點，消費者可以低成本高效率地在全球電子空間進行產(chǎn)品搜尋和比較，導(dǎo)致容忍服務(wù)失誤的閾限更低。由于服務(wù)失誤的負面體驗，顧客滿意度將會下降，流失率將會增加。Forrester Consulting（2009）對1048位網(wǎng)絡(luò)購物者進行調(diào)查，79%的受訪者指出如果在購物過程中經(jīng)歷了服務(wù)失誤，將不會繼續(xù)在該網(wǎng)站購物[14]。另一方面，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2012年的報告中指出，中國年輕群體和高學(xué)歷群體的網(wǎng)絡(luò)普及率即將觸頂，而其他年齡段和教育水平低的人接受互聯(lián)網(wǎng)的速度較慢，整體網(wǎng)民規(guī)模的增長已經(jīng)進入了平臺期，這導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)零售商獲取新顧客越來越難。若現(xiàn)有顧客因為服務(wù)失誤輕易流失，對其長期發(fā)展將帶來不利的影響。

（二）導(dǎo)致負面口碑

Forrester Consulting（2009）[14]的調(diào)查顯示，經(jīng)歷過服務(wù)失誤的網(wǎng)絡(luò)消費者中44%的人會將不愉快的購物經(jīng)歷告知親戚朋友。在線下的實體環(huán)境中，如果顧客經(jīng)過一次不愉快的服務(wù)體驗，他將告訴有限幾個周邊朋友。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，這樣的負面口碑將逐層放大，經(jīng)由電子郵件、BBS、社交網(wǎng)站、聊天工具等手段，最終可能告知成千上萬的人。尤其是現(xiàn)在很多消費者在網(wǎng)絡(luò)上形成了若干個“圈子”，圈子里的人往往是對某一話題或產(chǎn)品感興趣的同類人。這使得服務(wù)失誤負面體驗傳播的“靶向性”和殺傷力更強。精準(zhǔn)性、大規(guī)模的負面口碑傳播，將會嚴重影響網(wǎng)絡(luò)零售商的信譽和企業(yè)形象，同時影響企業(yè)的潛在商機。

（三）增加運營成本

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商發(fā)生失誤時，往往需要花費其他額外的費用進行賠償，組織人力進行補救，這將給企業(yè)增加不必要的運營成本。Grant（1995）研究指出，企業(yè)吸引一位新的顧客的成本是保留現(xiàn)有顧客成本的5倍，而如果想從新顧客身上獲取與原來顧客相同的利潤水平，則所需花費的成本是原來顧客的16倍[15]。由于服務(wù)失誤造成顧客流失，而不得不花費更多的成本去追逐新的顧客，這將嚴重地壓縮網(wǎng)絡(luò)零售商的利潤。

通過上述分析不難發(fā)現(xiàn)，服務(wù)失誤將給網(wǎng)絡(luò)零售商帶來巨大的損失。然而，如果網(wǎng)絡(luò)零售商能夠抓住服務(wù)失誤的機會，借由服務(wù)失誤改進自身的服務(wù)質(zhì)量，同時運用恰當(dāng)?shù)难a救策略使消費者達到“二次滿意”，將可以在很大程度上減少服務(wù)失誤給其帶來的沖擊，甚至給企業(yè)帶來意想不到的利益。

三、網(wǎng)絡(luò)零售商服務(wù)補救策略

服務(wù)補救這一概念最早是由Etzel和Silveman在1981年就如何提高顧客忠誠一文中提出[16]。隨后學(xué)者對服務(wù)補救進行了不同角度的闡述。Gronroons（1988）指出服務(wù)補救就是顧客抱怨處理，是服務(wù)提供者采取一些措施來應(yīng)對服務(wù)失誤，處理顧客抱怨，從而轉(zhuǎn)變顧客的負面態(tài)度[7]。然而有些學(xué)者不認同Gronroons把服務(wù)補救當(dāng)成顧客抱怨處理。Smith，Bolton（1999）指出“服務(wù)補救應(yīng)該比顧客抱怨處理包括更多的內(nèi)容，它不僅包含顧客抱怨處理那一部分，也包括服務(wù)失誤后，顧客沒有提出抱怨的情境”[17]。有的學(xué)者認為服務(wù)補救不只是針對消費者的補救而應(yīng)該包含其他層面的補救。Stauss（1993）認為服務(wù)補救不應(yīng)該只包含顧客補救，為了避免再次失誤，應(yīng)該對企業(yè)的服務(wù)過程進行補救[18]。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的服務(wù)補救既要針對服務(wù)失敗給顧客帶來的不良后果進行補救，又要針對企業(yè)在提供服務(wù)過程中出現(xiàn)的失誤進行補救。

（一）針對顧客的服務(wù)補救策略

早期針對消費者的補救措施主要集中在解釋、道歉、有形補償三個方面。如學(xué)者Bitner（1990）指出，企業(yè)的服務(wù)失誤不一定會導(dǎo)致顧客不滿意，大多數(shù)顧客會包容企業(yè)的服務(wù)失誤，而企業(yè)對服務(wù)失誤所采取的行動將直接決定顧客的滿意程度。他認為針對服務(wù)失誤，企業(yè)應(yīng)該向顧客解釋失誤原因，道歉并相應(yīng)的做出賠償[11]。其后學(xué)者提出了越來越復(fù)雜的補救策略。Kelley等（1993）通過對零售業(yè)661例（335例補救滿意、326補救不滿意）補救案例進行分析，提出了8種有效的服務(wù)補救策略即退款、換貨、折扣、補償、糾正錯誤，管理人員介入、道歉，不采取行動[12]。1988年，美國學(xué)者克萊曼首次提出了“服務(wù)公平性”的概念，其認為社會交往的公平理論對服務(wù)性企業(yè)與顧客交往也適用。Smith（1999）將服務(wù)補救與顧客感知公平相結(jié)合，針對公平的三個維度（即結(jié)果公平、程序公平、互動公平）提出了相應(yīng)的補救策略：物質(zhì)補償、響應(yīng)靈敏、真誠道歉和積極主動[19]。其后大部分學(xué)者使用公平理論來衡量企業(yè)補救策略。目前大多數(shù)的服務(wù)補救研究都集中在線下的服務(wù)領(lǐng)域，網(wǎng)上零售補救文獻寥寥無幾。Mount（2003）指出電子郵件成為了網(wǎng)絡(luò)顧客抱怨投訴的主要渠道。電子商務(wù)企業(yè)通過電子郵件可以有效及時地對顧客的抱怨做出處理[20]。2005年P(guān)arasuraman針對電子商務(wù)環(huán)境提出了三種補救策略，即補償、響應(yīng)與溝通暢通[21]。Parsuraman的補救策略是在電子商務(wù)大環(huán)境下提出的，但過于籠統(tǒng)簡單，不能應(yīng)用于實際操作。本文在parsuraman研究的基礎(chǔ)上，從消費者對服務(wù)補救感知公平的角度出發(fā)，將服務(wù)補救策略分以下幾類：

1.結(jié)果公平性補救。對給顧客帶來的服務(wù)失誤采取一定的實質(zhì)補償，包括退款、換貨、折扣、會員積分卡、免費等。結(jié)果公平性補救注重于網(wǎng)絡(luò)零售商補救的具體結(jié)果是否滿足消費者的需求，是否使消費者感知公平。當(dāng)服務(wù)失誤伴隨著顧客有形產(chǎn)品的損失時，實質(zhì)的物質(zhì)補償將更能提高顧客的感知公平，從而提高顧客的滿意度。

2.程序公平性補救。顧客可能對于補救結(jié)果感到滿意，但是由于補救過程的不佳而對整體補救給予較低的評價。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該制定清晰且具有彈性的服務(wù)補救政策并能及時地承認失誤，主動地修改失誤。其主要包括道歉、及時響應(yīng)、解釋原因、賠償制度清晰。由于無法當(dāng)面溝通，清晰明了的補救政策將直接指導(dǎo)消費者的后續(xù)抱怨、退換貨行為、減少消費者的二次不滿。同時，及時的響應(yīng)和真誠的道歉，可以使消費者在此過程中感覺到零售商對其的重視，從而減少心中的不滿。

3.交互公平性補救。指服務(wù)人員在解決失誤時應(yīng)該真誠、禮貌、換位思考。由于網(wǎng)絡(luò)購物是在虛擬的購物平臺完成，服務(wù)人員和消費者缺乏面對面的溝通。因此，溝通渠道的暢通在交互公平性補救中尤為重要。網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該確保電子郵件、電話、在線溝通工具等抱怨渠道的暢通，同時客服人員應(yīng)該注意溝通過程中的語言表達，展示出真誠的態(tài)度，使得顧客覺得自己被公平對待。

具體網(wǎng)上零售服務(wù)失誤的顧客補救策略見表2。

表2 網(wǎng)上零售服務(wù)失誤的顧客補救策略

（二）針對網(wǎng)絡(luò)零售商自身的服務(wù)補救

Gross等（2007）指出企業(yè)從服務(wù)失誤中吸取教訓(xùn)比單純對消費者作出個體補救來的重要。從失誤中吸取教訓(xùn)可以改善企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，減少服務(wù)失誤的再次產(chǎn)生[22]。Clark和Johnston（2008）認為在服務(wù)失誤后，與補救不利相比，更使消費者生氣的是企業(yè)一而再的重復(fù)犯錯誤[23]。為了避免服務(wù)失誤的一再發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該采用下列措施：

1.進行服務(wù)失誤資料的收集分析。由于網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)是在虛擬的環(huán)境進行，服務(wù)人員更多的是進行售后的服務(wù)，無法第一時間獲取服務(wù)失誤的資料。因此，企業(yè)應(yīng)該在確保投訴抱怨渠道暢通的前提下，鼓勵顧客多投訴。可以通過開通24小時免費電話、電子郵件、網(wǎng)站平臺溝通等簡單易得的方式，及時有效地處理顧客的抱怨。同時，還要對提出改進意見的顧客給予一些報酬，從而激勵更多的顧客愿意為企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的改善提供建議。有一大部分消費者在經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)購物失誤時，并未選擇投訴抱怨，而是直接放棄購買。此時網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該利用電子銷售平臺的優(yōu)勢，對顧客的購買行為進行追蹤分析，如顧客在網(wǎng)頁上的逗留時間、顧客是否最終購買及是否再次消費等。通過積極主動的問詢和數(shù)據(jù)資料的分析，可以有效地察覺出企業(yè)服務(wù)體系出現(xiàn)的問題，從而做出相應(yīng)的整改。

2.改進物流配送質(zhì)量。與傳統(tǒng)線下購物交易模式相比，物流對網(wǎng)絡(luò)購物體驗至關(guān)重要。有調(diào)查表明物流配送失誤是網(wǎng)上購物中最常見的問題。網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)重視物流失誤，改進物流配送質(zhì)量。網(wǎng)上零售業(yè)的物流配送主要采用兩種方式：自建渠道方式與第三方物流。針對自建配送渠道的網(wǎng)上零售商，由于其自身對配送系統(tǒng)具有控制權(quán)，不需與第三方組織協(xié)調(diào)配送，因此應(yīng)利用IT信息系統(tǒng)和GPS技術(shù)加快配送決策，對商品出倉、配送路線、顧客接收付款進行全面的監(jiān)控，出現(xiàn)問題及時調(diào)整。同時還要加強物流人員的培訓(xùn)和指導(dǎo)，提高配送人員的整體素質(zhì)；制定相應(yīng)的物流質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)物流質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進行績效考核從而提高物流配送質(zhì)量。對于采用第三方物流的網(wǎng)上零售商而言，應(yīng)該認真評估第三方物流是否能夠快速、安全、完整的將商品送達顧客手中，選擇綜合實力較強的物流商深化合作，明確雙方的責(zé)任義務(wù)，一旦出現(xiàn)問題及時與之溝通或更換物流合作者。

3.提高信息系統(tǒng)質(zhì)量。在傳統(tǒng)的線下購物活動中，顧客一般都是通過產(chǎn)品外觀的識別，閱讀說明書和咨詢導(dǎo)購員了解產(chǎn)品信息。而在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，由于顧客無法親自感知商品，更容易產(chǎn)生接收的商品與其預(yù)期不一致，從而導(dǎo)致消費者不滿狀況發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)信息成本低這一優(yōu)勢，配以圖片、flash技術(shù)等手段，盡可能詳細、真實地描述展示商品信息。同時由于網(wǎng)絡(luò)零售商大多采用“長尾策略”，展示的商品品牌和種類繁多，網(wǎng)絡(luò)零售商還應(yīng)在其頁面設(shè)置簡單明了的購物導(dǎo)航和檢索，幫助消費者快速準(zhǔn)確地找到其所需商品。系統(tǒng)設(shè)計方面，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該考慮到顧客快速消費的需求，升級服務(wù)器，縮減網(wǎng)頁的加載速度。另外，還要注意系統(tǒng)漏洞的修復(fù)，為消費者創(chuàng)造安全的購物環(huán)境。

4.對一線員工進行培訓(xùn)。客戶服務(wù)是企業(yè)與顧客交換的窗口，員工的業(yè)務(wù)技能、服務(wù)態(tài)度直接影響到顧客的服務(wù)體驗。首先，企業(yè)應(yīng)該強化一線員工的文字錄入能力。快速的答復(fù)顧客問題是留住顧客，進行產(chǎn)品銷售的第一步。面對大量的顧客咨詢，客服人員應(yīng)該提高溝通速度，快速響應(yīng)，使得顧客感覺受到重視和尊重。其次，企業(yè)應(yīng)該提高客服人員的業(yè)務(wù)技能和溝通技巧。網(wǎng)絡(luò)購物快速便捷的特點是吸引消費者采用這種購物方式的重要原因。因此，客服人員應(yīng)該熟練掌握所銷售的產(chǎn)品特性和相關(guān)資料，通過及時通訊軟件平臺用最簡潔明了的語言，最短的時間幫助顧客了解產(chǎn)品的功能，促成交易。最后，企業(yè)應(yīng)授予客服人員一定的權(quán)利處理突發(fā)的狀況。由于服務(wù)失誤具有突發(fā)性，多樣性等特點，企業(yè)不可能事前對所有服務(wù)失誤都準(zhǔn)備了應(yīng)對之策。對員工進行部分授權(quán)，使員工第一時間處理一些突發(fā)狀況，是保證整個服務(wù)過程流暢性不可或缺的手段。

5.其他方面。供應(yīng)商向網(wǎng)絡(luò)零售商提供的產(chǎn)品直接影響到網(wǎng)絡(luò)零售商的服務(wù)質(zhì)量。在采購商品時，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)該選擇可信賴的供應(yīng)商。同時，盡可能詳細全面地掌握消費者的期望水平，使自己提供的產(chǎn)品達到消費者的預(yù)期。此外，零售商應(yīng)制定清晰明了的退貨政策，使客戶明確退貨程序，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品問題可立即退換。在支付方面，應(yīng)增加多種支付方式，如貨到付款、禮券支付等，并且簡化復(fù)雜的支付環(huán)節(jié)。

網(wǎng)絡(luò)零售商服務(wù)補救策略具體流程見圖1。

圖1 網(wǎng)絡(luò)零售商服務(wù)補救策略

總之，隨著網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)在我國的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)失誤事件也將層出不窮。企業(yè)應(yīng)該加強網(wǎng)絡(luò)服務(wù)失誤研究，制定科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)補救策略，保證和提升顧客滿意度。只有這樣，才能在越來越激烈的網(wǎng)絡(luò)零售市場中獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，自20世紀90年代互聯(lián)網(wǎng)商用化算起，到目前僅僅二十多年的時間。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的服務(wù)補救研究還有許多問題值得更加深入的探討。例如服務(wù)補救的成本與收益研究；服務(wù)補救效果的評價體系；相關(guān)變量（例如消費者的購物經(jīng)驗、消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任度、消費者與網(wǎng)絡(luò)零售的關(guān)系質(zhì)量、消費者的個人特質(zhì)等）將如何影響服務(wù)補救的質(zhì)量等等。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB／OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.（2013－07－13）.http：／／www.cnnic.cn／hlwfzyj／hlwxzbg／hlwtjbg／201307／t20130717＿40664.htm.

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