(浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院，浙江杭州310023)

對(duì)當(dāng)下中國(guó)而言，微博的特殊意義不僅在于因技術(shù)創(chuàng)新而生的傳播樣式創(chuàng)新，而且在于微博平臺(tái)上的輿情表達(dá)契合了轉(zhuǎn)型期中國(guó)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)?！吨袊?guó)社會(huì)輿情年度報(bào)告》顯示，微博“已經(jīng)完成了從單純的社交工具到輿論監(jiān)督利器的角色變換，成為社會(huì)輿論的主要策源地，成為強(qiáng)大的輿論場(chǎng)”［1］。文章從媒介社會(huì)學(xué)的視角界定微博輿情的內(nèi)涵特征，分析微博輿情的生產(chǎn)模式，探討如何善用微博輿情與社會(huì)良性互動(dòng)，對(duì)于正處轉(zhuǎn)型期的中國(guó)具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

一、微博輿情的內(nèi)涵、特征及模式

微博輿情，即發(fā)生在微博平臺(tái)上的公共事務(wù)討論的意見(jiàn)總和。囿于傳統(tǒng)媒介準(zhǔn)入管制和傳播特性，以往只有部分公共事件得以進(jìn)入傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置。博客、推特、微博等新媒體的崛起，打破了一度由政府主導(dǎo)傳統(tǒng)媒體的單一話語(yǔ)模式，豐富了輿情格局。

(一)微博輿情的內(nèi)涵

首先，微博輿情具備自媒體、社交媒體、非主流媒體的三重媒介屬性。自媒體屬性，表現(xiàn)在賦予用戶人人都是麥克風(fēng)、人人都是市民記者、人人都是媒體的自主話語(yǔ)權(quán)。社交屬性，正如新浪微博的形象廣告語(yǔ)“隨時(shí)隨地分享身邊的新鮮事兒”，指的是微博為人們提供交往平臺(tái)和話語(yǔ)空間。非主流屬性，指微博既不享受特殊的政策、物質(zhì)、財(cái)務(wù)支持，又不像主流媒體那樣持續(xù)關(guān)注重大問(wèn)題、發(fā)揮重要影響、具備權(quán)威地位［2］。其次，微博輿情具強(qiáng)二級(jí)效應(yīng)，意在指微博的節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)傳播模式弱化了傳統(tǒng)媒體的“點(diǎn)面效應(yīng)”，強(qiáng)化了微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的控制和擴(kuò)散功能［3］。第三，微博輿情在媒介融合中實(shí)現(xiàn)社會(huì)資本建構(gòu)。140字篇幅的原創(chuàng)轉(zhuǎn)發(fā)簡(jiǎn)明精悍，這是對(duì)新媒體話語(yǔ)方式的建構(gòu)。官、民、意見(jiàn)領(lǐng)袖在微博上對(duì)話，這是對(duì)公共領(lǐng)域的建構(gòu);知名博主動(dòng)員千萬(wàn)粉絲聚焦公益，這是對(duì)社會(huì)資本的建構(gòu)［4］。在各種建構(gòu)中，微博輿情場(chǎng)域儼然成為政府、公眾、媒體的綜合角力場(chǎng)，共同推動(dòng)社會(huì)改良和政府善治的形成。

(二)微博輿情的特征

與微信、騰訊、BBS等其他新媒體一樣，微博傳播形式簡(jiǎn)短、內(nèi)容豐富、傳播快捷。微博輿情傳播還具有以下特性:一是信息呈現(xiàn)的充分性。與中國(guó)微博的鼻祖——美國(guó)“推特”相比，中國(guó)微博獨(dú)創(chuàng)“長(zhǎng)微博”形式，可將超過(guò)140字、少于1萬(wàn)字的文字轉(zhuǎn)換成清晰圖片，成為微博附件。在評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)限定上，美國(guó)推特最多只能顯示5條評(píng)論、50條轉(zhuǎn)發(fā)，中國(guó)微博則可無(wú)限量顯示。微博功能的中國(guó)式改良，彌補(bǔ)了原型推特在信息呈現(xiàn)篇幅上的局限性，使中國(guó)微博大有替代博客的趨勢(shì)。二是市場(chǎng)需求的媒體性。微博除了“私信”之外的其他功能是完全開放的，任何人無(wú)需批準(zhǔn)即可直接關(guān)注、訂閱每個(gè)微博的所有信息。微博的開放屬性弱化了現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系，促進(jìn)了信息交換和輿情生成無(wú)障礙。一些業(yè)界人士認(rèn)為，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，微博的媒體屬性會(huì)非常強(qiáng)、社交屬性會(huì)相對(duì)弱，這是因?yàn)橹袊?guó)微博用戶的媒體需求大于社交需求。三是病毒分解的裂變性。“病毒傳播模式”［5］是一種通過(guò)關(guān)系橋、結(jié)構(gòu)洞、鏈條、節(jié)點(diǎn)形成以中心性為主的傳播網(wǎng)路。該網(wǎng)路連接各種強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系，兼容大量第三方軟件，整合口碑傳播、組織傳播，達(dá)到信息裂變效果。

(三)微博輿情的模式

隨著微博信息傳播功能的成熟和發(fā)展，微博輿情三級(jí)生產(chǎn)模式(圖1)正在逐漸形成和完善。

圖1 微博輿情三級(jí)生產(chǎn)模式

第一級(jí)傳播的主體是微博網(wǎng)友，某微博用戶發(fā)布消息、披露或質(zhì)疑某個(gè)事實(shí)，眾網(wǎng)友包括意見(jiàn)領(lǐng)袖跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)，深度調(diào)查、獨(dú)立評(píng)論、惡搞產(chǎn)品等衍生內(nèi)容相繼出現(xiàn)，同時(shí)伴隨更多微博爆料，直至達(dá)到網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督高潮。第二級(jí)傳播的主體是微博網(wǎng)友、政務(wù)微博、傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體在第一級(jí)傳播催生的微博輿論的基礎(chǔ)上介入開展報(bào)道、應(yīng)和、跟進(jìn)，受關(guān)注度較高的議題也可能越過(guò)傳統(tǒng)媒體進(jìn)入政務(wù)微博視野。第三級(jí)傳播的主體是政府機(jī)構(gòu)，他們或通過(guò)傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)輿情、或通過(guò)政務(wù)微博對(duì)話公眾，就相關(guān)公共事件啟動(dòng)相應(yīng)的長(zhǎng)效機(jī)制變革。

二、微博輿情的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題分析

新媒介不僅對(duì)人的思考習(xí)慣和交流方式產(chǎn)生巨大影響，而且可能成為新社會(huì)形態(tài)的先導(dǎo)和標(biāo)志。微博憑借新媒體技術(shù)刷新傳播史，也向現(xiàn)實(shí)社會(huì)拋出一系列問(wèn)題。

(一)沉默的螺旋

沉默的螺旋理論原指大眾傳播的高壓環(huán)境對(duì)現(xiàn)實(shí)中個(gè)人的影響，當(dāng)人們感覺(jué)到自己的意見(jiàn)屬于少數(shù)或不占優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，往往傾向沉默。越是保持沉默的人，越是覺(jué)得自己的觀點(diǎn)不為人所接受，也就越傾向于繼續(xù)沉默。幾經(jīng)反復(fù)，就產(chǎn)生了優(yōu)勢(shì)地位意見(jiàn)越來(lái)越強(qiáng)大、劣勢(shì)地位意見(jiàn)越來(lái)越沉默下去的螺旋式過(guò)程。由于轉(zhuǎn)型期社會(huì)的特殊性，眾多社會(huì)漏洞、痼疾、民生細(xì)節(jié)等碎片化問(wèn)題層出不窮。對(duì)于負(fù)面事件，微博輿情場(chǎng)中的批判性言論往往成為壟斷性話語(yǔ)和社會(huì)性表演，受到憤世嫉俗者的追捧與附和。久而久之，逐漸形成煽動(dòng)性極強(qiáng)的話語(yǔ)暴力——誰(shuí)一旦公開為負(fù)面事件洗白，便會(huì)被懷疑為水軍而被孤立。2013年年初，某著名歌唱家的兒子涉嫌輪奸被刑拘，某著名節(jié)目主持人在微博上轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論稱:“勞教一年對(duì)一個(gè)因?yàn)闆_動(dòng)打人的未成年人來(lái)說(shuō)是否懲罰過(guò)重?被貼上標(biāo)簽的孩子很容易破罐破摔了。……感到痛心!”在對(duì)“富二代”齊聲討伐的輿情語(yǔ)境中，該主持人這條“不合時(shí)宜”的微博迅速引發(fā)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)和痛斥，以致于后來(lái)不得不為此番“失言”多次道歉。在電影《搜索》中，女白領(lǐng)未在公交車上給老人讓座，被微博人肉搜索，置身微博輿情風(fēng)暴的中心，遭到一邊倒的輿論攻擊，因?yàn)楹ε罗q駁和反抗會(huì)導(dǎo)致更大的風(fēng)暴，她選擇失聲成為沉默的螺旋，最終不堪壓力而跳樓。

(二)裂變的謠言

在市民記者紛紛崛起的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體依然占據(jù)絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)，這得益于傳統(tǒng)媒體一直秉承的新聞專業(yè)主義。作為主流媒體，傳統(tǒng)大眾媒體擁有專業(yè)的審核機(jī)制，對(duì)信源和內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，有效保證信息的真實(shí)性和公信力。相比之下，微博輿情場(chǎng)魚龍混雜。開放性、裂變性、匿名性、零把關(guān)、零門檻等傳播特性，以及良莠不齊的網(wǎng)友媒介素養(yǎng)，成了流言、謊言、謠言頻頻出現(xiàn)并泛濫于微博輿情場(chǎng)的原因。少數(shù)別有用心的人趁機(jī)發(fā)布一些爆炸性“新聞”，借機(jī)散布虛假新聞、欺詐信息、敏感話題、負(fù)面情緒等危害社會(huì)的內(nèi)容，以達(dá)到吸引眼球的效應(yīng)，如不及時(shí)處理極易造成局面失控。2011年8月，大連PX事件微博上開始瘋傳各類不實(shí)信息，如PX劇毒將導(dǎo)致胎兒畸形、PX項(xiàng)目將從廈門搬到大連、PX原料罐被卷入海水、發(fā)達(dá)國(guó)家的PX項(xiàng)目距離人口稠密區(qū)一般至少100公里等，這些都引起了民眾心理的恐慌。無(wú)獨(dú)有偶，英國(guó)于2011年6月爆發(fā)的大規(guī)模暴力沖突，導(dǎo)火索是騷亂前英國(guó)民眾通過(guò)推特等網(wǎng)絡(luò)手段的頻繁聯(lián)系。事后分析表明:社交媒體訪問(wèn)量和集會(huì)關(guān)系密切，對(duì)微博謠言的病毒裂變傳播模式起到推波助瀾的作用，對(duì)暴力沖突起到了鼓動(dòng)和聚集作用。

(三)兩難的危機(jī)

“危”與“機(jī)”相輔相成。危機(jī)處理得當(dāng)，就能化險(xiǎn)為夷，甚至成為樹立政府良好形象的機(jī)遇。一個(gè)廣為流傳的案例是，廣東省中山市公安局微博收到某在逃人員的私信后，對(duì)其作大量政策解釋和思想工作，直至勸服其投案自首，創(chuàng)全國(guó)公安系統(tǒng)“清網(wǎng)”行動(dòng)首例。然而，由于微博輿情演變路徑的動(dòng)態(tài)性和復(fù)雜性，能夠掌握微博輿情演變規(guī)律，熟練運(yùn)用危機(jī)溝通技巧，將微博輿情帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和危害扼殺在萌芽狀態(tài)中，并不容易。一些公安機(jī)關(guān)通過(guò)政務(wù)微博直播犯罪嫌疑人的追逃抓捕行動(dòng)，屢次行動(dòng)撲空，因而被網(wǎng)友質(zhì)疑是否因微博提前泄密而造成［6］。一些地方政府對(duì)微博輿情反應(yīng)比較遲鈍，溝通機(jī)制不健全，令公眾漸漸失去對(duì)其的信任。如浙江湖州織里征稅事件，在輿情發(fā)生前缺乏主動(dòng)溝通，輿情發(fā)生時(shí)缺乏處置和應(yīng)對(duì)，錯(cuò)失一系列最佳應(yīng)對(duì)時(shí)機(jī)后事態(tài)惡化，爆發(fā)打砸搶燒妨礙公共安全事件。輿情過(guò)去兩天之后，地方政府才以“暫停稅收征收，解聘稅收代征人員”應(yīng)對(duì)化解危機(jī)，由于已錯(cuò)過(guò)最佳危機(jī)溝通時(shí)機(jī)，社會(huì)秩序恢復(fù)較慢。

三、微博輿情的應(yīng)對(duì)策略

正確認(rèn)識(shí)微博、善用微博并促進(jìn)微博輿情良性發(fā)展，是對(duì)政府在信息時(shí)代的執(zhí)政能力尤其是輿情應(yīng)對(duì)能力的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。只有輔以自上而下的系統(tǒng)改革和漸進(jìn)工程，微博輿情才可能跳出對(duì)具體個(gè)案的群體圍觀，避免淪為新技術(shù)手段下傳統(tǒng)治理模式的延續(xù)。

(一)建立協(xié)商民主制度，推動(dòng)社會(huì)漸進(jìn)轉(zhuǎn)型

中國(guó)社會(huì)正處于持續(xù)轉(zhuǎn)型和深刻變革期。社會(huì)主流議程是轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中自然而然生長(zhǎng)出來(lái)的漏洞、痼疾、民生細(xì)節(jié)等碎片化的問(wèn)題。碎片化特征決定了改革不能一蹴而就，而是針對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀提出較為合理的發(fā)展前景假說(shuō)或改革方案，通過(guò)批判性討論和實(shí)踐驗(yàn)證來(lái)糾正錯(cuò)誤，從而對(duì)社會(huì)發(fā)展施行“漸進(jìn)修補(bǔ)”和“摸索前進(jìn)”［7］。轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)公共領(lǐng)域不夠成熟，個(gè)體表達(dá)不夠理性，亟需社會(huì)輿論的疏導(dǎo)。微博作為輿情討論平臺(tái)正好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)參與渠道過(guò)于狹窄的局限。轉(zhuǎn)型期的中國(guó)社會(huì)要解決的是技術(shù)性、碎片化的社會(huì)問(wèn)題，關(guān)注局部的、個(gè)體的調(diào)整和改進(jìn)，微博聚焦的也是此類議題?？偠灾⒉┹浨榈奶卣骱凸δ芘c中國(guó)所處的轉(zhuǎn)型期社會(huì)的現(xiàn)實(shí)需要相契合。

作為傳統(tǒng)媒體公共領(lǐng)域的延伸，微博輿情折射出協(xié)商性民主制度的理想之光［8］。協(xié)商性民主制度主張基于政府和公民之間的有效溝通并達(dá)成民主的決策體制，實(shí)現(xiàn)方式包括法律途徑、制度規(guī)范、分級(jí)響應(yīng)三種。在法律途徑方面，盡快啟動(dòng)對(duì)臉書、推特、微博、騰訊等各類社會(huì)化媒體的立法工作，制定統(tǒng)一的普適性強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)信息法［9］;在制度規(guī)范方面，吸納政府官員、網(wǎng)民代表、專家學(xué)者參與重大決策論證、建章立制、規(guī)范各級(jí)政府機(jī)構(gòu)的輿情應(yīng)對(duì)方式，建設(shè)兼顧微博傳播規(guī)律和政府施政規(guī)律的政務(wù)微博;在分級(jí)響應(yīng)方面，針對(duì)三級(jí)輿情生產(chǎn)模式，制定較為完善的網(wǎng)絡(luò)輿情日常監(jiān)測(cè)制度、網(wǎng)絡(luò)輿情分級(jí)評(píng)估制度［10］，及時(shí)將線上的網(wǎng)絡(luò)民主實(shí)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為線上線下互動(dòng)的參與式治理。

(二)加強(qiáng)三級(jí)傳播，對(duì)接現(xiàn)實(shí)議程

議程設(shè)置指的是大眾媒介通過(guò)安排議題和提供信息來(lái)影響受眾。完整有效的議程設(shè)置包括媒體議程、政府議程和公共議程［11］。決定微博輿情事件對(duì)接現(xiàn)實(shí)議程的重要一環(huán)，是第三級(jí)傳播。如果說(shuō)第二級(jí)傳播凸顯微博輿情事件的新聞價(jià)值，那么第三級(jí)傳播則體現(xiàn)其公共性。影響最大的微博輿情事件，最終是被政府機(jī)構(gòu)采納、回應(yīng)、甚至引發(fā)長(zhǎng)效機(jī)制變革的事件，美國(guó)“占領(lǐng)華爾街”事件是如此，英國(guó)倫敦地鐵事件、廈門“PX”事件亦是如此。反觀“郭美美事件”，盡管在微博線上輿情風(fēng)波不斷，公眾反應(yīng)熱烈，但是現(xiàn)實(shí)反彈只是捐款額度大幅下降，紅十字會(huì)內(nèi)部制度仍未得到明顯改善，究其原因還是相關(guān)信息尚未及時(shí)公開，更深層次的公信、機(jī)制和結(jié)構(gòu)問(wèn)題被一再回避，議程設(shè)置進(jìn)度始終徘徊在第二級(jí)傳播，尚未突破進(jìn)入第三級(jí)傳播。

加強(qiáng)第三級(jí)傳播的通道，一需要傳統(tǒng)媒體對(duì)媒體議程的推動(dòng)，二需要政務(wù)微博對(duì)議題的關(guān)注。對(duì)此，首先要加強(qiáng)政務(wù)微博建設(shè)，政務(wù)微博既代言政府又中介輿情，無(wú)需經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)媒介這一中間傳播，建設(shè)好政務(wù)微博是加速微博事件對(duì)接現(xiàn)實(shí)的捷徑之一。其次要發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖，積極引導(dǎo)知名官員、學(xué)者、專家進(jìn)駐微博成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，每遇重大事件和突發(fā)危機(jī)時(shí)能通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖提供有效信息并引導(dǎo)輿情健康發(fā)展。再次要加強(qiáng)線上輿情場(chǎng)內(nèi)、線上輿情場(chǎng)與線下輿情場(chǎng)之間的互動(dòng)，巧妙運(yùn)用傳統(tǒng)媒體和政務(wù)微博的權(quán)威性和公信力對(duì)微博輿情進(jìn)行選擇性傳播。

(三)提升公眾媒介素養(yǎng)和自凈化能力

媒介素養(yǎng)是指理解、分析、評(píng)價(jià)、生產(chǎn)各種形式的信息和信息傳播現(xiàn)象的素質(zhì)和涵養(yǎng)。媒介素養(yǎng)跨越并融合了媒介使用技能、媒介倫理素質(zhì)、媒介文史知識(shí)等三部分內(nèi)涵，是知識(shí)、能力、文化的綜合體現(xiàn)。由于微博內(nèi)容的碎片化特征、關(guān)注評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)的便利性、各自為政又眾聲喧嘩的氛圍，熱火朝天的微博“圍觀”之后，及時(shí)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)行動(dòng)的很少，表現(xiàn)出公眾媒介素養(yǎng)的缺失。對(duì)此，有學(xué)者提出構(gòu)建“學(xué)校、家庭、政府、社會(huì)、媒體五位一體”［12］的媒介素養(yǎng)培育發(fā)展模式。其中，學(xué)校是媒介素養(yǎng)教育的核心場(chǎng)所，家庭是素養(yǎng)得以養(yǎng)成鞏固的關(guān)鍵之地，政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織是必不可少的推動(dòng)力量，各類媒體配合提供優(yōu)秀的媒介產(chǎn)品和先進(jìn)的媒介技術(shù)。

實(shí)踐證明，微博輿情場(chǎng)的去中心化、去精英化特征有助于公眾行使話語(yǔ)傳播權(quán)和言論監(jiān)督權(quán)，提高信息綜合判斷和使用能力，微博用戶多角度接收信息、多渠道分析求證、多元化思考判斷的能力則是微博輿情實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展互動(dòng)的基礎(chǔ)和前提。浙江某電臺(tái)一位記者在溫州動(dòng)車脫軌事故現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)七八輛挖土機(jī)正在事故車廂旁挖坑，未經(jīng)核實(shí)便隨手拍圖傳到微博，發(fā)布“掩埋被拆卸車廂”消息。后經(jīng)其他微博轉(zhuǎn)發(fā)、當(dāng)事群體澄清、政務(wù)微博跟進(jìn)，共同核實(shí)了挖坑的目的并不是掩埋拆卸車廂，而是為吊卸做準(zhǔn)備。在這個(gè)案例中，謠言的中止和真相的出土很大程度上得益于微博輿情場(chǎng)的動(dòng)態(tài)驗(yàn)證、自凈化機(jī)制，以及微博網(wǎng)友媒介素養(yǎng)的覺(jué)醒。

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