旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的動(dòng)力、機(jī)制與策略研究——以文化旅游業(yè)為例

姜永常

(哈爾濱商業(yè)大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院，哈爾濱150028)

旅游產(chǎn)業(yè)融合通常是指與其他產(chǎn)業(yè)之間或旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同行業(yè)之間相互滲透、相互交叉，最終融合為一體，逐步形成新產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)鏈的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程［1］。《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》明確指出:要“強(qiáng)化大旅游和綜合性產(chǎn)業(yè)觀念”，要“大力推進(jìn)旅游與文化、體育、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、林業(yè)、商業(yè)、水利、地質(zhì)、海洋、環(huán)保、氣象等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的融合發(fā)展”。在2011年的全國旅游工作會議上，國家旅游局又進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了通過加強(qiáng)旅游業(yè)與第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展來培育戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的工作思路，并將2011年旅游主題確定為“中華文化游”。

在經(jīng)濟(jì)全球化不斷加深的時(shí)代背景下，旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，不但為中國旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了戰(zhàn)略機(jī)遇和切入點(diǎn)，還會帶動(dòng)相融產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展和開辟新市場，培育旅游新業(yè)態(tài)，引領(lǐng)現(xiàn)代旅游服務(wù)業(yè)的新潮流，促進(jìn)旅游企業(yè)的集團(tuán)化成長，從而全面推動(dòng)旅游業(yè)的優(yōu)化升級、競爭能力提升、產(chǎn)業(yè)鏈拓展、組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化等多種效應(yīng)［2］。例如，在旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合過程中，就是通過整合、創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)優(yōu)化提升了文化旅游業(yè)的競爭能力，形成了文化旅游這種更具市場發(fā)展前景的旅游新業(yè)態(tài)［3］。然而，在促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中，究竟有什么力量，靠什么機(jī)制，又應(yīng)該選擇怎樣的策略來推進(jìn)其健康、可持續(xù)發(fā)展呢?下面就以文化旅游業(yè)為例加以分析。

一、旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的動(dòng)力分析

只有從應(yīng)然與實(shí)然、理論與實(shí)踐、需求與供給、政府與市場等多個(gè)角度對旅游產(chǎn)業(yè)融合問題進(jìn)行全方位、多層次、多維度透析，才能明確其發(fā)展的動(dòng)力需求、實(shí)現(xiàn)機(jī)制和應(yīng)對策略，進(jìn)而促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)融合的可持續(xù)發(fā)展［4］。

(一)多元產(chǎn)業(yè)的綜合集成:旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的源生動(dòng)力

旅游是人們利用閑暇時(shí)間對非慣常環(huán)境的一種體驗(yàn)，是一種短暫的生活方式和生存狀態(tài)［5］。因此，旅游除了包含傳統(tǒng)意義上的食、住、行、游、購、娛六大要素外，還涉及非慣常環(huán)境下的養(yǎng)生保健、運(yùn)動(dòng)探險(xiǎn)、修學(xué)朝覲、商務(wù)談判、會議展覽等多個(gè)領(lǐng)域，幾乎囊括了人們?nèi)粘Ｉ钪兴械漠a(chǎn)業(yè)部門，這使旅游具有與其他多元產(chǎn)業(yè)融合共生的天然屬性。對于文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合來說，雖然二者在產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段、資源配置方式、價(jià)值生成模式等方面存在很多不同，但是二者卻具有相同的產(chǎn)業(yè)屬性——同屬于情感產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，存在著互動(dòng)共生的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，這是推動(dòng)二者融合發(fā)展的源生動(dòng)力。

在我國，由于文物古跡、風(fēng)俗民情等文化資源歷史悠久且底蘊(yùn)深厚，尤其是在國家先后相繼出臺加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、深化文化體制改革推動(dòng)社會主義文化大發(fā)展大繁榮的時(shí)代背景下，為文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展創(chuàng)造了更為有利的社會環(huán)境、更為強(qiáng)大的生長動(dòng)力。這不但使旅游因文化的滲透而變得豐富多彩，富有品位，而且使旅游也為文化的廣泛交流與傳播提供了平臺，為文化資源的有效開發(fā)提供了載體，還為文化旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展提供了廣闊空間和不竭動(dòng)力［6］。

(二)多樣化的旅游需求:旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力

旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展是以旅游者的需求變化為導(dǎo)向的，其內(nèi)在動(dòng)力在于旅游消費(fèi)需求的日益升級，旅游方式與旅游類型的多樣化決定了旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的進(jìn)程［2］。

隨著人們生活水平的提高，生活品質(zhì)的改善，生活方式的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)觀念的更新，旅游已呈現(xiàn)出大眾化、散客化和多樣化的發(fā)展趨勢。除了傳統(tǒng)的觀光旅游外，休閑旅游和度假旅游更日漸盛行，旅游者更加看重從中獲得體驗(yàn)的快感，這就要求提供更加多樣化的旅游產(chǎn)品，采用更加豐富多彩的旅游方式與旅游類型。為此，文化旅游業(yè)以旅游者的需求變化為導(dǎo)向，通過文化創(chuàng)意，采取從“精神產(chǎn)品生產(chǎn)”與“內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)”并重的角度，來挖掘文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的內(nèi)在動(dòng)力［4］，促進(jìn)諸如人文景觀游、民俗風(fēng)情游、影視旅游、文化遺產(chǎn)旅游、紅色旅游等新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，以此來達(dá)到以文促旅、以游養(yǎng)文的目標(biāo)。

(三)日益激烈的市場競爭:旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的外在動(dòng)力

在日趨激烈的市場競爭中，無論旅游產(chǎn)業(yè)還是融入的相關(guān)產(chǎn)業(yè)要想贏得競爭優(yōu)勢，滿足多樣化的旅游需求，只有不斷集成其他產(chǎn)業(yè)的要素和功能，通過相融產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的解構(gòu)、整合與優(yōu)化，來對文化資源進(jìn)行生產(chǎn)與再生產(chǎn)，才能在文化旅游產(chǎn)業(yè)融合中對文化資產(chǎn)進(jìn)行有效的傳承、開發(fā)、利用、激活與增值［4］，從而使融合各方在分享日益擴(kuò)大的旅游客源市場的同時(shí)，還可以優(yōu)化資源配置，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和協(xié)同經(jīng)濟(jì)效應(yīng)［7］，使融合后的文化旅游產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出價(jià)值的最大化、資源的創(chuàng)新化、產(chǎn)品的多樣化和業(yè)態(tài)的提升化［8］。

(四)技術(shù)創(chuàng)新:旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力

旅游產(chǎn)業(yè)融合的本質(zhì)在于創(chuàng)新，而旅游創(chuàng)新必須以一定的技術(shù)手段為依托。尤其是信息技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新已成為旅游產(chǎn)業(yè)融合的直接推動(dòng)力，由此引發(fā)的信息化成為旅游業(yè)融合發(fā)展的引擎。

旅游信息化是當(dāng)前旅游業(yè)融合發(fā)展的重要特征。在旅游資源整合、設(shè)施建設(shè)、項(xiàng)目開發(fā)、市場開拓、企業(yè)管理、營銷模式、咨詢服務(wù)等領(lǐng)域已經(jīng)廣泛應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，從而引發(fā)了旅游發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營理念和產(chǎn)業(yè)格局的變革，帶來了產(chǎn)業(yè)體制創(chuàng)新、經(jīng)營管理創(chuàng)新和產(chǎn)品市場創(chuàng)新，改變了旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的方式，加快了融合發(fā)展的深度、廣度和速度。如積極將網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、動(dòng)漫生產(chǎn)技術(shù)等引進(jìn)旅游業(yè)，可以創(chuàng)新旅游宣傳、營銷方式，加快旅游電子商務(wù)的應(yīng)用，催生如旅游動(dòng)漫等新興產(chǎn)業(yè)的崛起［9］。

二、旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的實(shí)現(xiàn)機(jī)制

旅游產(chǎn)業(yè)融合可分為產(chǎn)業(yè)間融合和產(chǎn)業(yè)內(nèi)融合兩種類型［7］。一般而言，旅游產(chǎn)業(yè)間融合通常采取產(chǎn)業(yè)滲透的方式，即通過旅游業(yè)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)之間的功能互補(bǔ)和延伸來實(shí)現(xiàn)的;而旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)融合則往往采取產(chǎn)業(yè)重組的方式，即通過旅游業(yè)內(nèi)不同行業(yè)之間的功能互補(bǔ)或要素重組來實(shí)現(xiàn)。這兩種融合方式其實(shí)反映了價(jià)值鏈解構(gòu)與重構(gòu)的產(chǎn)業(yè)融合實(shí)現(xiàn)機(jī)制［10］。現(xiàn)在，就從產(chǎn)業(yè)滲透和產(chǎn)業(yè)重組這兩種融合方式，來分別考察旅游產(chǎn)業(yè)融合實(shí)現(xiàn)中的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈解構(gòu)與重構(gòu)過程。

(一)旅游產(chǎn)業(yè)滲透融合中的價(jià)值鏈解構(gòu)與重構(gòu)

產(chǎn)業(yè)融合一般會經(jīng)歷相融產(chǎn)業(yè)原有價(jià)值鏈的解構(gòu)和融合后新產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)兩個(gè)過程。對于旅游產(chǎn)業(yè)融合來說，無論產(chǎn)業(yè)間融合還是產(chǎn)業(yè)內(nèi)融合，都要經(jīng)歷相融產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分解和融合后新產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重新整合的實(shí)現(xiàn)過程。

圖1 文化與旅游產(chǎn)業(yè)滲透融合中的價(jià)值鏈解構(gòu)與重構(gòu)

如圖1所示，當(dāng)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相互滲透時(shí)，為了提振融合后的文化旅游業(yè)的源生動(dòng)力，這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的一些先行企業(yè)通過各自產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行分解，以識別出自身有哪些價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)能對旅游拓展進(jìn)行功能互補(bǔ)，找到文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合的契合點(diǎn);而后借助技術(shù)手段的創(chuàng)新，突破原有的產(chǎn)業(yè)邊界，將彼此有益于對方增值的價(jià)值鏈分離出來，并按契合點(diǎn)有機(jī)地整合到彼此的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之中，使兩大產(chǎn)業(yè)價(jià)值活動(dòng)得到優(yōu)化重組、整合創(chuàng)新，最終融合成擁有這兩大產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值活動(dòng)的新價(jià)值鏈［4］，［6］，讓融合后的文化旅游業(yè)具有滿足市場需求的更大內(nèi)在動(dòng)力、贏得競爭的更大優(yōu)勢。

(二)旅游產(chǎn)業(yè)重組融合中的價(jià)值鏈重新整合

由于旅游產(chǎn)業(yè)重組只是在本產(chǎn)業(yè)內(nèi)的融合方式，無需旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈分解，而更主要的是將本產(chǎn)業(yè)內(nèi)六大要素活動(dòng)單位進(jìn)行重新組合和結(jié)構(gòu)調(diào)整，以形成更具吸引力的旅游產(chǎn)品以及新型的旅游產(chǎn)業(yè)組織形式?，F(xiàn)在，吃、住、行、游、購、娛中的每一個(gè)價(jià)值活動(dòng)都是吸引人們購買整個(gè)旅游產(chǎn)品的重要因素。在旅游產(chǎn)業(yè)重組的價(jià)值鏈重構(gòu)中，要以旅游市場需求為導(dǎo)向，選擇適合的要素價(jià)值單位來重新組合成更受歡迎的旅游產(chǎn)品，或者調(diào)整旅游產(chǎn)業(yè)組織涵蓋的要素范圍，以建立創(chuàng)造更新更多價(jià)值的融合價(jià)值鏈環(huán)節(jié)［10］。

三、旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的策略選擇

實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展知易行難。在宏觀策略制定上，要充分發(fā)揮市場的導(dǎo)向作用和政府的管理功能;在微觀策略選擇上，要根據(jù)旅游市場需求變化，找準(zhǔn)融合的契合點(diǎn)，通過多元化的融合路徑，構(gòu)建形式多樣化的融合模式。

(一)充分發(fā)揮旅游市場的導(dǎo)向作用

旅游市場的需求變化永遠(yuǎn)是引導(dǎo)旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)和根本動(dòng)力［11］。為此，需要發(fā)揮旅游市場在產(chǎn)業(yè)融合中的如下導(dǎo)向作用:

1.以市場需求來整合旅游資源

為充分發(fā)揮市場在調(diào)解供給與需求中的導(dǎo)向作用，必須堅(jiān)持以旅游市場需求變化來進(jìn)行文化旅游資源配置。加強(qiáng)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的投資環(huán)境和市場消費(fèi)環(huán)境建設(shè)，以文化主題的發(fā)掘和提煉為切入點(diǎn)，來加大市場開發(fā)和開放力度，通過創(chuàng)新運(yùn)營機(jī)制，組建跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，適時(shí)地對產(chǎn)業(yè)內(nèi)的資源進(jìn)行整合，還能跨行業(yè)、跨所有制進(jìn)行整合，發(fā)揮資源的整體效能，重構(gòu)旅游產(chǎn)業(yè)融合的價(jià)值鏈，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

2.加強(qiáng)市場調(diào)研，開發(fā)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品

積極開展旅游市場和文化市場調(diào)研，摸清旅游需求多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)特征，選準(zhǔn)文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的市場定位，適時(shí)地開發(fā)出具有復(fù)合性、知識性、差異性、延伸性、參與性和補(bǔ)償性等特征的旅游新產(chǎn)品，以滿足旅游者對個(gè)性化體驗(yàn)性文化旅游產(chǎn)品的需求。

3.強(qiáng)化市場營銷，引導(dǎo)旅游消費(fèi)

旅游消費(fèi)存在著消費(fèi)能力、消費(fèi)行為習(xí)慣和接受新型產(chǎn)品能力的需求障礙［12］。為將產(chǎn)業(yè)融合而形成的旅游創(chuàng)新產(chǎn)品及時(shí)推向市場，得到廣大旅游者的認(rèn)可和接受，加強(qiáng)市場策劃和營銷來引導(dǎo)旅游消費(fèi)，能夠有效地克服產(chǎn)業(yè)融合過程中的需求障礙，加快市場融合的進(jìn)程，促進(jìn)創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)和市場占有。旅游市場營銷要以創(chuàng)新的思路、富有創(chuàng)意的手段將創(chuàng)新型產(chǎn)品推介給廣大旅游客，讓消費(fèi)者接受這種新產(chǎn)品的核心價(jià)值，從而激發(fā)游客的消費(fèi)欲望。為此，首先要通過各種媒介廣泛宣傳新型旅游產(chǎn)品信息，提示技術(shù)創(chuàng)新所帶來的產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值，倡導(dǎo)健康、文明、時(shí)尚的旅游方式;其次要整合各種營銷資源，利用整合營銷傳播理論和實(shí)踐來指導(dǎo)新型旅游產(chǎn)品的消費(fèi)市場［12］。

(二)積極加強(qiáng)政府的宏觀管理功能

要發(fā)揮市場在實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中的導(dǎo)向作用，關(guān)鍵是要規(guī)范旅游市場監(jiān)管，建立政府適應(yīng)融合發(fā)展需要的旅游宏觀管理機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)從部門管理向目的地整體管理的轉(zhuǎn)變［11］。

1.建立旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的保障機(jī)制

當(dāng)前，我國旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展還處于起步階段，對各方面都缺乏足夠認(rèn)識，不免產(chǎn)生政府在旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中的管理缺位，導(dǎo)致對旅游產(chǎn)業(yè)融合的前期主導(dǎo)性不足，缺乏與產(chǎn)業(yè)融合相適應(yīng)的旅游管理體制、機(jī)制和產(chǎn)業(yè)政策、法規(guī)?？梢娪行Оl(fā)揮政府有限的主導(dǎo)作用，建立健全政府促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的保障機(jī)制已十分迫切。

(1)政策保障。無論在旅游產(chǎn)業(yè)融合的初起階段、快速發(fā)展還是成熟運(yùn)營，政府的政策制定都是保障旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要手段。尤其是在旅游產(chǎn)業(yè)融合的萌芽及初級階段，制定和完善推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策、制度及規(guī)劃，能有效地避免和規(guī)制盲目、重復(fù)、破壞資源的純粹追求利益的融合行為，逐漸形成有利于旅游產(chǎn)業(yè)融合的市場運(yùn)行機(jī)制［10］。

(2)體制保障。目前，我國現(xiàn)行產(chǎn)業(yè)管理體制很不規(guī)范，形成了各自為政的產(chǎn)業(yè)政策和制度規(guī)定，使產(chǎn)業(yè)融合面臨著諸如政策管制、管理管制和市場壟斷結(jié)構(gòu)的制度障礙［12］，導(dǎo)致多部門多頭監(jiān)管比較嚴(yán)重，這樣不但容易爆發(fā)不公平的壟斷和競爭，產(chǎn)生新生業(yè)態(tài)進(jìn)入和退出的壁壘，而且難以協(xié)調(diào)相融主體的利益沖突和協(xié)調(diào)互動(dòng)，從而導(dǎo)致旅游市場的畸形發(fā)展，十分不利旅游業(yè)的融合發(fā)展。這就要求在充分發(fā)揮市場導(dǎo)向作用的同時(shí)，必須深化政府管理體制改革，強(qiáng)化宏觀管理、政策調(diào)節(jié)和市場監(jiān)管力度，如對文化與旅游兩大產(chǎn)業(yè)的行政管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行歸并，成立專門的文化旅游產(chǎn)業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu);對文化旅游進(jìn)行所有權(quán)、管理權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，在保證國家所有權(quán)不變的情況下，實(shí)行政府管理，企業(yè)經(jīng)營［6］。

2.實(shí)施政府統(tǒng)一監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)跨界治理

要想積極發(fā)揮政府的宏觀管理功能，就必須制定政府統(tǒng)一監(jiān)管機(jī)制，來全面實(shí)施對融合產(chǎn)業(yè)的跨界治理［2］。

(1)建立旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展管理委員會。旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展只有對各種資源與要素進(jìn)行結(jié)構(gòu)性配置和整合，才能與相關(guān)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)市場、技術(shù)和功能等的有機(jī)融合。為了排除產(chǎn)業(yè)融合的制度障礙，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)協(xié)作，強(qiáng)化政策引導(dǎo)效應(yīng)，將分屬不同產(chǎn)業(yè)的不同管理部門集成在一起，建立一個(gè)基于相融產(chǎn)業(yè)之上的旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展管理委員會就顯得尤為必要和緊迫。這樣，一可以更有效地制定、執(zhí)行推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策和整體規(guī)劃，明確不同產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合的市場定位、發(fā)展目標(biāo)和發(fā)展任務(wù);二可以協(xié)調(diào)不同行業(yè)與部門在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中的分工協(xié)作，并通過協(xié)商規(guī)劃、引導(dǎo)要素的合理流動(dòng)，致力于旅游新產(chǎn)品的開發(fā)，加快旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的進(jìn)程;三可以在發(fā)展初期給予政策、資金、市場支持，強(qiáng)化示范效應(yīng)，并通過有效的激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制來實(shí)現(xiàn)相融各方的利益平衡與行為規(guī)范;四可以對產(chǎn)業(yè)融合所衍生出的旅游產(chǎn)品制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，以確保旅游者的合法權(quán)益。

(2)培育旅游企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展，提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力。在旅游產(chǎn)業(yè)融合中存在著企業(yè)整合能力、核心能力剛性、知識學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力的諸多障礙［12］。為了克服這些能力障礙，提高企業(yè)在市場和融合中的競爭力，加快培育旅游企業(yè)的集團(tuán)化發(fā)展已刻不容緩。我國現(xiàn)有的旅游集團(tuán)大都是靠行政力量捏合而成，缺乏市場上的競爭力和創(chuàng)新力，這就需要一方面發(fā)揮政府的扶持作用，另一方面發(fā)揮市場的競爭機(jī)制，讓真正經(jīng)過優(yōu)勝劣汰的旅游企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展壯大起來，在旅游市場的融合大潮中具有不斷的創(chuàng)新力和競爭力。

(3)規(guī)范旅游市場監(jiān)管。產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展所形成的旅游新業(yè)態(tài)，要求旅游行政管理部門必須通過規(guī)制市場行為和規(guī)范市場秩序，來維護(hù)旅游企業(yè)公平、公正的競爭，為旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供良好的市場環(huán)境。

(三)采取多元融合路徑，構(gòu)建多樣化融合模式

旅游業(yè)在源生動(dòng)力、內(nèi)在動(dòng)力、外在動(dòng)力和驅(qū)動(dòng)力的共同作用下形成了與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制。但從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來看，旅游產(chǎn)業(yè)融合還要實(shí)現(xiàn)相融產(chǎn)業(yè)的功能置換與業(yè)態(tài)創(chuàng)新、形態(tài)分化與協(xié)同整合、優(yōu)勢互補(bǔ)與最佳組合、區(qū)域聯(lián)動(dòng)與合作競爭［13］。這就需要在構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)融合模式時(shí)，既要充分考慮相融產(chǎn)業(yè)的不同功能作用、技術(shù)優(yōu)勢、資源特色等，又要兼顧相融產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性、可融合度，還要充分利用各地區(qū)位條件、景觀資源稟賦和社會經(jīng)濟(jì)支持系統(tǒng)，根據(jù)旅游市場需求的變化，找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)交叉點(diǎn)、企業(yè)互動(dòng)點(diǎn)和產(chǎn)品交匯點(diǎn)，善于創(chuàng)新，在資源融合路徑、技術(shù)融合路徑、市場融合路徑和產(chǎn)品融合路徑中選擇恰當(dāng)?shù)姆绞?，因地制宜地?gòu)建形式多樣化的產(chǎn)業(yè)融合模式［4］，［14］;以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的價(jià)值復(fù)合化、資源創(chuàng)新化、產(chǎn)品多元化和業(yè)態(tài)提升化［8］。綜合考慮以上因素，基于以上路徑可構(gòu)建出旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的四種主要融合模式，見圖2。

1.通過資源融合路徑，構(gòu)建資源共用融合模式

針對現(xiàn)有旅游資源的不足與日益多樣化的旅游需求的矛盾，具有需求資源優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)可采取資源融合的路徑融入旅游產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建資源共用的旅游產(chǎn)業(yè)融合模式。例如，文化產(chǎn)業(yè)在文物、古跡、名勝、民俗、節(jié)慶、禮儀、文學(xué)、演藝方面上擁有豐富的旅游文化資源，通過探尋本源、引領(lǐng)創(chuàng)意，可用于拓展旅游的外延和類型，豐富旅游的文化內(nèi)涵和發(fā)展空間。即將文化產(chǎn)業(yè)的某些價(jià)值鏈甚至核心價(jià)值鏈環(huán)節(jié)通過創(chuàng)新性重組和開發(fā)利用而構(gòu)成旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，從而成為新型的旅游資源［6］，形成諸如人文景觀游、民族風(fēng)情游和節(jié)事旅游等新型的旅游產(chǎn)品，以滿足多樣化的旅游需求。

這其中最具代表性的就是文化遺產(chǎn)旅游，利用我國寶貴而又令人神往的文化遺產(chǎn)資源，打造獨(dú)樹一幟的中華文化遺產(chǎn)旅游品牌，形成自然文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品體系，讓世人領(lǐng)略博大精深的中華民族文化和燦爛歷史文明，令活化的遺產(chǎn)在向世人昭示中華民族偉大精神的同時(shí)，也使中外的旅游者獲得文化學(xué)習(xí)與原真體驗(yàn)的訴求。這就要求不但要使遺產(chǎn)得到最大限度的保護(hù)，也應(yīng)得到有效的開發(fā)。

2.通過技術(shù)融合路徑，構(gòu)建技術(shù)滲透融合模式

技術(shù)創(chuàng)新是驅(qū)動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)融化發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，尤其是在以信息技術(shù)為代表的旅游信息化推動(dòng)下，旅游產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成要素得到重組、產(chǎn)業(yè)范圍得到延伸、組織形態(tài)得到優(yōu)化、運(yùn)行模式得到創(chuàng)新，加快了旅游產(chǎn)業(yè)融合與結(jié)構(gòu)優(yōu)化的步伐，使旅游業(yè)態(tài)與日俱進(jìn)。通過將文化產(chǎn)業(yè)中的文化產(chǎn)品制作與研發(fā)技術(shù)同旅游產(chǎn)業(yè)中的旅游資源開發(fā)技術(shù)相結(jié)合，便構(gòu)成了兩大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的技術(shù)路徑，從而將旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)滲透到文化產(chǎn)業(yè)之中，進(jìn)而形成了旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的技術(shù)滲合融合模式［6］，［14］。如旅游業(yè)積極與動(dòng)漫、文化創(chuàng)意等相結(jié)合，形成諸如印象劉三姐、西湖煙雨等新型的文化旅游產(chǎn)品。

3.通過市場融合路徑，構(gòu)建市場共拓融合模式

在旅游業(yè)大融合大發(fā)展的背景下，其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)旅游市場尋找發(fā)展契機(jī)，使市場成為這些相關(guān)產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)相融的有效路徑［12］。這種以市場共拓為融合路徑，以結(jié)構(gòu)合并、項(xiàng)目合作等形式來促進(jìn)旅游業(yè)與相融產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈對接而發(fā)展起來的就是市場共拓融合模式，以此達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。對于文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合來看，主要體現(xiàn)在兩大產(chǎn)業(yè)市場運(yùn)作、市場營銷的創(chuàng)新、品牌整合與培育、資本運(yùn)營等方面，如原有的文化傳播渠道、網(wǎng)絡(luò)傳遞方式應(yīng)用到旅游業(yè)中來，使旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品銷售模式、文化產(chǎn)品消費(fèi)方式發(fā)生變革，并統(tǒng)一在一個(gè)市場知名度較高的品牌之下［6］。此外，會展旅游、紅色旅游等也都是以市場共拓融合模式而形成新型的旅游業(yè)態(tài)。

4.通過產(chǎn)品融合路徑，構(gòu)建功能互補(bǔ)融合模式

每個(gè)產(chǎn)業(yè)都有自己的主要社會功能和作用，當(dāng)有的功能能為旅游所用，便有了與旅游產(chǎn)品在功能上的融合點(diǎn)［14］。通過產(chǎn)品融合路徑，不但能使相融產(chǎn)業(yè)得到功能上的優(yōu)勢互補(bǔ)，同時(shí)還能獲得融合發(fā)展、相得益彰。這種功能互補(bǔ)融合模式在文化旅游產(chǎn)業(yè)也得到發(fā)展。比如，教育具有益智識廣的功能融合優(yōu)勢，于是教育旅游便應(yīng)運(yùn)而生，并得到共榮共生。

值得注意的是，在旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中，以上四條路徑是相輔相成的，所構(gòu)建的融合模式也并非絕對的。在具體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展實(shí)踐中，還有更好的路徑可供選擇，還有更佳的模式(如產(chǎn)業(yè)集群、區(qū)域合作、集約化經(jīng)營等)可供參考，但一切都要因地制宜地從產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品三個(gè)方面來選擇或組合應(yīng)用每一條融合路徑，以構(gòu)建面向旅游市場需求的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式。

四、結(jié)語

現(xiàn)在，我國正面臨著將旅游業(yè)建設(shè)成為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)、將中國建設(shè)成旅游強(qiáng)國的歷史重任。而旅游產(chǎn)業(yè)融合作為推動(dòng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級和加快發(fā)展的重大切入點(diǎn)，能有效地促進(jìn)旅游業(yè)的優(yōu)化升級、競爭力提升、產(chǎn)業(yè)鏈拓展、組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化和業(yè)態(tài)創(chuàng)新。為了探尋旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展之路，本文以文化旅游業(yè)為例，在簡要總結(jié)旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的經(jīng)濟(jì)意義基礎(chǔ)上，又分別系統(tǒng)而深入地剖析了其動(dòng)力需求與實(shí)現(xiàn)機(jī)制，為策略選擇提供了理論基礎(chǔ)。在具體發(fā)展策略制定上，既要充分發(fā)揮旅游市場在資源整合、產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)引導(dǎo)中的導(dǎo)向作用，又要積極加強(qiáng)政府在政策體制保障、統(tǒng)一監(jiān)管和跨界治理中的宏觀管理功能，走一條基于多元化融合路徑、構(gòu)建多樣化融合模式的可行道路，這必將為我國旅游業(yè)加快發(fā)展注入新的活力。

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