3G時代中國電信營業(yè)廳體驗式營銷策略研究

崔利清

[摘要]隨著移動通信3G技術(shù)的迅猛發(fā)展，中國電信、中國移動、中國聯(lián)通三家電信運營商在移動業(yè)務(wù)上的同質(zhì)競爭越來越劇烈，中國電信能否實現(xiàn)對全業(yè)務(wù)經(jīng)營的營銷策略進行成功轉(zhuǎn)型，給消費者帶來了更多體驗是值得研究的課題。該文以體驗式營銷相關(guān)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合電信營業(yè)廳營銷現(xiàn)狀，提出了開展體驗式營銷的策略，以期對中國電信未來3G市場的營銷戰(zhàn)略決策有所裨益。

[關(guān)鍵詞]3G 中國電信營業(yè)廳 體驗式營銷

1、導(dǎo)言

自2010年中國通信行業(yè)開始進入全業(yè)務(wù)運營階段，營業(yè)廳作為電信運營商的實體渠道，已經(jīng)成為全業(yè)務(wù)營銷的關(guān)鍵渠道之一。為營造營業(yè)廳體驗式營銷氛圍，提升營業(yè)員的主動營銷技能并靈活運用于體驗式實戰(zhàn)過程中，中國電信已逐漸將原先以提供服務(wù)為主的營業(yè)廳向賣場化方向進行改造，并已開展與電器專賣店、話機世界等專業(yè)通信零售店進行代理合作，采納電器行業(yè)已較成熟的體驗式營銷方式，擴充終端門店的銷售渠道。其中自有營業(yè)的賣場化改造就以突出體驗式營銷為目標(biāo)，在提升電信企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的同時提升營業(yè)廳的營銷業(yè)績，增強企業(yè)核心競爭力。

2、電信營業(yè)廳體驗式營銷五要素

體驗式營銷，顧名思義就是使顧客親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式下，滿足消費者的目標(biāo)是體驗需求，并且以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，最終以有形產(chǎn)品為載體，以無形服務(wù)為附加值，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量服務(wù)產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)和消費者之間的零距離銷售。

2.1 感觀（Sonse）

感官營銷顧名思義就是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺及嗅覺的組合，實現(xiàn)創(chuàng)造知覺體驗感覺的訴求目標(biāo)。感官營銷過程可以分為識別服務(wù)與產(chǎn)品、激發(fā)顧客購買動機及增加產(chǎn)品的附加價值等三個階段。電信營業(yè)廳現(xiàn)場氣氛管理、標(biāo)準(zhǔn)化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和背景音樂等元素，都是通過感觀來刺激消費者。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂、星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗的東西一樣，中國電信營業(yè)廳正邁進感觀體驗的時代。

2.2 感情（Feel）

情感營銷就是關(guān)注顧客內(nèi)在的感情與情緒，其目標(biāo)在于創(chuàng)造情感體驗，感情的范圍可以是一個柔情的、溫和的正面心情，也可以是快樂的、自豪的、甚至是強烈的激動情緒。在運作情感營銷時，需要真正了解什么樣的刺激可以引起某種情緒的變化，并且能夠使消費者自然地受到影響及感染，最終融入這種情景中來。

情感營銷做得很成功的典型是麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞以銷售顧客快樂為主題，就餐過程中營造了一個全新的快餐體驗。但電信營業(yè)廳要求服務(wù)員標(biāo)準(zhǔn)化的職業(yè)微笑、制作營業(yè)廳現(xiàn)場運營指導(dǎo)手冊，播放背景音樂等如何創(chuàng)造體驗營銷的細節(jié)，電信公司都制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。通過提供這一系列出色的情感服務(wù)，樹立了電信公司獨有的電信企業(yè)品牌。

2.3 認(rèn)知（Think）

認(rèn)知營銷的核心是智力（Intelligence），它以創(chuàng)意的方式來吸引顧客的興趣、驚奇及對問題集中或分散的思考，最終為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。在高科技產(chǎn)品領(lǐng)域，創(chuàng)意活動的方案是被普遍使用的。隨著營銷方式的不斷成熟，在其它產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)意營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計、促銷、和與顧客的溝通等各環(huán)節(jié)。

在電信營業(yè)廳開展一系列銷售活動時，無疑需要組織者用新穎的手段來吸引客戶進店，如用微博推送相關(guān)促銷信息、或是群發(fā)短信、或是拉戶外橫幅，或是播放新潮代言人的視頻廣告。總之，各種廣告方式隨時隨地刺激著消費者去思考是否需要進營業(yè)廳參觀一下。

2.4 行為（Act）

行動營銷就是通過影響身體的有形體驗、生活形態(tài)與互動來增加消費者的身體體驗，最后找出行動的替代方法、替代的生活形態(tài)、以豐富消費者的生活。而消費者生活形態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，同時也有可能是由偶像角色引起的。

從消費者跨入營業(yè)廳的那刻起，迎賓崗的銷售員就會不停地與消費者進行溝通，隨時拿出真機進行演示?，F(xiàn)在數(shù)以萬計的應(yīng)用軟件，從生活到re都覆蓋了，只要消費者對軟件應(yīng)用感興趣，并渴望對銷售員手中的手機立即操作一下，那么此行為已升華到身體運動的體驗，是行動營銷的經(jīng)典了。

2.5 關(guān)聯(lián)價值（Relate）

關(guān)聯(lián)營銷含蓋了感官、情感、認(rèn)知、行動營銷等各個層面，關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，并且與個人對自我、他人或是文化理念產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)活動的目標(biāo)就是自我改進的個人渴望，同時要別人對自己產(chǎn)生好感，進而建立起個人對某種品牌的偏好，最終讓使用該品牌的人們形成一個群體。

中國電信的企業(yè)使命是：讓客戶盡情享受信息新生活。3G時代的到來，手機運用已無處不在。消費者從電信企業(yè)的品牌到單個手機應(yīng)用，已將企業(yè)的品牌價值融入到生活工作中去了。

3、電信營業(yè)廳體驗式營銷的特點

中國電信的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與智能終端體驗式營銷定位于以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和應(yīng)用為內(nèi)容，以3G智能終端為載體，以體驗分享為手段，再造銷售流程，喚醒顧客需求，實現(xiàn)消費者對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和終端的購買、使用、傳播，拉動流量經(jīng)營，改善消費者結(jié)構(gòu)，進而推動中國電信智能終端及3G業(yè)務(wù)有效益的規(guī)模發(fā)展。從體驗營銷的概念中，可以看出體驗營銷所具有的三大主導(dǎo)性特征：

3.1 以顧客需求為導(dǎo)向

企業(yè)從消費者的實際需要出發(fā)，根據(jù)消費者所能接受的方式，結(jié)合所需要的產(chǎn)品來進行各方面的溝通；由過去的“拉”轉(zhuǎn)為“推”，增大了企業(yè)的主動性。3G時代的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)及智能終端營銷與2G時代有重大差異，需要通過體驗式營銷加速推進。

3.2 以顧客溝通為手段

以實現(xiàn)顧客的需要為企業(yè)目標(biāo)，尤其是個性化的需要，企業(yè)要建立與顧客雙向溝通的渠道，盡可能地搜集顧客各項信息，及時反映在顧客所需的商品上，這樣才能有效地挖掘消費者的購買欲望。賣好智能手機的關(guān)鍵就是開展體驗式營銷，通過體驗式營銷促進智能機銷售，拉動流量經(jīng)營，提升客戶價值。

3.3 以顧客滿足為目標(biāo)

在現(xiàn)實社會中，消費者已不僅僅滿足于單純的購物，而更著重于購買過程中所產(chǎn)生的心理滿足。因此，企業(yè)在提高產(chǎn)品自身使用價值的同時，更應(yīng)該開展各種體驗活動，從而使顧客物質(zhì)上和精神上得到雙重滿足。3G智能終端品質(zhì)直接影響消費者對業(yè)務(wù)的感知和體驗，賣3G手機就是發(fā)展3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，賣一部3G手機就是發(fā)展或維系一個3G用戶，賣手機的過程就是一個感知和體驗的過程。

4、營業(yè)廳體驗式營銷的流程構(gòu)建

隨著3G技術(shù)的快速發(fā)展，電信營業(yè)廳體驗式營銷模式。已越來越被消費者所接受。以終端應(yīng)用體驗、體驗促進電信業(yè)務(wù)發(fā)展的模式已初顯成效，優(yōu)化終端到業(yè)務(wù)的營銷路徑、重構(gòu)體驗式營銷的流程，已成為電信公司營銷工作的重點。如何持續(xù)更新各類業(yè)務(wù)、持續(xù)提升銷售隊伍能力、持續(xù)加強對用戶的研究、持續(xù)提高體驗營銷的精細化和針對性？做好以下五個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是電信營業(yè)廳體驗式營銷成功的前提。

4.1 專業(yè)隊伍保障

3G時代的電信營業(yè)廳專業(yè)隊伍，除了普通業(yè)務(wù)受理的營業(yè)員外，還需配備3G手機專家和專職銷售人員。這支專業(yè)化的人才隊伍能用最簡單、生動的方式實施體驗式銷售，能針對細分目標(biāo)用戶及使用場景，掌握終端、應(yīng)用和業(yè)務(wù)知識，掌握無線互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的體驗式營銷技巧和銷售話術(shù)，通過講故事的方式融入消費者日常生活和工作場景，分享和傳遞移動互聯(lián)網(wǎng)新生活方式的體驗。

4.2 營銷活動組織

體驗式營銷活動是能有效抓住消費者眼球的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它創(chuàng)造機會吸引顧客參與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和終端的體驗、購買和傳播。3G的精彩在于各種豐富的運用，如何生動地展現(xiàn)這些運用，最好的手段是在營業(yè)廳組織各種營銷活動。根據(jù)四季變化，可以定期與季節(jié)相呼應(yīng)的促銷活動；根據(jù)每月業(yè)務(wù)辦理規(guī)律，可以組織新產(chǎn)品推廣活動；根據(jù)每周客戶流量情況，可以選出客戶新秀活動；根據(jù)每日工作忙閑時段情況，可以組織3G游戲PK賽等。總之，這些營銷活動的展開，能有效拉動營業(yè)廳客流量，提升營業(yè)廳人氣。

4.3 體驗環(huán)境打造

體驗環(huán)境是傳播體驗的重要空間和場所，很多消費者都是在電信營業(yè)廳接觸感知體驗，這就要求電信公司打造營業(yè)廳體驗專區(qū)，配備必要的硬件支撐，營造出輕松、愉悅的體驗環(huán)境，由傳統(tǒng)的服務(wù)式營銷向體驗式營銷轉(zhuǎn)變，為消費者提供全流程的體驗服務(wù)，并在體驗區(qū)配備3G專家，及時宣講業(yè)務(wù)和終端功能演示。

4.4 支撐保障系統(tǒng)建設(shè)

營業(yè)廳體驗式營銷工作的推進需要制定相關(guān)業(yè)務(wù)流程，明晰日常管理要素，并制定評估辦法，將體驗式營銷工作納入各部門考核。首先，營業(yè)廳CRM操作系統(tǒng)支撐需要增強IT系統(tǒng)的信息收集和數(shù)據(jù)分析能力，開展精細化的體驗式營銷。其次，在銷售方式上引進手機、PAD、無線路由、互聯(lián)網(wǎng)游戲機等電子消費品，強化營業(yè)廳賣場的“電子消費品賣場”定位形象。

4.5 評估與反饋的閉環(huán)管理

營業(yè)廳體驗式營銷工作是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要定期評估和反饋，實現(xiàn)螺旋式的上升。首先，對營業(yè)廳每日的業(yè)務(wù)完成量進行日結(jié)清統(tǒng)計，分析各類業(yè)務(wù)的完成情況；其次，對各崗位的營業(yè)員業(yè)務(wù)受理和銷售完成指標(biāo)進行質(zhì)和量的考核，最大程度上激發(fā)員工的動力，及時修正不合理的考核指標(biāo)；第三，加強營業(yè)廳現(xiàn)場的管理，增加廳內(nèi)巡場次數(shù)，統(tǒng)一巡場管理工具的標(biāo)準(zhǔn)化。

總之，只有扎扎實實、持之以恒落實上述這些環(huán)節(jié)，營業(yè)廳體驗式營銷的差異化競爭力才能真正落到實處。同時，電信公司各管理層也要認(rèn)識到，體驗式營銷是一項長期的、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，從認(rèn)識到行動，再到取得成果，具有一定的延遲性，并非一蹴而就。

5、營業(yè)廳有效開展體驗式營銷的策略

電信營業(yè)廳開展體驗式營銷，不僅需要重構(gòu)銷售流程，而且還要運用相關(guān)營銷策略，將銷售流程與管理生產(chǎn)進行緊密的結(jié)合，對每個廳存在的短板進行梳理，加強日常管理。通過相關(guān)營銷活動推進喚醒用戶暢享3G生活，增加粘性，拉動流量及提升客戶價值等，為實現(xiàn)營業(yè)廳真正意義上的體驗式營銷奠定良好的基礎(chǔ)。

5.1 建設(shè)一支優(yōu)秀的管理團隊

營業(yè)廳管理人員是營業(yè)廳的靈魂，他們擔(dān)負(fù)著日常的營業(yè)廳基礎(chǔ)管理工作，肩負(fù)著公司下達的相關(guān)考核指標(biāo)落地工作，同時也承擔(dān)對營業(yè)廳人、財、物、客流等進行動態(tài)管理的重任。在營業(yè)廳推進體驗式營銷的過程中，營業(yè)廳管理人員的日常工作著重一體化管理意識培養(yǎng)、晨會模式轉(zhuǎn)型等幾個方面人手。

5.2 培養(yǎng)一支過硬的銷售講座隊伍

隨著營業(yè)廳體驗式營銷的不斷深入，廳內(nèi)硬件的裝修標(biāo)準(zhǔn)有據(jù)可依，但銷售人員技能的提升是否跟得上硬件的要求？如何對終端手機的應(yīng)用功能介紹應(yīng)用自如、如何吸引客戶的眼球、如何促成銷售等是廳內(nèi)銷售人員的基本要求，為此，應(yīng)明確組織廳內(nèi)銷售講座的要點、挑選銷講種子選手、明確銷講路徑、關(guān)注銷講效果。

5.3 訓(xùn)練一支創(chuàng)新的營銷團隊

營業(yè)廳營銷骨干擔(dān)負(fù)著營業(yè)廳展陳宣傳品的擺放、參與公司等相關(guān)部門的營銷方案執(zhí)行等工作，長期在一線接觸客戶，對客戶的需求了解比較多，對市場的變化能及時采集到信息，如何利用營業(yè)廳營銷隊伍的優(yōu)勢，形成較常態(tài)的營銷活動組織流程，也是體驗式營銷推進的一個重點，可以從營業(yè)廳展陳優(yōu)化、現(xiàn)場輔導(dǎo)、活動設(shè)計三個方面入手。

5.4 優(yōu)化一個展陳設(shè)計

電信營業(yè)廳的體驗式營銷突出現(xiàn)場展陳優(yōu)化，以“讓我們的手機會說話”為宗旨，根據(jù)客戶動線原則，調(diào)整布局，突出終端賣場化的特點，突出主流套餐、終端的推薦，營銷觸點增加。只有體驗式營銷的氛圍濃厚了，才能吸引客戶的注意力，才能讓消費者流連忘返，團隊營銷士氣才會提高。