楊 靜

(三門(mén)峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，河南 三門(mén)峽 472000)

豫晉陜黃河金三角區(qū)域高校教師旅游決策行為實(shí)證分析

楊 靜

(三門(mén)峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系，河南 三門(mén)峽 472000)

旅游者決策行為研究是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)。本文依據(jù)市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)研的結(jié)果，從豫晉陜黃河金三角區(qū)域高校教師旅游動(dòng)機(jī)、旅游偏好、旅游信息來(lái)源、出游方式等分析入手，深入探討此區(qū)域高校教師旅游決策行為的特征，期望為豫晉陜黃河金三角區(qū)域旅游市場(chǎng)的拓展提供依據(jù)。

黃河金三角區(qū)域；高校教師；旅游決策行為

中原經(jīng)濟(jì)區(qū)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，為豫晉陜黃河金三角區(qū)域的發(fā)展提供了強(qiáng)勁的政策支持和難得的發(fā)展機(jī)遇。目前，豫晉陜黃河金三角區(qū)域的三省四市已展開(kāi)了旅游業(yè)的戰(zhàn)略性合作。對(duì)區(qū)域內(nèi)高校教師旅游行為的研究，是促進(jìn)豫晉陜黃河金三角區(qū)域旅游合作和協(xié)調(diào)發(fā)展的重要內(nèi)容之一，特別是“黃河金三角高職教育集團(tuán)”的組建成立，更增加了區(qū)域間高校教師的互動(dòng)與合作。高校教師是旅游客源市場(chǎng)中非常重要的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在旅游業(yè)的發(fā)展中定會(huì)扮演越來(lái)越重要的角色。深入分析豫晉陜黃河金三角區(qū)域高校教師的旅游決策行為，對(duì)科學(xué)了解高校教師的旅游需求、完善旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略及促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展都具有積極意義。

一、數(shù)據(jù)獲取方式

本文以相關(guān)的旅游行為理論為依據(jù)，以豫晉陜黃河金三角區(qū)域的高校教師為研究對(duì)象，以豫晉陜黃河金三角區(qū)域高校教師旅游決策行為及影響因素為研究?jī)?nèi)容，對(duì)區(qū)域內(nèi)的6所高校(三門(mén)峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院、渭南師范學(xué)院、渭南職業(yè)技術(shù)學(xué)院、運(yùn)城學(xué)院、臨汾職業(yè)技術(shù)學(xué)院和運(yùn)城農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院)的教師發(fā)放450份調(diào)查問(wèn)卷，最終回收有效問(wèn)卷400份，有效率達(dá)到89%，并在此基礎(chǔ)上運(yùn)用Excel、Foxpro等統(tǒng)計(jì)分析工具和圖表軟件，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析。

二、調(diào)查對(duì)象人口學(xué)特征分析

旅游者的旅游決策行為除了受社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等外部因素的影響外，還直接受旅游者心理因素等自身因素的影響。問(wèn)卷調(diào)查就高校教師的年齡、性別、收入、工作崗位、職稱這5個(gè)基本信息對(duì)高校教師人口結(jié)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。本次參與調(diào)查的男性教師占被調(diào)查總數(shù)的60%，女性教師占被調(diào)查總數(shù)的40%。在年齡結(jié)構(gòu)上，豫晉陜黃河金三角區(qū)域高校教師中青年教師人數(shù)比較多。其中，30歲以下的有164人，占被調(diào)查總數(shù)的41%；30-40歲的有138人，所占比重為34.5%；40-50歲的有98人，所占比重為24.5%。從職稱結(jié)構(gòu)上來(lái)看，助教、講師、副教授和教授的比重分別為46.5%、37%、14.5%和2%。從崗位類別來(lái)說(shuō)，被調(diào)查的高校教師在教學(xué)科研崗位上的為254人，占被調(diào)查總數(shù)的63.5%；在行政崗位上的為146人，占被調(diào)查總數(shù)的36.5%。從收入方面來(lái)看，高校教師月收入在2000-5000元之間的占被調(diào)查總數(shù)的64.5%。

三、豫晉陜黃河金三角區(qū)域高校教師旅游決策行為實(shí)證分析

人們?cè)谕獬雎糜沃?，首先要收集各種相關(guān)的信息，然后根據(jù)自己的偏好做出決定，這被稱為旅游決策行為。

(一)旅游動(dòng)機(jī)

旅游動(dòng)機(jī)是在旅游需求的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是在旅游需求的刺激下，促使人們離開(kāi)居住地外出旅游的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游需求呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化的特點(diǎn)，這決定了旅游動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性。美國(guó)著名學(xué)者羅伯特·麥金托什將旅游動(dòng)機(jī)劃分為四大類：生理因素誘發(fā)的動(dòng)機(jī)、文化因素誘發(fā)的動(dòng)機(jī)、地位和聲望誘發(fā)的動(dòng)機(jī)以及社會(huì)交往的動(dòng)機(jī)。日本學(xué)者田中喜一通過(guò)其相關(guān)研究，總結(jié)出身體動(dòng)機(jī)、精神動(dòng)機(jī)、心情動(dòng)機(jī)和經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)這四大類旅游動(dòng)機(jī)。

本次調(diào)查顯示：就旅游動(dòng)機(jī)而言，43%的高校教師選擇了觀光游覽，25%的高校教師偏向于度假休閑，12%的高校教師因?yàn)閷W(xué)術(shù)交流或業(yè)務(wù)考察進(jìn)行旅游，6%的高校教師偏向于探險(xiǎn)旅游，另有14%的高校教師有著其他種類的旅游動(dòng)機(jī)(如宗教旅游、健康療養(yǎng)等)。通過(guò)調(diào)查結(jié)果，我們可以得出結(jié)論：高校教師在高度緊張的工作之余，希望通過(guò)旅游的方式放松自己，因此，身體動(dòng)機(jī)和健康動(dòng)機(jī)就成為促使高校教師外出旅游的主要?jiǎng)恿ΑＥc此同時(shí)，由于高校教師特殊的職業(yè)特點(diǎn)，其在注重身心愉悅和身體健康的基礎(chǔ)上，表現(xiàn)出開(kāi)拓自身視野，不斷提升個(gè)人素養(yǎng)的特點(diǎn)，因此文化動(dòng)機(jī)成為其旅游行為的另一個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)。其次，高校教師在注重自身健康發(fā)展和個(gè)人文化素質(zhì)提高的同時(shí)，也會(huì)表現(xiàn)出對(duì)人際交往的關(guān)注，交際動(dòng)機(jī)是高校教師旅游行為的另一個(gè)動(dòng)機(jī)。

(二)信息來(lái)源

旅游者在產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)之后，會(huì)有針對(duì)性地對(duì)自己感興趣的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)進(jìn)行相關(guān)信息的搜索，促使旅游行為的產(chǎn)生。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，獲取旅游信息的途徑越來(lái)越廣泛，旅游者會(huì)通過(guò)各種途徑最大程度地獲取旅游信息，而不同的信息獲取途徑會(huì)在很大程度上影響其旅游決策行為。通過(guò)對(duì)豫晉陜黃河金三角區(qū)域高校教師獲取旅游信息渠道的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：居于第一位的信息來(lái)源為親友介紹，高達(dá)48.25%；其次為互聯(lián)網(wǎng)、旅行社、其他、報(bào)刊雜志、電視和電臺(tái)廣告，分別為26.32%、12.7%、7.46%、4.39%和0.88%。

由此可見(jiàn)，高校教師比較認(rèn)同親友介紹的旅游信息，這充分說(shuō)明良好的口碑仍然是旅游地品牌效應(yīng)產(chǎn)生的重要基礎(chǔ)；居于第二位的是互聯(lián)網(wǎng)，說(shuō)明隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們處在信息爆炸的時(shí)代，高校教師文化水平較高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用比較嫻熟，而且已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成主要的信息搜索工具。在信息時(shí)代，要提高知名度和美譽(yù)度，就必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)信息平臺(tái)。高校教師通過(guò)旅行社的宣傳選擇目的地所占比重不是很高，這說(shuō)明在旅行社快速發(fā)展的今天，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，旅行社必須注重自身的內(nèi)涵發(fā)展，只有通過(guò)不斷提高業(yè)務(wù)水準(zhǔn)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能贏得廣大消費(fèi)者的信賴。電視和報(bào)刊雜志這類傳統(tǒng)媒體在高校教師獲取旅游信息途徑中所占比重不大，但仍是高校教師獲取旅游信息的途徑之一。

(三)出游方式

不同的出游方式可以使旅游者產(chǎn)生不同的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為和模式，并對(duì)目的地的旅游市場(chǎng)產(chǎn)生不同的影響。根據(jù)調(diào)查顯示，高校教師主要還是采取與家庭或朋友一起旅游的出游方式，占56.86%，團(tuán)體出游占25.49%，個(gè)人出游只占11.77%；其他占5.88%。這說(shuō)明，旅游市場(chǎng)需求更趨向于多樣化和個(gè)性化，團(tuán)隊(duì)旅游這種傳統(tǒng)形式因?yàn)樵谝欢ǔ潭壬舷拗屏顺鲇蔚撵`活性和自由度，因此高校教師較傾向于選擇與親友一起出游。

(四)旅游選擇偏好

旅游資源是發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)。旅游資源的定義比較豐富，我們把它界定為凡是能夠激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，為旅游業(yè)所利用，并由此產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的現(xiàn)象和事物。

調(diào)查結(jié)果顯示，豫晉陜黃河金三角區(qū)域高校教師對(duì)山水風(fēng)光類旅游資源偏好程度最高，達(dá)到了47.33%；其次為文物古跡類，占16.73%；民族風(fēng)情類占13.17%；城市園林類占11.74%；醫(yī)療保健類占2.85%；主題公園類占2.49%；文化藝術(shù)類占1.42%；飲食烹調(diào)類占1.42%；宗教文化類占1.42%；節(jié)慶活動(dòng)類占1.42%。這說(shuō)明教師面臨的壓力與日俱增，他們需要緩解身心上的緊張、疲勞，以恢復(fù)和維持自己的生理和心理健康。因此，高校教師偏好山水風(fēng)光類自然旅游資源和參觀游覽類旅游項(xiàng)目。

(五)旅游決策行為影響因素分析

旅游決策是一個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，是多種因素共同作用的結(jié)果。受資金和閑暇時(shí)間等條件的制約，旅游者往往會(huì)根據(jù)效益最大化原則選擇能最大限度滿足其需要的旅游目的地。在本次調(diào)查中，依據(jù)高校教師出游前主要考慮的因素(包括外部影響因素和個(gè)人影響因素兩個(gè)方面)，從經(jīng)濟(jì)條件、旅游距離、價(jià)格、交通、時(shí)間、景點(diǎn)特色、服務(wù)水平、接待設(shè)施、安全保證等9個(gè)方面進(jìn)行研究，采用李克特5點(diǎn)式量表統(tǒng)計(jì)方法對(duì)這些因素按照影響程度進(jìn)行分析，根據(jù)影響程度的高低賦予這些因素一定的分值，影響程度非常大用5分表示，影響程度大用4分表示，影響程度一般用3分表示，影響程度小用2分表示，影響程度非常小用1分表示，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示。

表1 旅游者旅游決策行為影響因素分析表 (%)

從表1可以看出：豫晉陜黃河金三角區(qū)域高校教師出行受安全、個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況、接待設(shè)施因素影響較大，其次是交通、時(shí)間以及旅游景點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量因素，再次是距離、景點(diǎn)吸引力因素，最后是價(jià)格因素。

四、結(jié)論

總體說(shuō)來(lái)，豫晉陜黃河金三角區(qū)域高校教師旅游行為受外部因素和個(gè)人因素兩個(gè)方面的影響。其中，外部因素包括該區(qū)域的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、交通狀況以及旅游發(fā)展?fàn)顩r等。社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況決定了區(qū)域內(nèi)高校教師收入水平及文化水平的高低，隨著區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，高校教師的收入水平和文化水平不斷提高，為其旅游行為奠定了基礎(chǔ)；區(qū)域內(nèi)的交通狀況和旅游發(fā)展?fàn)顩r等因素為高校教師的旅游行為提供了多方面的保障。個(gè)人因素包括區(qū)域內(nèi)高校教師的人口結(jié)構(gòu)特征、文化水平、可自由支配時(shí)間、收入水平以及旅游動(dòng)機(jī)等幾個(gè)方面。人口結(jié)構(gòu)的差別，決定了旅游者旅游動(dòng)機(jī)和旅游行為的差別，促使高校教師成為旅游業(yè)深度發(fā)展的潛在客源；高校教師文化水平較高的特點(diǎn)決定了其在旅游目的地選擇上較注重自身文化知識(shí)的增長(zhǎng)，并對(duì)旅游產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量要求較高；可自由支配時(shí)間相對(duì)較多，決定了高校教師普遍對(duì)黃金周旅游參與較少，而更多地注重寒暑假旅游和周末的短線游；收入水平是決定旅游者旅游行為的重要因素之一，隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，高校教師收入逐步提高，決定了其旅游行為的廣泛性；高校教師的群體特點(diǎn)決定了其在旅游動(dòng)機(jī)上更多地表現(xiàn)出生理動(dòng)機(jī)和文化動(dòng)機(jī)，而聲望動(dòng)機(jī)則相對(duì)較少。

因此，旅游企業(yè)在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)注重休閑設(shè)施、休閑活動(dòng)、休閑空間的布局與設(shè)置，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)參與，通過(guò)調(diào)動(dòng)高校教師的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等使高校教師獲得較高的愉悅感；平衡旅游淡旺季供需矛盾的同時(shí)豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)容；不斷提升旅游服務(wù)質(zhì)量和品質(zhì)，開(kāi)拓更廣泛的客源市場(chǎng)。

[1]邱扶東.旅游動(dòng)機(jī)及其影響因素研究[J].心理科學(xué),1996(19).

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[4]陸恒芹,蘇勤,姚治國(guó).國(guó)外有關(guān)旅游者家庭旅游決策問(wèn)題的研究[J].旅游科學(xué),2006(6).

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(責(zé)任編輯呂志遠(yuǎn))

AnalysisofTouristDecisionandBehaviorofCollegeTeachersinYuJinShanGoldenTriangleAreaofYellowRiver

YANG Jing

(Department of Economic Management，Sanmenxia Polytechnic，Henan Sanmenxia 472000，China)

Research on tourist decision and behavior lie as the foundation of tourism market，and it is useful to market exploration and tourism products development. This paper studies the market structure，motivations，preferences，information origins and other affecting factors of tourist decision and behavior of college teachers in Yu Jin Shan golden triangle area of Yellow River，discusses their decision and behavior pattern of tourism，trying to provide some references for market exploration and tourism products development in Yu Jin Shan golden triangle area of Yellow River.

golden triangle area of Yellow River; college teachers; tourist decision and behavior

F592.7

A

1008-3715(2013)03-0038-03

2013-01-05

楊靜(1983—)，女，山東煙臺(tái)人，三門(mén)峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系教師,研究方向?yàn)槁糜喂芾怼?/p>