◎于陽

（四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610065）

微電影可謂是網(wǎng)絡(luò)時代的電影形式，不同于國外的“短片”。 微電影之“微”在于微時長、微制作、微投資，以其短小、精練、靈活的形式風(fēng)靡于中國網(wǎng)絡(luò)。微電影具有與商業(yè)聯(lián)姻的先天基因，它神奇地把“廣告”變成了“內(nèi)容”，把品牌、產(chǎn)品通過故事和流動影像來包裝、傳達，可以說是一種相當(dāng)高級的手段。微電影的內(nèi)容一般具有沖擊力，讓人在短時間之內(nèi)集中注意力，并且被故事情節(jié)吸引。通過這樣的安排，微電影即可以作為一種視覺盛宴也可以成為一種營銷方式。

一、微電影淺析

微電影（Micro film），即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7天或數(shù)周）”和“微（超?。┮?guī)模投資（幾千-數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。在微電影的不斷發(fā)展中，微電影的定義越來越清晰了起來，時間和規(guī)格以及價格基本已有了成文的規(guī)定。微電影也成為了文化產(chǎn)業(yè)中重要的組成部分。

二、微電影與廣告

高科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)廣告的新發(fā)展奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)和歷史條件，可以一句話概括為Web3.0 造就了微電影。企業(yè)廣告的演變離不開媒介形式的演變，企業(yè)的廣告形式在Web3.0時代需要創(chuàng)新，傳統(tǒng)的硬廣告的生存空間越來越小，尤其是2011年廣電總局更是頒布了“限娛令”，“限廣令”更是進一步壓縮了電視植入式廣告的空間。此時，活化的軟性植入方式必然是未來企業(yè)廣告的走向。隨著國家對廣告的控制越來越嚴(yán)格，廣告商與企業(yè)絞盡腦汁尋求著新的方式方法去盈利，去宣傳自己，擴大企業(yè)本身的影響力?，F(xiàn)在在各個互聯(lián)網(wǎng)平臺上，例如在大學(xué)生熱衷的人人網(wǎng)，新浪微博，豆瓣等等交互網(wǎng)絡(luò)中，微電影已經(jīng)基本形成了病毒式的傳播，觀看者抱著一種欣賞和娛樂的心態(tài)主動為微電影廣告的發(fā)展鋪路。當(dāng)然這也是因為隨著中國網(wǎng)民素質(zhì)的提高，網(wǎng)民自我意識的崛起，廣大網(wǎng)民對廣告的容忍度越來越低，尤其是那些生硬、直白、單調(diào)的叫賣式的硬廣告，有些瀏覽器甚至可以直接將這些廣告過濾掉。如今，廣告需要采用更軟性、更靈活、更易接受的營銷方式，而定制專屬于品牌自身的微電影則成為新的行業(yè)趨勢。一方面，微電影比傳統(tǒng)廣告更有針對性，觀看它的人群主要是具有較強購買力的年輕人;另一方面，通過微電影，可以把產(chǎn)品功能和品牌理念與微電影的故事情節(jié)巧妙地結(jié)合，用精彩的視聽效果達到與觀眾的情感交流，使觀眾形成對品牌的認同感。

三、微電影優(yōu)勢

相比電視廣告等傳統(tǒng)媒體，微電影營銷的性價比非常高，其傳播范圍之廣、接受度之高，以及傳播成本之低，吸引了眾多品牌商嘗試和采用微電影營銷。[1]其中有凱迪拉克、桔子酒店、夢潔家紡、周生生珠寶、網(wǎng)易等品牌已經(jīng)成功運用了微電影營銷推廣自己的品牌，其微電影在各大視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡(luò)平臺免費傳播，點擊率均在百萬以上。微電影可以說是順應(yīng)時代的產(chǎn)物，如今社會是個快節(jié)奏生活化的時代。人們越來越欣賞有效率有亮點的商業(yè)形式。注重享受和視聽效果也成為了在觀看視頻時的必要考察因素。

現(xiàn)在用戶的媒介消費、相比以往有了很大的區(qū)別，消費者更多地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺進行媒介和娛樂消費，并且越來越偏向結(jié)合社交媒體進行互動和主動傳播。

同時，視頻的傳播形態(tài)社會化，有利于更多的受眾參與?；谟脩羰袌龅倪@些使用習(xí)慣，企業(yè)的營銷內(nèi)容逐漸視頻化，創(chuàng)造了一個“微視頻”市場。[2]

結(jié)語:總而言之，作為一種發(fā)展如此之快的新型產(chǎn)業(yè)。微電影賺足了眼球，與此同時也為企業(yè)帶來了巨大的利潤。通過微電影傳播，廣告又尋找到了它的發(fā)展渠道，品牌也找到了品牌形象宣傳程度最大化的有效方法。技術(shù)發(fā)展設(shè)備低廉化降低微制作成本，提升用戶活躍度，為微電影的發(fā)展提供保障。攝影技術(shù)、攝影器材迅速發(fā)展，許多草根的設(shè)備已達到拍攝微電影的標(biāo)準(zhǔn)。同時，相關(guān)設(shè)備價格也在降低，購買或租賃費用不會對創(chuàng)作者構(gòu)成很大的負擔(dān)。因此用戶原創(chuàng)微電影的可行性得到極大的提高，這一方面提升了用戶參與微電影的活躍度，另一方面也提供了更充足的原創(chuàng)微電影，保障內(nèi)容來源。沒有什么是完全出于偶然的發(fā)生，微電影的出現(xiàn)也同樣如此。廣告與電影的結(jié)合早已有過，影片放映之前的貼片廣告抑或植入廣告都屬此類嘗試。然而傳統(tǒng)電影的廣告成本通常以年計算，但在影片數(shù)量迅速增長的當(dāng)下，影片的上映周期通常不會超過一個月，因此，看到較長的預(yù)算周期和有限的植入效果，很多企業(yè)都會對此敬而遠之。 比較之下，微電影更是優(yōu)勢明顯，倍受青睞.

[1][美]羅伯特·考克爾《電影的形式與文化》，郭青春譯，北京大學(xué)出版社2004年版，第220頁.

[2]定制微電影 國際品牌營銷利劍爭相“出鞘”[N].經(jīng)理日報，2011-07-22.