◎李杰

（?？诮?jīng)濟學院藝術(shù)學院，海南 ?？?571127）

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)(Cultural and Creative Industries)，作為全球新興產(chǎn)業(yè)，是當今全球一體化下背景下的一項產(chǎn)物。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)在了以科技創(chuàng)新技術(shù)為中心，以產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意開發(fā)為導向，以營銷知識產(chǎn)權(quán)為根本的一項產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容主要體現(xiàn)在以廣播電視、動漫歌劇、音響藝術(shù)、軟件開發(fā)設計為核心的創(chuàng)意對象主題?！秶摇笆晃濉睍r期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》明確提出了國家發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主要任務，全國各大城市也都推出相關(guān)政策支持和推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展，動漫率先成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中倍受青睞的主導領(lǐng)域。

一、產(chǎn)業(yè)定義及范疇

以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的動漫產(chǎn)業(yè)為例，動漫產(chǎn)業(yè)主要體現(xiàn)了以“創(chuàng)意思想”為中心，其具體表現(xiàn)形式主要以繪畫、動漫為主，包括動漫畫冊、動漫報刊、動漫影視、動漫音像制品，以及基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)手段與開發(fā)的動漫作品集科研、設計、開發(fā)、營銷、展出于一體的具體內(nèi)容。

動漫產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)品多元化的綜合體現(xiàn)，蘊含著多種載體及表現(xiàn)形式：首先，漫畫創(chuàng)作是整個動漫產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)與關(guān)鍵；其次，動漫影視的傳播是整個動漫產(chǎn)業(yè)傳承的載體工具；第三，動漫舞臺劇是整個動漫產(chǎn)業(yè)的最終延續(xù)與推動；第四，滿羅動漫是整個動漫產(chǎn)業(yè)在高新技術(shù)環(huán)境下的綜合應用，是有效整合與拉動的最終表現(xiàn)。

二、成功案例——《喜羊羊與灰太狼》

據(jù)動漫業(yè)內(nèi)人士估測，喜羊羊市場價值已超10億元。已有600多集動畫片；開發(fā)出版了118種圖書，銷量超過1200萬冊，版權(quán)費4000多萬元；《喜羊羊之牛氣沖天》電影票房9000萬元；“喜羊羊雪糕”去年夏天賣出500多萬元；玩偶產(chǎn)值超過2000萬元。

不可否認，在《喜羊羊與灰太狼》中有超出邏輯的情節(jié)出現(xiàn)，但對于孩子們來說，它仍然是中國動漫界的一朵奇葩。

（一）設計方面：

作者精心設計的原創(chuàng)卡通造型，在啟動之初經(jīng)過團隊內(nèi)部、玩具廠商、兒童幾個環(huán)節(jié)對形象的篩選。

（二）創(chuàng)作風格：

創(chuàng)作風格上，作者立足于老少皆宜，創(chuàng)作初衷不設立場限制，不強調(diào)教育意義和啟發(fā)智力；幽默的人物語言和情節(jié)設計。

（三）強調(diào)民族風格：

突出中國式的文化底蘊，團結(jié)、以弱勝強、邪不勝正等思想，反映了中國人的世界觀與人生觀。阿Q精神的灰太狼 ，具有復雜的人性特點；機智的喜羊羊；中國式婚姻的灰太狼與紅太狼，不離不棄、女性地位提高、男主外女主內(nèi)等，都凸顯了傳統(tǒng)的中國元素。

三、半喜半憂

有成功的案例，自然也有不盡如人意的案例。曾與一句話這樣形容國產(chǎn)動漫：“國產(chǎn)動漫有一流的技術(shù)、二流的創(chuàng)意、三流的營銷?！?/p>

總的來說，目前我國國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)主要呈現(xiàn)一種不協(xié)調(diào)的癥狀，具體表現(xiàn)在：一是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過于急促，導致產(chǎn)業(yè)失衡現(xiàn)象嚴重；二是國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)過于注重數(shù)量從而忽視了質(zhì)量的發(fā)展；三是國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)選材過于狹隘，無法與國際競爭抗衡。盡管當前國產(chǎn)動漫作品的數(shù)量表現(xiàn)出明顯的增長勢頭，年均增長率為30%，然而動漫作品題材過于單一，依然主要集中在教育和童話兩方面，難以與國際主流動漫產(chǎn)業(yè)以科幻、冒險為主導相抗衡，目前我國這類題材的動漫占比例為15%，遠遠落后國際平均水平。這也直接影響到了國產(chǎn)動漫品牌與國際動漫市場接軌的步伐。

動漫頻道建設也表現(xiàn)出一定的不足，具體體現(xiàn)在：一是技術(shù)水平落后，專業(yè)性不強;二是專業(yè)人才缺乏。正因為當前我國動漫頻道建設面臨著上述兩方面的因素制約，導致上星頻道面臨瓶頸。目前全國各地的電視節(jié)目均出現(xiàn)了少兒頻道熱播潮，但是許多地方的電視頻道仍然以插播大量的廣告為主，上星頻道也面臨著優(yōu)秀國產(chǎn)動畫數(shù)量少、同部動畫片反復播放的困境。

四、原因淺析：

（一）創(chuàng)意缺失的原因

首先是缺乏對文化元素的研究和理解；曾經(jīng)的《天書奇譚》、《哪吒鬧?！贰ⅰ毒派埂?、《阿凡提》等，制作手法和故事情節(jié)設定上，都達到了世界先進的水平，并且非常有中華民族特色！

但在當今，不注重原創(chuàng)，全國大多數(shù)動漫教學院校，基本都沒有原創(chuàng)課程、造型課程、劇本課程，基本是用軟件的課程，用計算機的課程來充當動漫教學的主體課程。這樣就在源頭上減少了創(chuàng)意的產(chǎn)生。

（二）盈利模式不清晰

動漫產(chǎn)業(yè)收益70%源自衍生產(chǎn)品；而中國原創(chuàng)動漫主要是拿稿費，主要的平臺則是電視臺和動漫雜志 。政策上則是主要依靠國家政策和資金的扶持——國家強制播出政策、稅收優(yōu)惠、總局900萬扶持獎金，地方免費播出補貼200萬等。

（三）市場開發(fā)不足

動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展涉及眾多的行業(yè)，如策劃公司、動畫制作公司、廣電業(yè)、出版業(yè)、玩家業(yè)、服裝業(yè)等20多個行業(yè)。

目前國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)鏈的建立處于初期，圖書與音像的出版發(fā)行，玩具和形象的授權(quán)等還比較滯后。大多數(shù)動漫作品對市場的開發(fā)和營銷不足。

五、 Disney成功發(fā)展的借鑒

影視動畫是作為美國動漫產(chǎn)業(yè)的主導產(chǎn)業(yè)，其高速發(fā)展與其電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。在上世紀90年代末，美國主要的影視制片公司均開始對動畫產(chǎn)業(yè)的投入，至此美國影視動畫產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展，并最終成為了動漫產(chǎn)業(yè)的主力。

美國的迪斯尼公司是最早將人才、資金、技術(shù)與行業(yè)銷售這四個要素結(jié)合起來的動畫公司，美國動畫產(chǎn)業(yè)是依附在好萊塢電影產(chǎn)業(yè)下所發(fā)展起來的。盧小雁、茅靜莉等人總結(jié)指出，美國動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式主要為：影視動畫的創(chuàng)作生產(chǎn)——電視臺和電影院的播出和放映——動漫圖書出版發(fā)行——音像制品的發(fā)行——形成版權(quán)的授權(quán)代理——衍生產(chǎn)品開發(fā)和營銷。

總的來說可以概括為：合作伙伴與特許經(jīng)營權(quán)的嚴格控制、主題宣傳模式、動漫形象的豐富、整合宣傳與交叉營銷四個方面。