國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的品牌策劃——以《喜羊羊與灰太狼》為例

◎李瑩

(中國(guó)地質(zhì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，湖北 武漢 430074）

長(zhǎng)期以來我國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)幾乎被日本、美國(guó)的動(dòng)畫片所侵占，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的生存空間日益萎縮。直至2005年，國(guó)家廣電總局出臺(tái)相應(yīng)的針對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的保護(hù)性政策，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫市場(chǎng)才開始逐漸復(fù)蘇，《喜羊羊與灰太狼》就是其中最為成功的例子，獲得了電視受眾、市場(chǎng)和官方機(jī)構(gòu)的一致好評(píng)。也因此出現(xiàn)了許多該片的衍生產(chǎn)品，成為了我國(guó)本土最熱門的品牌。

一、《喜羊羊與灰太狼》品牌創(chuàng)立

《喜羊羊與灰太狼》是廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司出品的一部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片，在2010年時(shí)，就已突破700集，成為迄今中國(guó)集數(shù)最長(zhǎng)的動(dòng)畫片。在北京、上海、杭州、南京、廣州等城市，《喜羊羊與灰太狼》最高收視率達(dá)17.3%，大大超過了同時(shí)段播出的境外動(dòng)畫片。此外，該片在香港、臺(tái)灣、東南亞等國(guó)家也風(fēng)靡一時(shí)。榮獲由國(guó)家廣電總局頒發(fā)的國(guó)家動(dòng)畫片最高獎(jiǎng)——“優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片一等獎(jiǎng)”。

2005年，40集的《喜羊羊與灰太狼》在杭州電視臺(tái)少兒頻道正式播出，反響很好。播出一年后，制作方開始融資計(jì)劃，主要的融資渠道是預(yù)售音像版權(quán)、圖書版權(quán)和產(chǎn)品授權(quán)等，授權(quán)涉及音像圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具服裝、食品等動(dòng)漫衍生品，圖書版權(quán)有4000多萬(wàn)元的產(chǎn)值；音像版權(quán)數(shù)百萬(wàn)元；“喜羊羊雪糕”2009年夏天賣出了500多萬(wàn)元；公仔產(chǎn)值超過2000萬(wàn)元；肯德基贈(zèng)送玩具產(chǎn)值1000多萬(wàn)元。2009年制作方推出了第一部電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》以600萬(wàn)的投資收獲9000萬(wàn)元的票房已經(jīng)成為神話。2010年賀歲檔，投資1200萬(wàn)的第二部動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》再次以迅雷不及掩耳之勢(shì)“圈錢”，上映10多日票房破億……“喜羊羊”不僅再一次刷新了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影票房紀(jì)錄，更是讓很多同期的華語(yǔ)大片汗顏。

二、《喜羊羊與灰太狼》的品牌策劃

“喜羊羊”的成功主要取決于它出色的營(yíng)銷策劃，單看它的動(dòng)畫制作和內(nèi)容還是相對(duì)粗糙一些，但這并不影響他的成功之路。在國(guó)際上，動(dòng)畫創(chuàng)意+電視電影+游戲+品牌衍生品是一種運(yùn)作成熟的模式，“喜羊羊”依照這種模式，必然會(huì)成功。

2.1.選擇正確的政策導(dǎo)向與時(shí)機(jī)

一直以來，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫市場(chǎng)不斷被境外動(dòng)畫片占領(lǐng)，國(guó)家大力支持與鼓勵(lì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫創(chuàng)作的同時(shí)，也希望可以出臺(tái)一些保護(hù)政策。2005年6月，國(guó)家廣電總局出臺(tái)了相關(guān)政策，規(guī)定每天在17時(shí)至20時(shí)的黃金時(shí)間，所有的動(dòng)畫、少兒、青少年、兒童頻道只允許播放國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片，進(jìn)口動(dòng)畫片只能在晚上8時(shí)以后播放?！断惭蜓蚺c灰太狼》剛好將播出時(shí)間安排在了2005年8月，搭上了新政策的保護(hù)傘，不僅減少了和境外動(dòng)畫片進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，并獲得了在黃金時(shí)間進(jìn)行播出的機(jī)會(huì)。

2.2 在內(nèi)容的設(shè)定上把握正確的受眾需求

盡管我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫每年在播出時(shí)間上有很大優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)出量也有較大提高，但大部分作品缺乏創(chuàng)意，枯燥無(wú)味。不僅沒有激活市場(chǎng)，反而造成了浪費(fèi)。而《喜羊羊和灰太狼》依賴其自身年輕的創(chuàng)作班底，正確把握了受眾的需求。

首先，在人物形象上以簡(jiǎn)單、可愛、健康向上為主。這一特點(diǎn)不僅迎合了當(dāng)下動(dòng)漫形象的總體特點(diǎn)，也同先前國(guó)外等眾多成功案例的動(dòng)漫形象類似，例如日本的《多啦A夢(mèng)》和已成為一款奢侈品牌的《Hello Kitty》。其次，在劇情的定位上也以幽默詼諧，但又不失教育意義故事為主。細(xì)心的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，類似的形象、同樣的情節(jié)早已深入人心，動(dòng)畫片《貓和老鼠》就是這樣的套路。但這并不影響主題內(nèi)容的表達(dá)，畢竟，人們所向往的那些精神主題是不會(huì)輕易改變的。

2.3 合理、創(chuàng)意的組合播出平臺(tái)

播出平臺(tái)對(duì)于任何影視劇來說都非常重要，尤其是首播平臺(tái)更是如此。很多動(dòng)畫片都想爭(zhēng)取在央視的首播，但《喜羊羊與灰太狼》卻選擇在杭州電視臺(tái)少兒頻道播出，走出了一條有創(chuàng)意的道路。選擇杭州電視臺(tái)少兒頻道作為首播平臺(tái)，一方面降低了播出成本，另一方面通過在該臺(tái)開設(shè)自己的固定播出欄目，使該劇的播出時(shí)間和播出時(shí)長(zhǎng)得以固定，從而更容易形成固定的收視群。

杭州少兒頻道播出后，“喜羊羊”又相繼在幾個(gè)地方臺(tái)播出，都引起了不錯(cuò)的反響。制作方當(dāng)然不肯就這樣放棄央視的播放權(quán)，因集數(shù)受限，“喜羊羊”制作方特意以北京奧運(yùn)會(huì)為主題創(chuàng)作了《羊羊運(yùn)動(dòng)會(huì)》系列，從而獲得了央視的播映權(quán)。

2.4 推出特色的品牌策劃與創(chuàng)意營(yíng)銷

在“創(chuàng)作—生產(chǎn)—營(yíng)銷”這一產(chǎn)業(yè)鏈上，最成功的無(wú)疑是美國(guó)和日本，可以說，中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期被美、日所壟斷，而“喜羊羊”營(yíng)銷策劃的成功不僅是“喜羊羊”成功的最大功臣，還是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的大功臣，它徹底打破了美、日造成的壟斷，奠定了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的全新盈利模式。

①與迪士尼的合作

此前，有傳言說“喜羊羊”被迪士尼收購(gòu)，后被證實(shí)雙方是屬合作關(guān)系。迪士尼已經(jīng)獲得了喜羊羊消費(fèi)品的授權(quán)，并與原創(chuàng)動(dòng)力簽訂為期三年的電視播映權(quán)合約?！断惭蜓蚺c灰太狼之羊羊快樂的一年》100集于2010年10月登陸迪士尼國(guó)際頻道，在中東以及東南亞地區(qū)使用英語(yǔ)及超過17種當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言播出，將在印度翻譯成四種方言播出，開創(chuàng)了中國(guó)影視作品的首例。

②與KFC合作

2009年元旦開始，全國(guó)的肯德基餐廳售賣的每份兒童套餐都可以獲贈(zèng)一個(gè)喜羊羊玩具。這是肯德基2009年在中國(guó)推出的第一款兒童套餐玩具，而且它也把與中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫形象合作的處女秀，留給了可愛又可樂的“喜羊羊”與他們的歡喜冤家“灰太狼”。雙方在2007年確定了合作意向，在與原創(chuàng)動(dòng)力達(dá)成協(xié)議、取得授權(quán)后，經(jīng)過一段時(shí)間籌備，肯德基決定在2009年伊始向小朋友們推出“喜羊羊與灰太狼”系列玩具。

③“灰太狼”進(jìn)攻情人節(jié)

灰太狼打不還手罵不還口，老婆吩咐什么都二話不說全力以赴，被稱為“21世紀(jì)最佳經(jīng)濟(jì)適用男”?！断惭蜓蚝突姨侵⒒⑸吩谥谱鲿r(shí)對(duì)檔期做了精密的設(shè)計(jì)。影片中灰太狼的平底鍋儼然成了愛情的信物，為了強(qiáng)化這一點(diǎn)，制片方還專門制作了名為《我愛平底鍋》的主題曲。

三、總結(jié)

《喜羊羊與灰太狼》在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫市場(chǎng)一片慘淡的情況下開辟出了一片屬于自己的天地，雖然在周邊的國(guó)家都引起了不小的反響，但同美、日相比還是不夠成熟。當(dāng)然，“喜羊羊”已儼然成為了我國(guó)最有名氣、最成功的動(dòng)漫品牌，較之過去的《藍(lán)貓?zhí)詺馊枴芬咽呛艽蟮奶岣?。與該片相關(guān)的一系列動(dòng)漫衍生品大量開發(fā)出來，都取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。“喜羊羊”在中國(guó)動(dòng)漫探索的道路中做出了很好的榜樣，它形成的產(chǎn)業(yè)鏈將是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)賴以發(fā)展的成功之道。

[1]楊東潤(rùn).國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷及現(xiàn)狀分析[D].中國(guó)優(yōu)秀碩士論文數(shù)據(jù)庫(kù)，2008.

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[3]馬秋榮等.《喜羊羊與灰太狼》的成功營(yíng)銷模式及對(duì)國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響[J].現(xiàn)代交際，2009.

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[5]蘇永樂.尊重規(guī)律、創(chuàng)意突圍——淺談《喜羊羊與灰太狼》的策劃與推廣[OL].新浪博客：http://blog.sina.com.cn/s/blog_6f6273a60100n6oc.html