楊 楊

(上海海洋大學(xué) 人文學(xué)院，上海 201306)

海峽兩岸媽祖文化網(wǎng)絡(luò)傳播的差異研究
——基于網(wǎng)絡(luò)文本的內(nèi)容分析

楊 楊

(上海海洋大學(xué) 人文學(xué)院，上海 201306)

網(wǎng)絡(luò)是媽祖文化傳播的重要通道，海峽兩岸相關(guān)網(wǎng)站在傳播媽祖文化時是否存在一定差異？抓取樣本網(wǎng)站中關(guān)于“媽祖文化”的信息元素，采用ROST-CM軟件對采集的信息進行數(shù)據(jù)挖掘，分別對樣本網(wǎng)站的文本內(nèi)容進行詞頻統(tǒng)計和語義網(wǎng)絡(luò)分析，以提取描繪大陸和臺灣“媽祖文化”傳播特征的高頻特征詞，并把這些高頻特征詞作為進一步對應(yīng)分析的變量。研究結(jié)果表明：海峽兩岸相關(guān)網(wǎng)站傳播的“媽祖文化”特征并不相同。大陸網(wǎng)站更加突出海峽兩岸在媽祖文化交流方面的聯(lián)系，臺灣網(wǎng)站更加突出時代感強的媽祖文化傳播方式，同時，彰顯了借助媽祖文物傳播媽祖文化的責(zé)任。

媽祖文化；大陸；臺灣；內(nèi)容分析

一、引言

中國有此一說，“北有關(guān)帝君，南有媽祖”，媽祖信仰起源于福建莆田海濱區(qū)域。[1]在民間，媽祖已成為海內(nèi)外華人共同景仰的海上和平女神，以“立德、行善、大愛”為核心的媽祖精神體現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)美德。[2]臺灣媽祖文化來源于大陸，四百年來媽祖信仰活動之熱烈、豐富堪稱臺灣地區(qū)民間信仰之翹楚。媽祖文化的風(fēng)情，故事化的擬人性格，活化的歷史傳奇，是臺灣媽祖文化的突出特性。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)媒介對于“媽祖文化”的傳播起到了重要作用。雖然海峽兩岸一水相連，地緣相近，血緣相親，習(xí)俗相同，語言相通，但是，在海峽兩岸文化存在一定差異的大背景下，相關(guān)網(wǎng)站在傳播媽祖文化時是否也存在一定差異？為了回答這個問題，本文借助內(nèi)容分析法，提取描繪“媽祖文化”傳播特征的高頻特征詞，并對網(wǎng)站類別和高頻特征詞進行對應(yīng)分析，以此來比較海峽兩岸相關(guān)網(wǎng)站傳播的“媽祖文化”差異。

二、文獻綜述

媽祖文化發(fā)源于大陸，大陸學(xué)者對媽祖文化的研究甚為嚴(yán)謹(jǐn)，根據(jù)收集的資料顯示，1990年長春出版郭慶文的《臺灣媽祖信仰的淵源、特色與活動》，1991年湄洲出版李天賜的《施瑯與臺灣的媽祖信仰》，1994年廣州出版陳忠烈的《明清以來廣東民間“天后”一女神崇拜與社會經(jīng)濟的發(fā)展》，1996年商丘出版徐宜安的《從閩臺兩地的媽祖信仰看兩峽兩岸的同根同源》，1997年福州出版李少圓的《論宋元明時期媽祖信仰的傳播》，1997廈門出版李伯重的《鄉(xiāng)土之神、公務(wù)之神與海商之神：論媽祖形象的演變》，1997年北京出版林家恒的《媽祖信仰的對外傳播》、1997年福州出版金文享、彭程的《媽祖文化在臺灣的傳播》，1997年福州出版朱天順的《媽祖信仰與兩岸關(guān)系》，1997年福州出版徐曉望的《論媽祖與中國海洋文化精神》等，可見九十年代大陸對媽祖文化的研究已蔚為風(fēng)潮。[1]近年來，媽祖研究出現(xiàn)了新的研究視角，有學(xué)者從地理學(xué)的角度對宋代媽祖信仰傳播的地理空間分布及擴散態(tài)勢與不同信仰人群間的關(guān)聯(lián)進行了實證分析，[3]有學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的角度對海峽兩岸媽祖網(wǎng)站的首頁版式、頁面色彩、背景音樂、視覺效果、欄目設(shè)置、內(nèi)容豐富程度、更新及時度、網(wǎng)站語種種類等進行對比分析、發(fā)現(xiàn)問題、提出建議。[2]總體來說，大陸的媽祖文化研究的最大特色是涵蓋了經(jīng)濟、政治和社會的各個層面，研究較為全面。

臺灣有關(guān)媽祖的研究比較偏向于廟宇、祀典、文物、繪畫、雕塑、神話傳說、封謚等題材。1988年臺中縣立文化中心郭金潤的《大甲媽祖進香》、莊德的《媽祖史事與臺灣的信奉》(臺灣文獻八卷二期)等，1994年蔡相輝的《北港朝天宮志》，1999年云龍出版社李露露的《華夏諸神一媽祖卷》，1997年桂冠圖書公司出版瞿海源的《臺灣宗教變遷的社會政治分析》，1997年林本炫發(fā)表于聯(lián)合晚報“聯(lián)合論壇”的《湄洲媽祖對臺灣的沖擊》，1998年謝正一發(fā)表于《人間媽祖》創(chuàng)刊號的《從臺灣媽祖反思媽祖文化》的論作，提及的是兩岸應(yīng)該回歸媽祖文化交流的基本面等，1999年博陽文化事業(yè)有限公司出版王見川、李世偉《臺灣的民間宗教與信仰》，1999年中央研究院民族學(xué)術(shù)研究所張珣的《香客的時間經(jīng)驗與超越—以大甲媽祖進香為例》，2000年臺原出版石萬壽的《臺灣的媽祖信仰》，這些都是研究媽祖文化難得的資料[1]。這些深具價值的學(xué)術(shù)論著資料，對媽祖文化的研究有正面的意義。從大陸和臺灣學(xué)者關(guān)于媽祖文化的研究可以看出，收集網(wǎng)絡(luò)文本作為原始資料，借助網(wǎng)絡(luò)文本分析方法，探討網(wǎng)絡(luò)傳播的媽祖文化差異有一定的研究空間。

三、研究方法與步驟

(一)樣本選取

通過“谷歌”搜索引擎獲得網(wǎng)站樣本，以“媽祖文化”為關(guān)鍵詞搜索，按照搜索結(jié)果排序依次從中甄選出有代表性的網(wǎng)站，同時參考林慶揚對海峽兩岸媽祖網(wǎng)站對比研究，選取四個媽祖網(wǎng)站：湄州媽祖祖廟網(wǎng)(www.mz-mazu.org.cn) 、天下媽祖網(wǎng)( www. mazuworld.com ) 、臺灣大甲鎮(zhèn)瀾宮網(wǎng)( www. dajiamazu.org.tw ) 和臺灣鹿港天后宮網(wǎng)( www. lugangmazu.org ) ，分別簡稱“祖廟網(wǎng)”、“天下網(wǎng)”、“鎮(zhèn)瀾宮網(wǎng)”、“天后宮網(wǎng)”。[2]“祖廟網(wǎng)”由湄州媽祖祖廟董事會開辦。湄洲是媽祖的起源地，湄洲媽祖廟是全世界二千多座媽祖廟(宮)的祖廟?！疤煜戮W(wǎng)”是由中華媽祖文化交流協(xié)會主辦，它以“用媽祖文化弘揚媽祖精神、用媽祖精神傳播媽祖文化”為宗旨?！版?zhèn)瀾宮網(wǎng)”由臺灣大甲鎮(zhèn)瀾宮創(chuàng)辦，大甲鎮(zhèn)瀾宮自古以來即是臺灣媽祖信仰的重鎮(zhèn)?！疤旌髮m網(wǎng)”2005年建立，所供奉媽祖神像由靖海侯施瑯從莆田湄洲天后宮恭迎到臺灣，素有“祖神” 之稱，在臺灣眾多媽祖廟中地位極高。[2]

(二)網(wǎng)站文本內(nèi)容獲取

筆者于2011年10月1日至2011年10月26日瀏覽4個樣本網(wǎng)站，借助ROST-CM軟件的“細粒度網(wǎng)站抓取工具”把4個網(wǎng)站關(guān)于“媽祖文化”的文本內(nèi)容抓取到4個word文檔(.RTF格式)并保存。保存的4個原始文檔按地域分類(大陸和臺灣)合并為2個文本文件，再進一步將2個文本文件合并為1個總的文本文件，用于進一步的內(nèi)容分析。

(三)文本內(nèi)容預(yù)處理

由于臺灣“鎮(zhèn)瀾宮網(wǎng)”和“天后宮網(wǎng)”的文本內(nèi)容全部是繁體中文，且海峽兩岸的中文表達習(xí)慣存在一定差異，為保證ROST-CM的詞頻分析軟件能準(zhǔn)確識別文本內(nèi)容，有必要對文本內(nèi)容進行預(yù)處理。[4]使用Office Word 2007將臺灣文件中的繁體中文轉(zhuǎn)換為簡體中文，最后，將4個原始文檔和3個合并文檔全部另存為詞頻分析軟件能夠識別的.txt文件格式，用于進一步分析。

(四)文本內(nèi)容分析

內(nèi)容分析是能將原文減少到以單元為變量的矩陣之中并對這個矩陣進行分析，可以通過系統(tǒng)的客觀地分析信息的特有屬性來獲得推論。[5][6]采用ROST-CM軟件分別對7個.txt文檔進行內(nèi)容分析。首先導(dǎo)入待分析的7個文本文檔，由軟件進行自動分詞，查看各文檔詞頻的初步結(jié)果，把“的”、“是”、“在”等介詞、連詞、助詞和“上午”、“下午”、“一同”等網(wǎng)站常見但又與體現(xiàn)“媽祖文化”特征無關(guān)的詞匯納入軟件的過濾詞匯表，運用軟件的過濾功能，過濾無關(guān)詞匯，分別統(tǒng)計7個文檔的高頻特征詞及頻次，按照詞匯出現(xiàn)的頻率由高到低選取與研究主題有關(guān)的50個高頻詞語作為詞頻統(tǒng)計分析和語義網(wǎng)絡(luò)分析等網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分析的數(shù)據(jù)資料。

(五)對應(yīng)分析

對應(yīng)分析通過分析由定性變量構(gòu)成的交互匯總表來揭示變量間的聯(lián)系?？梢越沂就蛔兞康母鱾€類別之間的差異，以及不同變量各個類別之間的對應(yīng)關(guān)系。[7]分別統(tǒng)計4個網(wǎng)站文本內(nèi)容中50個關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率，以“50個關(guān)鍵詞”為列變量，以“網(wǎng)站類別”為行變量編碼輸入SPSS 軟件。

四、研究結(jié)果

(一) 詞頻統(tǒng)計

詞頻分析可以確定兩岸“媽祖文化”傳播的若干特征。描述“媽祖文化”傳播特征的高頻特征詞如表1所示：

表1 樣本網(wǎng)站的50個高頻詞

注：ROST CM軟件分析結(jié)果。

從表1中可見，最終提取的用于構(gòu)建“媽祖文化”傳播特征的高頻特征詞主要包括名詞和動詞，名詞主要集中在媽祖文化傳播地域、活動形式、參與者等方面，動詞主要反映媽祖文化交流、媽祖祭祀等。綜合所有網(wǎng)站文本內(nèi)容使用頻率最高的50個特征詞，互聯(lián)網(wǎng)傳播的“媽祖文化”可以歸納為以下6個主題：儀式(媽祖、天后、信眾、進香、儀式、神像、廣場、正殿、祈福)，交流(臺灣、兩岸、交流、海峽、直航、同胞、故鄉(xiāng))，祖廟(湄洲、祖廟、莆田、福建、謁祖)，活動(旅游、作品、獎狀、項目、圣火、體育)，作用(平安、保護、救助)，主體(民間、民眾、漁民、政府、董事會、管委會)。

對比4個網(wǎng)站使用頻率最高的50個特征詞，我們發(fā)現(xiàn)：臺灣、兩岸、交流在大陸網(wǎng)站的使用頻率很高，而在臺灣網(wǎng)站中沒有進入前50 名，甚至沒有出現(xiàn)，可見大陸網(wǎng)站更加突出海峽兩岸在“媽祖文化”交流方面的聯(lián)系。大陸的媽祖廟宇主要借助“祭典活動”、“升幡掛燈儀式”、“謁祖進香”、“迎春祈年典禮”、“開光典禮”等傳統(tǒng)的宗教的活動項目傳播媽祖文化，所以，在大陸媽祖網(wǎng)站中，“信眾”、“進香”、“儀式”、“謁祖”等特征詞出現(xiàn)在50個高頻特征詞中。

“獎狀”、“作品”、“獎杯”、“獎金”和“參賽”等特征詞在臺灣網(wǎng)站的排名很高，而在大陸網(wǎng)站沒有進入50個高頻特征詞。由于臺灣媽祖宮廟經(jīng)常舉辦“馬拉松—好運路跑”、“國際觀光文化節(jié)—攝影比賽”、“英語演講比賽”、“Mazu舞保庇—街舞大賽”、“書法比賽”、“創(chuàng)彩奇跡—造型大賽”等時代感強的項目傳播傳統(tǒng)的媽祖文化，所以，與競賽相關(guān)的詞語成為臺灣媽祖網(wǎng)站排名很高的特征詞。媽祖文物是媽祖文化的精華，包括各個時期的媽祖廟宇、木雕、泥塑、瓷塑、銅鑄媽祖神像、各種碑銘、祭器、鑾駕、儀仗及其他貢品等。通過媽祖文物，可以了解媽祖信仰的原始與傳播，尤其是媽祖宮廟的網(wǎng)站，它負有傳播媽祖文化的任務(wù)。相對來講，“天后宮網(wǎng)”較其他3個網(wǎng)站在傳播媽祖文物方面做得更為優(yōu)秀，這一點可以從“神像”、“藻井”、“雕刻”、“木雕”、“牌樓”、“如意”等高頻特征詞出現(xiàn)的位置得到驗證。

可見，海峽兩岸相關(guān)網(wǎng)站的“媽祖文化”傳播特征并不完全一致。下面將結(jié)合語義網(wǎng)絡(luò)分析以及對應(yīng)分析進一步比較海峽兩岸“媽祖文化”的網(wǎng)絡(luò)傳播特征。

(二)語義網(wǎng)絡(luò)分析

語義網(wǎng)絡(luò)分析可以描繪“媽祖文化傳播地圖”的知識特征，形象地呈現(xiàn)各個特征之間的聯(lián)系。圖1、圖2分別為大陸和臺灣“媽祖文化”網(wǎng)絡(luò)傳播特征的語義網(wǎng)絡(luò)圖。從圖1中可以看出，大陸網(wǎng)站的高頻特征詞以“媽祖”和“湄洲”為中心簇布，主要詞簇包括：“文化”、“謁祖”、“臺灣”、“祖廟”、“兩岸”、“交流”和“信眾”。上述七個詞簇是與大陸“媽祖文化”網(wǎng)絡(luò)傳播特征最相關(guān)的內(nèi)容。從圖2中可以看出，臺灣網(wǎng)站的高頻特征詞以“媽祖”、“天后”和“財團”為中心簇布，主要詞簇包括：“文化”、“鹿港”、“獎狀”、“臺幣”、“造型”和“社會”。上述6個詞簇是與臺灣“媽祖文化”網(wǎng)絡(luò)傳播特征最相關(guān)的內(nèi)容。從大陸和臺灣的中心簇布和主要詞簇的分布情況可以看出，大陸和臺灣“媽祖文化”網(wǎng)絡(luò)傳播特征的語義網(wǎng)絡(luò)分析驗證了高頻詞匯分析的基本結(jié)論。

圖1 大陸“媽祖文化”網(wǎng)絡(luò)傳播特征的語義網(wǎng)絡(luò)圖

圖2 臺灣“媽祖文化”網(wǎng)絡(luò)傳播特征的語義網(wǎng)絡(luò)圖

(三)對應(yīng)分析

把預(yù)處理后的7個txt文檔合并為一個文件，選取詞頻最高的50個關(guān)鍵詞，繪制這50個關(guān)鍵詞在四個網(wǎng)站的使用頻率的列聯(lián)表。[4](表2)然后以“50個關(guān)鍵詞”為列變量，以“網(wǎng)站類別”為行變量編碼輸入SPSS 軟件，將“頻率”變量作為加權(quán)變量進行對應(yīng)分析，對應(yīng)分析結(jié)果如圖3所示。

表2 50 個關(guān)鍵詞在四個網(wǎng)站的使用頻率(%)

注：ROST CM軟件分析結(jié)果。

圖3 關(guān)鍵詞與四個網(wǎng)站的對應(yīng)分析圖

圖3中各散點的空間位置關(guān)系反映出“網(wǎng)站類別”和“50個關(guān)鍵詞”兩個變量之間的關(guān)聯(lián)信息?？梢钥闯觯捍箨懢W(wǎng)站和臺灣網(wǎng)站在兩個維度上有較高的區(qū)分度，50個關(guān)鍵詞與相應(yīng)的網(wǎng)站分別在三個象限形成集聚。臺灣的“鎮(zhèn)瀾宮網(wǎng)”和“天后宮網(wǎng)”在第四象限緊鄰分布，大陸的“天下媽祖網(wǎng)”在第一象限分布，大陸的“祖廟網(wǎng)”在第三象限分布。這一結(jié)果表明，不同的臺灣網(wǎng)站的“媽祖文化”傳播特征相似度較高，不同的大陸網(wǎng)站的“媽祖文化”傳播特征相似度不高。

根據(jù)散點離原點的距離和散點間的距離考察兩類變量的類別聯(lián)系，[4]并結(jié)合前文的高頻特征詞分析結(jié)果，本文發(fā)現(xiàn)，4個網(wǎng)站各自側(cè)重于“媽祖文化”傳播特征的一個或幾個主題。臺灣的“鎮(zhèn)瀾宮網(wǎng)”和“天后宮網(wǎng)”構(gòu)建了既注重歷史文化(神像、正殿、祈福)又糅合時代特征(作品、獎狀)的媽祖文化傳播特征，通過極富時代感的文化體育項目吸引年輕信眾，拓寬了媽祖信仰的受眾。湄洲作為媽祖的故鄉(xiāng)和媽祖文化的發(fā)祥地，“祖廟網(wǎng)”更注重尋根文化(祖廟、謁祖、遺產(chǎn))的挖掘，以及海峽兩岸的媽祖文化交流(臺灣、兩岸、交流、直航)?！疤煜聥屪婢W(wǎng)”除了注重海峽兩岸的媽祖文化交流之外，更側(cè)重宏觀性(中華、精神、合作、民俗)主題。

五、結(jié)論

研究表明，“媽祖文化”的網(wǎng)絡(luò)傳播特征可以歸納為6個主題：儀式、交流、祖廟、活動、作用、主體。對比4個網(wǎng)站使用頻率最高的50個特征詞發(fā)現(xiàn)：大陸網(wǎng)站更加突出“媽祖文化”的海峽兩岸交流。臺灣網(wǎng)站更加突出時代感強的媽祖文化傳播方式，同時，彰顯了借助媽祖文物傳播媽祖文化的責(zé)任。對應(yīng)分析結(jié)果表明，臺灣的“鎮(zhèn)瀾宮網(wǎng)”和“天后宮網(wǎng)”構(gòu)建了既注重歷史文化又糅合時代特征的媽祖文化傳播特征。大陸的“祖廟網(wǎng)”更注重尋根文化的挖掘，以及海峽兩岸的媽祖文化交流。“天下媽祖網(wǎng)”除了注重海峽兩岸的媽祖文化交流之外，更側(cè)重宏觀性的主題。

六、討論

網(wǎng)絡(luò)傳播的“媽祖文化”差異折射出了兩岸媽祖文化資源之差異，也呈現(xiàn)出兩岸媽祖文化在各項活動展現(xiàn)上存在著不同的比較利益，差異的存在，說明海峽兩岸仍有進一步整合的空間和期待。兩岸媽祖文化交流最終目的就是互通文化資源有無，享受比較文化利益，增進兩岸經(jīng)濟文化福祉，從而達到文化資源整合的效果。

媽祖宮廟在傳播媽祖文化的過程中發(fā)揮著越來越重要的作用，應(yīng)該引導(dǎo)這些資源雄厚的媽祖廟進行社會福利的公益活動，使媽祖文化和人類生活相結(jié)合，增進社會與媽祖宗教的關(guān)系。美國宗教史專家安德魯斯曾經(jīng)說過，宗教是“慈善之母”，此話反映了宗教與慈善事業(yè)的關(guān)系。[1]因此，媽祖文化不能把活動僅僅局限于廟宇當(dāng)中，定位于純宗教的范疇里，必須擴大服務(wù)的層次，把開展社會服務(wù)，從事心靈改革的工作視為自己的天職。

網(wǎng)絡(luò)是媽祖文化傳播的重要通道，海峽兩岸相關(guān)網(wǎng)站在傳播媽祖文化時是否存在一定差異？為了回答這個問題，本文抓取樣本網(wǎng)站中關(guān)于“媽祖文化”的信息元素，然后采用ROST-CM軟件對碎片化的采集信息進行數(shù)據(jù)挖掘，分別對樣本網(wǎng)站的文本內(nèi)容進行詞頻統(tǒng)計和語義網(wǎng)絡(luò)分析，以提取描繪大陸和臺灣“媽祖文化”傳播特征的高頻特征詞，并把這些高頻特征詞作為進一步對應(yīng)分析的變量。研究結(jié)果表明：海峽兩岸相關(guān)網(wǎng)站傳播的“媽祖文化”特征并不相同。大陸網(wǎng)站更加突出海峽兩岸在媽祖文化交流方面的聯(lián)系，臺灣網(wǎng)站更加突出時代感強的媽祖文化傳播方式，同時，彰顯了借助媽祖文物傳播媽祖文化的責(zé)任。(感謝上海海洋大學(xué)人文社會科學(xué)基金項目(A-2502-12-0000-65)的資助)

[1] 蔡泰山.媽祖文化與兩岸關(guān)系發(fā)展之研究[D].廈門:廈門大學(xué),2004.

[2] 林慶揚.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)視野下的海峽兩岸媽祖網(wǎng)站對比研究[J].中央社會主義學(xué)院學(xué)報,2010,166(4):70-75.

[3] 鄭衡泌.宋代媽祖信仰傳播的地理過程及其推力分析[J].地理科學(xué),2010,(2):300-305.

[4] 肖亮,趙黎明.互聯(lián)網(wǎng)傳播的臺灣旅游目的地形象—基于兩岸相關(guān)網(wǎng)站的內(nèi)容分析[J].旅游學(xué)刊,2009,(3):75-81.

[5] 阿特斯蘭德著,李路路,林克雷譯.經(jīng)驗性社會研究方法[M].北京:中央文獻出版社,1995.

[6] 王曰芬.文獻計量法與內(nèi)容分析法的綜合研究[D].南京:南京理工大學(xué),2007.

[7] 張文彤.SPSS11 統(tǒng)計分析教程(高級篇) [M].北京:希望電子出版社,2002.

NetworkCommunicationDifferencesofCross-StraitMatsuCultureBasedonContentAnalysisofOnlineText

Yang Yang

(Collage of Humanities,Shanghai Ocean University,Shanghai 201306,China)

Internet is the important channel in spreading Matsu culture. Are there any differences in the cross-strait websites spreading of Matsu culture? In order to answer this question,the paper,through content analysis of the information of Matsu websites by the ROST-CM software,aims to obtain the informational elements,and depicts the high-frequency characteristics of Matsu cultural propagation between mainland and Taiwan. The results show that spreading characteristics of Matsu culture are different in cross-strait related websites. Mainland websites pay more attention to cross-strait Matsu cultural exchanges whereas Taiwan websites highlight contemporary Matsu culture mode,and demonstrate the responsibility of spreading Matsu culture by way of Matsu relics.

Matsu Culture; mainland China; Taiwan; content analysis

G127

A

1672-335X(2013)03-0049-05

責(zé)任編輯：高 雪

2012-06-15

楊楊(1977- )，女，河南新鄉(xiāng)人，上海海洋大學(xué)人文學(xué)院副教授，主要從事海洋文化研究。