從大眾媒體到社會(huì)化媒體：媒體的演進(jìn)對(duì)體育的影響

杜林穎

(浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院,浙江 寧波 315211)

從大眾媒體到社會(huì)化媒體：媒體的演進(jìn)對(duì)體育的影響

杜林穎

(浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學(xué)院,浙江 寧波 315211)

體育與媒體在過(guò)去的一個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間里同時(shí)經(jīng)歷了快速的發(fā)展，媒體從最初印刷品形態(tài)的傳統(tǒng)大眾媒體發(fā)展到了現(xiàn)在高度依賴互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化媒體，而體育也從最初的業(yè)余體育發(fā)展到了今日商業(yè)化高度發(fā)達(dá)的職業(yè)體育。文章首先從歷史的角度審視媒體的發(fā)展對(duì)體育產(chǎn)生的影響，梳理其與體育之間的關(guān)系的變化，同時(shí)運(yùn)用傳播理論和社會(huì)學(xué)理論，從媒體權(quán)力來(lái)源以及未來(lái)社會(huì)發(fā)展的角度分析了新興的社會(huì)化媒體給體育帶來(lái)的變化，包括其對(duì)解決體育未來(lái)發(fā)展中的信息超載、公眾溝通、商業(yè)訴求、輿論營(yíng)造等方面的優(yōu)勢(shì)。

大眾媒體；社會(huì)化媒體；職業(yè)體育；媒體權(quán)力

0 前 言

縱觀當(dāng)今世界，職業(yè)體育俱樂(lè)部不用期望著每場(chǎng)比賽時(shí)體育場(chǎng)里坐滿了觀眾，在其所在城市、國(guó)家，乃至世界的許多角落，他們都可以獲得經(jīng)濟(jì)收入。收入渠道是多樣的，可以是比賽轉(zhuǎn)播版權(quán)購(gòu)買者直接支付給俱樂(lè)部的轉(zhuǎn)播費(fèi)，也可以是觀眾購(gòu)買球隊(duì)球衣、球帽、吉祥物等周邊產(chǎn)品的收入。例如，在足球領(lǐng)域，皇家馬德里過(guò)去六年里都是世界上年收入最高的足球俱樂(lè)部，在2009-2010賽季，該俱樂(lè)部總收入為4.01億歐元，其中比賽日門票、轉(zhuǎn)播權(quán)收入和商業(yè)開(kāi)發(fā)收入分別占了34%、36%和30%，而在意大利，國(guó)際米蘭、尤文圖斯和AC米蘭三家足球俱樂(lè)部的電視轉(zhuǎn)播收入占了總收入的60%以上[1，2]。

所有這一切都離不開(kāi)媒體，僅當(dāng)媒體將俱樂(lè)部的信息傳播至特定的受眾時(shí)，受眾才能進(jìn)行觀看比賽、購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品甚至前往體育場(chǎng)觀看比賽等經(jīng)濟(jì)行為。如今，球迷們可以通過(guò)多種媒體在第一時(shí)間觀看他們鐘愛(ài)球隊(duì)的比賽直播或是相關(guān)信息，同時(shí)支付移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商相關(guān)的費(fèi)用。體育依托媒體實(shí)現(xiàn)了信息跨時(shí)空的傳播，更是讓一切和體育運(yùn)動(dòng)本身或相關(guān)的商品得到了更為有效的推廣渠道。

1 大眾媒體的發(fā)展對(duì)體育的影響

1.1大眾媒體的定義

傳播學(xué)研究(Stoldt，Pratt和Jackson，2003)通常將大眾媒體的權(quán)威定義為同時(shí)或迅速地向大范圍地域大量受眾提供信息的專業(yè)溝通者[3]。學(xué)者們將大眾媒體分為印刷媒體和電子媒體(Black and Bryant，1995；Sage，1998)：印刷媒體主要包括報(bào)紙、雜志，某些研究中通訊社也被歸為其中；而電子媒體則可以分為無(wú)線電廣播、電視以及網(wǎng)絡(luò)[4，5]。

1.2大眾媒體對(duì)體育的影響

1.2.1 印刷媒體。報(bào)紙?jiān)缭?7世紀(jì)的歐洲就已經(jīng)誕生，但體育的發(fā)展稍晚于報(bào)紙。出于教育目的的體育活動(dòng)顯然在17世紀(jì)還不具有報(bào)道價(jià)值，第一份出現(xiàn)體育版的報(bào)紙是英國(guó)的《黎明先驅(qū)報(bào)》(1817)，當(dāng)時(shí)的報(bào)道重點(diǎn)放在板球上。隨后這一類的報(bào)紙開(kāi)始大量出現(xiàn)，比如英國(guó)的《環(huán)球報(bào)》(1818)以及英國(guó)的《鳴鐘生活周報(bào)》(1824)等等。事實(shí)上，到了1848年，足球運(yùn)動(dòng)的第一個(gè)文字形式的規(guī)則《劍橋規(guī)則》才剛剛誕生，也就是說(shuō)，在英國(guó)，足球還沒(méi)有具體規(guī)則之前，報(bào)紙已經(jīng)報(bào)道足球二十多年了[9]。

美國(guó)的印刷類媒體涉足體育要稍晚于英國(guó)。《美國(guó)農(nóng)夫報(bào)》(1819)最早出現(xiàn)，而William Trotter Porter于1831年出版了美國(guó)第一本體育類周刊《時(shí)代精神》，該周刊在1856年的訂閱人數(shù)達(dá)到了40 000人以上[9]。20世紀(jì)的前25年，大量的杰出體育記者在美國(guó)涌現(xiàn)，因?yàn)楸荣愂窃诎滋爝M(jìn)行的，他們必須要在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)寫好報(bào)道文字。他們的寫作詳細(xì)而生動(dòng)，筆下塑造的體育明星成為了許多無(wú)法親臨現(xiàn)場(chǎng)觀賞比賽的體育迷心中的形象；他們從人文關(guān)懷的角度出發(fā)，將體育帶離了勝與負(fù)的單一衡量標(biāo)準(zhǔn)，用榮譽(yù)、勇氣、體育精神等構(gòu)建了新的競(jìng)技體育的道德取向和價(jià)值觀念；此外，他們也從體育比賽延伸出去，創(chuàng)造了大量相關(guān)方面的社會(huì)新聞[9，11]?？偠灾?，印刷媒體在那個(gè)時(shí)代整合了英國(guó)和美國(guó)各自的國(guó)內(nèi)體育，通過(guò)文字的力量吸引了大量讀者。這兩者之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系大致是，報(bào)紙刊物等報(bào)道體育比賽不用向體育組織繳費(fèi)，而體育組織也樂(lè)意讓報(bào)紙刊物等進(jìn)行報(bào)道以擴(kuò)大其影響力。

1.2.2 電子媒體。 無(wú)線電廣播技術(shù)從20世紀(jì)20年代年開(kāi)始應(yīng)用于體育轉(zhuǎn)播，西屋電子公司的工程師Frank Conrad于1920年在美國(guó)匹茲堡開(kāi)辦了美國(guó)匹茲堡西屋電器公司商業(yè)廣播電臺(tái)(KDKA)，1921年開(kāi)始轉(zhuǎn)播各類體育賽事。20世紀(jì)30年代，美國(guó)約有五億臺(tái)收音機(jī)，美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟的16個(gè)隊(duì)都通過(guò)無(wú)線電廣播向當(dāng)?shù)氐穆?tīng)眾們進(jìn)行賽事轉(zhuǎn)播。福特汽車最先在1934年支付給電臺(tái)10萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，以便在美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟的比賽期間進(jìn)行廣告，吉列公司從1939年開(kāi)始也采取了相同的策略[9]。

而真正給體育比賽帶來(lái)新活力的還是電視轉(zhuǎn)播技術(shù)。1936年德國(guó)柏林夏季奧運(yùn)會(huì)是電視轉(zhuǎn)播技術(shù)的第一次實(shí)際運(yùn)用，在十英里的范圍內(nèi)人們可以接受電視信號(hào)，而在英國(guó)，1937年，BBC(英國(guó)廣播公司)花了25min第一次轉(zhuǎn)播溫布爾登網(wǎng)球公開(kāi)賽男單比賽。然而，當(dāng)時(shí)的電視轉(zhuǎn)播技術(shù)在同一時(shí)間里僅僅能夠支持一起事件的報(bào)道，而且還不能有效地使觀眾感受到一場(chǎng)體育比賽的精彩，尤其是一些關(guān)于位置和動(dòng)作的細(xì)節(jié)無(wú)法捕捉。但隨著技術(shù)的發(fā)展，如即時(shí)重放和慢動(dòng)作鏡頭等技術(shù)的出現(xiàn)，電視觀眾的數(shù)量變得越來(lái)越多[10]。

第一個(gè)從轉(zhuǎn)播收入中獲得利益的是美國(guó)棒球大聯(lián)盟，該聯(lián)盟從轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)所獲的收入由1946年占全部收入的3%上升到1956年的16.8%。而到了1990年，這個(gè)比例已經(jīng)增長(zhǎng)到了50%。如今大部分的職業(yè)體育聯(lián)盟都代表自己旗下的球隊(duì)協(xié)商全國(guó)性的電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)，并將該收入與所有球隊(duì)均分。

自20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)也能夠?qū)w育比賽的現(xiàn)場(chǎng)圖像和文字報(bào)道進(jìn)行即時(shí)傳播。然而，受制于個(gè)人電腦的存儲(chǔ)能力以及網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)膸挼葐?wèn)題，體育比賽的直播當(dāng)時(shí)還未能在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)與電視相當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)播質(zhì)量和同步水平，但是一些仍然可以被歸入“大眾媒體”行列的主流網(wǎng)站，依靠其多年積累的人力資本以及經(jīng)濟(jì)資本，已經(jīng)能夠向大眾提供更多元的信息服務(wù)：賽后數(shù)據(jù)分析，球隊(duì)比賽計(jì)劃，賽前情況分析，過(guò)往比賽點(diǎn)播等可以基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的整合信息源，并且這些信息可以長(zhǎng)時(shí)間的保存于信息供應(yīng)商或客戶端的儲(chǔ)存設(shè)備之中，比以往電視或廣播轉(zhuǎn)瞬即逝的傳播方式更為便捷。

1.3大眾媒體與體育之間的關(guān)系

大眾體育和媒體之間的關(guān)系有點(diǎn)像美國(guó)前總統(tǒng)艾森豪威爾所說(shuō)的“軍工聯(lián)合體(military-industrial complex)”這個(gè)術(shù)語(yǔ)所描述的情形：擁有高端技術(shù)的媒體公司，通過(guò)涉足體育領(lǐng)域來(lái)實(shí)現(xiàn)媒體發(fā)展和體育發(fā)展的雙贏。因此，在一些研究之中，研究者們紛紛使用“聯(lián)合體(complex)”來(lái)描述媒體與體育的關(guān)系。例如，“體育/媒體聯(lián)合體”，“媒體/體育產(chǎn)品聯(lián)合體”，“媒體與體育文化聯(lián)合體”等[6-8]。這些學(xué)者所說(shuō)的“聯(lián)合體”，很大程度上類似于“共生(symbiosis)”一詞所描述的關(guān)系：兩個(gè)共同生活的獨(dú)立個(gè)體因兩者的關(guān)系而同時(shí)獲利的情況。

那么大眾媒體如何通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)獲利呢？1989年，G. Picard指出，媒體產(chǎn)業(yè)迥異于普通產(chǎn)業(yè)，它在二元產(chǎn)品市場(chǎng)中運(yùn)作。媒體生產(chǎn)一種商品，卻在兩個(gè)獨(dú)立市場(chǎng)中進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)[4]。對(duì)大眾媒體而言，存在兩個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)，即內(nèi)容市場(chǎng)與廣告市場(chǎng)；存在兩類消費(fèi)者，即企業(yè)和觀眾；存在兩個(gè)收入來(lái)源，觀眾支付和企業(yè)支付。我們可以將以電視為代表的大眾媒體與體育的經(jīng)濟(jì)關(guān)系表示為圖1：

圖1 體育組織與大眾媒體的商業(yè)關(guān)系示意圖

消費(fèi)者在觀看體育比賽時(shí)，除了較低的信號(hào)費(fèi)之外，并沒(méi)有支付過(guò)多的費(fèi)用；而體育組織的巨額收入，實(shí)際上來(lái)自消費(fèi)者們?cè)谟^看比賽之后，購(gòu)買比賽中廣告商家的商品時(shí)支付的費(fèi)用，這筆費(fèi)用通過(guò)廣告費(fèi)的形式由商家支付給媒體，而媒體又將其中的一部分支付給了體育組織，實(shí)際上，消費(fèi)者既支付了媒介的轉(zhuǎn)播費(fèi)，也支付了體育組織費(fèi)用，只不過(guò)他們(未現(xiàn)場(chǎng)觀賞比賽的觀眾)是通過(guò)支付商家的商品而實(shí)現(xiàn)了大部分的支付(現(xiàn)場(chǎng)觀賞比賽的觀眾同時(shí)支付了門票)。體育節(jié)目作為一種受眾群體極為龐大的娛樂(lè)節(jié)目，其受眾群體跨度極大，且體育比賽的連續(xù)性使得受眾對(duì)廣告的容忍度強(qiáng)高，如再結(jié)合針對(duì)性的明星包裝，其植入廣告的傳播效果優(yōu)于絕大部分的電視節(jié)目，這也是許多廣告商愿意在熱門體育節(jié)目之中高額植入廣告的原因。

2 社會(huì)化媒體的發(fā)展及其與體育的關(guān)系

2.1社會(huì)化媒體的概念和特點(diǎn)

在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的后期，也就是WEB1.0時(shí)代向WEB2.0時(shí)代轉(zhuǎn)變的時(shí)期[5]，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，尤其是移動(dòng)計(jì)算技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)依靠愈發(fā)便利的傳播技術(shù)發(fā)展出了新型的媒體——社會(huì)化媒體。

社會(huì)化媒體是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展而被提出的一種新的媒體形式，目前公認(rèn)的定義是，社會(huì)化媒體是一種具有參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話、社區(qū)化以及連通性特征的、給予用戶極大參與空間的新型在線媒體[6]。社會(huì)化媒體可以激發(fā)感興趣的人主動(dòng)地貢獻(xiàn)和反饋，它模糊了媒體和受眾之間的界限。大部分的社會(huì)化媒體都可以免費(fèi)參與其中，它們鼓勵(lì)人們?cè)u(píng)論、反饋和分享信息，參與和利用幾乎沒(méi)有任何的障礙。在社會(huì)化媒體中，人們可以很快的形成一個(gè)社區(qū)，并以共同感興趣的內(nèi)容為話題，進(jìn)行充分的交流。大部分的社會(huì)化媒體都具有強(qiáng)大的連通性，通過(guò)鏈接，將多種已有的媒體融合到一起。Mayfield(2007)將社會(huì)化媒體分為7個(gè)類型：社會(huì)關(guān)系網(wǎng)站(Social Networking Sites)、視頻分享網(wǎng)站(Video Sharing Sites)、圖片分享網(wǎng)站(Photo Sharing Sites)、合作詞條網(wǎng)站(Collaborative Directories Sites)、新聞分享網(wǎng)站(News Sharing Sites)、內(nèi)容推選網(wǎng)站(Content Voting Sites)、社會(huì)化書簽(Social CollaborativeBookmarking Sites)[13]。這些真正意義上的WEB2.0網(wǎng)站，賦予了用戶更多的權(quán)力，在基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)支持之下，社會(huì)化媒體形成了一個(gè)泛在的、與真實(shí)社會(huì)相互獨(dú)立卻又相互依存的賽博空間(Cyberspace)。而這些社會(huì)化媒體的成熟，也將互聯(lián)網(wǎng)帶入了真正的Web2.0時(shí)代。

為了更深刻地理解社會(huì)化媒體相對(duì)傳統(tǒng)大眾媒體的變革之處，我們可從人類傳播需求和媒體權(quán)力來(lái)源兩個(gè)方面進(jìn)行分析。M.赫克特的“身份傳播理論(Communication Theory of Identity)”指出人類傳播的需要會(huì)和身份認(rèn)同聯(lián)系起來(lái)，認(rèn)為人們通過(guò)傳播所追求的終極身份認(rèn)同可以體現(xiàn)四個(gè)層面：個(gè)人層面(personal layer)、表演層面(enactment layer)、關(guān)系層面(relational layer)以及群體層面(communal layer)。人們通過(guò)傳播了解自己，再通過(guò)傳播自身的價(jià)值觀使別人定義和理解自己，進(jìn)而與別人建立關(guān)系，最終組建個(gè)人生活的群體關(guān)聯(lián)。而傳統(tǒng)媒體的單向度傳播之特征使得個(gè)人難以借助其實(shí)現(xiàn)關(guān)系層面和群體層面的傳播需求，社會(huì)化媒體的功能毫無(wú)疑問(wèn)可以幫助個(gè)人實(shí)現(xiàn)其傳播的各個(gè)層面的目的。

Sage(1998)提出的媒體權(quán)力來(lái)源理論則進(jìn)一步揭示了大眾媒體和社會(huì)化媒體的差異(參見(jiàn)表1)。在傳統(tǒng)的大眾媒體時(shí)代，電視或者廣播，甚至早期的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體們所進(jìn)行的信息傳播絕大多數(shù)是單向度的，屬于“點(diǎn)對(duì)面”式的傳播，主流媒體所代表的“點(diǎn)”有著強(qiáng)大的宣傳能力；而在社會(huì)化媒體時(shí)代，由于個(gè)體傳播能力的增強(qiáng)，許多個(gè)體形成了具有強(qiáng)大傳播能力的“面”，盡管這個(gè)“面”上的每一個(gè)“點(diǎn)”的傳播能力無(wú)法與主流媒體相抗衡，但整個(gè)“面”的傳播能力和傳播效果卻是主流媒體難以企及的。

這種能力的直接表現(xiàn)就是在抵達(dá)公眾的渠道和營(yíng)造觀念這兩個(gè)方面。主流媒體的單向度傳播使得受眾在接受信息時(shí)缺少選擇，只能被動(dòng)地進(jìn)行；而社會(huì)化媒體所帶來(lái)的眾多個(gè)體傳播者們則給予了受眾更多的選擇空間，以往拒絕接受主流媒體傳播的信息的受眾也找到了獲取自己希望接受的信息的渠道。而社會(huì)化媒體提供給所有參與者的、自由的觀念營(yíng)造途徑，顯然更為適合大眾的傳播需求。任何個(gè)體的觀念，只要在社會(huì)化媒體的傳播之下獲得受眾的認(rèn)可和支持，都可以得到最大范圍的傳播，形成一時(shí)之觀念，這在以往的單向度傳播時(shí)代是不可想象的。

因此，在另外兩個(gè)方面大致相當(dāng)?shù)那疤嵯?，社?huì)化媒體在抵達(dá)公眾的渠道和營(yíng)造觀念這兩個(gè)方面的巨大優(yōu)勢(shì)使得其媒體權(quán)力逐漸超過(guò)了傳統(tǒng)的大眾媒體。

表1 大眾媒體與社會(huì)化媒體的權(quán)力來(lái)源比較

2.2社會(huì)化媒體對(duì)體育的影響

圖2 體育組織與社會(huì)化媒體關(guān)系示意圖

H. Bette(1990)指出，體育不只關(guān)乎比賽，它還制造出了大量供人們談?wù)摰膬?nèi)容以及談?wù)摰姆绞絒7]。社會(huì)化媒體帶給體育的，恰恰是跨越時(shí)間和空間的談?wù)擉w育的可能性，其與體育之間的關(guān)系如圖2所示，早已突破了傳統(tǒng)大眾媒體與體育的那種“比賽—轉(zhuǎn)播—廣告”的商業(yè)模式，所有身處社會(huì)化媒體之中的專業(yè)的和非專業(yè)的傳播者們，在獲取了大眾媒體所提供的關(guān)于比賽的直接信息之后，可以進(jìn)行信息再加工，在各類社會(huì)化媒體上生產(chǎn)和傳播新的內(nèi)容，就如同圖2中的三個(gè)齒輪，體育組織最先生產(chǎn)出的體育比賽只是最初始的那個(gè)信息源，大眾媒體在對(duì)這些信息進(jìn)行加工之后生產(chǎn)出了更多的信息，而社會(huì)化媒體的所有參與者都可以根據(jù)他們從以上兩個(gè)信息源處獲得的信息進(jìn)行個(gè)人化的再加工，生產(chǎn)出大量基于體育比賽本身的新的信息，并在各種形式的社會(huì)化媒體上發(fā)布這些信息。社會(huì)化媒體和體育之間已不再僅僅包含傳統(tǒng)的商業(yè)關(guān)系，它還將一切獲取的體育信息消化和吸收，熱愛(ài)體育的受眾，同時(shí)也是傳播者們，用這些內(nèi)容進(jìn)行信息的再生產(chǎn)，跳過(guò)商業(yè)的環(huán)節(jié)，在社會(huì)化媒體中創(chuàng)造屬于體育本身的價(jià)值。

Henderson(2001)提出，在未來(lái)的25年里，社會(huì)將在5個(gè)方面有著持續(xù)化發(fā)展，這五個(gè)方面包括：信息的超載、溝通的重要性、商業(yè)的變化、全球化以及公共輿論的速度[12]。表2顯示了這五種發(fā)展對(duì)體育組織的可能影響。

表2 媒體與體育關(guān)系的未來(lái)

在傳統(tǒng)大眾媒體和社會(huì)化媒體之間，社會(huì)化媒體在解決信息超載問(wèn)題時(shí)具有傳統(tǒng)大眾媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)來(lái)自于受眾對(duì)內(nèi)容的參與，比如維基百科中關(guān)于體育的任何條目，每個(gè)讀者都可以添加自己所知道的關(guān)于某條目的信息，這就使得人們可以獲取經(jīng)過(guò)多人編輯和審閱的內(nèi)容，而不用自己去搜索和整理過(guò)多的信息；而在第二點(diǎn)的溝通方面，社會(huì)化媒體顯然也遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)的大眾媒體，其面對(duì)面的傳播方式相對(duì)大眾媒體點(diǎn)對(duì)面的傳播方式，可以有效地增強(qiáng)人與人之間的溝通，在Facebook(一家實(shí)名制的社交網(wǎng)站)和Twitter(一種與手機(jī)相聯(lián)的即時(shí)個(gè)人信息更新系統(tǒng))誕生之后，這種情況愈發(fā)明顯，社會(huì)化媒體的交流方式已經(jīng)不僅是面對(duì)面，甚至可以做到即時(shí)通訊，在美國(guó)和英國(guó)，已經(jīng)有大量的職業(yè)體育明星加入了Facebook和twitter的用戶行列，他們?cè)谏鐣?huì)化媒體中直接與球迷進(jìn)行交流，跳過(guò)了經(jīng)由傳統(tǒng)大眾媒體的中間環(huán)，在專業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)之下，贊助商也可以通過(guò)這些途徑更為深入地進(jìn)行其商業(yè)包裝；而在第四點(diǎn)和第五點(diǎn)上，因?yàn)樯鐣?huì)化媒體的傳播特征，其全球化和公眾輿論速度也遠(yuǎn)勝大眾媒體，F(xiàn)acebook在非洲許多國(guó)家擁有大量注冊(cè)會(huì)員，在那里歐美傳統(tǒng)大眾媒體根本無(wú)法到達(dá)。

3 結(jié) 論

綜上所述，體育與媒體在過(guò)去的一個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間里同時(shí)經(jīng)歷了快速的發(fā)展，媒體從最初印刷品形態(tài)的傳統(tǒng)大眾媒體發(fā)展到了現(xiàn)在高度依賴互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化媒體，而體育也從最初的業(yè)余體育發(fā)展到了今日商業(yè)化高度發(fā)達(dá)的職業(yè)體育。本文首先從歷史的角度審視媒體的發(fā)展對(duì)體育產(chǎn)生的影響，梳理其與體育之間的關(guān)系的變化，同時(shí)運(yùn)用傳播理論和社會(huì)學(xué)理論，從媒體權(quán)力來(lái)源以及未來(lái)社會(huì)發(fā)展的角度分析了新興的社會(huì)化媒體給體育帶來(lái)的變化，包括其對(duì)解決體育未來(lái)發(fā)展中的信息超載、公眾溝通、商業(yè)訴求、輿論營(yíng)造等方面的優(yōu)勢(shì)。盡管基于網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化媒體目前仍然受到技術(shù)問(wèn)題以及收取版權(quán)費(fèi)用的問(wèn)題的影響，尤其是網(wǎng)絡(luò)直播的技術(shù)直接受制于網(wǎng)絡(luò)帶寬的限制，而全球網(wǎng)絡(luò)帶寬發(fā)展很不平均，在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，賽事直播早已實(shí)現(xiàn)了電視和網(wǎng)絡(luò)的同步化，而在大部分的發(fā)展中國(guó)家，這些技術(shù)還遠(yuǎn)未普及；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)播出的收費(fèi)制度無(wú)法像有線電視那樣直接有效，盜播在電視媒體上很難進(jìn)行，而在網(wǎng)絡(luò)媒體上很容易操作。一旦解決了這兩個(gè)問(wèn)題，可以預(yù)計(jì)，體育組織將全面走向社會(huì)化媒體時(shí)代，體育比賽信息的生產(chǎn)直接與社會(huì)化媒體信息的生產(chǎn)融合，人們將走進(jìn)全新的體育時(shí)代。

[1] Deloitte Touche/Touche Ross amp; Co. Football Money League 2011. Manchester.

[2] Murray, James (1994) Football: A History of the World Game. Aldershot: Scholar Press.

[3] Stoldt, C.,Pratt,C.,amp; Jackson,J.(2003).Public Relations in the Sport Industry.Contemporary Sport Management (2nded.).

[4] Black,J.,amp; Bryant,J.(1995).Introduction to Media Communication(4thed.).Dubuque,IA:Brown amp; Benchmark.

[5] Sage, G.H. (1998). Power and Ideology in American Sport: A Critical Perspective.Champaign,IL:Human Kinetics.

[6] Jhally, Sut (1989) “Cultural Studies and the Sports/Media Complex”,in L.Wenner (ed.)Media,Sports and Society.Newbury Park,CA:Sage.

[7] Maguire,Joseph A.(1993)Globalization,Sport Development,and the Media/Sport Production Complex,Sport,Science Review,2(1).

[8] Rowe,David (1999) Sport,Culture and the Media.The Untruly Trinity.Buckingham:Open University Free Press.

[9] Rader,B.G.(1999).American Sports:From the Age of Folk Games to the Age of Televised Sports(4th ed.).Upper Saddle River,NJ:Prentice Hall.

[10] Rader,B.G.(1984). In its Own Image:How Television has Transformed Sports.New York:Free Press and London:Collier Macmillan.

[11] Anderson, D. (1983). Sports Coverage in Daily Newsappers.Journalism Quarterly, 60, 498.

[12] 斯托爾特,等[美].體育公共關(guān)系——組織傳播管理[M].易劍東,等譯.沈陽(yáng)：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2008.

[13] Mayfield, Anthony. (2007). What is Social Media? (Online resource: http://www.icrossing.co.uk/fileadmin/uploads/eBooks/What_is_Social_Media_iCrossing_ebook.pdf).

FromMassMediatoSocialMedia:InfluenceoftheDevelopmentofMediaonSports

DU Lin-ying

(Zhejiang Textile and Fashion College, Ningbo 315211, China)

Sports and media have experienced a high-speed development during the past century. Media has transformed into online social media from the original form of printing material. Sports also change from amateur sports into professional sports with high level of commercialization. This paper focuses on the change of the relationship between mass media and sports in the process of their respective development. Meanwhile, this paper also analyzes the change that social media may bring into sports from the angle of mediaauthority resource and future development of human society, including its advantage to solve the problems of information overload, public communication, commercialization and public opinion creation.

mass media； social media； professional sports； media authority

1004-3624(2013)02-0018-04

G80-05

A

教育部人文社會(huì)科學(xué)青年基金項(xiàng)目(10YJCZH236)

2013-01-09

杜林穎(1974-),女,浙江寧波人,講師,碩士,研究方向:體育產(chǎn)業(yè)、體育教學(xué).