經(jīng)濟(jì)危機下的奧林匹克運動

劉 戈

(國家體育總局 體育文化發(fā)展中心，北京 100061)

·體育經(jīng)濟(jì)學(xué)·

經(jīng)濟(jì)危機下的奧林匹克運動

劉 戈

(國家體育總局 體育文化發(fā)展中心，北京 100061)

運用文獻(xiàn)資料法等研究方法，以奧林匹克運動發(fā)展歷程中遭遇的經(jīng)濟(jì)危機為研究對象，分析危機產(chǎn)生主要是由于非職業(yè)化問題和非商業(yè)化問題、奧運會規(guī)模擴(kuò)大導(dǎo)致各項開支巨大、開源效果不佳、世界經(jīng)濟(jì)格局影響等原因。探討國際奧委會面對危機所采取的措施：實施TOP計劃、出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、建立風(fēng)險基金以及商業(yè)化給奧林匹克運動帶來的成效和挑戰(zhàn)。認(rèn)為當(dāng)今世界金融危機情況下，國際奧委會正是因為采取了改革措施，使奧林匹克運動未受到太大影響。

奧林匹克運動；經(jīng)濟(jì)危機；措施

奧林匹克運動曾瀕臨破產(chǎn)，面對經(jīng)濟(jì)危機，國際奧委會在體育營銷領(lǐng)域，以前所未有的遠(yuǎn)見和構(gòu)想及卓有成效的謀略和技巧，奠定了奧林匹克商業(yè)帝國的基石?，F(xiàn)今，世界上諸多城市為舉辦奧運會展開激烈競逐，電視機構(gòu)和贊助商也爭先恐后地向奧運會這項賽事投入數(shù)十億美元的巨資。

1 奧林匹克運動發(fā)展歷程中遭遇的經(jīng)濟(jì)危機

1894年國際奧委會成立，從初期的探索到體制的基本形成，從第二次世界大戰(zhàn)后的發(fā)展到停滯，經(jīng)20世紀(jì)80年代以來的種種改革，進(jìn)入了一個迅猛發(fā)展階段。至今奧林匹克運動已走過一個多世紀(jì)的歷程。

在奧林匹克運動眾多活動形式中，奧運會是最重要的活動。奧運會在實現(xiàn)奧林匹克運動的目標(biāo)中發(fā)揮著極其重要的作用，而且給其他各種奧林匹克活動以巨大促進(jìn)作用。

奧林匹克運動會在1984年之前一直秉持著創(chuàng)始人顧拜旦的理想，即奧運會是一個由崇尚運動和古希臘精神的業(yè)余愛好者組成的非商業(yè)化的體育運動。但這種過于理想的想法顯然是脫離現(xiàn)實的：每一屆奧運會都要投入大量的人力、物力、財力，這讓一直依賴于政府贊助、沒有自己的商業(yè)收入的奧林匹克組織在20世紀(jì)后期舉步維艱，甚至一度瀕臨破產(chǎn)。從1896年在希臘雅典舉辦的第1屆奧運會開始直到1984年洛杉磯奧運會，奧林匹克運動始終面臨經(jīng)濟(jì)危機。1894年希臘政府因為經(jīng)費問題建議緩辦奧運會，后經(jīng)多方努力，使奧運會得以舉辦。第2-4屆奧運會因資金問題淪為博覽會的附庸。第4-5屆奧運會也因經(jīng)濟(jì)原因原主辦城市不得不放棄主辦權(quán)，由倫敦、斯德哥爾摩接手。1972年德國慕尼黑因承辦奧運會陷入財務(wù)困境。1976年蒙特利爾奧運會，由于管理不善，工程費用一再追加，原計劃花費28億美元的主體育場最后完成時耗資達(dá)58億美元；原計劃花費6億美元的組織費用在實際運作中也超支1.3億美元，致使蒙特利爾奧運會欠下20億美元的巨債。短短15天的奧運會使蒙特利爾納稅人付出還債長達(dá)20年的代價。1980年莫斯科奧運會，前蘇聯(lián)政府為奧運會斥資90億美元，莫斯科也為此承擔(dān)巨額債務(wù)。

蒙特利爾和莫斯科的前車之鑒讓各國政府都對奧運會敬而遠(yuǎn)之，極大影響了奧林匹克運動的發(fā)展，申辦者望而卻步。在為1984年第23屆奧運會舉辦的申辦會上，僅洛杉磯一個城市提出申請。此時的種種狀況表明，奧林匹克組織已經(jīng)到了破產(chǎn)的邊緣，急需改革，以盡快走出財務(wù)危機。1984年洛杉磯奧運會是轉(zhuǎn)折點，國際奧委會迫于形勢，允許奧組委采用商業(yè)化形式的集資辦法解決承辦費用。組委會采取以商業(yè)性為主的投資方式，輔之以政府撥款和社會捐助，最終盈利2.5億美元。1984年奧運會的成功，使國際奧委會走上了商業(yè)化之路。

2 經(jīng)濟(jì)危機產(chǎn)生的原因

2.1非職業(yè)化問題和非商業(yè)化問題

國際奧委會自1894年成立以來，財政一直捉襟見肘,產(chǎn)生這一情況的主要原因，是過分強調(diào)了奧運的“業(yè)余性、純潔性”，強調(diào)體育精神、人文精神。

奧林匹克創(chuàng)始人從一開始就奉行：在經(jīng)濟(jì)上將奧林匹克運動限制在不謀取任何經(jīng)濟(jì)利益的業(yè)余運動范圍內(nèi)；在政治上奉行不與政府打交道、獨立于政治之外的原則。這些原則在一定程度上使奧林匹克運動在初期避免商業(yè)的侵蝕與國際上政治糾紛的干擾，在規(guī)范和促進(jìn)國際體育運動的發(fā)展及傳播發(fā)揮了巨大作用。但隨著社會的發(fā)展，特別是競技運動水平的提高，矛盾越來越尖銳。業(yè)余運動員訓(xùn)練水平低已阻礙了國際體育運動發(fā)展，各種國際業(yè)余體育比賽水平不高缺乏吸引力面臨危境，奧林匹克運動形成了一種根深蒂固的封閉式的運作模式。

第二次世界大戰(zhàn)后，世界形成東西兩大集團(tuán)的“冷戰(zhàn)格局”，嚴(yán)重影響到奧林匹克運動，與此同時世界經(jīng)濟(jì)振興和科技發(fā)展，為奧林匹克運動的發(fā)展創(chuàng)造了良好時機。奧林匹克運動與所存在的社會環(huán)境的關(guān)系越來越密切，但作為運動領(lǐng)導(dǎo)機構(gòu)的國際奧委會堅持多年形成的封閉格局，與社會發(fā)展脫節(jié)。于是從20世紀(jì)60年代后期始奧林匹克運動處于風(fēng)雨飄搖之中，舊有的經(jīng)營模式使舉辦奧運會成為舉辦國巨大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，封閉模式使得奧林匹克運動得不到必要社會協(xié)作，失去經(jīng)濟(jì)來源，面臨嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機。

當(dāng)時國際奧委會作為一個非政府的民間組織，類似私人俱樂部，經(jīng)濟(jì)來源主要是依賴會員國繳納的會費(1975年底才停止繳納每年300瑞士法郎的會員費)，以及有限的捐獻(xiàn)和贊助。國際奧委會自委員到主席，不僅無分文收入，差旅費也得自掏腰包。國際奧委會成立后相當(dāng)長的時期內(nèi)，委員們出席全會時自己負(fù)擔(dān)費用，因此即使是上層社會人士若非家產(chǎn)殷實也難以進(jìn)入國際奧委會。即便如此，主席巴耶·拉圖爾任期(1925-1942)內(nèi)舉行的15次全會委員到會率平均只有42.7%。布倫戴奇任主席時，他每年個人用在這方面的開支達(dá)7.5萬美元之多。1972年基拉寧接替布倫戴奇任主席時，國際奧委會賬面上的資金僅是區(qū)區(qū)200多萬美元?；瓕幒髞砘貞浾f，當(dāng)時“國際奧委會靠借款工作”。

隨著奧林匹克組織的不斷壯大，國際奧委會的開支也日漸增多，奧林匹克組織的財務(wù)狀況不斷惡化，使奧林匹克組織到了幾乎難以維持運作的困難境地。

2.2奧運會規(guī)模擴(kuò)大導(dǎo)致各項開支巨大

現(xiàn)代奧林匹克運動以社會提供的經(jīng)濟(jì)支持為依托，奧運會作為奧林匹克運動的一項重要活動也是社會經(jīng)濟(jì)的主要投入對象。從一開始，歷屆奧運會舉辦國就一直被經(jīng)費問題困擾。隨著奧運會規(guī)模的不斷擴(kuò)大，舉辦奧運會的開支不斷增多，如1960年羅馬奧運會耗資5億美元，1972年慕尼黑奧運會耗資7.5億美元，1976年蒙特利爾奧運會留下了10億元債務(wù)。冬季奧運會也是如此，1964年因斯布魯克耗資1億多美元，1972年札幌耗資為因斯布魯克的7倍，1980年普萊西德湖幾乎被推到破產(chǎn)的邊緣。不論是參加奧運會，還是舉辦奧運會，都成為各國政府的一個越來越沉重的財政負(fù)擔(dān)，致使1984年奧運會沒有一個國家的政府敢于承辦。

表1 歷屆夏季奧運會參賽人數(shù)、國家/地區(qū)、項目一覽表

資料來源：國際奧委會官方網(wǎng)站

從表1可以看出，第二次大戰(zhàn)前奧運會規(guī)模增長較慢，運動員人數(shù)不超過4 000人，參賽國家和地區(qū)不到40個，大項不超過5個，小項不到20個。第二次世界大戰(zhàn)后，奧運會加速發(fā)展，在參賽國家/地區(qū)、人數(shù)、項目數(shù)方面都有增長，此外還有教練員、裁判員、新聞記者、保安、服務(wù)人員，以及為此而來的旅游觀光者，在給舉辦城市帶來巨大利益的同時，也帶來沉重負(fù)擔(dān)。

2.3開源效果不佳

隨著奧運會規(guī)模日益擴(kuò)大，比賽項目和參賽人數(shù)不斷增加，舉辦費用水漲船高，迫于生存壓力，國際奧委會以及每一屆奧運會組委會都在千方百計地擴(kuò)大財源，但相對于奧運會規(guī)模不斷擴(kuò)大造成的巨大開支的需要，傳統(tǒng)的非商業(yè)性為主的籌資方式無能為力。

從20世紀(jì)70年代開始，傳統(tǒng)集資方式的局限性越來越明顯，難以滿足由于奧運會規(guī)模不斷擴(kuò)大而造成的巨額開支的需要，導(dǎo)致奧林匹克運動易受外界特別是主辦國政治經(jīng)濟(jì)因素影響，無法進(jìn)行經(jīng)濟(jì)儲備積累，嚴(yán)重制約奧林匹克運動的發(fā)展。隨著奧運會耗資急劇膨脹和奧林匹克廣告價值借助大眾傳播媒體的發(fā)展為人們認(rèn)識，社會對奧運會經(jīng)濟(jì)投入中商業(yè)成分逐漸加大。在20世紀(jì)70年代后期，社會對奧運會經(jīng)濟(jì)投入主要以商業(yè)經(jīng)營方式為主，輔之以政府撥款和社會贊助?；I資方式逐漸豐富，收入雖有所增長，但總體上仍屬杯水車薪，無法滿足日益增長的奧運會巨大開支要求。更糟糕的是國際奧委會自己也到了頻臨破產(chǎn)的境地。

理查德·龐德是在國際奧委會服務(wù)時間最長的成員之一，同時也是TOP計劃成功的主要締造者之一。他在2004年出版的著作《走進(jìn)奧林匹克(Inside the Olympics)》中寫道：“(1980年)奧林匹克運動的經(jīng)濟(jì)模式是災(zāi)難性的。政府提供幾乎所有的資金，并且毫不避諱地將這種支持與自身的政治目的聯(lián)系起來……而私人部門的支持幾乎全部來自電視收入，并且其中大約95%來源于美國。”當(dāng)時資金來源中唯一有潛力可挖的是美國的奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)。即使這樣的資金來源也面臨危險。由于對莫斯科奧運會發(fā)起的大抵制，美國商務(wù)部禁止美國全國廣播公司以任何形式向莫斯科奧組委支付電視轉(zhuǎn)播費。當(dāng)時的美國總統(tǒng)隨后將此禁付令對象延伸到國際奧委會。莫斯科奧運會讓美國全國廣播公司損失了2 000～4 000萬美元的廣告收入。這使得美國各大電視機構(gòu)在競標(biāo)未來的奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)時愈加謹(jǐn)慎。

2.4世界經(jīng)濟(jì)格局影響

1973年10月，第四次中東戰(zhàn)爭爆發(fā)。為打擊以色列及其支持者，阿拉伯石油輸出國組織宣布對美國等國實行石油禁運，同時聯(lián)合其他產(chǎn)油國提高石油價格，從而導(dǎo)致石油危機爆發(fā)。這場危機在主要工業(yè)國引發(fā)了二戰(zhàn)以來最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機。美國的工業(yè)生產(chǎn)下降了14%，日本的工業(yè)生產(chǎn)下降超過20%。

世界性的經(jīng)濟(jì)危機使得各國政府不得不緊縮政府用于公眾事業(yè)的開支，迫使一向依賴政府撥款的奧運會開始積極尋求新的出路，走商業(yè)化道路。

3 面對經(jīng)濟(jì)危機國際奧委會所采取的措施

1980年，薩馬蘭奇接任國際奧委會主席，以其長遠(yuǎn)眼光和具有戰(zhàn)略思路的領(lǐng)導(dǎo)方式拯救了奧運會，以其領(lǐng)袖的力量驅(qū)動了奧林匹克組織的大逆轉(zhuǎn)。

當(dāng)時的奧林匹克運動還受到政治危機的破壞，1972年慕尼黑慘案，1976年非洲大抵制，1980年莫斯科奧運會受到美國率領(lǐng)最為嚴(yán)重的抵制。1980年的奧林匹克運動正遭受政治力量和財政資源的雙重壓力。在這一背景下，胡安·安東尼奧·薩馬蘭奇(西班牙)接任國際奧委會主席，他迅速認(rèn)識到財政自主權(quán)以及為國際奧委會開發(fā)新的收入來源的重要性。

作為一個精明的商業(yè)家，薩馬蘭奇對金錢的重要性十分清楚，一項事業(yè)要想得到長足發(fā)展，就必須有充足的資金。就任主席后，薩馬蘭奇首先想到的就是為發(fā)展奧林匹克運動爭取到穩(wěn)定的資金來源，在上任后寫給所有國際奧委會委員的第一封信中，他寫到：“國際奧委會的理財是有些緊迫的一件事?！痹趽?dān)任國際奧委會主席的任期內(nèi)，他把全部精力投入到為奧林匹克運動構(gòu)筑一個堅固的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上。

國際奧委會是五環(huán)標(biāo)志和奧運會的擁有者，這兩樣無形資產(chǎn)是國際奧委會商業(yè)運作的基礎(chǔ)，也是其收益最大、最穩(wěn)定的資本來源，它們派生出了兩個最主要的獲利方式——TOP計劃的實施和電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售。奧林匹克發(fā)生的大逆轉(zhuǎn)正是建立在這兩項財務(wù)戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上。

3.1 TOP計劃的實施

奧運會贊助工作基本方針是使一系列在各自領(lǐng)域非常杰出的企業(yè)能夠直接與國際奧委會合作，共同推廣奧林匹克運動。1985年3月國際奧委會與設(shè)在瑞士的ISL公司簽訂協(xié)議，實施第一份國際市場營銷計劃——奧林匹克計劃，后被正式命名為“奧林匹克合作伙伴”(TOP)的開發(fā)計劃。在營銷界，TOP已成為具有自己獨特內(nèi)涵的品牌。在經(jīng)濟(jì)上，該計劃促使國際奧委會能夠保持資金來源的獨立性，在意識形態(tài)上，協(xié)助國際奧委會傳播奧林匹克理想。

TOP計劃作為全球最成功的體育營銷計劃模式，國際奧委會從全球范圍內(nèi)選擇各行業(yè)中最著名的大公司作為贊助商，獨家性和排他性是該計劃的最大含金量所在。然而風(fēng)光的背后，則是企業(yè)付出的價格高昂的入場費。在1984年TOP計劃尚未推出時，企業(yè)贊助奧運會的入場費為400萬美元。第2期TOP非正式參加費據(jù)說是：可口可樂3 000萬美元，維薩信用卡和Mars 都是2 200萬美元，柯達(dá)2 100萬美元。第4期TOP計劃，11個成員的贊助費平均已達(dá)4 000萬美元。第5期TOP計劃，贊助價碼就已經(jīng)漲到5 500萬美元。第6期TOP計劃贊助商底線已攀至6 500萬美元。如果按照每屆贊助費用遞增15%～20%的最保守估計，根據(jù)以往企業(yè)的年報大致推算出倫敦奧運會TOP贊助計劃的門檻很可能已經(jīng)提高到8 000萬美元，11家贊助商至少將為國際奧委會和倫敦奧組委帶來接近9億美元的收入。

TOP計劃革命性地改變了國際奧委會的財政命運，引進(jìn)了世界上一些最大公司的財務(wù)和推廣力量。正是企業(yè)的巨額贊助，為奧林匹克運動的發(fā)展提供了穩(wěn)固的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

從TOP誕生之日起，到2012年倫敦奧林匹克火炬熄滅之時，這項計劃總計將為奧林匹克運動創(chuàng)造35億美元左右的現(xiàn)金和所謂的“等價”產(chǎn)品和服務(wù)。這些收入中的大部分流向歷屆奧運會的組委會，以及全世界205個國家、地區(qū)的奧委會(NOC)。在過去25年里，30家世界著名跨國企業(yè)在行使TOP合作伙伴權(quán)力的過程中，也協(xié)助了奧林匹克價值觀的推廣。如國際奧委會主席羅格所說：“TOP計劃不僅幫助確保了歷屆奧運會的成功舉辦，并且為奧林匹克運動的發(fā)展提供了資金保障。簡而言之，沒有我們的全球合作伙伴，就不可能舉辦奧運會?！?/p>

如今，奧林匹克運動除了它的精神含義外，還是體育世界里最大規(guī)模的商業(yè)活動。在每個四年周期里，它從轉(zhuǎn)播和市場開發(fā)權(quán)、門票銷售以及奧運特許商品中實現(xiàn)的收入超過50億美元。

9家公司簽署成為首期TOP合作伙伴，贊助權(quán)覆蓋1988年卡爾加里冬季奧運會和漢城夏季奧運會，共投入9 500萬美元。2008年北京奧運會前的四年周期，共籌集了8.66億美元。(表2)

表2 1985年以來歷屆TOP計劃執(zhí)行情況一覽表

過去，TOP計劃一直主要依賴美國企業(yè)，如TOPⅠ、TOPⅤ有5家美國公司，TOPⅡ有6家美國公司，TOPⅢ、TOPⅣ達(dá)到8家美國公司，反映了美國公司經(jīng)濟(jì)實力雄厚、積極參與國際體育賽事、注重企業(yè)形象問題。近年來，TOP計劃贊助商日益國際化和多元化。2001年歐洲企業(yè)斯沃琪(Swatch)集團(tuán)(它在奧運會贊助中同時使用了“斯沃琪”和“歐米茄”兩個品牌)和源訊公司(Atos Origin)簽約成為TOPⅤ計劃(2001-2004)合作伙伴；亞洲國家的企業(yè)也加入了合作伙伴的行列，1997年三星集團(tuán)成為TOP計劃的一員，聯(lián)想則伴隨2008年北京奧運會的舉行加入了TOPⅥ計劃，宏基也成為TOPⅦ合作伙伴之一。

TOP計劃另外一個重要作用是，它改變了奧林匹克運動收支比例，讓百年奧林匹克運動運轉(zhuǎn)更加安全。1980年薩馬蘭奇當(dāng)選國際奧委會主席時，全球電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入中的85%來自美國市場，國際奧委會全部資金的80% 來自美國電視轉(zhuǎn)播權(quán)。為了分散風(fēng)險，國際奧委會只能廣開財路。

盡管現(xiàn)在的電視版權(quán)出售價格在不斷上升，但因為TOP計劃的存在，它在總收入中的比例在下降。1993年美國全國廣播公司出價4億5 600萬美元購買亞特蘭大奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)，1980年莫斯科奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)總收入為1億零100萬美元，其中美國全國廣播公司為美國轉(zhuǎn)播權(quán)支付8 500萬美元。夏季奧運會的美國電視轉(zhuǎn)播售價由一度占全球電視轉(zhuǎn)播權(quán)總收入的85%到1996年比例下降到50%。1980年電視轉(zhuǎn)播費占奧林匹克財源收入的95%，1992年還不到50%，在1989到1992年這4年間，另一半的收入來自38.6%贊助費，入場券收入5.4%，紀(jì)念幣、紀(jì)念品等3.3%，其他許可證2.7%。從TOP計劃最初創(chuàng)意到1992年，奧林匹克收入增加了3倍，對美國電視依賴減少了2/3。奧林匹克運動有了一個多元而穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

3.2電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售

從1936年第一次實驗性質(zhì)的轉(zhuǎn)播開始，電視的投入使用意味著一個劃時代的革命：不但是傳播范圍擴(kuò)大，同時還帶來一筆重要的經(jīng)濟(jì)收入。電視轉(zhuǎn)播可以將世界上任何一個角落的人和奧林匹克運動之間的距離拉近。電視是為奧林匹克運動持續(xù)前進(jìn)提供動力的發(fā)動機。

出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)是國際奧委會最大的收益項目，在1997-2000年這一奧運周期中，國際奧委會預(yù)計總收入37.5億美元，其中一半來自電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售。來源比例具體為：

電視轉(zhuǎn)播50%,贊助36%,門票11%,特許權(quán)2%,紀(jì)念幣、郵票等1%。

如果將電視轉(zhuǎn)播權(quán)視為奧林匹克運動唯一的資金來源，它可能混淆奧林匹克運動和向世界進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播的一般體育比賽，甚至?xí)?dǎo)致奧林匹克精神失去其原有價值。鑒于此，國際奧委會商定一條基本原則：電視媒體不能干預(yù)奧運會的進(jìn)程和國際奧委會所做出的決定。

表3近年奧運會(1984-2008)電視轉(zhuǎn)播收入一覽表

夏季奧運會收入(億美元)冬季奧運會收入(億美元)1984年洛杉磯2．871984年薩拉熱窩1．031988年漢城4．031988年卡爾加里3．251992年巴塞羅那6．361992年阿爾貝維爾2．921996年亞特蘭大8．9821994年利勒哈默爾3．532000年悉尼13．3151998年長野5．1352004年雅典14．7692002年鹽湖城7．382008年北京16．97

資料來源：《奧運贊助謀略》

奧運會電視轉(zhuǎn)播收入的持續(xù)增長(表3)為奧林匹克運動提供了前所未有的財政基礎(chǔ)。購買電視轉(zhuǎn)播權(quán)的客戶主要有美國的CBS、歐洲廣播聯(lián)盟(EBU)、日本的NHK和加拿大的CBC，如1992年巴塞羅那奧運會，美國全國廣播公司為獲得美國電視轉(zhuǎn)播權(quán)出價4.01億美元，歐洲廣播聯(lián)盟(EBU)為獲得歐洲電視轉(zhuǎn)播權(quán)出價9 900萬美元，日本電視聯(lián)合體(NHK+商業(yè)電視機構(gòu))為獲得日本市場電視轉(zhuǎn)播權(quán)付出6 200萬美元。2001年-2008年期間4屆冬夏季奧運會的轉(zhuǎn)播權(quán)合同價值51億美元，其中北美洲所占份額最多為56%，其次為歐洲26%，亞洲12%，大洋洲4%，中美洲1.3%，非洲0.4%。

3.3建立風(fēng)險基金

財政一直是國際奧委會主席關(guān)心的大事。羅格上任后認(rèn)為，國際奧委會并未能擺脫經(jīng)濟(jì)危機，他接任主席時國際奧委會的儲備資金是9 800萬美元。這雖說比薩馬蘭奇1980年從基拉寧手中接過的4 510余萬美元多了一倍多，但對國際奧委會這個龐大的機構(gòu)運轉(zhuǎn)仍存在風(fēng)險。震撼世界的“9·11”恐怖事件，不僅使奧運會東道國安全保障費用大幅度增加(2004年雅典奧運會安?；ㄙM達(dá)14億歐元)，同時也危及奧運會的進(jìn)行。羅格說：“如果我們不舉辦奧運會，單靠9 800萬美元的儲備金，我們只能支持18個月，那時我們就會陷入嚴(yán)重的生存危機”。為了扭轉(zhuǎn)這種不利局面，羅格采取積極措施，首先是嚴(yán)控開支，另是整頓國際奧委會運作方式。羅格認(rèn)為，國際奧委會各個委員會之間交流不夠，缺乏總體戰(zhàn)略、缺乏全局觀念，必須用鮮明的企業(yè)管理模式經(jīng)營運作。媒體把國際奧委會比作跨國企業(yè)公司，羅格與國際奧委會委員比作總裁和股東的關(guān)系。不過羅格說，我們沒有大股東和小股東之分。經(jīng)過3年的積極運作，國際奧委會的儲備金達(dá)到2.4億美元。2002年11月墨西哥城第114次全會，國際奧委會建立了約2億美元的奧林匹克風(fēng)險基金，以備不時之需。

4 商業(yè)化改革給奧林匹克運動帶來的變化

20世紀(jì)80年代中期后，由于實施各種奧林匹克商業(yè)開發(fā)措施，國際奧委會建立了強有力的奧林匹克運動的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。1990年1月1日，國際奧委會的資金增加了50倍，達(dá)到1.05億美元。而國際奧委會的財政預(yù)算1980年為580萬瑞士法郎，1990年達(dá)到2 443萬瑞士法郎。即1980年，國際奧委會資金少、預(yù)算高；到1990年，預(yù)算雖然增加了5倍，資金卻增加了50倍。

商業(yè)對奧林匹克運動的沖擊是巨大的，但是正是因為商業(yè)化的運作，才使奧運會可以更為有效地推廣到全世界各地，也是因為有了大量資金的注入，國際奧委會才有能力在一些相對落后的國家推廣體育運動，新建一些體育設(shè)施。

4.1合理商業(yè)化給奧運會帶來的影響

4.1.1 擴(kuò)大和增強國際奧委會的財源和活力。從1984年開始，歷屆奧運會的營銷收入大幅上升(表8)，其中贊助和電視轉(zhuǎn)播收入成了主要財源。

表4 奧運市場營銷收入

資料來源：《奧運贊助謀略》

長期穩(wěn)定的收入提供了奧林匹克運動持續(xù)發(fā)展所必需的資金來源。國際奧委會開始以其自身的力量、自身擁有的無形資產(chǎn)所帶來的有形價值推動奧林匹克運動在全球的發(fā)展，為奧林匹克運動，以及各種文化性(奧林匹克博物館)和人文性(幫助發(fā)展中國家)計劃提供資金。例如1997-2000年國際奧委會通過團(tuán)結(jié)基金給各奧委會的資助就達(dá)1.219億美元。2009-2012奧林匹克團(tuán)結(jié)基金4年期總預(yù)算為3.11億美元。在這筆預(yù)算中，6 100萬美元將專門用于為運動員提供支持。奧林匹克運動項目國際聯(lián)合會在1996-2000年周期從國際奧委會得到2.55億美元資助，促進(jìn)各個項目發(fā)展。

國際奧委會的重要使命之一便是大力推廣奧林匹克價值觀，通過體育運動促進(jìn)社會的和諧發(fā)展。2009年，國際奧委會獲得聯(lián)合國觀察員身份?，F(xiàn)在，國際奧委會與超過20個聯(lián)合國機構(gòu)合作，通過體育創(chuàng)建更美好世界。2012年2月25日國際奧委會主席雅克·羅格與聯(lián)合國秘書長潘基文一起參觀由國際奧委會與各國際單項聯(lián)合會以及當(dāng)?shù)卣献鹘⒌奈挥谫澅葋啽R薩卡的全球首個奧林匹克青年發(fā)展中心。在哥斯達(dá)黎加推行獲得國際奧委會、聯(lián)合國難民署駐哥斯達(dá)黎加辦公室的大力支持的一個名為“通過體育、娛樂和宣傳活動促進(jìn)融合教育與本地城市青少年難民大融合”的項目；2011年12月，國際奧委會與世界糧食計劃署柬埔寨分部聯(lián)合為柬埔寨84所小學(xué)提供了大量體育和娛樂設(shè)備；國際奧委會為阿富汗全國13個省的小學(xué)贊助5 000個排球、3 000個足球和150套板球。

國際奧委會還發(fā)起一個綜合性項目，以推動體育運動的發(fā)展為工具，與聯(lián)合國相關(guān)機構(gòu)、其他致力于社會發(fā)展與人道主義援助的社會組織及各國和地區(qū)奧委會一道，共同推動落后地區(qū)的社會經(jīng)濟(jì)和人類發(fā)展。

2011年9月21日，國際奧委會主席羅格在北京接受人民網(wǎng)專訪，在談到國際奧委會為群眾體育做了哪些工作時，羅格說：“國際奧委會每年都會把收入的94%拿出來進(jìn)一步發(fā)展體育運動，而其中的大部分都投入在發(fā)展中國家，因為發(fā)展中國家是最需要資金投入的地方”。

經(jīng)濟(jì)獨立的國際奧委會人員構(gòu)成發(fā)生了深刻變化。國際奧委會創(chuàng)立之初曾是由社會上層人士組成的“貴族氣息極為濃厚”的私人俱樂部形式的組織，因需自行解決各種費用支出，所以最早成員都是擁有獨立資產(chǎn)的人士，一般是些有久遠(yuǎn)貴族血緣的上流社會和紳士階層的人士。在前國際奧委會主席邁·基拉寧1952年當(dāng)選國際奧委會委員時，除邁·基拉寧本人為貴族外，當(dāng)時的國際奧委會包括一名國家元首、三位親王和一位大公，還有三位伯爵、五位貴族、三位騎士、若干位高級人士，他們自己承擔(dān)費用并向國際奧委會上繳認(rèn)捐費?，F(xiàn)在具有雄厚經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的國際奧委會可以對其成員提供經(jīng)濟(jì)支持，在1981年巴登巴登大會上，為了確保委員不受任何組織和個人以任何方式約束或干擾其投票的獨立性，國際奧委會首次決定支付參加會議的委員們的基本差旅費。從20世紀(jì)80年代開始，隨著國際奧委會經(jīng)濟(jì)狀況的改善，個人財力不再是委員資格的制約因素，本人能力、所代表國家(地區(qū))及未來在奧林匹克運動中可能發(fā)揮的作用成為主要考慮因素，國際奧委會人員組成結(jié)構(gòu)開始趨向合理。具有專業(yè)知識背景的人士開始進(jìn)入奧委會，新增委員大多來自體育界、經(jīng)濟(jì)界和政界。

4.1.2 有利于維護(hù)奧林匹克理想。 擺脫經(jīng)濟(jì)困境的國際奧委會才能更好地保持奧林匹克理想的價值和道德標(biāo)準(zhǔn)。

面對巨大商業(yè)利益的同時，國際奧委會堅持奧運會代表對機會的平等擁有，應(yīng)該對每一個人開放的觀點，堅持奧運會電視信號通過電視臺免費播出的原則，放棄了出價更高的私人電視機構(gòu)，從而保證全世界每一個人都能收看奧運會比賽。國際奧委會堅持非商業(yè)化的純潔性，維護(hù)自身的文化屬性和公益性。國際奧委會不允許任何破壞奧林匹克精神的行為發(fā)生，盡心盡力保護(hù)關(guān)于奧林匹克運動的權(quán)利、形象和所代表的東西。確保比賽在沒有任何廣告的比賽場館舉行，運動員的運動服不允許出現(xiàn)任何體現(xiàn)商業(yè)贊助的標(biāo)志(除了運動服商標(biāo))，禁止煙草和烈酒生產(chǎn)商的贊助，絕不允許非贊助商越界推銷和贊助商的違規(guī)展示。通過精神文化標(biāo)識來推廣奧林匹克運動，通過對奧林匹克的精神追求來贏得利潤。

4.1.3 不斷提升奧運會的自身價值和商業(yè)價值。 通過強有力的市場營銷行動，依靠自身價值和品牌知名度，國際奧委會獲取了大量資金，可以按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來決定商業(yè)計劃，保持奧林匹克的價值觀和基本道德準(zhǔn)則。奧林匹克品牌讓所有市場合作伙伴看重的真正商業(yè)價值，正是由其非商業(yè)性價值產(chǎn)生。商業(yè)化的奧林匹克運動沒有丟失自己的基本精神，并以其深厚的人文主義精神吸引贊助商。奧運會不僅是一項體育賽事，奧林匹克運動歷經(jīng)3000年風(fēng)雨呵護(hù)至今的獨特品質(zhì)和特性，榮譽、團(tuán)結(jié)、決心、追求卓越，不僅為奧運會所推崇，也提升了合作伙伴的價值。保險業(yè)巨人恒康人壽公司董事長和首席執(zhí)行官大衛(wèi)·達(dá)利桑德羅在他的著作《品牌戰(zhàn)爭》中說“奧運會絕對是獨特的，(贊助奧運會)是唯一一個既能面對廣大受眾，同時又能在消費者眼中被看做是偉大事業(yè)的贊助機會 ?！?/p>

財務(wù)獨立令奧林匹克運動擺脫了對各國政府在財政支持的依賴，換來行動自由，使它可以按照自己的意志進(jìn)行改革。

4.1.4 使奧運會煥發(fā)生機。 過去國際奧委會、奧運會奧組委、各國奧委會因為自身造血功能差，入不敷出，使奧林匹克運動的生存受到影響。隨著商業(yè)化不斷深入，資金來源的大幅提高，建立起奧林匹克運動經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的國際奧委會有能力增加對國家奧委會、世界單項體育運動聯(lián)合會的資金支持(表5)。

表5 國家奧委會對TOP、電視轉(zhuǎn)播收入分成情況

資料來源：《奧林匹克營銷》

奧運會的成功舉辦也給主辦國帶來了巨大收益。根據(jù)國家審計署2009年6月19日公告《北京奧運會財務(wù)收支和奧運場館建設(shè)項目跟蹤審計結(jié)果》，其中顯示北京奧組委收入達(dá)到205億，結(jié)余超過10億。收入的主要構(gòu)成包括國際奧委會開發(fā)的市場收入和電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入中按協(xié)議分配給主辦城市的部分，此部分收入約占組委會收入總額的40%。奧運會間接帶動主辦城市各種相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，北京市體育產(chǎn)業(yè)2008年實現(xiàn)增加值154.0億元；從業(yè)人員達(dá)到10.2萬人，實現(xiàn)總收入579.8億元。此外，奧運會的社會影響也十分巨大。全球共有45億人觀看了北京奧運會，國際奧委會網(wǎng)站(olympic.org)在北京奧運會舉辦的8月8日至24日期間，訪客達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的570萬次。瀏覽網(wǎng)頁也達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2 550萬個頁面。社會效益的提升往往意味著巨大的經(jīng)濟(jì)利益，在商業(yè)機構(gòu)眼中，奧運會成為一個獨一無二的發(fā)布新技術(shù)、新創(chuàng)意、新想法的平臺，舉辦奧運會所帶來的巨大利益，為一度遭到冷落的申辦奧運活動注入了活力。

4.2商業(yè)化對奧林匹克運動的挑戰(zhàn)

商業(yè)化使奧林匹克運動擺脫了經(jīng)濟(jì)窘境，極大地促進(jìn)了自身發(fā)展，但是商業(yè)化也會干擾奧運會的正常進(jìn)行。

1984年洛杉磯奧運會美國尤伯羅斯以商業(yè)化集資形式解決了承辦費用，實現(xiàn)奧運會歷史性的轉(zhuǎn)折，但他向每個志愿參加火炬接力的人每公里收費3 000美元這一舉動飽受爭議。1988年漢城奧運會為滿足美國全國廣播公司要求將被應(yīng)安排在下午或晚上舉行的比賽移至早晨舉行，影響選手水平發(fā)揮。1996年亞特蘭大奧運會商業(yè)廣告鋪天蓋地，市中心的每一寸土地都明碼標(biāo)價，等等。面對這種種狀況，支持奧運會市場化運作的國際奧委會主席薩馬蘭奇也不得不提醒說：“我們是在辦奧運會，而不是商品交易會。如果舉辦者只想到賺錢，而忽略了奧運會的目標(biāo)與宗旨，我們就辦不好奧運會。我們需要在賺錢與辦運動會之間找到一個平衡。”

薩馬蘭奇曾經(jīng)說過：“源于電視、贊助和集資的收入已使奧林匹克運動走向獨立。然而，在開發(fā)這些計劃和項目的過程中，我們必須記住，是體育而不是商業(yè)利益在掌握體育自己的命運?！眾W林匹克理想表達(dá)了人們通過體育運動對團(tuán)結(jié)、友誼、和平的追求，對體育道德的推崇，而商業(yè)化以追求最大經(jīng)濟(jì)利益為主要目的。兩者難免會出現(xiàn)利益沖突?；谑澜绺鲊鞯貐^(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，商業(yè)化程度參差不齊，有可能加大世界體育發(fā)展的地區(qū)差異。商業(yè)化為奧林匹克運動帶來生機的同時，也給奧林匹克運動的明天帶來潛在威脅。國際奧委會為了使商業(yè)化按照有利于奧林匹克運動發(fā)展的軌道前進(jìn)，對商業(yè)化進(jìn)行控制： 奧運會體育場館里不得出現(xiàn)任何商業(yè)廣告；減少對電視廣播公司的依賴，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)來源；設(shè)立奧林匹克團(tuán)結(jié)基金，加強對發(fā)展中國家的援助，等等。有效控制商業(yè)化的負(fù)效應(yīng)，利用奧林匹克運動商業(yè)化獲取的巨大經(jīng)濟(jì)效益更好為世界體育事業(yè)服務(wù)是國際奧委會面臨的嚴(yán)峻課題。

5 新時期面對新的危機

2007年至2011年爆發(fā)美國次貸危機及全球金融危機，世界各國經(jīng)濟(jì)增速放緩，失業(yè)率激增，一些國家開始出現(xiàn)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退。

體育也無法置身事外。次貸危機所引發(fā)的全球金融風(fēng)暴，已影響到體育賽事。歐洲職業(yè)足球聯(lián)賽、美國NBA、網(wǎng)球、高爾夫、F1賽車等職業(yè)體育項目，越來越多體育賽事的贊助企業(yè)正在經(jīng)受金融風(fēng)暴中強烈震蕩。

2008年10月9日挪威體育總會決定，北部城市特羅姆瑟將退出申辦2018年冬季奧運會。挪威政府一個委員會最新的預(yù)計是，特羅姆瑟舉辦2018年冬奧會的費用將高達(dá)290億挪威克朗(約合49億美元)，比原先所估計的金額要高出一倍。在政府會議上，委員們以9票對3票通過退出申辦奧運的決議。2009年2月申辦2016年夏季奧運會的4個城市公布了它們厲行節(jié)約的預(yù)算。在全球經(jīng)濟(jì)危機影響日益嚴(yán)重之際，奉行節(jié)儉已成為目前奧運申辦的主流意識。

但國際奧委會主席羅格表示，全球金融海嘯不會影響奧林匹克運動。倫敦“國際贊助研究機構(gòu)”SRI公司對五大洲9個國家10 000名受調(diào)查者進(jìn)行的調(diào)查顯示，奧運五環(huán)標(biāo)志的認(rèn)知程度高達(dá)90%。英國體育營銷公司MEC2008年終報告分析出了奧運會的特殊性：更廣泛地欣賞更多不同的運動，在全球競爭環(huán)境中支持本國或本地區(qū)選手的表現(xiàn)。

2012年6月國際奧委會市場部主席海伯格在北京接受記者采訪時表示倫敦奧運會并沒有受到金融危機的太大影響，已經(jīng)達(dá)到贊助商7.5億英鎊回報的標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)英國Lloyds銀行投入1.05億美元成為倫敦2012伙伴，當(dāng)ACER投入據(jù)稱8 000萬美元取代聯(lián)想的TOP席位，國際奧委會對于TOP贊助模式信心十足。

2011年6月，曾擁有1988年以來歷屆夏季奧運會和2002年以來歷屆冬奧會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)的美國全國廣播公司NBC又簽署了2014年至2020年間4屆冬、夏季奧運會的轉(zhuǎn)播權(quán)協(xié)議，這也是國際奧委會歷史上金額最高的獨家電視轉(zhuǎn)播權(quán)協(xié)議。國際奧委會委員理查德·凱瑞恩(Richard Carrion)表示，NBC為美國奧運電視轉(zhuǎn)播權(quán)協(xié)議支付的43.8億美元，足以為國際奧委會提供未來10年的財務(wù)保障。

2010年7月28日，國際奧委會主席雅克·羅格參加在倫敦大本鐘前一家酒店舉行的新聞發(fā)布會，會上宣布，旗下?lián)碛屑?Gillette)、金霸王(Duracell)等眾多品牌的日用品企業(yè)寶潔(Pamp;G)，成為奧林匹克全球贊助商。就在12天前的紐約，美國另一家企業(yè)，陶氏化學(xué)公司(Dow Chemical)，也簽約成為TOP合作伙伴。這兩份合約表明，即使在特殊經(jīng)濟(jì)時期，奧林匹克運動的全球市場開發(fā)計劃依然蒸蒸日上，在其他項目的體育產(chǎn)業(yè)遭遇下降螺旋的情況下，這是令人驚奇的現(xiàn)象。

危機總會有積極的一面，面對危機國際奧委會采取了根本性的改革措施，正是這些措施使得國際奧委會不再面臨破產(chǎn)的窘境。通過市場營銷和電視轉(zhuǎn)播權(quán)，國際奧委會已經(jīng)能夠自給自足，但為了保證國際奧委會資金來源的穩(wěn)定，國際奧委會必須為奧林匹克運動的未來尋找新的契機，開發(fā)新的資金來源。

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[10] [奧林匹克運動]-TOP計劃25周年：榮耀奧林匹克之巔.中國奧委會網(wǎng).http://www.olympic.cn/e-magzine/10112010_11_22/2100123_3.html

OlympicMovementUndertheEconomicCrisis

LIU Ge

(Sports Culture Development Center of General Administration of Sports， Beijing 100061, China)

Using the method of literature consultation, this paper focuses on the economic crisis encountered by the Olympic movement. The crisis is mainly due to the concept of amateurism and anti-commercialization, the great expenses caused by increasing scale of the Olympic Games, the shortage of funding and the influence by the global economy. To cope with the crisis, the IOC take steps to implement Olympic Partner Programme(TOP), sell television rights, set up risk funds and promote commercialization. It’s these revolutionary measures that making the Olympic movement not largely influenced by the global financial crisis.

Olympic movement; economic crisis；measurement

1004-3624(2013)03-0001-07

G80-05

A

2013-02-06

劉 戈(1970-),女,北京人,主要從事編輯工作.