大學(xué)生運動品牌認(rèn)同調(diào)查——以吉首大學(xué)學(xué)生為例

聶 特

（吉首大學(xué) 體育科學(xué)學(xué)院，湖南 吉首 416000）

1 運動品牌認(rèn)同的基本含義

認(rèn)同是分析人的心理感受以及心理狀態(tài)的一種標(biāo)準(zhǔn)尺度，是客戶使用情況的反饋，是在比較人的期望與現(xiàn)實使用后的感覺，也就是指一個人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他的期望相比較后形成的一種失望或愉悅的感覺狀態(tài)。而運動品牌認(rèn)同即為對品牌的自有功能在使用后表示認(rèn)同，并且贊同品牌的文化理念和功能，對運動品牌具有歸屬感，進(jìn)而影響消費者對運動品牌的選擇。

2 吉首大學(xué)樣本量分布

表1 被調(diào)查對象情況一覽表

3 吉首大學(xué)學(xué)生運動品牌總體認(rèn)同調(diào)查分析

本次調(diào)查主要是從運動品牌形象、運動產(chǎn)品功能、運動產(chǎn)品外觀、運動產(chǎn)品價格和運動產(chǎn)品服務(wù)五個方面入手，采用四級滿意標(biāo)準(zhǔn)來衡量吉首大學(xué)學(xué)生對運動品牌的認(rèn)同。通過這樣幾個方面的分析，不僅可以為清楚的了解現(xiàn)代大學(xué)生的運動產(chǎn)品需求，更重要的是能為運動品牌的塑造提供可靠的現(xiàn)實依據(jù)。

表2 吉首大學(xué)學(xué)生運動品牌認(rèn)同一覽表(%)【男】

表3 吉首大學(xué)學(xué)生運動品牌認(rèn)同一覽表(%)【女】

通過表2、表3可以得知，吉首大學(xué)男生更注重運動品牌產(chǎn)品的功能和外觀，而對價格則顯得不是特別的關(guān)注，對于品牌的形象和服務(wù)要求最低。相對于男生，女生同樣要求產(chǎn)品的外觀，但增加了對品牌形象的要求，對于產(chǎn)品的價格比男生更加重視，而對運動產(chǎn)品的本身功能則顯得要求不高。綜上所述：其一，現(xiàn)階段國民經(jīng)濟(jì)全面提升，大學(xué)生有了一定可支配零花錢，但這部分錢都不高，且有一定的區(qū)域差異，隨著整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的提高大學(xué)生可支配零花錢將不斷增加。其二，大部分大學(xué)生在對相關(guān)運動方面的消費普遍不高，表明他們沒有意識到運動還要消費，潛意識里對運動沒有足夠重視，這就要求體育工作者和運動品牌企業(yè)加強(qiáng)引導(dǎo)，提高參與意識樹立適當(dāng)?shù)倪\動消費習(xí)慣。從以上可以得知，男女生在運動品牌的選擇要求上有一定的差異，這主要是由于性別差異造成的，但相同的是，同樣注重產(chǎn)品的外觀和價格?？梢?，隨著國家各項經(jīng)濟(jì)政策的實施，雖然提高了國民的經(jīng)濟(jì)能力和消費水平，但是在大學(xué)生群體中，消費水平并沒有隨著經(jīng)濟(jì)增長的趨勢迅速攀升，而是表現(xiàn)出相對理性的消費觀，在運動品牌的選擇上會更注意產(chǎn)品的實際使用情況，這是值得慶幸的。同時，也提醒了運動品牌在塑造過程中要表現(xiàn)出產(chǎn)品物美價廉的特性。

圖1 吉首大學(xué)學(xué)生運動品牌認(rèn)同一覽(%)

從圖1我們可以很明顯的發(fā)現(xiàn)，相對于非體育專業(yè)學(xué)生，體育專業(yè)學(xué)生在五種衡量標(biāo)準(zhǔn)中，更注重產(chǎn)品的功能，也就是產(chǎn)品的實用性，表現(xiàn)出了體育專業(yè)學(xué)生的專業(yè)性需求，而非體育專業(yè)的學(xué)生最注重的則是產(chǎn)品的外觀以及價格。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

4.1.1 通過上述分析可以得知，吉首大學(xué)學(xué)生對運動品牌的認(rèn)同主要集中在產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品功能和產(chǎn)品形象上，而對于產(chǎn)品服務(wù)則顯得不加重視，這其實也是一種消費保護(hù)意識淡薄的表現(xiàn)。

4.1.2 相對于男生，女生對于運動品牌的選擇不太注重產(chǎn)品本身所具有的功能，而是片面地追求外觀，關(guān)注價格，當(dāng)然，在一定程度上，這是由于性別的差異所造成的，雖然這樣的要求可以滿足平時的生活，但是在運動過程中，產(chǎn)品實際功能對運動者本身起到的保護(hù)和幫助作用遠(yuǎn)比其他條件來的重要。由此可以看出，大部分非體育專業(yè)學(xué)生的健康運動意識淡薄，自我保護(hù)意識不強(qiáng)，在運動過程中存在諸多安全隱患。

4.1.3 與非體育專業(yè)的學(xué)生相比，體育專業(yè)學(xué)生處在運動過程中的時間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們，而且由于長期從事體育運動，其自我保護(hù)意識也更加強(qiáng)烈，因此對于產(chǎn)品功能的要求也更強(qiáng)烈。

4.2 建議

4.2.1 塑造一個好的運動品牌，要積極引導(dǎo)消費者的權(quán)益意識，避免消費者僅僅憑借自己的喜好來進(jìn)行消費過程，以不同的方式告誡消費者消費前和消費后的權(quán)益意識，解決消費者本身產(chǎn)品服務(wù)觀念淡薄的問題，營造一個良好的消費環(huán)境，同時培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費觀，維護(hù)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定。

4.2.2 運動品牌的核心就在于“運動”，在運動品牌的塑造過程中，不論針對的對象，切勿盲目以產(chǎn)品的外觀為標(biāo)準(zhǔn)，而更要注重產(chǎn)品在運動過程中所起到的保護(hù)和幫助作用，在做足自身保護(hù)功能的同時，特積極引導(dǎo)消費者建立運動中的自我保護(hù)意識，只有這樣，才能切實保護(hù)消費者的使用安全，維護(hù)和提升品牌的形象。

4.2.3 雖然在整個消費者群體中，專業(yè)的體育人群占的比重并不大，但是作為運動品牌最為匹配的人群，這個群體使用運動產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)在一定程度上也代表了運動產(chǎn)品自身所需要達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)，在品牌塑造的過程中，必須得到運動品牌塑造者的足夠重視。

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