田 姍，夏 晶，王其和，王婉娟

(1 湖北工業(yè)大學 工程技術學院,武漢，430068； 2 湖北工業(yè)大學 管理學院，武漢 430068 )

近年來，炫耀性消費已成為國人消費行為的重要表現(xiàn)形式之一，并且逐漸呈現(xiàn)低齡化傾向，尤其在一些80、90后中較為顯著。新生代農(nóng)民工雖然出生成長在農(nóng)村，但他們生活工作在城市，同時具有中國新生代的普遍特性，并且與老一代農(nóng)民工相比呈現(xiàn)出明顯的消費觀念差異，因此也具備炫耀性消費行為的特征。本文在闡述炫耀性消費行為特征的基礎上，通過對新生代農(nóng)民工炫耀性消費行為表征的剖析，尋找產(chǎn)生新生代農(nóng)民工炫耀性消費行為的重要動機要素。

1 炫耀性消費行為特征

20世紀80年代，“炫耀性消費”引起了市場營銷學者們的關注。1981年，梅森出版了第一本系統(tǒng)研究炫耀性消費的專著----《炫耀性消費：一項有關異常消費行為的研究》。梅森認為，炫耀性消費是一種追求社會地位的消費行為，并指出開展炫耀性消費經(jīng)驗研究具有十分重要的意義；Marcoux等學者(1997)指出炫耀性消費是一個多維的概念，包括物質享樂主義、從屬或脫離一個群體的交流、社會地位展示、人際調(diào)解和賣弄等5個維度；Banerjee 等學者研究認為，炫耀性消費不僅是富人階層的事情，處于社會中下層人群的炫耀性消費欲望表現(xiàn)更加強烈；隨后還有一些學者指出炫耀性消費是一個中性詞，是消費者為滿足特定心理需求而將特定的消費向參照群體予以展示的行為，有些人是為了獲取自我實現(xiàn)、價值肯定等一類的積極、理性行為動機，而有些是為了盲目攀比、愛慕虛榮等消極、非理性行為動機，還有一部分人兩者兼有。

從相關研究中不難看出，炫耀性消費行為體現(xiàn)了如下三種特征。

1.1 金錢表征

炫耀性消費行為是消費者通過花費大量金錢去購買某些具有象征意義的商品，這種購買行為不在乎是否對該種商品的擁有或是功能性使用，而是為了去顯示和維持自身的社會經(jīng)濟地位，這種消費行為的動機就是將金錢和財富當作價值與關系的衡量標準。

1.2 虛榮表征

炫耀性消費一般總是超出了維持合理生活與物質享受的必要。炫耀性消費行為以象征財富、地位、身份和品質的中高檔名牌、奢侈商品甚至珍惜商品為客體對象來達到其炫示性目的，消費者在購買商品時更加注重商品的非功能性需求及社會象征意義，以滿足自身特殊的心理需求，例如虛榮心，而這種炫耀性消費的參與對象并不局限于富裕階層，更是縱貫社會各個階層群體中。

1.3 符號表征

炫耀性消費行為是以消費者公開消費一些炫示性商品為表征的，即在參照群體中炫示自己的某些優(yōu)勢以達到展示自我、實現(xiàn)自我的目的。因此，對于炫耀性消費者本身來說，購買商品更多地是為了體現(xiàn)其符號象征意義，諸如檔次、美感、聲望和情緒等，是透過符號消費來證明自己的社會地位，從而獲取心理上的極大滿足感。

2 新生代農(nóng)民工炫耀性消費行為表征

梁彩花(2010)等學者研究發(fā)現(xiàn)，新生代返鄉(xiāng)農(nóng)民工基于尊重的需要、迫于社會期望的壓力以及對城市消費方式的認同，在衣食住行等方面表現(xiàn)出炫耀性消費的特征[1]。閆超( 2012)則認為新生代農(nóng)民工進城務工不僅是為了獲取物質性利益，更注重工作環(huán)境與未來發(fā)展，他們易于接受新事物，具有多元的價值觀與開放式的新思維，更容易受到城市同齡人的示范性消費影響，渴望通過外在商品和服務的符號性消費來達到自我認同和社會認同的目的[2]。因此，本文認為新生代農(nóng)民工炫耀性消費行為主要有符號消費、模仿消費與個性化消費三種表征。

2.1 符號消費

符號消費最大的特征就是其象征性、表征性與意義性，它代表著某種生活格調(diào)與方式、社會地位與身份以及個人品味與特性，其從本質上來說超越了基本物資生存需要與生理需求，強調(diào)對物品的購買、占有及消費欲望滿足。

新生代農(nóng)民工在城市生活、工作感受到了自身與城市居民的身份差異，十分迫切地想獲取認同、彌合差異，真正融入城市。當自身無法改變周遭環(huán)境與制度時，符號消費就成為他們達到此項目的重要途徑之一。新生代農(nóng)民工相較于老一代農(nóng)民工儲蓄更少，注重品牌消費，會去購買名牌甚至是高檔消費品，業(yè)余時間也進行旅游消費、酒吧消費和健身美容消費等。通過這些符號消費行為，新生代農(nóng)民工獲取了商品符號所包含的意義，并且在其潛意識里完成了“市民化”身份認同。

另一方面，這種符號消費還幫助新生代農(nóng)民工設立了獲得農(nóng)村區(qū)隔的簡單標準。當新生代農(nóng)民工返鄉(xiāng)時，他們會把城市的消費物品與消費觀念帶回家鄉(xiāng)，一是證明他們外出打工獲得成就，二是成為家鄉(xiāng)消費意見領袖與模仿對象。梁彩花等學者實地調(diào)研廣西河池市大化縣七百弄鄉(xiāng)弄合村時發(fā)現(xiàn)，許多當?shù)匦律r(nóng)民工在回鄉(xiāng)之前，就會在所工作的城市購買一些高檔香煙，回家鄉(xiāng)后用于走親訪友過程中自我消費及招待賓客，而當?shù)剞r(nóng)民只是用一些廉價煙，兩者行為形成巨大反差[1]。新生代農(nóng)民工往返于城市與農(nóng)村之間，通過符號消費的商品來向家人炫耀自己的品味與家鄉(xiāng)人的差異，并運用特定的商品符號來構建自己新的身份，因此，他們更加注重的是對符號所代表的內(nèi)涵及意義進行消費。

2.2 模仿消費

模仿消費是指當消費者對他人的消費觀念、消費行為認可且羨慕時，產(chǎn)生的一種仿效與重復他人消費行為的傾向。新生代農(nóng)民工具有較強的接受能力，樂意追求新事物，深受現(xiàn)代廣告與大眾傳媒的影響，關注城市同齡人的穿著打扮與生活品味，并且模仿城市青年人的消費行為。新生代農(nóng)民工與城市年輕人同樣追趕時尚，很多時候在外表與生活習慣上已經(jīng)很難將新生代農(nóng)民工與城市青年進行區(qū)分。例如，新生代女性農(nóng)民工在進入城市以后，為了縮小自己與城市同齡女孩的差異，會通過觀察城市女孩穿著打扮、購買時尚雜志以及網(wǎng)絡購物等方式，對自身外表進行主體性打造，使自己看起來更像一個城市女孩，以此獲取更好的工作與社交機會。

2.3 個性化消費

新生代農(nóng)民工與老一代農(nóng)民工相比，更加注重自身的物質與精神享受，在消費中看重產(chǎn)品的炫耀性，尤其是部分家庭環(huán)境較好的新生代農(nóng)民工更傾向于追求個性化的消費方式(標新立異或是與眾不同)，對商品差異性要求較高，體現(xiàn)“自我價值”消費。如1992年出生來自河南的張翼，在家中并未做過農(nóng)活，現(xiàn)在是一名發(fā)型設計師，打扮得猶如韓劇中的花樣美男，他比較喜歡高品質的物品，擁有LV的錢包和愛馬仕的皮帶，追求時尚和展現(xiàn)個性化的東西[3]，而以張翼為代表的年青一代與老一代農(nóng)民工相比，在消費觀念與消費行為上具有顯著差異性。

3 新生代農(nóng)民工炫耀性消費行為動機分析

新生代農(nóng)民工炫耀性消費行為的產(chǎn)生與其所處的社會時代背景息息相關，也與新生代農(nóng)民工希望不斷提升自我價值、得到社會認同的心理緊密相連。炫耀性消費行為通過符號要素將新生代農(nóng)民工追求的個性、獨立及自我價值觀直接顯現(xiàn)，更成為他們在城市工作生活社會身份、地位與品位的象征。筆者借助“魚刺圖”分析工具，研究了新生代農(nóng)民工炫耀性消費行為動機要素(圖1)。

圖 1 “魚刺圖”模型

3.1 主干之一：價值觀

價值觀與消費者的行為顯著相關，其從根本上影響消費行為，是決定消費行為的關鍵要素，并且對消費者存在重要的消費導向作用。新生代農(nóng)民工持有的價值觀是形成該群體炫耀性消費行為中不可忽視的要素之一，本文所指的價值觀借鑒了學者閆超對于新生代農(nóng)民工炫耀性消費行為影響機理研究中關于現(xiàn)代價值觀的分類，主要包括了物質主義與自我實現(xiàn)需求兩個方面[2]。

枝干一：物質主義。從消費者行為角度來考量，物質主義代表一種特定生活方式，即借助于更多、更高品質商品來提高生活滿意度與主觀幸福感，這其中就涵蓋了對自我概念的定義與體現(xiàn)，而炫耀性消費行為是物質主義價值觀的一種重要表現(xiàn)形式和釋放途徑。新生代農(nóng)民工區(qū)別于老一代農(nóng)民工的符號消費、模仿消費以及個性化消費模式，使得該群體更多關注自身消費質量與舒適度，更注重精神消費與享受，通過物質消費來實現(xiàn)對欲望的滿足，從而必然導致炫耀性消費行為的產(chǎn)生。

枝干二：自我實現(xiàn)需求。Alan指出自我實現(xiàn)價值觀代表著個體具有強烈的成功愿望，希望通過自身價值展現(xiàn)獲取更加滿意的生活狀態(tài)，強調(diào)自我認識與表達。而消費是對自我實現(xiàn)最直接的傳達方式，消費行為不僅體現(xiàn)為對商品功能性使用，更是一種追求愉悅心理的表達，是為了自我實現(xiàn)[2]。新生代農(nóng)民工受教育水平較老一代高，對自身的期望也較高，為了表達自我、展示自我，就會產(chǎn)生炫耀性的消費行為。

3.2 主干之二：參照群體

參照群體又叫寄托群體，不僅包括具有直接互動的群體，而且還涵蓋了與個體沒有直接面對面接觸但對個體行為產(chǎn)生影響的個人和群體，其具有規(guī)范和比較兩大功能。參照群體與新生代農(nóng)民工的個人意愿及行為顯著相關，不僅為新生代農(nóng)民工提供重要的商品信息來源，更成為他們獲取獎賞或是逃避懲罰的行為標準，是導致新生代農(nóng)民工產(chǎn)生炫耀性消費行為的重要動機。總體說來，參照群體從三個維度影響新生代農(nóng)民工的炫耀性消費行為。

枝干一：信息性影響。新生代農(nóng)民工在做出購買決策時，往往需要多種信息，其中影響新生代農(nóng)民工進行決策判斷的重要信息，就是有關產(chǎn)品的信息或知識，而具有規(guī)范和比較功能的參照群體，就可以為新生代農(nóng)民工提供大量具有一定可信度的信息。

新生代農(nóng)民工在城市工作生活，渴望縮小與城市居民的顯著差距，實現(xiàn)對理想群體的認同，最好的方式就是趨同消費，要完成趨同消費就需要能夠顯示此類消費的商品信息，包括價格、功能及口碑等，而只有相應的參照群體才能提供最為準確的商品信息。因此，新生代農(nóng)民工的炫耀性消費行為就是通過公開展示和消費向他人炫耀的商品以達到對社會地位的強化與提升，他們的符號消費行為與模仿消費行為表征，就是通過模仿年紀相仿的城市青年人消費行為形成的，并經(jīng)常性從這些可以感知到的生活、工作對象即參照群體中獲取相應炫耀性商品信息。

枝干二：功利性影響。新生代農(nóng)民工在城市工作生活經(jīng)常受到歧視及不公平待遇，為了改變自身較低的社會地位，獲取城市居民的認同，他們在消費產(chǎn)品或選擇品牌時，需要“迎合”城市居民的偏好、期望、規(guī)范或是標準進行消費[2]。由此可見，功利性影響對于新生代農(nóng)民工的炫耀性消費行為具有顯著的驅動作用。

枝干三：價值表現(xiàn)性影響。新生代農(nóng)民工進城務工更多是為了追求現(xiàn)代都市生活，實現(xiàn)自我理想與價值，具體到消費情景中，新生代農(nóng)民工可以借助其所向往的參照群體并通過特定的消費行為來實現(xiàn)自我提升，這種借助消費來傳達自身價值的行為正是炫耀性消費行為最核心的特征，因此，新生代農(nóng)民工將自身對城市的渴望與認同通過各種炫耀性消費行為直接呈現(xiàn)，實現(xiàn)自我價值。

3.3 主干之三：家庭因素

新生代農(nóng)民工產(chǎn)生炫耀性消費行為與其自身家庭情況也密切相關。

枝干一：在家庭構成上，新生代農(nóng)民工大多年輕單身，且部分人也是家中獨生子女，所盡的家庭責任與義務相較于老一代輕很多，因此在經(jīng)濟上也更加自主，能夠按照自己意愿選擇生活、消費方式，有些甚至形成了超前消費的觀念[4]。

枝干二：家庭經(jīng)濟狀況也會影響子女的消費行為。隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)村生活水平也逐步提高，尤其在沿海一帶，家庭經(jīng)濟狀況的好轉，使得新生代農(nóng)民工具有了更多、更高要求的消費欲望，消費觀念也越來越開放[4]，并呈現(xiàn)出中國新生代消費群體所共有的個性化消費表征，因此，炫耀性消費行為在這種情況下也應運而生。

3.4 主干之四：大眾傳媒

新生代農(nóng)民工的炫耀性消費行為與大眾媒體的推動直接相關。大眾媒體通過不斷收集和傳達城市精英人士的時尚信息，充分調(diào)動各種要素，將榮耀、舒適、奢華等一切人類向往的東西巧妙地與炫示性商品結合在一起，賦予商品新的形象與符號，刺激人們的購買欲望。而在眾多大眾傳媒工具中，互聯(lián)網(wǎng)已成為新生代農(nóng)民工獲取信息的重要渠道。一項對上海市新生代農(nóng)民工的研究表明，新生代農(nóng)民工中的網(wǎng)民比例高達75.4% ；每周上網(wǎng)天數(shù)為3.4 天，平均每天上網(wǎng)時間為129 分鐘，屬于網(wǎng)絡使用的活躍群體[5]。通過互聯(lián)網(wǎng)，新生代農(nóng)民工能及時捕捉到各種時尚信息，對于品牌的認知度也越來越強，因此，為了完成市民化的身份轉變，為了實現(xiàn)自身的價值，更容易產(chǎn)生炫耀性的消費行為。

[參考文獻]

[1] 梁彩花,周金衢,張 瓊.返鄉(xiāng)農(nóng)民工炫耀性消費行為的社會心理分析[J].廣西民族研究,2010(04):170-174.

[2] 閆 超.基于社會認同視角的新生代農(nóng)民工炫耀性消費行為影響機理研究[D].長春：吉林大學圖書館，2012:68-72.

[3] 褚睿雅.“90后”新生代農(nóng)民工消費狀況調(diào)查[EB/OL](2013-05-24)http://finance.ce.cn/rolling/201305/24/t20130524_17116912.shtml.

[4] 趙利梅.消費認同視角下新生代農(nóng)民工市民化的消費行為和影響機理[J].農(nóng)村經(jīng)濟,2013(03):127-129.

[5] 周葆華,呂舒寧.上海市新生代農(nóng)民工新媒體使用與評價的實證研究[J].新聞大學，2011(02)：146-148．