公共圖書館構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的實踐探析——以上海青浦區(qū)圖書館“清閱樸讀”讀書論壇為例

劉 建（上海長寧區(qū)圖書館）

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融入到人們的生活中，在線成為人們生活的一部分。社交網(wǎng)絡(luò)（Social Networking）成為人們?nèi)穗H活動的重要場所，同時也成為人們獲取信息、交流情感、消遣娛樂的重要媒介。社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展不僅影響了人們的工作和生活，對圖書館也產(chǎn)生了一定的影響，國內(nèi)外各類圖書館也在嘗試?yán)蒙缃痪W(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，宣傳和推廣自己的資源和服務(wù)。越來越多的圖書館把營銷納入自己的戰(zhàn)略規(guī)劃或?qū)嵤┯媱澲?，IFLA 曾專門出版全面闡述圖書館服務(wù)營銷的文獻(xiàn)。國內(nèi)圖書館學(xué)界從20 世紀(jì)90年代開始關(guān)注服務(wù)營銷，產(chǎn)生了大量的研究成果，介紹了各種市場營銷的相關(guān)理論，討論了包括公共圖書館在內(nèi)的各類圖書館服務(wù)營銷的理念和策略等。也有學(xué)者梳理了國外研究者提出的“利用多媒體與視頻分享網(wǎng)站之類的社交媒體作為圖書館的營銷引擎”的理念，并認(rèn)為，圖書館參與主流的社會化網(wǎng)絡(luò)，利用更直觀的視頻SNS 網(wǎng)站，以更靈活、更低成本的營銷方式來吸引用戶，成為近年來圖書館新的營銷方向。還通過實證調(diào)查了解與分析國內(nèi)外六所大學(xué)圖書館應(yīng)用Youtube 網(wǎng)站的現(xiàn)況，建議國內(nèi)圖書館可以借助免費視頻分享網(wǎng)站作為營銷引擎，構(gòu)建圖書館資源和服務(wù)營銷新平臺。劉蘭、李曉娟通過介紹北京師范大學(xué)圖書館開展基于新浪微博的圖書館營銷與參考咨詢的背景和目標(biāo)，以及經(jīng)過一年的實踐達(dá)到的效果和經(jīng)驗，探索高校圖書館借助社交網(wǎng)絡(luò)開展嵌入用戶網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的高校圖書館營銷和參考咨詢服務(wù)模式。不過，筆者通過文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，截止到2012年12月，這類研究的文獻(xiàn)數(shù)量還很少，更加缺乏對公共圖書館界具體實踐案例的深入分析。

本文試圖以社交網(wǎng)絡(luò)營銷理念，闡述社交網(wǎng)絡(luò)營銷所具有的優(yōu)勢和應(yīng)用價值，并以上海青浦區(qū)圖書館“清閱樸讀”讀書（圖書館）論壇（http://bbs.qplib.sh.cn/forum.php）實踐為例，分析其構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，宣傳推廣資源和服務(wù)的模式和效果，為各級公共圖書館的社交網(wǎng)絡(luò)營銷活動提供一種可以借鑒的思路。

1 社交網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢和應(yīng)用價值

社交網(wǎng)絡(luò)“以人為本”，充分挖掘人的知識、信息和關(guān)系，是一種更注重用戶感受和體驗的商業(yè)模式和沒有貨幣交易的情感營銷方式。已經(jīng)有越來越多的企業(yè)看到了利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷的價值并參與其中。一項針對美國500 個成長最快的私營企業(yè)進(jìn)行的調(diào)查表明，半數(shù)企業(yè)開始使用社交網(wǎng)絡(luò)和在線視頻。美國電揚（Y&R）廣告公司高級副總裁、互動總監(jiān)Michael Shostak 做過一項調(diào)查，近50%的受訪者表示，他們用即時通信工具告知他人產(chǎn)品或服務(wù)，而超過1/4 的受訪者表示，他們在社交網(wǎng)站的個人資料里發(fā)表了對某產(chǎn)品或服務(wù)的意見。數(shù)據(jù)還表明，用戶數(shù)量在持續(xù)快速增長?；杩蛻絷P(guān)系管理而產(chǎn)生的如提問、評價、評定等內(nèi)容已經(jīng)成為主要引導(dǎo)消費的重要因素，因社交網(wǎng)絡(luò)而衍生的口碑營銷、病毒式營銷業(yè)已成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。

1.1 社交網(wǎng)絡(luò)的營銷優(yōu)勢

社交網(wǎng)絡(luò)最大的特點就是可以充分展示人與人之間的互動，而這恰恰是一切營銷的基礎(chǔ)所在。因此，社交網(wǎng)絡(luò)營銷具有四方面的優(yōu)勢：

（1）可以采取更加多樣化的營銷策略。傳統(tǒng)的營銷手法比較單一，而線上活動、產(chǎn)品植入、市場調(diào)研以及病毒營銷等是社交網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)常采用的策略。社交網(wǎng)絡(luò)中真實的朋友關(guān)系使用戶之間互相信任、共同分享信息、相互影響消費決策。

（2）有效降低營銷成本。社交網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的主要媒介是用戶，主要方式是“口碑相傳”，這種“多對多”的信息傳遞模式具有更強的互動性，容易產(chǎn)生“波紋營銷”效應(yīng)，能夠形成良好的傳播效果，從而以較低的成本達(dá)到口碑傳播的最佳效果。

（3）可以實現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營銷。社交網(wǎng)絡(luò)中的用戶通常都具有共同的興趣和愛好，用戶群相對比較固定，數(shù)據(jù)資料都是比較真實的。憑借這些信息就可以對目標(biāo)受眾按照地域、收入狀況等進(jìn)行篩選，找尋真正的潛在用戶，有針對性地進(jìn)行營銷推廣活動，可以最有效地到達(dá)目標(biāo)用戶，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

（4）真正符合網(wǎng)絡(luò)用戶的真實需求。傳統(tǒng)的營銷模式中沒有任何一個能夠把人與人之間的關(guān)系如此緊密地聯(lián)系起來。社交網(wǎng)絡(luò)營銷模式代表了網(wǎng)絡(luò)用戶的特點：參與、分享和互動。無論是朋友的一篇日記、推薦的一個視頻、參與的一個活動、還是朋友新結(jié)識的朋友，都會讓人們在第一時間及時了解和關(guān)注到身邊朋友們的動態(tài)，并與他們分享感受。

1.2 公共圖書館社交網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用價值

社交網(wǎng)絡(luò)營銷給公共圖書館帶來了新的發(fā)展機遇，使公共圖書館可以更好地整合信息資源，更準(zhǔn)確地定位用戶的需求，增強用戶的互動體驗，吸引更多用戶使用圖書館資源。

（1）幫助擴大讀者群。借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺營銷，公共圖書館可以吸引更多的用戶利用圖書館的資源。在互動交流環(huán)境中，用戶通過相互學(xué)習(xí)，共享資源、拓展交友等方式，幫助圖書館迅速擴大用戶群，從而增強圖書館的影響力。例如，美國科羅拉多州丹佛公共圖書館經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人最喜歡的網(wǎng)站是MySpace，于是，該館利用MySpace 建立了熱門文檔，不僅推進(jìn)圖書館的服務(wù)，而且開展青少年的娛樂活動。這些活動有視頻競賽、用戶參與評論、夏季閱讀計劃的書簽設(shè)計競賽等。自從使用了MySpace 帳號后，該館青少年網(wǎng)站訪問量增加了41%。

（2）更好地創(chuàng)建個性化的閱讀空間。讀者在公共圖書館社交網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上可以創(chuàng)建個性化的閱讀空間，根據(jù)個人喜好定制專屬的特色服務(wù)，在個性化的閱讀空間中推廣圖書館的應(yīng)用服務(wù)，如可以提問并互助解決問題、隨時發(fā)表書評、結(jié)交志同道合者，引導(dǎo)更多的讀者參與并分享體驗。通過加入好友圈、興趣圈等活動小組，在博客、視頻、群組討論中直觀地展示圖書館的服務(wù)。美國密西根州的安阿伯地區(qū)圖書館把網(wǎng)站改造成高度個性化的空間，讀者可以發(fā)表評論、更新博客條目，訂閱RSS 源，還可以提供預(yù)約和出借圖書館的RSS 源服務(wù)。

（3）促進(jìn)知識共享和傳播。社交網(wǎng)絡(luò)在人際交流上表現(xiàn)出更明顯的優(yōu)勢，它不僅有一對多的特點，而且傳播更自由，交流更方便。社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的用戶顯示出高度的參與性、分享性與互動性，更樂意主動獲取信息和分享信息，這個特點加深了讀者對圖書館信息和服務(wù)的認(rèn)知，促進(jìn)圖書館信息資源的共享和知識傳播。美國伊利諾伊州東皮奧立亞聯(lián)盟圖書館系統(tǒng)和OPAL 在“第二人生”（Second Life）的虛擬世界里聯(lián)合建立圖書館專用空間“信息島”，內(nèi)容包括族譜研究中心、圖書館陳列室、表演中心、科學(xué)中心和科幻小說中心等，其目標(biāo)是將圖書館的資源延伸到網(wǎng)上虛擬世界中，讓民眾更方便地獲取信息資源。

2 “清閱樸讀”讀書（圖書館）論壇營銷實踐

2009年4月，青浦圖書館利用自己的網(wǎng)站建立網(wǎng)上社區(qū)平臺，推出了“清閱樸讀”讀書（圖書館）論壇。論壇以圖書館工作和讀書、薦書為主題，讀者注冊成為會員后可以通過發(fā)帖、回帖等形式參與互動交流、提出意見和建議。論壇經(jīng)過三年多運營和多次調(diào)整改版，更加突出“讀書”版塊在論壇中的地位。截止到2013年1月17日，形成了“讀書”、“青浦圖書館”、“青浦、生活”3 大版塊及22 個小版塊的格局。服務(wù)內(nèi)容涵蓋館藏文獻(xiàn)揭示、好書推薦、參考咨詢、閱讀指導(dǎo)、發(fā)布活動信息等。實踐證明，以社交網(wǎng)絡(luò)平臺搭建營銷通道的方法充分發(fā)揮了成本低廉、目標(biāo)精準(zhǔn)、互動明顯的優(yōu)勢，豐富了圖書館的服務(wù)內(nèi)涵，增強了圖書館的活力，使圖書館在數(shù)字閱讀、知識服務(wù)、活動推廣等領(lǐng)域得到新拓展。

2.1 論壇的基本功能

（1）提供站內(nèi)搜索。論壇設(shè)置了便捷和高級兩種搜索方法：便捷方法可以搜索1 小時以內(nèi)、4 小時以內(nèi)、8 小時以內(nèi)、24 小時以內(nèi)的新帖，還可以搜索1 周內(nèi)、1月內(nèi)、6 個月內(nèi)、1年內(nèi)的帖子；高級方法是根據(jù)作者、主題范圍、特殊主題、搜索時間、排序類型等選項進(jìn)行搜索。

（2）熱帖自動排名。論壇按照發(fā)帖時間順序，列出“最新圖片”、“最新主題”和“最新回復(fù)”的帖子排名先后，按照發(fā)帖的數(shù)量列出“當(dāng)天”、“一周”、“當(dāng)月”的發(fā)帖會員排名，按照點擊率列出“當(dāng)天”、“一周”、“當(dāng)月”熱門帖子的排名。

（3）短消息和提醒服務(wù)。短消息中的私人消息是會員相互之間聯(lián)系的渠道，公共消息是論壇系統(tǒng)向所有會員推送信息的渠道。提醒服務(wù)是系統(tǒng)向收到別人短消息的會員提示，還有頁面提醒會員每天登陸首次贈送一個“青蚨”。

（4）個人空間管理。系統(tǒng)設(shè)置專門模塊對個人空間進(jìn)行管理和服務(wù)。會員可以根據(jù)自己的興趣愛好、使用習(xí)慣等，對個人空間進(jìn)行設(shè)置，如調(diào)整頁面風(fēng)格、更改密碼、修改個人資料，查看自己的積分和所屬用戶組的情況等。個人空間里還有一個訪問推廣項目：論壇鼓勵會員帶動更多朋友訪問論壇站點，或推廣帖子，成功后都會給予積分獎勵。

（5）積分評價系統(tǒng)。為了鼓勵讀者會員參與論壇建設(shè)，多發(fā)帖子，積極互動交流，推動“線上”“線下”活動的開展，論壇建立了積分評價、兌換系統(tǒng)。一是積分獲取規(guī)則，一共有3種。第一種是讀者會員通過發(fā)帖、回帖來贏取積分，用積分來決定其在論壇上的級別；第二種是當(dāng)讀者會員的帖子被評為精華帖或獲得論壇貨幣并兌換到獎品、或被版主加分時，就上升一個級別；第三種是讀者會員發(fā)表精彩原創(chuàng)文章，并被版主加分，就上升到最高級別會員。二是論壇幣“青蚨”兌換熱門圖書規(guī)則。會員通過發(fā)帖、回帖獲得論壇幣的獎勵達(dá)到一定數(shù)額時，可兌換一本熱門書籍，每月有20 個兌換名額作為對論壇熱心讀書人的獎勵。積分評價系統(tǒng)的作用就是以積分送禮、提升級別的方法，把全民閱讀理念植入到讀者會員參與發(fā)帖、回帖的交互中，豐富網(wǎng)絡(luò)社交平臺信息資源，加深人們對圖書館致力于拓展新的服務(wù)方式的認(rèn)識。

2.2 論壇的知識服務(wù)

讀者利用圖書館的資源讀書、學(xué)習(xí)，獲取知識，通過交流分享知識，是公共圖書館向讀者提供的最基本的服務(wù)。論壇上，這部分服務(wù)內(nèi)容主要以“讀書”、“寫字”、“討論”（包括“雜談”、“轉(zhuǎn)載文章”、“知識分享”、“二手交換”等小版塊）、“青圖書情”、“讀者咨詢”等版塊體現(xiàn)。就是把傳統(tǒng)的服務(wù)延伸到網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺上，以數(shù)字化、信息化的方式來體現(xiàn)、營銷圖書館的資源和服務(wù)。在“青圖書情”版塊中有一個“為‘青圖書情’做一點說明”的帖子，內(nèi)容是向讀者介紹館藏的八個部分圖書資料，是由館內(nèi)高學(xué)歷和專業(yè)特長的館員推薦的。這個帖子的作用是，一方面向讀者推薦宣傳圖書館的資源，另一方面，讀者也深深記住了該館開展的網(wǎng)上“專題文獻(xiàn)資料推送”服務(wù)的團隊是由較高素質(zhì)的人員組成，是該館的一項優(yōu)質(zhì)服務(wù)。論壇還提供二手圖書交換服務(wù)，讀者會員發(fā)布可用于交換的圖書信息，通過換書結(jié)交書友，分享閱讀心得，分享知識，增加讀書的樂趣。

2.3 人際交流服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的基本功能就是將現(xiàn)實的人際關(guān)系虛擬化，并重新構(gòu)建社會人際關(guān)系。在論壇中，“生活”與“青浦地方文化”、“看電影”與“旅行”、“閑聊”等版塊就是幫助讀者會員建立自己的人際網(wǎng)絡(luò)。讀者會員在社區(qū)中，可以通過添加好友快速閱讀好友的新帖，邀請讀者好友“聊聊我們的生活點滴”，讓大家“翻翻青浦的老皇歷、傳說、軼事”。同時，還可以了解到好友最新的動態(tài)，如最近閱讀什么書、看了哪些電影、去了哪些地方旅行，對生活有什么新的感悟、想法，參加活動的感受等，通過人際交流，以口碑營銷方式宣傳圖書館的服務(wù)。

2.4 建立專門的用戶群

把具有共同喜好、背景、話題的用戶聚合在一起，在潤物細(xì)無聲中讓用戶接受產(chǎn)品和品牌的概念，通過用戶群，用戶之間產(chǎn)生了互動，產(chǎn)生了更高的黏度和吸引更多的人加入，是網(wǎng)絡(luò)社交平臺上一種具有很高營銷價值的手段。論壇上“志愿者”用戶群里的帖子，都是熱心社會公益活動的讀者所發(fā)，讀者之間、好友之間經(jīng)常進(jìn)行話題互動，分享參與公益活動的體驗，分享活動信息，介紹對活動的看法，提出改進(jìn)活動和服務(wù)的意見，鼓勵其他讀者加入志愿者行列。例如，一名志愿者參加了圖書館組織的與服刑人員結(jié)對幫教活動后，在群里發(fā)帖暢談參加活動感受，許多讀者跟帖表示向他學(xué)習(xí)，也要參加志愿者活動。志愿者的親身體會比圖書館的宣傳更有說服力，更容易在讀者中產(chǎn)生共鳴。論壇上還有一個用戶群“館員交流”，是圖書館館員互相交流學(xué)習(xí)的“場所”，館員發(fā)帖記錄日常工作、學(xué)習(xí)、活動的情況，如參加業(yè)務(wù)講座和讀書活動的感受，介紹圖書館采購流通流程、共享工程光盤整理等業(yè)務(wù)，提出在服務(wù)讀者中遇到的問題，推出的服務(wù)新舉措，媒體對圖書館的關(guān)注等。讀者會員也會回帖呼應(yīng)互動，進(jìn)行評論、發(fā)表看法，或鼓勵贊揚、或提出中肯建議，形成良性互動。這個用戶群就是展示館員形象的“窗口”，通過這個“窗口”，讀者對圖書館的工作內(nèi)容和員工的精神面貌有了更加深入的了解，拉近館員與讀者間的距離。建立用戶群，無疑成為圖書館營銷展示形象的重要手段。

2.5 品牌活動推廣

網(wǎng)絡(luò)社交的用戶群體，對互聯(lián)網(wǎng)的信息依賴度較高；同時品牌意識強烈，品牌忠誠度較高，是商品口碑的重要傳遞者。因此，在品牌宣傳中應(yīng)更多地把品牌信息融入到網(wǎng)絡(luò)社交的情感溝通中，潛移默化地把品牌融入社會生活中?！扒彘啒阕x”閱讀推廣項目是青浦圖書館多年打造的一項讀書活動品牌。圍繞這一品牌，該館推出了“青年人才成長計劃”、“少兒閱讀推廣——家庭圖書館種子計劃”、“館員外借”進(jìn)住家庭圖書館服務(wù)、“一小時新語”閱讀、專題閱讀推廣等精品活動項目，同時在論壇上開辟“青圖閱讀推廣”專門版塊進(jìn)行推廣，館員們通過論壇發(fā)布活動信息，交流學(xué)習(xí)研究心得和活動體驗，向讀者展示閱讀成果。一批高學(xué)歷、高素質(zhì)的青年館員，各顯所長，致力于閱讀推廣和讀書指導(dǎo)，該活動品牌受到越來越多的讀者關(guān)注和歡迎。尤其是吸引了一大批青年讀者，優(yōu)化了圖書館的讀者結(jié)構(gòu)，為圖書館注入了生機和活力，取得了良好的營銷圖書館的效果。

2.6 營銷效果分析

效果的監(jiān)測和評估是網(wǎng)絡(luò)營銷不可缺少的工作，通過來自各個推廣渠道的關(guān)注度統(tǒng)計，如各種品牌和產(chǎn)品內(nèi)容的點擊量，論壇回帖量、網(wǎng)民主動評論與引用量等，可以及時掌握營銷策略是否對品牌知名度和終端銷售的促進(jìn)產(chǎn)生了幫助。

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止1月17日，讀書論壇產(chǎn)生了8 104個主題，帖子數(shù)有71 515 個，平均每個主題被回復(fù)次數(shù)為7.82，平均每天新增帖子51 個。論壇的活躍指數(shù)為148，最高在線數(shù)為1 086，時間是2013年2月4日。論壇上最熱們的板塊是“閑聊”，有1 950 個主題，14 323 個帖子。論壇受關(guān)注度不僅體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，還體現(xiàn)在讀者對待論壇具體事件的反映上。如論壇的每次升級改版都會引起讀者的關(guān)注，最近一次完成升級改版是在2013年1月27日，1月28日至2月18日是升級改版后的試運行階段。論壇發(fā)布告示后，截止到2月5日，有304 次關(guān)注查看，30 個帖子回復(fù)，回帖內(nèi)容除了對改版表示支持，贊揚管理員工作踏實認(rèn)真負(fù)責(zé)，新論壇功能豐富外，還通過實際體驗，提出一些使用上的問題，并建議增加“贈書區(qū)”，固定不同主題的版主等。

論壇雖然也是社交網(wǎng)絡(luò)，但注重的是討論，一切活動以“帖”為單位，以“帖”為中心，與SNS 社交網(wǎng)絡(luò)如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)相比，功能還不夠豐富，營銷效果會受到一些影響。人人網(wǎng)、開心網(wǎng)都有很多互動性和趣味性比較強的組件應(yīng)用。目前，開心網(wǎng)提供的組件有50 多個，包括照片存儲與分享、日記分享、短消息與在線聊天、休閑游戲、在線音樂播放和分享等，能不斷加深用戶的體驗，更容易與用戶產(chǎn)生互動。

3 結(jié)語

“清閱樸讀”讀書（圖書館）論壇構(gòu)建公共圖書館資源和服務(wù)推廣營銷平臺，為提升公共圖書館資源的豐富性和服務(wù)品質(zhì)提供了一種思路，是一項有益的實踐。當(dāng)然，在實踐中還可以根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)營銷理念進(jìn)一步完善，如通過與用戶的互動進(jìn)行“體驗—互動—擴散”的體驗式營銷方式，改善圖書館營銷效果。還可以根據(jù)圖書館的特點開發(fā)一些讀書游戲，讓讀者了解圖書的采訪、編目、上架、借還等工作流程，用游戲營銷方式讓更多讀者使用并認(rèn)同圖書館的資源和服務(wù)。

構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)營銷新平臺是公共圖書館的一項新課題，對維持公共圖書館在數(shù)字時代的社會地位十分重要。但是，應(yīng)該清醒地意識到，社交網(wǎng)絡(luò)只是一種手段，并不是目的。國際知名圖書館活動家德雷克·勞（Derek Law）在《國際圖聯(lián)雜志》（IFLA Journal）2011年12 期上發(fā)表題為“As for the future your task is not to forsee it but to enable it”（至于 未來，你的任務(wù)不是預(yù)測它而是實現(xiàn)它）論文中，批評圖書館只會緊跟Facebook 和“第二生命”（Second Life）等社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，很少深刻思考自己的服務(wù)理念。他說：“眾所周知，社交網(wǎng)絡(luò)對用戶交流信息以及善用身邊技術(shù)尋找信息的方式帶來巨大的影響，但對于圖書館來說更糟糕的是當(dāng)他們占領(lǐng)這些空間的時候發(fā)現(xiàn)，用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)向下一個空間了。圖書館真正要做的是在更加理性的或哲學(xué)的基點上嘗試和挖掘自己的角色，以支持變化環(huán)境中的用戶，而不論他們使用什么身邊工具?！钡吕卓恕诘倪@些話值得深思，在社交網(wǎng)絡(luò)熱中，公共圖書館應(yīng)始終保持清醒的頭腦，善于利用新的技術(shù)更大限度地開拓圖書館服務(wù)的空間。

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