劉文輝

(國立華僑大學(xué)文學(xué)院 福建 泉州 362021)

策劃通常被當(dāng)作一個(gè)商業(yè)運(yùn)作的術(shù)語，可是，在20世紀(jì)90年代，人們發(fā)現(xiàn)它在不經(jīng)意間竟然突破了商業(yè)活動(dòng)的疆界，大舉深入到文學(xué)藝術(shù)的腹地。這是商業(yè)的一次膽大妄為的經(jīng)濟(jì)殖民活動(dòng)，還是文學(xué)的一次委曲求全的文化妥協(xié)?的確耐人尋味。在中國傳統(tǒng)文化視域里，文學(xué)作為一種純精神無功利的審美活動(dòng)，一直對商業(yè)活動(dòng)有著與生俱來的輕蔑，并始終保持著居高臨下的俯視姿態(tài)。不過，20世紀(jì)90年代到來，商業(yè)活動(dòng)終于從歷史的暗角走到社會(huì)廣場中心，由歷史上備受歧視的角色一下子成為全民擁戴的寵兒?！吧虡I(yè)策劃”作為一項(xiàng)沒有任何美學(xué)傾向的商業(yè)活動(dòng)，毫無顧忌地在文學(xué)的神圣領(lǐng)地現(xiàn)身，這種僭越的冒犯，不僅沒有受到嚴(yán)厲的討伐，反而得到了文學(xué)隆重的禮遇。

一

20世紀(jì)90年代以后的中國文學(xué)留給了人們這樣的文化景況:無論從創(chuàng)作到批評，從作品到作家;還是從現(xiàn)象到思潮，從文學(xué)生產(chǎn)到文學(xué)傳播，再到文學(xué)消費(fèi)，處處都張揚(yáng)著商業(yè)策劃的氣息。

文學(xué)策劃首先始自文學(xué)傳播領(lǐng)域也即文學(xué)出版領(lǐng)域，由此促進(jìn)或帶動(dòng)文學(xué)生產(chǎn)和文學(xué)消費(fèi)的策劃訴求。無論是文學(xué)出版的策劃性，還是由其所導(dǎo)致的具有策劃性的文學(xué)生產(chǎn)，其目的都是指向消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)市場銷售的最大化。把文學(xué)出版納入到具有策劃性的市場運(yùn)作軌道，其間經(jīng)歷了十分復(fù)雜的市場演繹。

這一時(shí)期，出版發(fā)行體制的改革不僅催生了在“體制外循環(huán)”的、具有“發(fā)行”和“出版”雙重身份的“二渠道”書商，而且也促動(dòng)了出版社內(nèi)部自身出版體制(即出版渠道方面)的改革。早在出版發(fā)行機(jī)制改革推行不久，緊隨其后，出版社就著力推行了使其由“單純的生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營型”的轉(zhuǎn)變，出版單位的自主權(quán)開始擴(kuò)大。出版機(jī)制實(shí)現(xiàn)根本性的改變，還是發(fā)生在1992年鄧小平南巡講話以后，主要是進(jìn)一步完善新聞出版部門對財(cái)政部門的總承包、各單位目標(biāo)管理責(zé)任制、經(jīng)營承包責(zé)任制、勞資制度改革等。雖然根據(jù)規(guī)定，承包的最小單位只能是編輯室而不能是編輯個(gè)人，但事實(shí)上，一些出版社卻確實(shí)把每年賺取多少利潤的“硬指標(biāo)”落實(shí)到每一個(gè)編輯頭上，作為實(shí)施獎(jiǎng)懲甚至決定是否聘任的重要指標(biāo)。在這種情況下，除了無需購買書號(hào)外，體制內(nèi)出版社編輯面臨的經(jīng)濟(jì)壓力已與“二渠道”出版商相似。由此，圖書出版真正實(shí)現(xiàn)了由“單純的生產(chǎn)型”到“生產(chǎn)經(jīng)營型”的轉(zhuǎn)變，出版社完全被推向了市場。這樣一來，圖書出版的價(jià)值訴求就由原來的“政治效益”和“社會(huì)效益”轉(zhuǎn)向到“經(jīng)濟(jì)效益”。圖書美學(xué)趣味，也就由關(guān)注少數(shù)人的“政治趣味”和“精英趣味”轉(zhuǎn)向關(guān)注大眾的“平民趣味”。于是，出版策劃開始浮出水面。

德國出版界有一句名言:“出版社的藝術(shù)就在于將合適作者的書稿在合適的時(shí)間帶到合適的市場。”若把握好這幾個(gè)“合適”，需要從選題設(shè)想、論證、組稿、編輯加工、校對、裝幀、設(shè)計(jì)、定價(jià)、印刷、包裝、決定印數(shù)、把握出版時(shí)機(jī)，到確定宣傳方式及投入、發(fā)行渠道、發(fā)行方式等進(jìn)行各方面的兼顧的全程策劃。所謂的出版策劃，就是為了使圖書達(dá)到市場營銷目標(biāo)而進(jìn)行的謀劃，也就是為了在合適的時(shí)間、地點(diǎn)，以合適的手段，把合適的圖書最大量地推銷給讀者而進(jìn)行的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與組織實(shí)施。這也就是所謂的暢銷書策劃。暢銷書可以是圖書類別中的任何一類，既可以是政治類圖書，也可以是文藝類圖書，既可以是經(jīng)濟(jì)類圖書也可以是科技類圖書。鑒于論題范疇的設(shè)定，本文只討論文學(xué)類暢銷書的出版策劃。

應(yīng)當(dāng)說圖書出版體制的變革是文學(xué)出版策劃得以浮出的前提條件?？墒?，文學(xué)作為審美藝術(shù)，真正把文學(xué)出版納入到以市場訴求為目的的暢銷書運(yùn)作軌道，的確需要克服巨大的文化心理障礙。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的文化心理認(rèn)知視野里，“在多數(shù)時(shí)候，暢銷書被看作‘搖錢樹’，是零散的、偶然的、難登大雅之堂的東西。它賺的錢要被轉(zhuǎn)移去為那些‘純學(xué)術(shù)’的‘賠錢書’墊底，后者被認(rèn)為是出版的正路，文化積累的象征。”具有中國暢銷書第一品牌之稱的“布老虎”叢書的出爐，從中我們不僅可以窺見文學(xué)出版得以面向市場的艱辛，而且也能看到文學(xué)出版走向市場化的過程中所導(dǎo)致的文學(xué)性的流失。

“布老虎”誕生前的幾年，文學(xué)市場出現(xiàn)了十分不和諧的兩個(gè)極端現(xiàn)象。一邊是瓊瑤、金庸諸港臺(tái)“外來作家”的言情、武打等通俗文學(xué)讀物，構(gòu)成了俗文學(xué)市場熱鬧繁榮的氣象;另一邊是大陸純文學(xué)作家創(chuàng)作的雅文學(xué)作品，造成無人問津，一片凄涼的景觀。對于出版社來說，出版長篇小說幾乎就意味著賠錢，已經(jīng)實(shí)行“承包制”的出版社幾乎無人敢輕易出文學(xué)書。像洪峰的長篇小說《東八時(shí)區(qū)》，在文學(xué)圈子內(nèi)很有影響，但找了幾家出版社都不給出。安波舜這樣回憶自己策劃“布老虎”的動(dòng)機(jī):“當(dāng)時(shí)并沒有想做成暢銷書品牌，而是想‘殺出一條血路，為文學(xué)留一點(diǎn)香火’，還是很悲壯的。”“按照這樣的思路，‘布老虎’就不僅要贏得市場，同時(shí)要為被擠至社會(huì)邊緣的純文學(xué)生產(chǎn)者重新贏回在‘主流社會(huì)’的地位，贏得大眾的喜愛和尊重。要做到這一點(diǎn)，就必須創(chuàng)造出一套理念，為曲高和寡到‘只供舊體制下勉強(qiáng)維持文人圈子使用，而與主流社會(huì)的讀者無關(guān)’的‘雅文學(xué)’和出身于地?cái)偛⒁恢蔽茨茏叱龅財(cái)偟摹孜膶W(xué)’找到一個(gè)可以融匯的聚合點(diǎn)?！薄安祭匣ⅰ钡拇_摸索創(chuàng)造出了一套屬于自己的獨(dú)特理念，安波舜把它概括為追求良知、誠實(shí)、正直、善良與愛的主題，“創(chuàng)造永恒，書寫崇高，還大眾一個(gè)夢想?！蓖瑫r(shí)也找到了“雅”“俗”文學(xué)融會(huì)的聚合點(diǎn)，主要體現(xiàn)在與最初加盟的十位作家合約要求上:“第一，必須寫成人生活;第二，必須有一個(gè)好讀、耐讀的故事;第三，要有一定的理想主義色彩?！焙髞磉@些要求的條款又進(jìn)一步的細(xì)化，成為“金布老虎”的審美標(biāo)準(zhǔn)。

“布老虎”的出版策劃理念以及市場實(shí)踐運(yùn)作無疑是成功的。對此，黃發(fā)有認(rèn)為，“由于建國以后的文學(xué)在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)被過多的政治負(fù)載壓得難以喘息，九十年代相對寬松的政治環(huán)境使其娛樂功能得以復(fù)蘇，‘布老虎’的出現(xiàn)正是這樣的反撥?！祭匣ⅰ膯柺缹τ诩せ畛翋灥奈膶W(xué)格局，沖擊低迷的文學(xué)市場確實(shí)發(fā)揮了積極作用?！?/p>

不過，通過策劃“做”出來的文學(xué)暢銷書，畢竟是按照共同的“藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”生產(chǎn)出來的文學(xué)文本，這個(gè)“藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”側(cè)重的是市場的要素，是對大多數(shù)消費(fèi)者“美學(xué)趣味”的迎合與屈就，作家在寫作中必然要犧牲或遮蔽起自身獨(dú)特的藝術(shù)個(gè)性，文學(xué)文本同質(zhì)同構(gòu)的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。比如，就“布老虎”早期的作品而言，其類型化特征極為明顯。主要指向兩種類型，其一就是“傳奇”;其二就是“情”。

可見，在這種模式化、類型化的寫作中，文學(xué)文本中已經(jīng)泯滅了作家在藝術(shù)上的執(zhí)著探索與創(chuàng)新，文本中的文學(xué)性大面積地流失。這種“類型化”的創(chuàng)作生產(chǎn)體制最終導(dǎo)致了文學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化、世俗化和市場化的寫作流向，文學(xué)獲得了市場生存的自由，卻喪失了精神與審美獨(dú)立發(fā)展的自由。不過，文學(xué)風(fēng)格的“類型化”卻造就了“布老虎”深入人心的“品牌”形象。最后，“布老虎”還利用已經(jīng)建立起來的品牌效應(yīng)，進(jìn)行品牌開發(fā)、延伸，充分利用“品牌”資源，建立“布老虎家族”，其中包括:“布老虎長篇小說”、“布老虎散文”、“布老虎隨筆”、“布老虎中篇小說”、“小布老虎”、“金布老虎”等。“可以說，90年代文學(xué)圖書品牌做的最好的非春風(fēng)文藝出版社的‘布老虎’莫屬，它給其他在市場經(jīng)濟(jì)下經(jīng)營文學(xué)圖書出版的出版社樹立了一個(gè)榜樣?！?/p>

二

“布老虎”作為一個(gè)文學(xué)圖書品牌，是在文學(xué)出版經(jīng)營慘淡的情勢下出現(xiàn)的，它以清晰的品牌理念和準(zhǔn)確的選題定位，剛一出現(xiàn)就以卓爾不群的市場銷售業(yè)績，成為整個(gè)圖書市場的佼佼者。如果說“策劃”作為一個(gè)商業(yè)運(yùn)作的術(shù)語，對剛剛實(shí)施“承包制”的出版界來說，其計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的僵化思維還沒有來得及得到轉(zhuǎn)換，大多數(shù)出版人還沒有深刻領(lǐng)悟它的豐富商業(yè)內(nèi)涵以及掌握它復(fù)雜的商業(yè)運(yùn)作的話，那么“布老虎”的文學(xué)策劃理念以及成功的市場運(yùn)作手段，已經(jīng)讓“策劃”的觀念深入到他們的心底，并為他們進(jìn)行市場運(yùn)作提供了可資借鑒的范例。

在“布老虎”之后，各種各樣的文學(xué)叢書在出版社的策劃下紛紛出爐。這些“叢書”包括“文叢”、“書系”、“文庫”等形式，像“集束炸彈”似的投放到市場上。最先由長江文藝出版社推出的“跨世紀(jì)文叢”，截止到2001年底，這套叢書共出版了七輯包括67位當(dāng)代中國作家的代表性作品，其中像蘇童、方方、池莉等受讀者歡迎的作家還被多次入選。它成為當(dāng)代影響最大、歷史最久的純文學(xué)圖書叢書，總發(fā)行量數(shù)百萬冊。20世紀(jì)90年代中后期，個(gè)體書商與出版社合作越來越多，他們與編輯一道從選題、出版、發(fā)行、包裝到銷售全程介入，營銷策劃各種圖書。如1995年作家出版社出版的“晚生代叢書”;1996年由海天出版社出版的“新生代叢書”;1999年由花城出版社出版的“1998年中國新詩年鑒”;2000年由陜西師范大學(xué)出版社出版的“斷裂叢書”等。再如個(gè)體書商丁曉禾策劃的“影響我的10部短篇小說”系列、“影響我的10部小說”等“影響系列”以及賀雄飛“草原部落”推出的“黑馬文叢”，都在業(yè)界引起廣泛的好評，同時(shí)又取得了市場的成功。

出版社在推出這些“文叢”、“書系”、“文庫”的市場運(yùn)作中，已經(jīng)越來越深刻地認(rèn)識(shí)到，在日益繁榮的文學(xué)圖書出版情勢下，“品牌”是文學(xué)圖書(也是所有圖書)最終贏得暢銷的具有決定意義的“象征資本”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，文學(xué)圖書單就長篇小說來說，“在經(jīng)歷了最初一兩年的低速徘徊后，自1992年開始回升，1993年初步形成熱潮，年出版量420余部，超過了‘文革’前17年的總和。此后，大約以每年百部的速度遞增，1996年達(dá)600部(一說700部，也有的說800百部)，可謂是‘飛速發(fā)展’。”面對琳瑯滿目的文學(xué)圖書，消費(fèi)者究竟把選擇的目光投向哪一種文學(xué)書籍?這時(shí)候，“品牌”的吸引力和牽引力往往成為消費(fèi)者購買傾向的決定力量?！捌放凭褪且环N購買導(dǎo)向，其主要功能是減少人們在選擇商品時(shí)所需花費(fèi)的比較及分析貨品的精力。消費(fèi)者實(shí)在沒有精力把每次的采購都當(dāng)成第一次，選擇有地位的品牌無疑是一種省時(shí)、可靠又不冒險(xiǎn)的決定?！币虼?，出版具有“品牌”含量的暢銷書成為很多出版社夢寐以求的目標(biāo)。一些京外著名出版社如長江文藝出版社等紛紛在北京設(shè)點(diǎn)，或成立圖書中心，或成立專門編輯室，重點(diǎn)挖掘“品牌”叢書的暢銷書選題。

那么一個(gè)頗具影響力的圖書品牌是經(jīng)過怎樣的策劃運(yùn)作，最后得以脫穎而出的呢?這里，我們以在文藝圖書市場上具有“四大品牌”稱號(hào)之一的“九頭鳥”(其余的三種是“布老虎”、“金收獲”和“老照片”)作為案例，對其策劃營銷方略進(jìn)行分析。

首先是確立別具一格的視覺標(biāo)識(shí)。同春風(fēng)文藝出版社從地方民間歌謠《布老虎》兒歌中提取“布老虎”一樣，長江文藝出版社從神話傳說中把頗有地方文化色彩的“九頭鳥”提取出來。在傳說中，“九頭鳥”是一個(gè)神通廣大但又并不討人喜歡的鳥，“天上九頭鳥，地上湖北佬”常常用來挪揄湖北人?？墒沁@個(gè)“眼觀六路、耳聽八方”的小精靈正是以其頗具爭議性的形象，造成了特別的視覺沖擊和文化聯(lián)想。

其次就是確定品牌的理念。同“布老虎”的“追求良知、誠實(shí)、正直、善良與愛的主題，‘創(chuàng)造永恒，書寫崇高，還大眾一個(gè)夢想’”的品牌理念不同，“九頭鳥”追求的文化理念是:“精英文化，大眾趣味，百姓情懷?！奔礋o論是作品的表現(xiàn)形式，還是作品的表現(xiàn)領(lǐng)域與題材選擇，都要有自己的獨(dú)創(chuàng)性，還要屬于“精英文化”的范疇，同時(shí)還要符合中國的審美情趣和易于接受的傳統(tǒng)形式，再之文體風(fēng)格不能太先鋒。

再之就是品牌的宣傳。經(jīng)過好多年市場策劃的營銷運(yùn)作，“品牌”宣傳形成了相當(dāng)成熟的范式。其中不外乎開訂貨會(huì)、組織書評、廣告宣傳、多媒體互動(dòng)合作、簽名售書、辦講座等等。如“九頭鳥”在推出第一部長篇小說《堅(jiān)硬如水》時(shí)，就是首先在業(yè)內(nèi)權(quán)威報(bào)紙《中華讀書報(bào)》上發(fā)布信息，這條信息隨之被全國的幾十家報(bào)紙和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，于是形成了普天蓋地的輿論攻勢，導(dǎo)致各地銷售商紛紛通過電話要貨，達(dá)到了先聲奪人的效果。緊接著又在一年一屆的北京訂貨會(huì)上，舉行別開生面的“九頭鳥長篇小說文庫”推介會(huì)，請來了全國各大書店的業(yè)務(wù)人員、中宣部、新聞出版總署、中國作協(xié)、中國社會(huì)科學(xué)院文學(xué)所的領(lǐng)導(dǎo)以及小說作者、知名評論家和北京及各地的二十多家新聞媒體，作家面對觀眾首先介紹自己的作品及創(chuàng)作體會(huì)，評論家隨后發(fā)表對這部作品的認(rèn)識(shí)，播音員接著演播小說的精彩片斷，這種形式給書店的業(yè)務(wù)人員和媒體留下了深刻印象。央視其后又在午間《新聞30分》播出“九頭鳥長篇小說文庫”出版的消息，形成了影響全國的新聞效應(yīng)。

為了趁熱打鐵，“九頭鳥”繼續(xù)推進(jìn)品牌宣傳，主要是在全國各地的媒體上展開攻勢。如在平面媒體《人民日報(bào)》海外版、《中國新聞出版報(bào)》的《關(guān)注》欄目、《長江日報(bào)》的《閱讀》欄目、《出版科學(xué)》雜志等報(bào)刊及網(wǎng)站對文庫作了深度報(bào)道;在電視臺(tái)，如河北電視臺(tái)的《讀書新體驗(yàn)》、武漢電視臺(tái)的讀書欄目為“九頭鳥”中的大多數(shù)作品作了專題講座。接著“九頭鳥”又在中國作協(xié)、華中師范大學(xué)分別召開“九頭鳥”小說討論會(huì)，邀請北京及本地的專家對“九頭鳥”的作品進(jìn)行討論，在媒體上發(fā)表書評。還請“九頭鳥”作品的作家分別到北京、武漢、上海等地簽名售書。

通過“九頭鳥”案例，我們看到出版策劃在“品牌”打造上的決定意義?？梢院敛豢鋸埖卣f，沒有策劃就沒有“九頭鳥”，“九頭鳥”是完全依據(jù)策劃“造”出來的文學(xué)圖書品牌。在整個(gè)圖書出版領(lǐng)域，無論是系列性品牌叢書，還是單行本的暢銷書，最后贏得市場，都要通過類似“九頭鳥”這樣的營銷策劃運(yùn)作。

文學(xué)策劃率先在出版領(lǐng)域的成功，開始導(dǎo)致文學(xué)策劃溢出純粹“出版策劃”的視野。一些出版社為了引起讀者的注意，獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，借助各種媒體，人為策劃一些“文學(xué)活動(dòng)”。如云南人民出版社自1999年以來先后組織了四次作家遠(yuǎn)距離考察活動(dòng)，倡導(dǎo)所謂“用腳寫作”的“行走文學(xué)”。先是組織了阿來、扎西達(dá)娃等7位著名作家分7條線路走進(jìn)西藏，接著又率云南8位作家進(jìn)行“解讀云南文化千里行”活動(dòng)，隨后重金邀請賈平凹、徐曉斌、劉亮程、李馮、邱華棟等作家“游牧新疆”。這些活動(dòng)無一例外地在各種新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)上傳播開來。另外還有中國青年出版社組織的“走馬黃河”，香港衛(wèi)視策劃的“千禧之旅”，阿正策劃的“人文學(xué)者南極行”等。

同時(shí)，在文學(xué)策劃中，還制造出了種種“媒介文學(xué)事件”。20世紀(jì)90年代以來，文壇經(jīng)過傳媒的操作與炒作，文學(xué)事件接連不斷次第發(fā)生，構(gòu)成了一道道熱熱鬧鬧的文學(xué)景觀。如金庸與中央電視臺(tái)關(guān)于《射雕英雄傳》的“一元版權(quán)”事件，韓少功的《馬橋詞典》事件，葛紅兵的“悼詞事件”，余秋雨的關(guān)于《借我一生》的“防盜防偽及封筆事件”，衛(wèi)慧的《上海寶貝》的“禁銷事件”及棉棉的“對罵事件”，余開杰的“退出作協(xié)事件”，還有“女性‘個(gè)人化’寫作”事件，“美女作家群”及“70后”事件，“80后”事件等。這些文學(xué)事件的最大特征就是它們自始至終都由大眾媒體呈現(xiàn)和描述:這些文學(xué)事件是經(jīng)過組織者(出版商、編輯或作者)事先策劃的，在廣大受眾中產(chǎn)生強(qiáng)烈影響;并且這些文學(xué)事件的意義不僅僅產(chǎn)生自文學(xué)，更多的意義在于文學(xué)之外?！霸诿浇槲膶W(xué)事件中，在媒體上進(jìn)行‘表演’的主角不再是文學(xué)作品，甚至不是文學(xué)，而是作家、作家的性別、年齡、經(jīng)歷、外貌，作家的生活習(xí)慣、生活方式，等等，都成了事件的‘主角’”。

人們發(fā)現(xiàn)，文學(xué)進(jìn)入了“策劃時(shí)代”，不僅策劃的內(nèi)容和手法不斷翻新，就是策劃的本身也是逐漸理論化和產(chǎn)業(yè)化了。有的學(xué)者把這些策劃概括為概念策劃、借力策劃、互動(dòng)策劃和產(chǎn)業(yè)策劃等。概念策劃就是不斷的制造新概念。20世紀(jì)90年代的文壇可謂是概念泛濫的時(shí)代，不僅有種種“新”和“后”的概念層出不窮，還有所謂的“美女寫作”、“美男寫作”、“身體寫作”、“下半身寫作”、“絕對隱私寫作”等等光怪陸離的概念讓人眼花繚亂。借力策劃就是借助其他媒體，借助群體勢力，借力政治權(quán)威，不再自話自說、自言自語，而是把話語權(quán)力、話語空間、話語陣地不斷擴(kuò)大化。最為典型的莫過于文學(xué)策劃借助于電視和互聯(lián)網(wǎng)開展文學(xué)活動(dòng)，諸如作家“做客新浪”、“做客搜狐”、“做客網(wǎng)易”等。互動(dòng)策劃先是批評界內(nèi)部互動(dòng)批評，共演“雙簧”，發(fā)展到創(chuàng)作界與批評界互動(dòng)，最后到創(chuàng)作界內(nèi)部互相攻訐，如“美女對罵”、“二張之爭”、“二王之爭”、“二余之爭”等。

文學(xué)策劃的火熱上演，一方面反映出文學(xué)不甘于文化邊緣、企圖重返文化中心的努力，另一方面也反映出文學(xué)自身對自己的迷茫和無助。的確，文學(xué)策劃的出現(xiàn)是文學(xué)清醒的一種表征，但是從其所上演的劇目上看，也是文學(xué)迷失和焦慮的證明。

三

無論是文學(xué)出版的“品牌”策劃，還是“文學(xué)活動(dòng)”策劃或是“文學(xué)媒介事件”策劃，文學(xué)策劃的目的就是吸引人們對文學(xué)本身以及文學(xué)圖書的關(guān)注，最終指向就是打造出文學(xué)暢銷書。為了實(shí)現(xiàn)文學(xué)圖書出版市場效益的最大化，文學(xué)策劃關(guān)注重點(diǎn)是迎合大眾通俗的文學(xué)閱讀趣味，文學(xué)的審美只是處于附庸和服務(wù)的位置。因此，文學(xué)策劃帶給文學(xué)的負(fù)面后果是顯而易見的。

不可否認(rèn)，諸如“布老虎”、“九頭鳥”等著名品牌的文學(xué)圖書策劃，由于吸收了著名的純文學(xué)作家加盟到自己的旗下，加之它們“雅俗一體”的暢銷書運(yùn)作理念，在一定程度上提升了通俗文學(xué)作品的藝術(shù)品位。我們知道，中國改革開放以來相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，獨(dú)步中國通俗文學(xué)市場的幾乎是清一色的港臺(tái)言情、武俠小說，雖然有一定的可讀性，但是其文學(xué)敘事的套路化策略，文學(xué)表達(dá)的膚淺化取向，久而久之自然會(huì)引起讀者的閱讀疲憊。而且，由于通俗文學(xué)市場巨大的利益引誘，導(dǎo)致了很多通俗文學(xué)大陸寫手的衍生，“逐利”成為其唯一的動(dòng)機(jī)。他們仿照港臺(tái)的文學(xué)套路，把通俗文學(xué)引上了更加粗鄙和淺陋的軌道。然而，品牌圖書的策劃在注重圖書的“俗追求”，以求得市場最大銷售利潤的同時(shí)，還兼顧文學(xué)圖書的“雅傾向”，融“雅”與“俗”，雅俗同體;同時(shí)，純文學(xué)作家憑借其扎實(shí)的敘事功底、敏銳的藝術(shù)感悟，以精致的、優(yōu)雅的形式包裝通俗的故事，使大眾從閱讀中不僅獲得愉悅與消遣，而且從中經(jīng)驗(yàn)到美感。應(yīng)當(dāng)說，“布老虎”、“九頭鳥”等一些著名品牌文學(xué)策劃圖書的問世，沖擊了正統(tǒng)文學(xué)封閉、保守、腐朽的秩序，通過吸收通俗文學(xué)生動(dòng)、活潑、熱烈的審美元素，催生出了嶄新的文學(xué)形態(tài)。因此，文學(xué)策劃帶給文學(xué)的積極性成果，是不容忽視的?？墒?，文學(xué)策劃導(dǎo)致文學(xué)的審美壓抑和文學(xué)性流失，由此限制文學(xué)自由的現(xiàn)實(shí)同樣是不容忽視的。

首先是作家的不自由。這種不自由，不僅指稱在文學(xué)創(chuàng)作中作家藝術(shù)個(gè)性遭到壓抑，而且也指稱在文學(xué)傳播中作家行動(dòng)缺乏自主性。通常在文學(xué)策劃中，出版商和銷售商往往通過追蹤社會(huì)熱點(diǎn)和迎合大眾審美時(shí)尚，策劃出具有暢銷賣點(diǎn)的文學(xué)選題，作家必須面向既定的選題進(jìn)行“命題作文”。不僅“寫什么”有一個(gè)明確的范疇，就是“怎么寫”也有一個(gè)比較清晰的限定。正如一位研究者所說的那樣，“傳統(tǒng)文學(xué)出版中的‘作家主導(dǎo)’已轉(zhuǎn)型為‘出版主導(dǎo)’，出版者幾乎全程策劃了作家選擇、作品的主題及必須配置的暢銷因素、包裝發(fā)行等等。作家與出版商之間的關(guān)系是交換關(guān)系，寫作成為根據(jù)規(guī)格要求加工產(chǎn)品的雇傭勞動(dòng)。出版商對寫作的時(shí)限、特色等的要求，使作家的自由想象難以施展，商業(yè)的契約已成為作家們難以擺脫的紅舞鞋?！痹诔霭嫔探o定的“命題作文”中，穿著“紅舞鞋”的作家必須收斂起自己的藝術(shù)個(gè)性，其文學(xué)的“雅傾向”必須服從具有大眾閱讀趣味的“俗追求”。作家的“文學(xué)舞蹈”要首先完成出版商的“規(guī)定動(dòng)作”，然后才能有自己的“自選動(dòng)作”，不過，“自選動(dòng)作”也要融入暢銷圖書的市場元素。

為了真正使被雇傭的作家能夠完全服膺于出版商和銷售商的策劃意圖，出版商有時(shí)不惜放棄一些不聽話的大作家，而雇傭那些沒有多少“象征資本”的正處于“累積資本”時(shí)期的作家。如春風(fēng)文藝出版社早期在打造“布老虎”時(shí)，為了快速打造一個(gè)具有市場號(hào)召力的圖書品牌，刻意收編了諸如洪峰、鐵凝、張抗抗、王蒙、賈平凹等享譽(yù)當(dāng)代文壇的作家加盟，目的是提純“布老虎”的含金量，實(shí)現(xiàn)“一鳴驚人”的品牌企圖。雖然出版社已經(jīng)跟他們簽訂了寫作協(xié)約，然而，并不是每一位作家都能嚴(yán)格遵守協(xié)約規(guī)定。比如王蒙就難以完全放下作為純文學(xué)作家的“身份意識(shí)”，其在《暗殺——3322》的寫作中，整篇是以調(diào)侃和反諷的口吻敘述的“游戲之作”，它完全延續(xù)了王蒙固有的風(fēng)格，其膨脹的語言風(fēng)格缺乏可讀性。因此，春風(fēng)文藝出版社在其打造第二個(gè)品牌“紅月亮”時(shí)，已經(jīng)不像“布老虎”那樣靠名家打造品牌?！皹?gòu)成‘紅月亮’首批陣營的5位作家(朱文穎、紅柯、范小青、凌寒、子衿)全部是‘處于上升期’，但實(shí)力、資本還不足以憑‘個(gè)人風(fēng)格’確立文壇地位的年輕作家。也就是說替‘紅月亮’打天下的不是‘加盟作家’，而是‘旗下作家’。這樣的作家比較容易放棄自己的風(fēng)格追求，服務(wù)于一個(gè)品牌穩(wěn)定風(fēng)格的塑造和維持”。因此，在對待圖書品牌的風(fēng)格和著名作家的態(tài)度上，出版商寧可放棄名家，也不愿意自己的品牌風(fēng)格受影響。對此，安波舜這樣解釋，“我們不排除優(yōu)秀的作家為品牌添彩，但品牌永遠(yuǎn)比作家力量大的多。”可見，在文學(xué)市場化的時(shí)代，作家的寫作自由是非常有限的，堅(jiān)持藝術(shù)探索的個(gè)性，拒絕或者敷衍“命題作文”，就會(huì)導(dǎo)致被出版商冷落的風(fēng)險(xiǎn)。

作家不僅在文本寫作上藝術(shù)個(gè)性受限制，主觀能動(dòng)性不自由，就是在文學(xué)傳播這個(gè)環(huán)節(jié)，也是身不由己。因?yàn)樽骷覠o論是作為出版商的“加盟作家”還是“旗下作家”，除了要在文本生產(chǎn)這個(gè)環(huán)節(jié)要完全服膺出版商的策劃意圖外，就是在圖書銷售上，也要積極配合出版商的行動(dòng)綱領(lǐng)。比如出席花樣翻新的首發(fā)式，趕場似的簽名售書;以及在小報(bào)上亮相，在電視上露臉;或刻意大言不慚、故作狂傲，挑戰(zhàn)權(quán)威;或?qū)γ襟w出版恭敬有加，對同行大加鞭撻等等，一定程度上都是配合出版商或銷售商所必須進(jìn)行的市場營銷表演。由此，作家的“文化身份”已被撕成難堪的碎片，不時(shí)遭到世俗的嘲諷和奚落。

其次是文學(xué)文本審美趣味的異化。20世紀(jì)90年代以來，文學(xué)文本審美趣味的異化構(gòu)成了令人觸目驚心的“文化奇觀”，人的感官欲望成為文學(xué)文本恣情渲染和描述的主體對象。特別是“性”在文學(xué)敘事中獲得了前所未有的自由表達(dá)。文學(xué)敘事與“性”共舞，“性”成為暢銷書最為重要的噱頭與賣點(diǎn)。翻開20世紀(jì)90年代幾乎所有暢銷的文學(xué)作品，“性”都是其文本描述的主體景觀。從文學(xué)出版的角度進(jìn)行思考，作家們之所以對“性”情有獨(dú)鐘，既是對大眾趣味的迎合，更是對出版商的市場訴求的依附。這種對“性欲望”放肆的展示，大量出現(xiàn)在“60年代出生”和“70后”等新生代作家的文本里，尤其在“80年代后”作家的文學(xué)敘事里，“性”更是被剝光了衣服，赤裸裸地進(jìn)行各種各樣的“性愛”或“性游戲”表演。光是“身體寫作”、“下半身寫作”、“用皮膚思考”以及“妓女文學(xué)”等光怪陸離的文學(xué)命名，就令人目不暇接。不僅如此，就是一些早已成名的純文學(xué)作家，也把“性”當(dāng)作使其文學(xué)作品暢銷的主要敘事元素。諸如1993年推出的《廢都》和《白鹿原》，性描寫已經(jīng)儼然成為一種公開化的市場策略。就是一向以嚴(yán)肅女作家蜚聲文壇的畢淑敏也把持不住，將她的《乳癌女人》改名為《拯救乳房》出版。出現(xiàn)這些情況，一方面是出版商進(jìn)行文學(xué)策劃的結(jié)果，另一方面也是作家個(gè)人自覺把策劃意識(shí)融入自己寫作行為的結(jié)果。

再之就是文學(xué)策劃的“偽大眾化”。文學(xué)策劃的目的就是制造文學(xué)暢銷書，也就是制造出讓更多人喜歡的書。表面看來這是一種滿足大眾閱讀趣味的文化普及行為，實(shí)質(zhì)上則是一種“偽大眾化”文化現(xiàn)象。因?yàn)槲膶W(xué)策劃制造暢銷書的目的不是為了滿足大眾對文化的需求，而是為了圖書銷售，實(shí)現(xiàn)市場利益的最大化。正如一位資深編輯說的那樣，“過去我們說一本書很有影響力，那是一種自然運(yùn)作、自然傳播的結(jié)果，而暢銷書則是反自然傳播的一種現(xiàn)象，是通過人工操控的、通過暢銷書機(jī)制和暢銷書機(jī)器實(shí)現(xiàn)的一種市場最大化的行為。”從這方面來看，暢銷書是一種“做”出來的書。所謂“做”就是指利用大眾傳媒等現(xiàn)代先進(jìn)的傳播手段，“制造時(shí)尚”、“制造熱點(diǎn)”、“制造概念”、“制造社會(huì)需求”等，從而調(diào)動(dòng)大眾虛假或者挖潛大眾潛伏的消費(fèi)欲望，使大眾出現(xiàn)跟風(fēng)、盲從的現(xiàn)象，造成一種“偽大眾化”圖書消費(fèi)的景象。由此，招來了文化清醒者的激烈批評，認(rèn)為暢銷書實(shí)質(zhì)上是一種“文化挾持”、“文化強(qiáng)奸”，是一種誘騙，一種商業(yè)機(jī)器將人們放到?jīng)]有選擇，不得不閱讀的境況中的閱讀，是一種“客廳”里的“公共”閱讀，而非“書房”里的“個(gè)性化”的閱讀。這種評論乍一聽來，有點(diǎn)聳人聽聞，其實(shí)透過一些暢銷書的營銷案例，就會(huì)自然而然形成“評價(jià)認(rèn)同”。比如，春風(fēng)文藝出版社在推出著名作家陸天明的新作《省委書記》的首發(fā)式上，制造了一個(gè)驚人之舉，舉行了《省委書記》發(fā)行量的公證儀式，宣布該書首次印刷的發(fā)行量為15萬冊，很快成為新聞熱點(diǎn)，全國30多家媒體紛紛進(jìn)行報(bào)道和轉(zhuǎn)載，帶動(dòng)《省委書記》也成了暢銷書，首印的15萬冊一銷而空。特別是一些文學(xué)圖書，通過制造“美女作家”、“美男作家”、“女性寫作”、“私人寫作”等等花樣翻新的“新概念”，吸引大眾的眼球，刺激“文學(xué)經(jīng)濟(jì)”。

可見，文學(xué)策劃導(dǎo)致的“偽大眾化”閱讀，既導(dǎo)致了文學(xué)文本粗制濫造的后果，又導(dǎo)致了大眾對文學(xué)日益加深的失望與反感，最終造成文學(xué)“人氣”的進(jìn)一步流失。

［注釋］

①新中國成立之后的50—70年代，出版機(jī)構(gòu)作為計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的事業(yè)單位，其職能主要表現(xiàn)為“單純的生產(chǎn)型”模式。即圖書生產(chǎn)嚴(yán)格按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的方式實(shí)行出版、印刷、發(fā)行的專業(yè)分工，形成了出版社編輯出版、新華書店“統(tǒng)購包銷”的格局，也就是出版社只管出書，銷售壓力完全由新華書店承擔(dān)。至于出版什么樣圖書?出版的圖書有沒有市場?能不能賣出?出版社可以全然不顧。它的職能只要完成上級部門指派的出書任務(wù)就夠了?？墒?，到了20世紀(jì)80年代初，原來僵化的出版體制，已經(jīng)越來越不適用日益活躍的文化市場的發(fā)展需要，出版社開始率先在發(fā)行機(jī)制上，實(shí)事求是地推行了“一主三多一少”(即以新華書店為主體、多種經(jīng)濟(jì)成分、多種購銷形式、少流通環(huán)節(jié))的改革計(jì)劃，幾年以后又在此基礎(chǔ)上繼續(xù)推行“三放一聯(lián)”(即放權(quán)給基層店、放開批發(fā)渠道、放開購銷形式與發(fā)行折扣、發(fā)展橫向聯(lián)合)改革方案。學(xué)者邵燕君認(rèn)為，正是發(fā)行機(jī)制的改革，有效地打破了新華書店獨(dú)家壟斷、統(tǒng)購包銷的單一模式，成為出版體制改革的突破口和帶動(dòng)點(diǎn)，“二渠道”也由此應(yīng)運(yùn)而生。所謂的“二渠道”，即新華書店主渠道之外的又一條發(fā)行渠道，也就是，國營資本之外的民營資本渠道。邵燕君指出，“二渠道”通過苦心經(jīng)營，建立了四通八達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)，在站穩(wěn)腳跟后，又通過“協(xié)作出書”的方式，進(jìn)入了出版渠道。20世紀(jì)90年代中期以后，“二渠道”們成立了大量的“出版工作室”?！俺霭婀ぷ魇摇奔x題策劃、書稿編寫、裝幀設(shè)計(jì)、印刷出版、營銷發(fā)行于一體，“完全可以看作是按照現(xiàn)代出版理念，由獨(dú)資、合資、股份制為產(chǎn)權(quán)紐帶的組合而成的，或家族式、或同仁性質(zhì)的出版公司的雛形。”(王建輝:《十三屆三中全會(huì)和當(dāng)代中國出版》，《中國當(dāng)代出版史料》，第8卷，宋應(yīng)離等編，大象出版社，1999年9月版)。由此，“二渠道”兼有“發(fā)行”和“出版”的雙重身份。

②“金布老虎”的審美標(biāo)準(zhǔn):“一、小說將充分體現(xiàn)中國古典浪漫主義精神，具有‘梁?！降某缴?、超越痛苦的藝術(shù)境界，給人以飽滿充盈的激情、希望、快樂和浪漫的審美享受。二、小說的故事背景應(yīng)是九十年代的城市生活，故事情節(jié)要逼近現(xiàn)實(shí)，但內(nèi)在的意蘊(yùn)走向要超現(xiàn)實(shí)。三、小說的表現(xiàn)形式以經(jīng)典小說的表現(xiàn)技巧、方法為范本，讀者對象定位在城市知識(shí)分子階層。因而要求構(gòu)思精巧獨(dú)到，細(xì)節(jié)真實(shí)可信，語言生動(dòng)口語化。情節(jié)動(dòng)力和懸念制造淡入濃出而又不露痕跡，切勿用落魄文人的變態(tài)心理作沖突的依據(jù)。”安波舜:《“金布老虎”征稿啟事》，《中華讀書報(bào)》1997年11月12日4版。

③“‘布老虎’打造的‘傳奇’，是一種復(fù)式組合。其中的《苦界》以西方黑道小說為藍(lán)本，糅合了中國武俠小說和公安小說的敘事元素;《造化》在總統(tǒng)套房大酒店的舞臺(tái)上，演出了都市里五花八門的金錢游戲與文化時(shí)尚，是一種拼盤化的寫作，《獵鯊2號(hào)》以撲朔迷離的國際金融風(fēng)暴，突破日常層面的想象;《走出夜晚》通過一具尸體的被發(fā)現(xiàn)，講述老板偷情被殺與右派馬文亂倫被殺的離奇故事，其充滿懸念的敘述留下了偵探小說的烙印?！?，“‘布老虎’的‘情’包括‘情愛’與‘情欲’，演繹得并非柏拉圖式的純情，而是在愛與欲之間兩難的苦情，《無雨之城》、《朗園》、《情愛畫廊》等作品……它將人間相與白日夢嫁接在一起，亦真亦幻，戲劇化地將過分的歡樂和非常激烈的痛苦堆積在同一個(gè)人物身上，讓他(她)在痛苦中回憶失去的歡樂，在歡樂中憶苦思甜。它并不試圖開掘生活的底蘊(yùn)與真相，只是以其營造的情感氛圍來喚醒讀者內(nèi)心被壓抑的情感，它更沒有啟蒙文學(xué)激發(fā)讀者改變現(xiàn)實(shí)和干預(yù)生活的雄心，其目的是讓讀者釋放，讓疲憊的身心松弛下來?！秉S發(fā)有:《不變的慰藉——“布老虎”十年》，《當(dāng)代作家評論》2004年第4期。

④一些研究者認(rèn)為，所謂“媒介文學(xué)事件”，“是由組織者策劃、以作家為主角、由媒體所‘?dāng)⑹觥⑴c消費(fèi)文化相聯(lián)系的在文學(xué)領(lǐng)域非自然發(fā)生的不平常的大事?！?/p>

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