4C營銷理論在學(xué)科服務(wù)中的應(yīng)用

王金秀,閆文軒,滕勝娟

(武漢紡織大學(xué)圖書館,湖北 武漢 430073)

4C營銷理論在學(xué)科服務(wù)中的應(yīng)用

王金秀,閆文軒,滕勝娟

(武漢紡織大學(xué)圖書館,湖北 武漢 430073)

學(xué)科服務(wù)是高校圖書館一種全新的服務(wù)模式,它立足于用戶需求,與4C營銷理論以消費(fèi)者為中心的觀點(diǎn)一致。通過對(duì)4C營銷理論的剖析,提出了適合圖書館學(xué)科服務(wù)發(fā)展的營銷策略,研究圖書館用戶的信息需求;計(jì)算圖書館用戶愿意付出的成本;按照用戶的獲取便利提供渠道;注重與用戶的雙向溝通。

4C營銷理論;學(xué)科服務(wù);學(xué)科館員

1998年清華大學(xué)圖書館率先引入學(xué)科館員制度,在國內(nèi)掀起了一股學(xué)科化服務(wù)的熱潮。高校圖書館紛紛借鑒,建立了學(xué)科館員制度,致力于學(xué)科服務(wù)的開發(fā)。經(jīng)過十幾年的發(fā)展,學(xué)科館員制度逐漸顯現(xiàn)自己的特色和風(fēng)格,很多圖書館都建立了重點(diǎn)學(xué)科導(dǎo)航、學(xué)科博客、學(xué)科資源整合等數(shù)字化方式,以此來實(shí)現(xiàn)學(xué)科服務(wù),但是也暴露出來很多問題,如館員素質(zhì)、學(xué)科資源以及學(xué)術(shù)環(huán)境等方面的不足,使學(xué)科館員制度的發(fā)展處于迷茫狀態(tài),除了清華大學(xué)、北京大學(xué)等少數(shù)研究型大學(xué)的圖書館外,其他很多高校圖書館的學(xué)科服務(wù)并未真正涉及學(xué)科內(nèi)容,還停留在學(xué)科館員的初始階段。因此,有必要在學(xué)科服務(wù)中引入新的營銷方法和營銷手段,科學(xué)地制定學(xué)科服務(wù)的營銷策略,使學(xué)科服務(wù)更好地發(fā)展和推廣。筆者主要從4C營銷理論的角度,探討學(xué)科服務(wù)的營銷策略,希望能給從事學(xué)科服務(wù)的同仁提供借鑒。

1 4C營銷理論引入圖書館學(xué)科服務(wù)

美國整合營銷傳播理論奠基人之一Robert F.Lauterborn教授在1990年《4C取代4P》中提出4C理論,即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。此理論以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo),關(guān)注消費(fèi)者愿意為自己需求付出的成本,根據(jù)消費(fèi)者的便利性決定渠道的設(shè)置,著力于與消費(fèi)者的雙向溝通等四個(gè)方面的產(chǎn)品導(dǎo)向,創(chuàng)造性地樹立以消費(fèi)者為中心的思想和理念。4C營銷理論以客戶為中心,提供客戶需求的產(chǎn)品,通過溝通和了解使客戶滿意,這與圖書館的“讀者第一、服務(wù)至上”的服務(wù)理念不謀而合,因而我們可以將4C營銷理論引入圖書館界,并根據(jù)其理論制定營銷策略。

4C營銷理論提示我們:圖書館不要急于購買資源和盲目提供服務(wù),而是應(yīng)該先去尋找用戶,了解他們到底需要什么樣的資源和服務(wù);了解其需求之后,先不要考慮資源的價(jià)格是貴了還是便宜了,而應(yīng)該計(jì)算用戶的利用成本(包括經(jīng)濟(jì)成本和時(shí)間成本);其后,去掉繁瑣的服務(wù)方式(如需注冊(cè)、登錄或者審核),選擇更能讓用戶接受的獲取信息的便利方式(如自主進(jìn)行文獻(xiàn)傳遞等);最后,重視用戶的反饋信息,及時(shí)與用戶進(jìn)行溝通,從而讓用戶愉悅地接受圖書館的資源和服務(wù)。

2 基于4C理論的學(xué)科服務(wù)營銷策略

2.1 研究圖書館用戶的信息需求

制定營銷策略的前提是了解消費(fèi)者的需求。學(xué)科館員要想真正以用戶為中心,“嵌入”學(xué)科環(huán)境中,首先要充分了解用戶的特點(diǎn)和信息需求,所謂“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”,才能有針對(duì)性地開展學(xué)科服務(wù)。高校圖書館的用戶可以按照以下幾個(gè)方面進(jìn)行細(xì)分:1)根據(jù)用戶對(duì)象進(jìn)行劃分。圖書館的用戶對(duì)象主要為學(xué)生和教師。學(xué)生還可以進(jìn)行細(xì)分,可以分為低年級(jí)學(xué)生用戶、高年級(jí)學(xué)生用戶和研究生學(xué)生用戶。教師也可以再進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分,可以分為新進(jìn)教師和資深教師;2)根據(jù)用戶利用圖書館的頻率,可以細(xì)分為一般用戶、重點(diǎn)用戶和特殊用戶; 3)根據(jù)用戶對(duì)信息需求的差異,可以細(xì)分為一級(jí)用戶、二級(jí)用戶。學(xué)科館員可以把這些用戶的信息進(jìn)行存檔,內(nèi)容應(yīng)該涉及用戶的姓名、學(xué)院、電話、email以及研究方向。圖書館其他部門也應(yīng)該參與到用戶信息的收集和整理工作中,如流通閱覽部門,可以對(duì)新進(jìn)教師和研究生的信息進(jìn)行整理歸類,然后將這些信息提交給學(xué)科館員,從而開展更具體的學(xué)科服務(wù)。

對(duì)于低年級(jí)的學(xué)生用戶,可以采用活潑的互動(dòng)方式,如有獎(jiǎng)問答、搜書大賽等,吸引他們參加并了解圖書館的學(xué)科服務(wù)。對(duì)于研究生用戶,則可以采用加入QQ群,適當(dāng)用網(wǎng)絡(luò)語言進(jìn)行群聊,或者推薦學(xué)科館員的博客,讓他們利用圖書館的學(xué)科服務(wù)。重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是,還應(yīng)該向研究生用戶推介文獻(xiàn)傳遞和查收、查引服務(wù),這對(duì)于他們獲取文獻(xiàn)信息和發(fā)表文章很有幫助。對(duì)于新進(jìn)教師用戶,我們可以email的方式進(jìn)行節(jié)假日的問候,適當(dāng)?shù)貙?duì)圖書館的學(xué)科化服務(wù)進(jìn)行宣傳。例如可以介紹圖書館購買的相關(guān)學(xué)科的數(shù)據(jù)庫、學(xué)科導(dǎo)航、學(xué)科發(fā)展前沿以及期刊的收錄情況等。對(duì)于資深教師,學(xué)科館員在與他們建立比較友好關(guān)系的基礎(chǔ)上,可以嘗試通過電話聯(lián)絡(luò)、專題講座、課題研討等方式進(jìn)行學(xué)科服務(wù)。

2.2 計(jì)算圖書館用戶愿意付出的成本

圖書館的服務(wù)項(xiàng)目基本是免費(fèi)的,用戶付出的成本只有較低的經(jīng)濟(jì)成本和較高的時(shí)間成本。經(jīng)濟(jì)成本的產(chǎn)生主要體現(xiàn)在文獻(xiàn)傳遞、查收查引和科技查新項(xiàng)目,為了吸引用戶,不少圖書館在這些方面會(huì)有不同程度的補(bǔ)貼,因而,對(duì)于用戶來說,經(jīng)濟(jì)成本不是阻礙他們利用圖書館的原因,他們利用圖書館更看重的是時(shí)間成本(可以計(jì)算的用戶利用圖書館所消耗時(shí)間的費(fèi)用即為用戶的時(shí)間成本)。用戶的時(shí)間成本是可測(cè)算的,可以套用經(jīng)濟(jì)學(xué)機(jī)會(huì)成本的計(jì)算公式:Co=P+TW(其中Co是機(jī)會(huì)成本,P是某種商品的價(jià)格,T是花費(fèi)在它上面的時(shí)間,W是消費(fèi)者單位時(shí)間的工資率)。對(duì)于圖書館的用戶而言,圖書館的服務(wù)幾乎是免費(fèi)的,用戶的機(jī)會(huì)成本就是其時(shí)間成本。如果按用戶每小時(shí)20元工資計(jì)算,用戶到圖書館的時(shí)間成本就是每分鐘0.33元。用戶是否愿意付出這樣的時(shí)間成本來利用圖書館呢?付出這樣的時(shí)間成本是否值得呢?節(jié)約用戶的時(shí)間成本,圖書館除了優(yōu)化資源和布局之外,還可以加強(qiáng)學(xué)科服務(wù)的推廣。將學(xué)科資源進(jìn)行整合、提供最新的學(xué)科知識(shí)導(dǎo)航、提供學(xué)科數(shù)據(jù)分析和評(píng)估、為用戶提供數(shù)據(jù)庫利用培訓(xùn)以及文獻(xiàn)傳遞與館際互借服務(wù),這些都可以有效地減少用戶的時(shí)間成本。

2.3 按照用戶的獲取需求提供渠道

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,用戶獲取信息的渠道越來越多,圖書館如何提供更便利的渠道,學(xué)科館員通過什么渠道將學(xué)科資源和服務(wù)推送給用戶?這都是圖書館領(lǐng)導(dǎo)和學(xué)科館員們比較關(guān)注的問題。目前,多數(shù)圖書館都是利用網(wǎng)絡(luò)和電子化的館藏來加強(qiáng)學(xué)科服務(wù)的效果,具體做法通常有:1)加強(qiáng)圖書館數(shù)字資源的建設(shè)和整合。將圖書館購買的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行整合,實(shí)現(xiàn)一站式檢索服務(wù),加大力度開發(fā)遠(yuǎn)程訪問系統(tǒng),徹底沖破使用數(shù)字資源的地域限制;2)利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,通過QQ、MSN或者Email與用戶建立密切聯(lián)系,推送圖書館的新服務(wù)、新資源;3)加強(qiáng)圖書館網(wǎng)站的建設(shè),實(shí)時(shí)進(jìn)行更新,及時(shí)發(fā)布圖書館的新服務(wù)、新資源;4)減少中間環(huán)節(jié),使用戶便捷地獲取相應(yīng)的信息服務(wù),如讓用戶直接進(jìn)行文獻(xiàn)傳遞等。學(xué)科館員也可以建立專門的學(xué)科博客,搜集、整理學(xué)科的相關(guān)信息和學(xué)科專家信息,提供學(xué)科互助平臺(tái)。4C營銷理論告訴我們,一切應(yīng)以消費(fèi)者為中心,圖書館不管采取哪種服務(wù)渠道,最終的目的只有一個(gè),那就是服務(wù)用戶。

2.4 注重與用戶的雙向溝通

4C營銷理論著重與消費(fèi)者的雙向溝通,通過不斷的溝通,讓消費(fèi)者了解和接受產(chǎn)品。對(duì)于從事學(xué)科服務(wù)的學(xué)科館員而言,與用戶的溝通極為重要。學(xué)科館員與用戶的溝通,主要是通過學(xué)科資源及其服務(wù)、信息需求服務(wù)等多方面來實(shí)現(xiàn)的,最終增進(jìn)互信,促進(jìn)雙方達(dá)成共識(shí),從而形成良好的人際關(guān)系。學(xué)科館員在與用戶溝通的過程中,一般體現(xiàn)主動(dòng)性,即主動(dòng)向用戶推送圖書館的新資源、新服務(wù)、新政策等,主動(dòng)為用戶提供信息。4C理論指導(dǎo)我們?cè)谶@方面應(yīng)該是雙向溝通,圖書館的學(xué)科館員在溝通時(shí)一定要注意溝通方式和溝通技巧,把握好分寸,試想,如果你去超市,銷售人員的推銷過度熱情,勢(shì)必會(huì)引起你的反感,最終拒絕購買此產(chǎn)品。對(duì)于學(xué)科館員也一樣,爭(zhēng)取主動(dòng),但是也不能盲目熱情,而是要抓住用戶的需求心理,做適當(dāng)?shù)慕榻B即可。在學(xué)科化服務(wù)中,主要還是以學(xué)科內(nèi)容為中心,強(qiáng)調(diào)其知識(shí)性和專業(yè)性,主要解決科研人員在學(xué)科教學(xué)及項(xiàng)目研究中遇到的研究性問題。

4C營銷理論以消費(fèi)者為中心,其營銷策略的制定和實(shí)施都是圍繞消費(fèi)者展開的。圖書館學(xué)科服務(wù)引入4C理論,可進(jìn)一步加強(qiáng)“讀者第一,服務(wù)至上”的服務(wù)理念。遵循4C理念的模式,學(xué)科服務(wù)可以開展多種服務(wù)渠道,節(jié)約用戶利用圖書館的時(shí)間成本,使用戶愉悅地利用圖書館,從而達(dá)到為學(xué)校教學(xué)和科研服務(wù)的目的。

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G252.6

A

1005-6041(2013)02-0018-03

2012-12-19

王金秀(1978—),女,館員,碩士,研究方向:信息服務(wù)、數(shù)字圖書館,發(fā)表論文6篇;閆文軒(1980—)女,館員,碩士,研究方向:數(shù)字圖書館,發(fā)表論文5篇;滕勝娟(1965—),女,副研究館員,館長(zhǎng),研究方向:圖書館管理、學(xué)科服務(wù),發(fā)表論文10余篇。