中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究

陳 云

（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 北京100190）

1 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模及使用率

中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的增長態(tài)勢，2012年底用戶規(guī)模達(dá)3.72 億，與2011年底（3.25 億）相比增長14.3%，凈增4 652 萬人。2012年網(wǎng)絡(luò)視頻使用率達(dá)到了65.9%，較2011年底提升了2.5個(gè)百分點(diǎn)，延續(xù)了2011年的回升態(tài)勢。2007年12月至2012年12月中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模和使用率如圖1 所示。

網(wǎng)絡(luò)視頻使用率回暖得益于多方面因素的促進(jìn)，首先，中國家庭互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)速度提升，使得用戶上網(wǎng)觀看視頻的體驗(yàn)更好，使用意愿增加；其次，3G 和Wi-Fi 應(yīng)用環(huán)境快速發(fā)展，使用手機(jī)和平板電腦看視頻的用戶快速增加；第三，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)更加注重視頻質(zhì)量，不斷提供高質(zhì)量版權(quán)的影視內(nèi)容，也更加注重原創(chuàng)性與及時(shí)性，常以首發(fā)、網(wǎng)絡(luò)直播等形式播放視頻內(nèi)容，提升了網(wǎng)絡(luò)視頻品質(zhì)；最后，影視產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，熱播電影、電視劇以及綜藝節(jié)目越來越多，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。

圖1 2007年12月至2012年12月中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模和使用率

2 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用行為

2.1 終端設(shè)備使用率

從用戶所用設(shè)備重合情況來看，有50.6%的用戶只用PC（筆記本電腦或臺(tái)式機(jī)） 上網(wǎng)看視頻，另有45.5%的用戶既使用PC 也使用手機(jī)或平板電腦上網(wǎng)看視頻，值得關(guān)注的是，還有3.9%的用戶只通過手機(jī)或平板電腦上網(wǎng)看視頻。2012年網(wǎng)絡(luò)視頻終端設(shè)備重合度如圖2 所示。

圖2 2012年網(wǎng)絡(luò)視頻終端設(shè)備重合度

當(dāng)前主流智能手機(jī)、平板電腦的性能已基本滿足用戶在線看視頻的需求，但由于智能手機(jī)、平板電腦在操作系統(tǒng)上與PC 差異較大以及PC 在高清播放和桌面播放方面表現(xiàn)更優(yōu)秀等原因，移動(dòng)設(shè)備還不能完全替代PC。大多數(shù)使用移動(dòng)設(shè)備看視頻的用戶同時(shí)也使用PC 觀看，他們?cè)诓煌瑘鼍笆褂貌煌O(shè)備觀看視頻。

由于3G 移動(dòng)流量資費(fèi)較高，當(dāng)前用戶使用移動(dòng)設(shè)備觀看視頻大多是通過Wi-Fi 網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，隨著移動(dòng)資費(fèi)下調(diào)以及移動(dòng)網(wǎng)速加快，移動(dòng)視頻市場仍有較大增長空間。

2.2 觀看頻率

當(dāng)前用戶通過PC（臺(tái)式機(jī)或筆記本電腦）觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的頻率明顯高于移動(dòng)設(shè)備（手機(jī)或平板電腦），2012年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶觀看頻率如圖3 所示。有30.8%的用戶每天通過PC 觀看視頻，遠(yuǎn)高于移動(dòng)設(shè)備的12.5%；有51.5%的用戶每周至少3天通過PC 觀看視頻，也遠(yuǎn)高于移動(dòng)設(shè)備的22.7%。盡管移動(dòng)設(shè)備具有便攜的特點(diǎn)，但是受限于設(shè)備性能、收視體驗(yàn)等因素，用戶使用其觀看視頻的頻率尚不如PC。

圖3 2012年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶觀看頻率

3 視頻網(wǎng)站用戶重合度

3.1 PC 端設(shè)備用戶重合度

從PC 端（臺(tái)式機(jī)或筆記本電腦）用戶的重合度來看，土豆網(wǎng)與優(yōu)酷網(wǎng)的重合度1網(wǎng)站用戶重合度計(jì)算方法：網(wǎng)站A 與網(wǎng)站B的用戶重合度×100%，如優(yōu)酷網(wǎng)與土豆網(wǎng)的重合度為59.6%，表示優(yōu)酷網(wǎng)與土豆網(wǎng)的重合用戶占優(yōu)酷土豆網(wǎng)總用戶數(shù)的59.6%。為59.6%，經(jīng)過合并整合，資源共享，使2個(gè)網(wǎng)站的用戶重合度較高。其他用戶重合度較高的網(wǎng)站包括搜狐視頻與優(yōu)酷網(wǎng)（40.0%）、搜狐視頻與土豆網(wǎng)（41.2%）、搜狐視頻與新浪視頻（39.4%）、PPS 網(wǎng)絡(luò)電視與優(yōu)酷網(wǎng)（39.0%）、PPS 網(wǎng)絡(luò)視頻與土豆網(wǎng)（38.8%）。這些網(wǎng)站之間的用戶流動(dòng)性大，用戶還未對(duì)特定視頻網(wǎng)站形成較高的忠誠度，能否找到所需資源是用戶選擇視頻網(wǎng)站的關(guān)鍵，視頻網(wǎng)站需通過豐富網(wǎng)站資源、加快更新速度等方式提升用戶粘性。

用戶重合度較低的網(wǎng)站包括愛奇藝與迅雷看看、快播與優(yōu)酷網(wǎng)、樂視網(wǎng)與騰訊視頻等，重合度都在30%以下，360 影視與多數(shù)網(wǎng)站的重合度都較低。重合度低，說明雙方的競爭關(guān)系較弱，用戶被吸引到對(duì)方網(wǎng)站的可能性也相對(duì)較低。2012年主要視頻網(wǎng)站PC端用戶重合度見表1 所列。

表1 2012年主要視頻網(wǎng)站PC 端用戶重合度

3.2 移動(dòng)端設(shè)備用戶重合度

從整體上看，移動(dòng)端（手機(jī)或平板電腦）視頻網(wǎng)站的用戶重合度沒有PC 端用戶高，因?yàn)榇蠖鄶?shù)移動(dòng)端用戶通過客戶端觀看視頻，而客戶端安裝數(shù)量有限，用戶在網(wǎng)站之間切換不如PC 端方便。

移動(dòng)端設(shè)備用戶重合度最高的網(wǎng)站依然是土豆網(wǎng)與優(yōu)酷網(wǎng)，重合度為44.1%；其他網(wǎng)站之間重合率較高的有搜狐視頻與土豆網(wǎng)（34.1%）、優(yōu)酷網(wǎng)與PPS網(wǎng)絡(luò)電視33.9%、土豆網(wǎng)與愛奇藝（33.1%）。

愛奇藝與PPTV、愛奇藝與騰訊視頻、PPTV 與騰訊視頻等網(wǎng)站間重合度相對(duì)較低，都在20%左右。2012年主要視頻網(wǎng)站移動(dòng)端用戶重合度見表2 所列。

4 付費(fèi)視頻消費(fèi)情況

4.1 付費(fèi)視頻用戶使用比例

中國付費(fèi)視頻業(yè)務(wù)剛剛起步，截至2012年12月底，只有8.1%的視頻用戶有過付費(fèi)觀看視頻的經(jīng)歷，比例仍然較低。目前，視頻清晰度相對(duì)不高、盜版橫行、用戶習(xí)慣等因素影響了用戶的付費(fèi)意愿，使得視頻企業(yè)的營收仍以廣告收入為主，未來，隨著網(wǎng)速加快，網(wǎng)站能提供高清、及時(shí)的影視資源，用戶的付費(fèi)意愿必然會(huì)提升，付費(fèi)視頻行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?012年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費(fèi)視頻使用比例如圖4 所示。

4.2 付費(fèi)視頻用戶使用頻率

在有過付費(fèi)經(jīng)歷的用戶中，偶爾有過一兩次付費(fèi)經(jīng)歷的用戶比例為66.7%，幾個(gè)月一次付費(fèi)經(jīng)歷的用戶比例為6.3%，使用頻率較低，這部分用戶還未真正形成付費(fèi)習(xí)慣；有18.4%的付費(fèi)用戶每周至少有一次付費(fèi)經(jīng)歷，8.6%的用戶平均每月至少一次付費(fèi)經(jīng)歷，此類用戶的付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。2012年付費(fèi)視頻用戶使用頻率如圖5 所示。

圖4 2012年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費(fèi)視頻使用比例

圖5 2012年付費(fèi)視頻用戶使用頻率

表2 2012年主要視頻網(wǎng)站移動(dòng)端用戶重合度

4.3 付費(fèi)模式

在付費(fèi)用戶的付費(fèi)模式方面，單次點(diǎn)播付費(fèi)者居多，比例達(dá)75.7%，包月用戶占19.6%，包年用戶僅占8.3%。由于大部分用戶付費(fèi)是因?yàn)檎也坏矫赓M(fèi)的資源，只能通過單次點(diǎn)播付費(fèi)購買，所以單次點(diǎn)播付費(fèi)模式比重較大。包月和包年用戶僅在月均付費(fèi)一次以上的用戶中較為普及。2012年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費(fèi)模式如圖6 所示。

圖6 2012年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶付費(fèi)模式

5 網(wǎng)絡(luò)視頻延伸業(yè)務(wù)使用情況

5.1 用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）視頻業(yè)務(wù)使用情況

在整體網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中，僅有14.2%的用戶拍攝過視頻，8.8%的用戶對(duì)已有的視頻素材做過編輯、加工，高達(dá)82.6%的用戶兩者都未做過。受限于專業(yè)編輯剪輯知識(shí)和拍攝器材，中國網(wǎng)民視頻拍攝和制作普及率還較低。2012年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶視頻拍攝和制作情況如圖7 所示。

圖7 2012年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶視頻拍攝和制作情況

5.2 智能電視上網(wǎng)情況

當(dāng)前網(wǎng)民通過電視上網(wǎng)的比例還比較低，僅有11.4%的用戶過去半年使用過電視上網(wǎng)，另有13.9%的用戶表示未來一年將考慮使用電視上網(wǎng)，有74.7%的網(wǎng)絡(luò)用戶表示未來一年仍不會(huì)考慮使用電視上網(wǎng)。

由于一部分用戶家庭仍然使用模擬電視或數(shù)字電視，不具備上網(wǎng)功能，大部分家庭并未體驗(yàn)過電視上網(wǎng)所帶來的好處，致使大部分用戶未來使用電視上網(wǎng)的意愿仍然不強(qiáng)。2012年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用電視上網(wǎng)情況如圖8 所示。

圖8 2012年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶通過電視上網(wǎng)情況

6 網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展情況總結(jié)

6.1 網(wǎng)絡(luò)視頻用戶穩(wěn)步增長，使用率提升

截至2012年底，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)3.72 億，與2011年底（3.25 億）相比增長14.3%，凈增4 652 萬人。2012年網(wǎng)絡(luò)視頻使用率達(dá)到了65.9%，較2011年底提升了2.5個(gè)百分點(diǎn)，延續(xù)了2011年的回升態(tài)勢。

多種因素促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)視頻使用率提升：首先，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施改善促進(jìn)了網(wǎng)速提升、企業(yè)競爭使得資費(fèi)下調(diào)，為網(wǎng)絡(luò)視頻使用創(chuàng)造了條件；其次，視頻網(wǎng)站購買版權(quán)內(nèi)容、自制劇目、直播節(jié)目等方式吸引了用戶觀看視頻；最后，影視產(chǎn)業(yè)的繁榮帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播的發(fā)展。

6.2 PC 仍是通過網(wǎng)絡(luò)觀看視頻的主要設(shè)備，但移動(dòng)設(shè)備潛力無窮

有50.6%的用戶只用PC（筆記本電腦或臺(tái)式機(jī)）上網(wǎng)觀看視頻，有45.5%的用戶既通過PC 也通過手機(jī)或平板電腦上網(wǎng)觀看視頻，有3.9%的用戶只通過手機(jī)或平板電腦上網(wǎng)觀看視頻。用戶通過PC 觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的頻率明顯高于移動(dòng)設(shè)備：30.8%的用戶每天通過PC 電腦觀看視頻，遠(yuǎn)高于移動(dòng)設(shè)備的12.5%；51.5%的用戶每周至少3天通過PC 觀看視頻，大大高于移動(dòng)設(shè)備的22.7%。受到設(shè)備性能、普及率以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等因素限制，移動(dòng)設(shè)備在線觀看視頻還無法與PC 媲美，但隨著硬件設(shè)備和無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善，移動(dòng)設(shè)備的使用率將會(huì)越來越高。

6.3 視頻網(wǎng)站忠誠度不高，用戶重合度較高

網(wǎng)站之間的用戶流動(dòng)性大，很大一部分用戶還未對(duì)特定視頻網(wǎng)站形成較高的忠誠度，能否找到所需資源是用戶選擇視頻網(wǎng)站的關(guān)鍵。從PC 端用戶的重合度來看，土豆網(wǎng)與優(yōu)酷網(wǎng)的重合度為59.6%，經(jīng)過合并整合，資源共享，使2個(gè)網(wǎng)站的用戶重合度較高。其他用戶重合度較高的網(wǎng)站包括搜狐視頻與優(yōu)酷網(wǎng)（40.0%）、搜狐視頻與土豆網(wǎng)（41.2%）、搜狐視頻與新浪視頻（39.4%）、PPS 網(wǎng)絡(luò)電視與優(yōu)酷網(wǎng)（39.0%）、PPS 網(wǎng)絡(luò)視頻與土豆網(wǎng)（38.8%）。視頻網(wǎng)站需通過豐富網(wǎng)站資源、加快更新速度等方式提升用戶粘性。

從整體上看，移動(dòng)端（手機(jī)或平板電腦）視頻網(wǎng)站的用戶重合度低于PC 端，因?yàn)榇蠖鄶?shù)移動(dòng)端用戶通過客戶端觀看視頻，而客戶端安裝數(shù)量有限，用戶在網(wǎng)站之間切換不如PC 端方便。

6.4 付費(fèi)視頻使用比例低，潛力巨大

中國付費(fèi)視頻業(yè)務(wù)剛剛起步，截至2012年12月底，只有8.1%的視頻用戶有過付費(fèi)觀看視頻的經(jīng)歷，比例仍然較低。在有過付費(fèi)經(jīng)歷的用戶中，偶爾有過一兩次付費(fèi)經(jīng)歷的用戶比例為66.7%，幾個(gè)月一次付費(fèi)經(jīng)歷的用戶比例為6.3%，使用頻率較低，這部分用戶還未真正形成付費(fèi)習(xí)慣。目前視頻清晰度相對(duì)不高、盜版橫行、用戶習(xí)慣等因素影響了用戶的付費(fèi)意愿，使視頻企業(yè)的營收仍以廣告收入為主，未來，隨著網(wǎng)速加快，網(wǎng)站能提供高清、及時(shí)的影視資源，用戶的付費(fèi)意愿必然會(huì)提升，付費(fèi)視頻行業(yè)潛力巨大。

6.5 網(wǎng)絡(luò)視頻延伸業(yè)務(wù)使用率較低，發(fā)展空間較大

UGC 視頻業(yè)務(wù)方面，僅有14.2%的用戶拍攝過視頻，8.8%的用戶對(duì)已有的視頻素材做過編輯加工，高達(dá)82.6%的用戶兩者都未做過。受限于專業(yè)編輯剪輯知識(shí)和拍攝器材，中國網(wǎng)民視頻拍攝和制作普及率還較低。電視上網(wǎng)方面，當(dāng)前網(wǎng)民使用電視上網(wǎng)的比例還比較低，僅有11.4%的用戶過去半年使用電視上過網(wǎng)，另有13.9%的用戶表示未來一年將考慮使用電視上網(wǎng)，有74.7%的網(wǎng)絡(luò)用戶表示未來一年仍不會(huì)考慮使用電視上網(wǎng)。整體來說，目前UGC 和電視上網(wǎng)使用率都很低，但隨著相關(guān)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)的普及，此類業(yè)務(wù)的發(fā)展空間將變得非常大。