鮑秀松，王 平

（煙臺職業(yè)學(xué)院，山東 煙臺 264670）

公益廣告是指不以營利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態(tài)度和行為上的改變。公益廣告具有公益性、教育性、社會性的特點，它利用各種藝術(shù)手段，運(yùn)用準(zhǔn)確而生動的藝術(shù)語言，將深刻的思想內(nèi)涵融入生動感人的視覺形象之中，通過“潤物細(xì)無聲”的方式來規(guī)范社會道德、行為、價值觀。公益廣告是對青少年進(jìn)行道德教育的一條新生途徑。作為一種先進(jìn)的社會文化形式，極大地影響著青少年道德認(rèn)識、倫理規(guī)范等的形成和道德品質(zhì)的發(fā)展，作為一種德育途徑，公益廣告與學(xué)校、家庭的道德教育一起，呵護(hù)青少年的道德成長。為了更加具體的了解公益廣告對青少年的道德認(rèn)知的影響在性別、年級上是否存在差異，以及公益廣告不同的表現(xiàn)形式、廣告創(chuàng)意、廣告主題、廣告類型和廣告語的表達(dá)對青少年道德認(rèn)知分別有何種程度的影響，本文采用問卷的方法對80名青少年進(jìn)行了調(diào)查研究。

1 調(diào)查方法

1.1 調(diào)查工具

本研究的調(diào)查問卷，參考了多個有關(guān)公益廣告的權(quán)威問卷（黃琴，2005），從中抽取與本調(diào)查有關(guān)的題目而制定。該問卷共有9個題目，包含了公益廣告的表現(xiàn)形式、類型、傳播方式、廣告創(chuàng)意、廣告語等方面的內(nèi)容，具有較高的信度和效度。

1.2 調(diào)查對象

在煙臺市的某所中學(xué)隨機(jī)抽取了80名中學(xué)生做被試，其中男生40名，女生40名，初一、初二、高一、高二各20名，年齡在12～18歲之間。

1.3 數(shù)據(jù)處理

樣本數(shù)據(jù)通過SPSS17.0進(jìn)行統(tǒng)計分析。

1.4 調(diào)查過程

本次調(diào)查以班級為單位，分別選取了初一、初二、高一、高二四個班級，事先不告訴被試調(diào)查目的。發(fā)放問卷后，由主試宣讀統(tǒng)一的指導(dǎo)語進(jìn)行施測，施測完畢后統(tǒng)一回收問卷。共發(fā)放了80份問卷，收回80份，有效問卷80份。

2 結(jié)果與分析

2.1 公益廣告對青少年道德認(rèn)知的影響在性別、年級上的比較分析

本研究分析了公益廣告對青少年道德認(rèn)知發(fā)展的影響在性別、年級上是否存在差異，結(jié)果見表1。

表1 公益廣告對青少年道德認(rèn)知的影響在性別、年級上的得分比較

由表1可以看出，男生的得分低于女生，男生M＝3.08，女生M＝3.26，t＝2.34，P﹤0.05差異顯著，說明女生比男生更易受公益廣告的影響。

這主要是由于青春期是青少年的生理和心理發(fā)生巨大變化的時期，他們很容易受外界環(huán)境的影響，而處于青春期的男生與女生的心理特點以及人格特性是不同的。因為公益廣告具有深刻揭示本質(zhì)，透徹剖析事理，高度藝術(shù)濃縮，巧妙含蓄比喻，適度地夸張，精辟地警策的特點，它通過多種表現(xiàn)手法，結(jié)合聲、像、字幕、音響等電視手段充分體現(xiàn)其創(chuàng)意效果，以求產(chǎn)生最好社會效益，達(dá)到警世和教化的目的，它更符合女生的心理特點，所以女生更能受到公益廣告的影響，也更容易產(chǎn)生實際的行動。

建設(shè)古今輝映的歷史文化名城。大力實施繁榮文藝事業(yè)“311”計劃，不斷創(chuàng)作出“吳門力作”，建設(shè)大運(yùn)河文化帶“最精彩的一段”，做大做強(qiáng)“博物館城”“百園之城”“世界遺產(chǎn)城市”“手工藝與民間藝術(shù)之都”品牌。大力扶持文化產(chǎn)業(yè)新興業(yè)態(tài)，培育一批龍頭旗艦項目。

在年級上的得分，高中部高于初中部，初中M＝4.05，高中M＝4.17，t＝1.13，p＜0.05差異顯著，說明高中生比初中生更易受公益廣告的影響。

這主要是由于隨著年齡的增長青少年的思想道德觀念和行為也隨之提升，因此高中生更能夠深刻理解公益廣告的寓意，因而受到的影響更大。

2.2 公益廣告的表現(xiàn)形式對青少年道德認(rèn)知影響的比較分析

公益廣告的不同表現(xiàn)形式對青少年道德認(rèn)知的影響的差異，結(jié)果見表2。

表2 公益廣告對青少年道德認(rèn)知的影響在表現(xiàn)形式上比較 單位：%

從表2可以看出，公益廣告的表現(xiàn)形式主要有電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙或雜志、宣傳畫以及標(biāo)語，對他們進(jìn)行比較可以發(fā)現(xiàn)，其中對青少年道德認(rèn)知影響最大的表現(xiàn)形式是電視，所占比例高達(dá)（82%），宣傳畫和標(biāo)語次之，占60%，網(wǎng)絡(luò)和報紙、雜志影響最小，占45%和35%。

這主要是由于電視公益廣告具有短小精悍、主題單一、手法新穎、信息清晰、制作精美等的優(yōu)點，而且電視是青少年日常生活中接觸最多的傳播媒體，因而受到它的影響是最大的。同時調(diào)查中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公益廣告的影響力在不斷上升，約占45%。這主要是由于隨著網(wǎng)絡(luò)的全球覆蓋性和高速的信息傳播速度，使網(wǎng)絡(luò)廣告成為廣告業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點。網(wǎng)絡(luò)公益廣告具有社教性、交互性、非強(qiáng)迫性、時空廣泛性、多元素性、傳播質(zhì)效性、低成本性的優(yōu)勢。而且隨著人們的生活水平和收入不斷提高，在電腦已經(jīng)成為生活必需品，因此青少年接觸網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會很頻繁，網(wǎng)絡(luò)公益廣告對青少年的影響力日益增大。網(wǎng)絡(luò)公益廣告相對于其他形式的公益廣告而言，它的優(yōu)勢不在技術(shù)上，而在心理上。一般來講，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告的心理認(rèn)可程度是較低的，但網(wǎng)絡(luò)公益廣告不是以向網(wǎng)民推銷產(chǎn)品為目的，它推廣的是觀念，在吸引觀眾方面具有優(yōu)勢。

2.3 公益廣告對青少年道德認(rèn)知的影響在改變道德行為上的比較分析

公益廣告對青少年道德認(rèn)知的影響在改變道德行為上的差異，結(jié)果見表3。

表3 公益廣告對青少年道德認(rèn)知的影響在改變道德行為上的比較 單位：%

從調(diào)查中能夠發(fā)現(xiàn)，公益廣告在很大程度上能夠改變青少年的道德行為，其中本來就做得比較好，看過公益廣告后現(xiàn)在更是如此的占將近60%，以前不是很自覺，看過之后現(xiàn)在有意識地去做的約占26%，也就是說看過公益廣告之后青少年道德行為能夠發(fā)生很大改變的約占80%，而思想上意識到，但行動上未發(fā)生明顯改變的約占15%，看了公益廣告以后行為未發(fā)生改變的僅占不到10%。

2.4 公益廣告的創(chuàng)意對青少年道德認(rèn)知影響的比較分析

公益廣告能否成功關(guān)鍵在于廣告創(chuàng)意，不同類型的廣告創(chuàng)意對青少年產(chǎn)生的影響是否不同，結(jié)果見表4。

表4 公益廣告的創(chuàng)意對青少年道德認(rèn)知的影響的調(diào)查結(jié)果 單位：%

從調(diào)查結(jié)果比較中可以看出，劇情生活化、有創(chuàng)意的廣告對青少年的道德認(rèn)知影響較大，約占44%?，F(xiàn)在由高知名度明星代言的公益廣告也越來越受到青少年的喜愛，約占20%，而以宣傳海報和標(biāo)語以及動畫短片為形式的創(chuàng)意則對青少年的吸引力較小，分別占20%和16%。

這主要是因為劇情生活化的廣告內(nèi)容是青少年所熟悉和了解的，在生活中遇到與廣告宣傳類似的情境時他們更容易模仿廣告中的處理方式，通過這種方式在無形中對他們產(chǎn)生影響。同時在青少年社會化的過程中，偶像崇拜是青少年習(xí)得社會生活所需的態(tài)度和行為的一個重要?dú)v程。將他人或團(tuán)體當(dāng)作崇拜的對象，期望自己也能羽化成為對方，或?qū)Ψ揭暈閷W(xué)習(xí)的目標(biāo)，以享有對方的尊榮，藉以獲得心理上的滿足與慰藉，同時減少挫折帶來的痛苦。高知名度的明星自然就成為青少年模仿的對象。所以以高知名度明星為創(chuàng)意的公益廣告對青少年道德認(rèn)知的影響越來越大，約占20%。

2.5 公益廣告的廣告主題對青少年道德認(rèn)知影響的比較分析

不同的廣告主題針對的是不同的人群，對不同人群所帶來的影響是不同的。為了了解公益廣告不同的廣告主題對青少年產(chǎn)生的影響是否有差異，結(jié)果見表5。

表5 公益廣告對青少年道德認(rèn)知的影響在廣告主題方面的結(jié)果 單位：%

從表中可以看出，青少年的道德認(rèn)知在關(guān)于提倡環(huán)境保護(hù)和社會道德、感恩禮儀方面的公益廣告主題影響是最大的，約占83%和75%。除此之外，愛國主義、打擊違法犯罪和勵志成長方面的主題的影響是相近的，分別占45%、50%和52%，宣傳政策法規(guī)的公益廣告最不受廣大青少年青睞，約占30%。

這主要是由于處于青春期的孩子開始以道德信念和理想來指導(dǎo)自己的行為，并且開始以一個獨(dú)立的社會個體思考社會問題，所以有關(guān)社會熱點的公益廣告更容易吸引他們的注意力，進(jìn)而產(chǎn)生影響。環(huán)境保護(hù)和社會公德一直是我國政府大力宣傳和關(guān)注的社會熱點問題，在上面投入了大量的人力、財力、物力，所以青少年更容易受這方面廣告主題的影響。

2.6 公益廣告的類型對青少年道德認(rèn)知影響的比較分析

公益廣告的不同類型對青少年的道德認(rèn)知的影響情況，結(jié)果見表6。

表6 公益廣告對青少年道德認(rèn)知的影響在廣告類型方面的調(diào)查結(jié)果 單位：%

從表中可以明顯看出，耐人尋味的和貼近生活的公益廣告對青少年的道德認(rèn)知影響是比較大的，分別占75%和62%。幽默搞笑的和分集劇情的次之，分別占38%和42%?？ㄍ▌赢嫷墓鎻V告影響最小，占20%。

這主要是由于青少年在這個時期已經(jīng)具有了一定的自我選擇能力，開始關(guān)注自我的內(nèi)心世界，樂于思考問題，并且模仿能力很強(qiáng)，因此如果公益廣告宣傳的內(nèi)容能夠引起他們的反思或者是日常生活事件，那么更容易對他們產(chǎn)生影響，甚至改變其行為。

2.7 公益廣告語的表達(dá)方式對青少年的道德認(rèn)知影響的比較分析

廣告語言不同的表達(dá)起到的作用是不同的，調(diào)查結(jié)果見表7。

表7 公益廣告對青少年的道德認(rèn)知的影響在廣告語的表達(dá)方面的結(jié)果 單位：%

從表中可以看出，青少年最鐘愛富有情感的、運(yùn)用文學(xué)修辭語言表達(dá)的廣告語，這類公益廣告對他們產(chǎn)生的影響也最大，約占90%。而運(yùn)用禁止口氣和說教方式的廣告語幾乎起不到影響，僅占8%和2%。

這是因為青少年處于叛逆期，說教式或者宣傳式的廣告語言只能引起他們的反感，甚至起到適得其反的效果。所以根據(jù)青少年的心理特點，將文學(xué)中的修辭手段和修辭方法綜合運(yùn)用到廣告語言的表達(dá)中，增強(qiáng)傳播內(nèi)容的貼近性、情感性，公益廣告才能拉近和青少年的距離從而產(chǎn)生更強(qiáng)的作用力，所以帶有情感的廣告語更易于對青少年產(chǎn)生影響。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

公益廣告對青少年的道德認(rèn)知發(fā)展產(chǎn)生一定的影響，存在著性別、年級的差異，對女生的影響要比男生大，對高中生的影響大于初中生。在表現(xiàn)形式方面電視公益廣告的影響最大，在廣告創(chuàng)意方面劇情生活化的創(chuàng)意對青少年最具有吸引力。

3.2 對公益廣告的建議

3.2.1 廣告創(chuàng)意要符合青少年心理特點

公益廣告創(chuàng)意長期以來存在著廣告語言乏味、表現(xiàn)形式單一的問題，為了有效利用公益廣告對青少年道德的影響，公益廣告應(yīng)該借鑒商業(yè)廣告的創(chuàng)意、表現(xiàn)策略，真正以受眾為導(dǎo)向，以說服受眾為目標(biāo)，用獨(dú)樹一幟、靈活多樣的手法將廣告信息傳播開去，并能有效消除青少年接收心理的雜音，從而提高廣告信息的傳播力。例如中央電視臺曾播放了一則公益廣告“給媽媽洗腳”，內(nèi)容是日常生活中的小事，但廣告制作的非常有創(chuàng)意，很多人都被片中那個四歲的小男孩感動，而且廣告播出后很多孩子爭相模仿，起到了很好的教育作用，而且這樣的廣告創(chuàng)意也易于被青少年接受。

3.2.2 更好的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)公益廣告的作用

隨著電腦的普及，青少年接觸網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會日益增多，網(wǎng)絡(luò)成為青少年了解公益廣告的一種新途徑。在2009年祖國六十華誕的時候，有一則公益廣告曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上點擊率非常高，名為“中國的手勢—祖國您好，恭賀祖國六十大壽！”廣告中不同地方，不同職業(yè)的人們運(yùn)用同一個手勢來表達(dá)自己的愛國情感，恭賀祖國六十華誕。它很好的利用了網(wǎng)絡(luò)傳播的便捷與迅速，激發(fā)了全國人民的愛國意識，也對青少年進(jìn)行了愛國教育。

3.2.3 廣告語的設(shè)計要重視人性化

公益廣告語具有揚(yáng)長揭短、配合時局的特點，而一則成功的廣告語要能夠新穎智慧，深入人心，同時要求廣告語言簡潔凝練、重點突出。根據(jù)青少年的心理特點，公益廣告語言最好能夠運(yùn)用多種形式、多種修辭手段，以達(dá)到豐富多彩、基調(diào)統(tǒng)一的目的。從“禁止踐踏草地”到“小草對您微微笑，請您把路繞一繞”，從“禁止酒后駕車”到“司機(jī)一杯酒，親人兩行淚”，廣告語越來越富有情感。從說教型到情感型，對青少年循循誘導(dǎo)，才能達(dá)到教育的目的。

3.2.4 公益廣告要與公共環(huán)境、城市形象相適應(yīng)

目前，我國的公益廣告還存在一些與環(huán)境和城市整體形象不協(xié)調(diào)的問題。美麗的戶外廣告表現(xiàn)的是城市的窗口，能起到很好的修飾作用，給現(xiàn)代城市增加了亮麗和風(fēng)采。從一定程度上表現(xiàn)了城市風(fēng)格、建筑特色，使人們在交流信息的同時受到美的熏陶，從而彰顯一座城市獨(dú)特的文化內(nèi)涵。而且如果戶外公益廣告與環(huán)境和城市整體形象相協(xié)調(diào)，會對青少年產(chǎn)生潛移默化的影響。享有“孔孟之鄉(xiāng)”美譽(yù)的曲阜，其城市公益廣告多以中國傳統(tǒng)美德禮儀為主題，很好的與其城市風(fēng)格相契合，青少年受到耳濡目染的影響，培養(yǎng)了其高尚的道德情操。

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