設計是一門綜合性極強的學科，它牽涉到社會、經濟、文化、市場、科技等諸多方面，其審美標準也隨著這些因素的變化而變化。設計就是把某種計劃、設想和解決問題的方法，通過視覺語言傳達出來的過程。藝術設計是一個大范疇，包括廣告藝術、工業(yè)產品、服裝設計、環(huán)境設計等。藝術設計的創(chuàng)新將帶動全社會的時尚潮流，正是所謂“筆墨引領時代”。藝術設計貴在創(chuàng)新活動與實踐，但是如果一個藝術家或設計師對本國傳統(tǒng)文化，尤其是美學思想知之較少的話，就不可能有優(yōu)秀的設計創(chuàng)意產生。中國傳統(tǒng)美學思想具有很深的哲學淵源，這也是中國傳統(tǒng)文化獨具特色的地方，它為人類提供了“適者生存”、“美者優(yōu)存”的大智慧。盡管創(chuàng)新一詞在當下頗為流行，為各行各業(yè)引以為重，創(chuàng)新也的確是一個民族發(fā)展的動力和靈魂，但民族傳統(tǒng)的承續(xù)是創(chuàng)新的基石和源泉，這對于藝術設計創(chuàng)新來說尤為如此。下面就現代廣告招貼畫設計中傳統(tǒng)美學思想的價值談點拙見，以期拋磚引玉，就教于行家里手。

一、中國傳統(tǒng)美學思想的主要表現

傳統(tǒng)美學思想是在傳統(tǒng)文化的基礎上演變而來，具有鮮明的民族化、地域性特色，中國傳統(tǒng)美學思想體現出中華民族古老的情感、性格和精神氣質。它既積蓄著濃厚的文化意蘊，又在其漫長的發(fā)展演變過程中以兼容并蓄、海納百川的氣魄呈現出生生不息的旺盛活力，它是中華民族在長期的生存和抗爭中所積累下來的審美方式和審美價值取向，成為古往今來藝術創(chuàng)作、藝術欣賞中一直傳承和延續(xù)的具有指導性的美學精神和不二法則。

一般認為中國傳統(tǒng)美學思想，是儒道釋三大主干。儒家提倡“天行健，君子以自強不息”，講求樂觀奮斗的入世精神；道家認為“天地有大美而不言”，追尋超凡脫俗的出世情懷；禪宗則是“萬古長空，一朝明月”的形而上學。三大思想不僅揭示了中國傳統(tǒng)美學的真諦，更代表了中國哲學的最高境界。

1.儒家美學思想

以孔孟為代表的儒家美學思想重視和強調社會倫理。作為儒家美學的創(chuàng)始人和代表人物的孔子將儒家美學思想建立在“仁學”的基礎上，所謂的“人而不仁，如何禮?！保ā墩撜Z·八佾》），并從“仁學”出發(fā)，深刻解釋了美與善的關系、審美與藝術的社會作用?？鬃诱J為韶樂“盡善盡美”，而武樂則是“盡美而不盡善”，這是其“仁學”美學思想的明證?？鬃拥摹芭d、觀、群、怨”說是對審美與藝術的社會作用的闡釋。儒家美學觀點基本在于：其一是肯定滿足個體需求的必要性與合理性，其二是處處強調把個體需求導向倫理與規(guī)范。因而儒家美學是以倫理目的為導向，個體的需求必須與社會群體規(guī)范達到統(tǒng)一。

2.道家美學思想

以老莊為代表的道家美學思想，完全建立在“道”的理論基礎之上。所謂“道生一、一生二、二生三、三生萬物”，與儒家美學思想的“入世”相反，道家美學思想致力于揭示美與善、美與真的尖銳矛盾以及美丑對立的相對性、虛幻性和不確定性。在道家看來，真正的美并不是世俗追求的感官聲色，而是人與自然無為的“道”合為一體的絕對自由境界，所謂的“大音希聲，大象無形”。在藝術設計中盡可能保留自然無為的環(huán)境，在保留的基礎上改造環(huán)境，并盡量使用源于天然的材料將設計物態(tài)化，達到道家自然無為的美學要求。

3.禪宗美學思想

早期佛教思想的傳入，以非本體超越觀念從兩方面影響著中國的美學。一是物無自性緣合而成的理蘊，與老莊尊重自然、無為自化的思想相通；二是緣起和合的觀念，引發(fā)了中國美學的知識結構由重直覺、重感性的天人相合向觀念內蘊的元結構轉化，是中國美學在滲透佛學生態(tài)智慧的同時逐步向自由、空靈、嶄新的生態(tài)觀境界的發(fā)展。后來佛學逐步與本土的儒道思想融合最終發(fā)展成中國化的佛教——禪宗。禪宗是以“人心”作為依據的，“南頓”也好、“北漸”也罷，都是通過心的直覺與頓悟解放思想，從而達到絕對自由的人生境界。所謂“不立文字，教外別傳；直指人心，見性成佛”、“即心即佛”，就是把內心的自覺自由放在審美與藝術的最高位置，將美的產生歸為“物與心”的統(tǒng)一之中。

二、中國傳統(tǒng)美學思想對招貼畫版面立意布局的價值

在中國，廣告雖有著悠久的歷史，如《韓非子》中所描述的懸?guī)蒙醺叩摹巴印薄伤螘r因印刷雕版而產生的“傳單”等，都可視為廣告的雛形，但廣告真正成為一種專業(yè)性活動并發(fā)揮巨大作用卻是從資本主義社會才開始的，所以從這個意義上來講，中國的招貼畫廣告藝術可以說是“舶來品”。招貼畫是廣告藝術中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務，或是為報道、廣告、勸喻、教育等目的服務。在我國，適用于公益事業(yè)或文化宣傳的招貼，稱為公益或文化招貼或簡稱宣傳畫；用于商品則稱為商品廣告招貼或商品宣傳畫。

招貼畫傳送信息、鼓動宣傳的功用決定了它的特殊形式：不同于架上油畫或者版畫，乃至其它畫科。要求一目了然、簡潔明確，使人在一瞬間、一定距離之外能看清楚所要宣傳的事物。因而對其構思、立意、布局都要能超載現實，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現出物與物之間的內在聯系，賦予畫面更為廣闊的生活，感受到新的意義，所謂的先“立像以盡意”，然后才是“得意忘形”。在這些方面，中國傳統(tǒng)美學思想能為設計者提供大量的資源和營養(yǎng)。

例如在構思上，“以一當十”、“以少勝多”的精煉；在構圖上，“計白當黑”、“無畫處皆成妙境”的簡潔；布局上“疏可走馬，密不透風”的對比關系，以及“似與不似之間”的形象夸張等這些都是前輩們留給我們的寶貴財富，已經在我國眾多的招貼藝術設計中得到充分體現。香港著名平面設計大師靳埭強先生認為美的原則有三條：立意——意念先行，以形取神；創(chuàng)新——承先啟后，破舊立新；活用——適身合用，靈活生動。這實際上強調的就是老莊的美學思想，就是中國山水畫的表現意境。正是在這一思想的影響之下，他創(chuàng)作出了大量文化招貼畫，在其招貼設計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現代技術的特殊機理效果，具有現代性而又不失其傳統(tǒng)性。他的“金、木、水、火、土”招貼圖形形象設計，更是體現了中國傳統(tǒng)美學思想的精神特征，同時也縈繞著極其強烈的現代主義設計的精神光環(huán)，是傳統(tǒng)與現代相結合的典范。再如中國2008年的申奧標志可以說是又一個很好的范例：整個標志造型沒有對傳統(tǒng)造型的直接借用，而是運用了中國特有的介于“似與不似之間”的寫意手法，恰到好處地傳遞出“中國結”和“運動員”兩個意象，充分體現了中國傳統(tǒng)美學思想特有的審美意韻，得到世界的認同而成為經典作品。

招貼畫屬于“瞬間藝術”，如前所述，欲使招貼畫既要讓人“一目了然”，又要讓人“一見傾心”，被它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象而達到“過目不忘”，這就要求招貼畫必須具有精湛的立意和構思。眾所周知，任何藝術都不可能面面俱到說明一切，尤其是像招貼畫這種特殊的藝術設計形式，在有限的時空條件下要使人過目不忘、回味無窮，就需要做到“言簡意賅”和“由此及彼”。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫：一雙手、一只眼、一個動態(tài)、一個表情，只要是選擇最富有代表性的現象而且著重它的某些特征，它就能構成“言簡意賅”的好作品，這就是傳統(tǒng)美學思想的“言有盡而意無窮”、“象外之象”等的具體表現。盡管構圖簡單，卻能表現一定的、能吸引人的意境。在意境中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達到了情景交融、能牽動人心的某種情思、體驗和聯想。

中國傳統(tǒng)美學思想講究均衡和內在的節(jié)律，在傳統(tǒng)書畫藝術設計中有“疏可走馬，密不透風”的布局法則，強調變化中的均衡，這既符合科學上的相對原理，也符合藝術上的形式美的規(guī)律。在我國諸多招貼畫設計中，這種統(tǒng)一的、生動的、有韻律和節(jié)奏的審美感覺隨處可見。動與靜、疏于密、多樣性統(tǒng)一、賓主呼應、虛實相生、縱橫曲直、黑白對比、重疊交錯等傳統(tǒng)構圖法則也屢見不鮮。此外，遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻，特別是中國畫，巧妙的運用白底的匠心；民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白聯系；明代本刻插圖的疏密聚散，都可以在現代招貼畫藝術的構圖中得到印證。這也正是傳統(tǒng)美學思想在招貼畫版面立意、布局的價值體現。

中國傳統(tǒng)美學思想講究形神兼?zhèn)洌v究概括與變形，古人所謂“傳神寫照，正在阿堵中”。中國繪畫從來不曾有如實的描寫、逼真的再現；也沒有人去指責人物、山水畫不符合焦點透視的原則；也沒有人批評傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式。因為中國傳統(tǒng)美學思想有一些固定的理念，抽象的形式美在造型藝術中具有重要價值。比如齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括、深入的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而以寥寥數筆突出蝦的主要特征，使蝦的形象更為完美生動。他的“作畫妙在似與不似之間”的說法和石濤“無法而法，乃為至法”的觀點是一脈相通的，這也正是道家美學思想“虛實相生”價值的體現。

三、中國傳統(tǒng)美學思想對招貼畫色彩裝飾的價值

中國傳統(tǒng)美學思想對于傳統(tǒng)美術的色彩處理，主要是色彩裝飾。由于招貼藝術的特征——我們知道現代招貼畫藝術主要由圖形、色彩、文字三部分組成——這就決定了色彩裝飾在畫面上所起的作用，色彩裝飾具有一定的主觀性，這正是招貼畫藝術畫面所刻意追求的。古之所謂“意足不求顏色似”正說明了這種關系。史載宋代文豪蘇軾曾畫朱竹，有人詰問他：難道有紅色的竹子嗎？而蘇軾卻反問：難道有黑色的竹子嗎？言外之意，既然大家對黑竹習以為常，為什么不允許畫朱竹呢？這正說明傳統(tǒng)美學思想對色彩的主觀想象是允許的，而且是必要的。但需要注意的是這種的主觀想象并非主觀臆造，色彩裝飾同樣來源于生活實踐，依舊需要從客觀事物中吸取養(yǎng)分。藝術家們常從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到啟發(fā)而創(chuàng)造出色彩絢麗的裝飾效果。色彩裝飾的主觀性是用某些聯想，將自然景色“擬人化”。不同的人物由于性格特征、情緒經歷等的差異性，對客觀事物產生不同的看法，比如杜甫說“惡竹應須斬萬竿”，而蘇軾卻言“寧可食無肉，不可居無竹?！睂τ谀承┳匀簧实母惺埽梢允恰G肥紅瘦’、也可是“怡紅快綠”。至于“傷心碧”、“塞煙翠”、“青欲滴”、“綠生涼”這些古人詩詞下對色彩的不同感受，正說明了色彩給人感受的心理因素，早在宋代畫論中就有“炎緋寒碧”之說。這些心理因素，色彩的聯想是由人們在具體的生活中形成的。我們既反對形而上的把某種色彩硬說成是代表某種性格，又不排斥在具體生活中形成某種聯想使人產生的感情，這正是傳統(tǒng)美學思想中運用色彩象征性的前提。傳統(tǒng)中國畫中常把荷花畫得紅艷艷的，而荷葉只用淋漓的水墨，面對這些現象，人們自然會覺得所畫的水墨葉子是綠色的。因為畫家運用了自然現象相互聯系這一科學規(guī)律、利用了欣賞者相應的聯想作用。同樣之理，在一張白紙上畫上幾只游動的小蝦，人們根據自己的生活經驗自然會把大片的空白聯想成茫茫水面。在招貼畫上，常常也有這樣的例證，一幅藍色的畫面，上角畫幾束燦爛的煙火,這塊藍色自然會被欣賞者接受為深邃的藍天；而在一張綠色的畫紙上畫上一對嬉戲的小羊,這綠色就成了茵茵草坪。正因為只是單純的底色,空間更大了,給人的聯想更多了。這種單純是虛的，但又是實的；觀者的想象是抽象的，但又是具體的。這樣處理，不僅在形式上不見其虛，在內容上也具有某些啟示與聯想，使其更充實、更豐富。這也正是中國傳統(tǒng)美學思想“虛實相生”觀念的價值表現?！按猴L又綠江兩岸”，一個“綠”字，給賞析者充實而深刻的含義和感受；“日出江花紅勝火，春來江水綠如藍”，古代詩人運用色彩象征的手法價值思想的確值得在設計招貼畫時很好的借鑒。

四、中國傳統(tǒng)美學思想對招貼畫設計的延伸與拓展的價值

透過中國傳統(tǒng)美學的歷史發(fā)展脈絡，可以看出美學本身是一個開放的系統(tǒng)，如果儒、道美學思想不接納佛教文化，那么也就沒有中國化的佛教——禪宗美學思想的產生。這表明只有通過吸收，才能發(fā)展；只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己美學思想的主人。在藝術設計創(chuàng)新教育方面，我們仍然要“立足中華，面向世界”：既要尊重民族藝術的獨特性，體現中華民族的審美心理，又要反映現代人的內在精神訴求。在具體的藝術設計實踐中，我們要“尋根”：尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其它民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風采，在新的技術與意識觀念的沖擊下不斷地更新拓展、與時俱進。因此要使中國傳統(tǒng)美學思想在招貼畫設計中得以延伸與發(fā)展，打造新的民族形式，在理解傳統(tǒng)美學思想精髓的基礎上取其“形”、延其“意”，從而傳其“神”。

其一，取其“形”。既然取其“形”，絕對不是簡單的照抄照搬，如照相機般定格，而是對中國傳統(tǒng)美學思想的再創(chuàng)造：在理解的基礎上，以現代審美觀念對中國傳統(tǒng)美學思想中的一些元素加以改造、提煉和運用，使其富有時代特色，或者把傳統(tǒng)造型的造型方法與表現形式運用到現代藝術設計的諸多領域中，用以表達設計理念，同時也體現民族個性。比如我們耳熟能詳的鳳凰衛(wèi)視中文的臺徽，便是借用了彩陶上的鳳鳥圖形，使用中國特有的“喜相逢”和太極陰陽圖的結構形式，反映出一種敦厚的文化底蘊，而鳳鳥兩兩相對旋轉的翅膀極富動態(tài)，體現了現代媒體特色。

其二，延其“意”。中國傳統(tǒng)美學思想背后的“意”是人們迷戀其造型的關鍵，所謂的“意味無窮”、“意外之旨”，因而中國傳統(tǒng)美學思想的吉祥意味同樣適用于現代各種藝術設計創(chuàng)新教育和用于傳達現代人的設計理念之中，眾所周知的中國聯通的標志設計，采用的就是源于佛教八寶的“八吉祥”之一“盤長”的造型，取其“源遠流長，生生不息，相輔相成”之意。這種吉祥寓意的沿用，增添了文化氣息和親和力而少了幾許商業(yè)氣味。

其三，傳其“神”。對于“形”和“意”的沿用，嚴格來說是對中國傳統(tǒng)美學思想的一種淺層次的發(fā)展和提升，而一種新的民族形式的創(chuàng)造，則需要藝術家擺脫美學傳統(tǒng)的物化表相，進入深層的精神領域去探尋，如石濤所言“無法而法，乃為至法”。因此只有在深入領悟傳統(tǒng)美學思想精神、充分認識來自當下西方各種設計思潮的基礎上，兼收并蓄、融會貫通，尋找傳統(tǒng)與當下的契合點，才能打造出符合新時代的民族形式，才能找到真正屬于我們本民族同時又為國際社會所認同的藝術設計產品，正是所謂“越是民族的就越是世界的”。

總之，藝術設計的再生力在于創(chuàng)新，但是創(chuàng)造力不是與傳統(tǒng)的疏離或者決裂，也決不是為了求奇求怪搞形式主義。在藝術設計創(chuàng)新中，若想創(chuàng)作出好的藝術品，尤其是在中國這樣一個具有悠久歷史與燦爛文明的國度，藝術文化的發(fā)展更應與傳統(tǒng)文化密不可分。但我們也要超越自身文化壁壘、沖出西方文明的迷霧，吸收其它優(yōu)秀美學思想，豐富原有的傳統(tǒng)美學思想底蘊來達到發(fā)展。獨到的見解、謹慎的判斷與前瞻性的思考加上切實的藝術實踐才能尋找到當下藝術設計的創(chuàng)作之路。優(yōu)秀的藝術設計作品應該是吸引人、感染人和鼓舞人的，是對現實世界的真實反映，是創(chuàng)作者觀照時代的映射，這樣的作品才具有旺盛的生命力，否則就是中國傳統(tǒng)美學思想認為的“聲一無聽，物一無文”。藝術是個長遠而謹慎的話題，其價值在于與其社會所容，永遠走在時代的前列。所謂“筆墨不僅反映時代”更應“引領時代”，為人們闡釋一種永恒而不滅的真與善，讓越來越多的人們享受到藝術帶來的情趣與歡樂。充分挖掘和利用傳統(tǒng)美學思想的有益價值成分進行藝術設計創(chuàng)新，作品會讓人們達到“生活藝術化”、“藝術生活化”的目標。處于文化多元時代的藝術家們，正是在現代廣告招貼畫設計中向傳統(tǒng)美學思想汲取了資源和營養(yǎng)，扎根于本民族肥沃的土壤，才在世界文化藝術范圍內具備獨特魅力和話語權。

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