從“候車亭”理論看運營商的手機賣場傳播策略

中國電信廣東研究院 | 柴雪芳

從“候車亭”理論看運營商的手機賣場傳播策略

中國電信廣東研究院 | 柴雪芳

除了傳統(tǒng)的營業(yè)廳之外，手機賣場已成為運營商爭奪用戶的第二戰(zhàn)場，能否在賣場進行有效的布局和傳播，直接決定了運營商能否吸引更多用戶入網(wǎng)。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機終端早已成為運營商吸引用戶入網(wǎng)的法寶，這才有蘋果與運營商之間的強勢聯(lián)姻。運營商爭取好的手機品牌加盟只是第一步，更重要的是把相關(guān)信息傳遞給目標用戶。毋庸置疑，連鎖賣場憑借強大的銷售力成為了運營商手機傳播的主戰(zhàn)場。本文重點分析國內(nèi)不同運營商在手機傳播方面的特色，以及運營商在手機賣場傳播過程中需要注意的關(guān)鍵問題。

運營商手機傳播重點存差異

中國電信品牌傳播多和國產(chǎn)手機推廣相結(jié)合，導致用戶對品牌形成了手機國產(chǎn)化、低端化的印象。

中國聯(lián)通借助iPhone有效提升品牌形象，且手機傳播多以國外品牌熱門機型為主，進一步強化了潮流領(lǐng)先形象。

天翼發(fā)展初期，中國電信對國產(chǎn)手機品牌的依賴較大。隨著中國電信手機用戶規(guī)模的逐漸增長，國外手機品牌開始加大對CDMA終端的投入。目前，從手機品牌數(shù)量到機型的多樣性，雖然CDMA制式的手機終端都還不能與WCDMA制式相比，但比3年前已有很大改觀。從手機品牌來看，最吸引眼球、最能創(chuàng)造話題的國外手機品牌蘋果、三星、諾基亞等均已開發(fā)出針對C網(wǎng)的手機，且最新推出的熱門機型均有C網(wǎng)版本。

但無可否認的是，從近兩年天翼以及2012年以來飛Young的廣告宣傳來看，手機方面的宣傳基本主打國產(chǎn)品牌手機，而沒有借助國外熱門手機來提高市場關(guān)注度，以及補充品牌的現(xiàn)代與時尚元素。對國產(chǎn)品牌手機的過度依賴，已經(jīng)使電信的兩個3G子品牌受到影響；用戶對天翼品牌手機的國產(chǎn)化印象根深蒂固，普遍認為天翼很少有熱門手機和國外品牌手機，而且可選擇手機不夠豐富。

借助知名手機品牌來提升運營商品牌形象的典型例子就是中國聯(lián)通的沃。作為國內(nèi)第一家引進iPhone的運營商，中國聯(lián)通充分宣傳，把iPhone所蘊含的時尚、創(chuàng)新/科技元素有效地嫁接到沃品牌，從而使沃具有了競爭品牌所遠遠不及的時尚/新潮和創(chuàng)新/科技特性；并憑借iPhone的號召力，吸引了一大批中國移動的高端用戶，取得了品牌形象提升和高端用戶拉動的雙重效應。

運營商手機賣場傳播力度亦不同

中國電信、中國聯(lián)通賣場宣傳如火如荼，中國移動悄無聲息。

就運營商在賣場的傳播情況來看，主要是中國電信和中國聯(lián)通在賣場爭奇斗艷；而中國移動則基本無任何明顯的宣傳與促銷，主要是利用線上線下營業(yè)廳等自有渠道進行傳播。

中國電信在賣場的傳播主要是通過合營店、專賣店的方式，通過定期或不定期的促銷來吸引用戶注意。

中國聯(lián)通在賣場也有合營店、專賣店，但不是賣場銷售與傳播的主要途徑。聯(lián)通更多的是借助產(chǎn)業(yè)鏈的力量，與各品牌手機專柜或者專賣店合作，在各專柜擺放宣傳資料和入網(wǎng)優(yōu)惠信息。

聯(lián)通賣場傳播聲勢浩大，鋪天蓋地；不僅與賣場進行聯(lián)合促銷，更借助產(chǎn)業(yè)鏈力量，在各大賣場的品牌手機柜臺擺放入網(wǎng)送話費、預存送話費等優(yōu)惠宣傳。

聯(lián)通在賣場傳播的一大亮點是借助產(chǎn)業(yè)鏈來進行宣傳推廣，主要做法是在各大賣場的各手機品牌專柜長期擺放聯(lián)通的入網(wǎng)促銷優(yōu)惠、充值送話費優(yōu)惠宣傳牌等。用戶走進手機賣場，走到任何一個手機柜臺，都可以看到聯(lián)通入網(wǎng)返還話費或者預存話費送話費的中國紅宣傳牌。久而久之，聯(lián)通的烙印無疑會留在用戶腦海。用戶記住了你，才有可能選擇你！

聯(lián)通在賣場傳播的另一種做法是與國美、蘇寧等大型手機賣場廣泛合作，聯(lián)合促銷。主要內(nèi)容是：預存一定金額話費，不僅贈送話費，還可獲得電器購物卡，或者購買電器直接減免一定金額。

例如，聯(lián)通與國美聯(lián)合推出“花600元得2300元”的促銷活動，具體內(nèi)容是：花600元，立即到賬200元3G話費、400元電器購物卡，在網(wǎng)一年再送電器購物卡，（根據(jù)套餐）最高可得400～2300元。用戶對這種促銷的評價是：促銷方案復雜、限制多、周期長，有的用戶擔心可能會有其他陷阱。

而聯(lián)通與蘇寧的某次聯(lián)合促銷則相對獲得用戶好評，認為簡單、容易明白。其具體內(nèi)容是：預存200元得900元優(yōu)惠——任意電器免單160元，再送740元聯(lián)通3G話費。該促銷對于聯(lián)通現(xiàn)實/潛在用戶來說都比較有吸引力。

傳播的“候車亭”理論

無論是賣場、戶外，還是其他媒體，傳播的一大誤區(qū)就是想要說的內(nèi)容太多，信息量太大，總害怕用戶看不明白。有的套餐宣傳材料甚至連每分鐘節(jié)省幾角幾分都幫用戶算得清清楚楚，而用戶卻全然不買賬，一概過濾不看。原因就在于對于要傳遞給用戶的信息沒有區(qū)分層次和重點。

實際上，無論是哪種形式、哪種載體、哪種對象的傳播，傳播的內(nèi)容都是需要分層次的。第一層次是淺閱讀，以圖片和言簡意賅的標題式文字吸引用戶走進、留意，這就是所謂的信息1；第二層次是深閱讀，需要詳細說明、解釋具體的傳播內(nèi)容，如入網(wǎng)政策、優(yōu)惠促銷信息等，即信息2、3、4。信息1有吸引力，用戶才愿意去看信息2，甚至信息3、4。這就是“傳播的候車亭理論“。參見圖1。

“候車亭”理論既可用于手機傳播，也可用于套餐傳播。根據(jù)該理論，傳播內(nèi)容可以分為遠、中、近信息三個層次。遠信息的目的是引起用戶注意，其內(nèi)容可以是關(guān)鍵賣點，也可以是一些噱頭；中信息的目的是吸引用戶進一步了解詳細信息，主要由關(guān)鍵賣點及對關(guān)鍵賣點的解釋構(gòu)成；近信息的目的是幫助用戶全面了解傳播信息，主要由一些具體的手機參數(shù)或套餐檔次，以及限制條件組成。只有合理區(qū)分不同信息層次及其重點傳播內(nèi)容，才能吸引用戶一步步去關(guān)注企業(yè)想要傳遞給用戶的信息，最終達到傳播的目的。

運營商手機賣場傳播策略

賣場傳播要區(qū)分遠、中、近信息及各自的側(cè)重點。

根據(jù)傳播的“候車亭”理論，賣場傳播內(nèi)容也可以分為遠、中、近信息三個層次。

遠信息的功能在于吸引用戶走進賣場，以圖片和標題為傳播要點。階段性促銷活動中，能夠有效營造氣氛的現(xiàn)場傳播形式有戶外帳篷、堆頭、促銷臺、X展架、模特等；日常化傳播中，有效吸引眼球的遠信息傳播形式包括營業(yè)廳櫥窗布置、橫幅、促銷臺、X展架等。

中信息的目的在于用戶走進賣場以后能夠讓用戶在柜臺前駐足，深度閱讀更為詳細的入網(wǎng)或優(yōu)惠信息，因此以分類促銷信息為主。最受用戶關(guān)注的中信息傳播形式有真機/手機模型、柜臺立牌、宣傳單張；在營業(yè)廳，中信息的宣傳形式還有手機墻、墻面海報/燈箱海報等。所有這些宣傳形式，應對用戶在店內(nèi)的選購起到引導和分流的作用。可以按業(yè)務、品牌、手機的不同（如新機、促銷機等）等來引導用戶在店內(nèi)的行走路線。

近信息是促使用戶做出購買決策的關(guān)鍵；信息內(nèi)容就手機而言，應以具體價格與配置為主，較受用戶關(guān)注的傳播形式有價格牌、信息標簽、促銷信息爆炸貼等。價格標簽的傳播內(nèi)容應以優(yōu)惠、直降等為主題。在表現(xiàn)形式上，不要提示過于復雜的價格信息，簡單明了最能打動用戶；同時，把手機原價和優(yōu)惠促銷價對比顯示，字體盡量放大，達到用戶瞄一眼就清楚的程度。信息標簽既要突出手機關(guān)鍵賣點，又要提示手機主要功能配置；盡量用一句話總結(jié)手機賣點，可以考慮從性價比、省電、拍照、音樂、游戲等方面結(jié)合手機性能綜合提煉。

現(xiàn)有賣場傳播方式部分有效，部分無效。

結(jié)合賣場傳播的“候車亭”理論、用戶賣場行為觀察及訪談，我們發(fā)現(xiàn)，在手機賣場有些傳播方式有效，而一些通常認為有效的傳播方式則是無效的。有效的賣場傳播方式包括以下幾種。

第一，以市場熱捧機型大幅圖片為內(nèi)容的宣傳備受矚目。一些大品牌柜臺的顯著位置均以新出機型為主要噱頭來吸引用戶體驗和詢問，從而為整個專柜的手機都創(chuàng)造了機會。這些手機的大幅圖片要么以X展架的形式出現(xiàn)在專賣店門口，要么以大幅墻面海報或者電子墻的形式出現(xiàn)在專賣店顯著位置或主要墻面。這些海報從不同角度突出了主推手機的外型和配置優(yōu)勢，醒目且非常具有視覺效果。

第二，明星廣告對年輕客戶有一定吸引力，借助代言明星號召力不失為一種宣傳策略。明星廣告同樣是遠信息。

第三，“0元購”字樣的大幅海報及柜臺立張吸引用戶注意。這種中信息讓用戶駐足。

第四，柜臺內(nèi)模型機旁邊的標注與價格標簽能及時傳達優(yōu)惠促銷信息。模型機旁邊以顯著字樣提示的手機參數(shù)、優(yōu)惠和話費贈送信息都會讓用戶一目了然。這種近信息促使用戶下定決心。

無效的賣場傳播方式則包括以下幾種。第一種通常認為有效而實際情況表明無效的賣場傳播方式是賣場大門上方的小塊電子顯示屏。由于這個顯示屏比較小，從遠處看不清楚內(nèi)容；近處則需要用戶仰頭才能看到，不符合用戶的視覺習慣；所以一般不會注意到。第二種無效傳播方式是貼在柜臺邊上的窄條宣傳。在各種信息令人眼花繚亂的賣場，基本不會引起用戶注意。

賣場柜臺陳列的方式也存在有效與無效之分。

賣場內(nèi)外的宣傳，其目的是把用戶吸引到專柜/柜臺，最終實現(xiàn)銷售。同時，柜臺陳列也是“候車亭”理論的最后一個環(huán)節(jié)——近信息。因此，柜臺的陳列能否突出重點機型，是否便于用戶比較、選擇顯得尤為重要。這里僅列出幾條主要陳列原則。

第一，區(qū)域內(nèi)柜臺布置，以方便用戶自主把玩模型機為首要原則。

開放式體驗柜臺方便用戶把玩模型機，拉近與用戶距離，是相對有效的陳列方式。而傳統(tǒng)的封閉式柜臺方便管理但不方便用戶玩機，拉開了與用戶的距離，是相對無效的陳列方式。

第二，手機以一定角度斜放在柜臺，方便用戶遠觀近賞。

傳統(tǒng)的手機擺放方式是平放。手機直接平放在柜臺，客戶需要靠近才能夠看得清楚。這對于遠距離吸引用戶眼球是無效的。能夠有效從遠距離吸引用戶注意的手機擺放方式有兩種。一種是斜放，手機成一定角度傾斜擺放在開放式柜臺之上，用戶在遠處就能注意到；另外一種是掛放，手機掛在展示墻上，高度與客戶視線基本持平。

第三，兩種方式突出主推機型。

一種是“星形突出”。以某款主推機型為中心，將同一系列的手機陳列在四周，可以突出主推機型；有的還在主推機型下安置旋轉(zhuǎn)底座，更為吸引眼球。一種是“專柜與真機突出”。將主推機型專門陳列在一個柜臺內(nèi)，主推機型的陳列多為真機，這樣可以讓用戶更直觀地感受到主推機型的賣點。

現(xiàn)場促銷，應以容易引發(fā)用戶好感與興趣的功能為主，向用戶進行推薦與演示操作。

在這些主流配置都具備的情況下，同等價位的手機何以勝出？通過現(xiàn)場觀察分析后發(fā)現(xiàn)，在主流配置之上疊加特色功能，易激發(fā)用戶好感。如拍照以及800萬像素是主流基本配置，同時該手機又具備全景拍攝的特色功能，那就比其他僅僅是800萬像素配置的手機勝出一籌。再加上現(xiàn)場銷售人員的熱情推薦與演示，就更易加強用戶好感。

賣場傳播需注意空中與地面的配合、宣傳與賣場承接的配合，以及店內(nèi)資源的充分利用。

賣場的傳播雖然相對獨立，但就短期的促銷而言，也需要各方面的協(xié)同運作。

首先，是空中與地面的配合。在促銷前，需要通過報紙、網(wǎng)絡、網(wǎng)上營業(yè)廳、公共交通工具站牌廣告及海報等各種途徑進行宣傳預熱。促銷期間，賣場或營業(yè)廳要考慮在賣場周邊通過現(xiàn)場海報、人員派發(fā)傳單、促銷展臺等方式提醒并引導用戶進入賣場。

其次，是賣場的宣傳與促銷承接。宣傳承接是指在促銷期間，賣場內(nèi)外通過海報、X展架、電子黑板、柜臺立牌等來營造促銷氣氛。需要注意的是促銷承接，尤其是社會賣場的促銷承接：賣場促銷機型與廣告宣傳以及營業(yè)廳促銷機型要盡可能保持一致；促銷準備要充分，避免出現(xiàn)促銷機型貨源不足甚至沒貨的狀況；賣場內(nèi)或營業(yè)廳內(nèi)促銷機型集中擺放，方便用戶挑選。

再次，店內(nèi)資源的充分利用。店內(nèi)的資源包括墻面、中島和電子顯示屏。如前所述，用戶進手機賣場會通過辨認手機品牌標識和大幅海報來尋找品牌手機專柜，而對運營商專柜會視而不見。因此，傳統(tǒng)的在專賣店主墻面設置電信或天翼LOGO的做法無疑是無效的，且浪費了寶貴的墻面資源，可取的做法是在墻面張貼大幅熱門手機海報。