車曉君，張勝男，張邁

（1.首都師范大學(xué)資源環(huán)境與旅游學(xué)院，北京 100048；2.國家圖書館，北京 100081）

一、葡萄酒旅游與創(chuàng)意旅游

（一）葡萄酒旅游的興起與發(fā)展

1920年，第一條葡萄酒旅游路線在德國建立［1］，其后50年間，歐洲其他葡萄酒產(chǎn)區(qū)都追隨德國紛紛建立起葡萄酒旅游線路。進(jìn)入21世紀(jì)，經(jīng)過80多年的發(fā)展，葡萄酒旅游線路已在大洋洲、北美洲、南美洲、亞洲等世界相當(dāng)廣泛的范圍內(nèi)展開。2006年，南澳大利亞旅游協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，2003－2004年總共有993 000人次參觀酒窖，并且在澳大利亞消費(fèi)了5億美元［2］。來自旅游局（Ministry of Tourism）的統(tǒng)計(jì)表明，新西蘭葡萄酒旅游通道有6倍的增長（葡萄酒旅游通道，即幾個(gè)酒莊聯(lián)合生產(chǎn)和營銷，為增加酒莊的可進(jìn)入性而在各個(gè)酒莊間建立的便捷公路，通過戰(zhàn)略協(xié)作共同發(fā)展葡萄酒旅游，這幾個(gè)酒莊的連線即為葡萄酒旅游通道）［3］。

（二）關(guān)于葡萄酒旅游的概念界定

雖然“葡萄酒旅游”在相當(dāng)有限的研究文獻(xiàn)中還沒能形成公認(rèn)的定義；但絕大多數(shù)的定義都與旅游者的動(dòng)機(jī)與體驗(yàn)相關(guān)，包括制酒、品酒、賞酒、健身、美食、購物以及游覽參觀酒廠周圍的葡萄園等景點(diǎn)，還包括了解產(chǎn)酒地區(qū)的文化和生活方式的一系列的娛樂活動(dòng)［7］。

1998年在澳大利亞舉辦的第一屆澳大利亞葡萄酒旅游會(huì)議（the First Australian Wine Tourism Conference），充分證明了葡萄酒旅游的研究得到了迅速發(fā)展。Hall和Macionis將“葡萄酒旅游業(yè)”定義為“對葡萄園、釀酒廠、葡萄酒節(jié)及葡萄酒展覽會(huì)的訪問，這種訪問是把品嘗葡萄酒和對葡萄酒產(chǎn)地特征的體驗(yàn)作為主要訪問目的”［8］。

南澳旅游委員會(huì)（South Australia Tourism Commission）將“葡萄酒旅游業(yè)”的定義重點(diǎn)放在游客的活動(dòng)上：“游客訪問葡萄酒廠及有關(guān)活動(dòng)。葡萄酒旅游可以包括游客在訪問主要旅游目的地途中對單一酒窖的短期訪問，也可以包括將重點(diǎn)放在葡萄酒產(chǎn)地居住幾天以親身體驗(yàn)葡萄酒的生產(chǎn)過程。”［9］

澳大利亞葡萄酒釀造商聯(lián)合會(huì)（Winemakers Federation of Australia）也將葡萄酒旅游定義的重點(diǎn)放在游客體驗(yàn)上，但更廣泛的定義是：“葡萄酒旅游是游客對葡萄酒廠及葡萄酒產(chǎn)地的訪問，以體驗(yàn)其獨(dú)特的與品嘗葡萄酒相關(guān)的生活方式，包括飲食、景觀及文化活動(dòng)?！保?0］

Getz將葡萄酒旅游定義為“游客對葡萄酒廠及葡萄酒產(chǎn)地的訪問和體驗(yàn)。它是一種新型的旅游目的地開發(fā)和營銷方式，也是葡萄酒業(yè)直銷的最佳機(jī)遇”［11］。

葡萄酒旅游業(yè)的增長與目前注重文化和生活方式的“體驗(yàn)”旅行密切關(guān)聯(lián)［12－13］?；诖耍匪箤⑵咸丫坡糜我暈橄矏燮咸丫频娜说狡咸丫飘a(chǎn)地追求與葡萄酒相關(guān)的各種體驗(yàn)的一種旅行，這一定義的中心是人們參與葡萄酒旅游的價(jià)值層面——獲得休閑游憩體驗(yàn)和經(jīng)歷，延伸葡萄酒旅游的內(nèi)涵，對于目的地的產(chǎn)品開發(fā)與組織有指導(dǎo)價(jià)值［14］。

綜上所述，葡萄酒旅游是在旅游目的地開展制酒、品酒、賞酒、葡萄酒節(jié)日、特殊的就餐體驗(yàn)、參觀酒莊、葡萄園等旅游活動(dòng)，游客不僅能參與到目的地的旅游活動(dòng)之中，更能融入到當(dāng)?shù)氐拿癖娚钪?，獲得各種具有目的地特征的獨(dú)特的文化和生活方式體驗(yàn)，是一種特殊興趣旅游。

（三）葡萄酒旅游與創(chuàng)意旅游的聯(lián)系

創(chuàng)意旅游最先是由新西蘭學(xué)者Grey Richards與Crispin Raymond在2000年提出。兩位學(xué)者認(rèn)為，創(chuàng)意旅游是指游客在游覽過程中學(xué)習(xí)旅游目的地國家或社區(qū)的文化或技巧，激發(fā)自身創(chuàng)意潛能，拉近與當(dāng)?shù)鼐用竦木嚯x，進(jìn)而深度體驗(yàn)?zāi)康牡匚幕諊囊环N旅游產(chǎn)品。創(chuàng)意旅游者通過參加互動(dòng)性工作室（interactive workshop），開發(fā)自身創(chuàng)意潛能，與當(dāng)?shù)鼐用窕?dòng)交流，進(jìn)一步體驗(yàn)旅游目的地的文化氛圍［15］。2007年，厲無畏認(rèn)為，創(chuàng)意旅游是指用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和發(fā)展模式整合旅游資源，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，鍛造旅游產(chǎn)業(yè)鏈［16］。2009年，Smith給出了創(chuàng)意旅游3種可能的定義：第一種定義指去某個(gè)特定創(chuàng)意活動(dòng)的發(fā)源地，無論是手工藝、舞蹈、烹飪還是音樂，與當(dāng)?shù)厝艘黄?，體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?；第二種定義指游客從事創(chuàng)意活動(dòng)，例如，烹飪、釀酒、繪畫、素描、攝影、木頭或石頭的雕刻、陶藝、雕塑、手工藝、插花、戲劇、音樂或舞蹈，但是這些活動(dòng)可能所處的環(huán)境絕大多數(shù)是偶然的，與當(dāng)?shù)氐娜撕苌倩蛘邘缀醪话l(fā)生接觸；第三種定義是創(chuàng)意旅游可以包括欣賞和享受創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)如建筑、電影、時(shí)尚或設(shè)計(jì)，這些產(chǎn)業(yè)往往是更趨于全球化的，因此目的地文化可能是重要因素，也可能不是。而第三種定義更適合稱為“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)旅游”［17］。

對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件則使用SPPSS25.0，其中計(jì)數(shù)資料運(yùn)用（%）進(jìn)行表示，以卡方檢驗(yàn)進(jìn)行檢驗(yàn)；計(jì)量數(shù)據(jù)運(yùn)用（±s）的方式進(jìn)行表示，以t檢驗(yàn)進(jìn)行檢驗(yàn)，若所得出的P值小于0.05，視為研究具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，反之則代表無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

創(chuàng)意旅游存在于廣泛的旅行活動(dòng)中，而葡萄酒旅游則是其中的一種特殊興趣的專項(xiàng)旅游，在旅游過程中，游客到葡萄酒旅游區(qū)，學(xué)習(xí)制酒、品酒、烹飪、美食與美酒的搭配等，與當(dāng)?shù)厝艘黄鹪诼糜芜^程中體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?。葡萄酒旅游體驗(yàn)是葡萄酒旅游活動(dòng)對游客自身的影響。在這種特殊的專項(xiàng)葡萄酒旅游中，體驗(yàn)與互動(dòng)成為其主要特征，使得在葡萄酒旅游過程中，有創(chuàng)造性的游客超越觀光層面，進(jìn)行參與性體驗(yàn)與真實(shí)性體驗(yàn)的旅行，置身于諸如釀酒、品酒、烹飪等創(chuàng)意活動(dòng)并與酒莊釀酒師、管理人員互動(dòng)互助，形成游客的創(chuàng)意體驗(yàn)。此外，游客在旅游過程中，通過獨(dú)自從事探索潛能的某一特定活動(dòng)開發(fā)技能從而提升幸福感［18］?？梢姡咸丫坡糜巫鳛閯?chuàng)意旅游的一個(gè)內(nèi)容，充分體現(xiàn)了創(chuàng)意旅游的特征。

二、葡萄酒旅游創(chuàng)意體驗(yàn)影響因素分析

（一）歷史傳統(tǒng)與酒莊發(fā)展背景

悠久的歷史和背景增加了“舊世界”（“舊世界”主要指法國、意大利、西班牙等有著幾百年歷史的傳統(tǒng)葡萄酒釀造國家）酒莊的旅游吸引力，但西方酒窖文化及葡萄酒文化的傳播又增加了酒莊的傳統(tǒng)背景。“品牌起源”是葡萄酒旅游的關(guān)鍵賣點(diǎn)，成為吸引游客的一個(gè)潛在因素，影響游客的文化體驗(yàn)［19］。例如，西部澳大利亞葡萄酒產(chǎn)業(yè)與來自于英國、意大利及來自南斯拉夫的歐洲移民的到來緊密相連，用歐洲移民的傳統(tǒng)、激情和技能建立了當(dāng)?shù)氐钠咸丫飘a(chǎn)業(yè)［20－22］，天鵝谷和瑪格麗特河的例子就是典型代表。天鵝谷地區(qū)的葡萄酒產(chǎn)區(qū)的建立分為3個(gè)階段，第一階段，19世紀(jì)中葉，建立了澳大利亞最古老的酒莊Houghtons（1836年）和Sandalford（1840年）；第二階段，20世紀(jì)初期，最早是在第二次世界大戰(zhàn)前后，來自南斯拉夫、意大利及英國的移民繼承從事釀酒的傳統(tǒng)，在該地區(qū)建立葡萄園；第三階段，20世紀(jì)下半葉至今，在過去的幾十年間，天鵝谷地區(qū)又建立了許多新的酒莊，這些酒莊和先前古老的莊園都生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)葡萄酒［21］，可見葡萄酒莊園的發(fā)展具有悠久的歷史傳承及其發(fā)展背景。同樣，瑪格麗特河的葡萄酒是一種渴望、科學(xué)、大膽、創(chuàng)意和時(shí)尚，它開始于遷入的意大利的移民，Albert Credaro，Jimmy Meleri和Domenic Garuccio移居澳洲，在瑪格麗特河一帶成功種植葡萄，移民開始自制餐酒，供自家或其他意大利家庭飲用，在這片土地上，他們非常喜歡六點(diǎn)鐘提供的這種淡酒，Albert Credaro等人在釀酒方面是成功的［22］。天鵝谷和瑪格麗特河的葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有悠久的歷史，它們都源于外國移民的釀酒傳統(tǒng)。

早期的葡萄酒歷史可以追溯到法國。1855年法國政府建立了原產(chǎn)地命名系統(tǒng)，對葡萄酒進(jìn)行生產(chǎn)地區(qū)的區(qū)分，并保證葡萄酒的品質(zhì)。原產(chǎn)地命名系統(tǒng)不僅對法國波爾多地區(qū)的葡萄酒進(jìn)行區(qū)分，而且激發(fā)把制造葡萄糖作為一種營銷手段，來促銷他們的葡萄酒并使之成為傳統(tǒng)。

同樣，我國也有豐富的葡萄酒歷史。最早始于漢代，大約在公元前206年，開始在中國的東北部黃河地區(qū)種植葡萄和釀造葡萄酒［24］。在唐代，大約公元唐（618－907），仍然有少量的中國人生產(chǎn)葡萄酒，并且中國開始進(jìn)口葡萄酒，主要是從中東地區(qū)。由于它的稀缺性，只有皇帝、官員和富商才能享用葡萄酒——通常是在重要的場合。

葡萄酒旅游對于我國來說是舶來品，2000年以后呈現(xiàn)明顯的發(fā)展趨勢。與國外較為成熟的葡萄酒發(fā)展歷史相比，還缺乏具體和規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。葡萄酒旅游的發(fā)展需要相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模支撐，目前中國十大葡萄酒產(chǎn)區(qū)還未能形成規(guī)?；钠咸褕@產(chǎn)業(yè)及對游客開放的酒莊群，酒莊大多零散分布而且處于分散競爭階段，葡萄酒旅游資源和產(chǎn)品開發(fā)有待于進(jìn)一步完善；中國葡萄酒旅游相對于葡萄酒發(fā)展歷史悠久的國家和地區(qū)而言，缺乏歷史底蘊(yùn)?；诖耍袊魄f經(jīng)營者應(yīng)利用“品牌起源”替代性的手段發(fā)展葡萄酒創(chuàng)意旅游，把消費(fèi)者的注意力集中在葡萄酒“品牌起源”和鄉(xiāng)村田園的景觀特色上。

（二）葡萄酒地區(qū)開展的活動(dòng)（創(chuàng)意旅游活動(dòng)）

葡萄酒地區(qū)開展的活動(dòng)有品酒、特殊的就餐體驗(yàn)、參觀自然歷史景點(diǎn)、參與自然活動(dòng)、參觀葡萄酒藝術(shù)或遺產(chǎn)活動(dòng)、參觀一個(gè)文化遺址或博物館、訪問一個(gè)美術(shù)館或工作室、逛農(nóng)夫的市場或了解其他出口食物［27］。這些活動(dòng)具有多樣性、針對性、體驗(yàn)性、創(chuàng)新性。事實(shí)上，酒莊開展的活動(dòng)對游客購買葡萄酒也有一定的影響。Steve Chartersa和Jane Ali－Knight的調(diào)查表明，95%的受訪者把品嘗葡萄酒后的感受作為他們是否在酒窖購買葡萄酒重要的決定因素，86%的受訪者把價(jià)格作為決定是否購買的因素。調(diào)查還顯示幾乎70%的游客認(rèn)為酒莊教育對于幫助估計(jì)葡萄酒的品質(zhì)很重要［28］。關(guān)于酒莊教育，以納帕谷為例，納帕谷現(xiàn)在開展的酒莊教育活動(dòng)包括觀看和討論歷史上著名的Kalon葡萄園、Kalon酒窖的藝術(shù)、對葡萄酒的滋味開展深入的感官研討會(huì)（您將像一個(gè)專業(yè)人士一樣鑒定葡萄酒）、酒莊歷史和葡萄酒老化的隧道，與著名的葡萄酒教育家一起品嘗葡萄酒、了解如何閱讀酒標(biāo)，以及如何描述葡萄酒的氣味、味道；在酒莊教育的同時(shí)也有關(guān)于奶酪、橄欖油等的食品教育。此外，還可以探索赤霞珠的精髓、了解食品和葡萄酒搭配的奧秘。酒莊還有烹飪班，在與世界知名酒莊教育的教師一起品嘗葡萄酒、討論與葡萄酒有關(guān)的知識(shí)中，游客將了解葡萄酒的美妙世界［29］。我國在發(fā)展葡萄酒旅游中也可以借鑒國外酒莊教育的成功經(jīng)驗(yàn)，開展豐富的酒莊教育活動(dòng)，如感官研討會(huì)、與葡萄酒教育家一起學(xué)習(xí)葡萄酒禮儀、閱讀酒標(biāo)、了解不同食物與各類葡萄酒的完美搭配等。酒莊教育其實(shí)就是創(chuàng)意旅游的一個(gè)方面，游客從中不僅獲得了葡萄酒知識(shí)，而更多的參與性使游客獲得了獨(dú)特的體驗(yàn)性，增強(qiáng)了游客的創(chuàng)造性，這也潛在地影響著游客的生活方式。匈牙利把1999年作為匈牙利葡萄酒和美食之年，在這一年中，舉行美食展示、節(jié)日、集會(huì)和展覽、烹飪比賽和品酒會(huì)活動(dòng)。此外，每月12個(gè)美食地區(qū)的一個(gè)和22個(gè)葡萄酒產(chǎn)區(qū)中的一個(gè)將在活動(dòng)中勝出。這個(gè)計(jì)劃是為了加強(qiáng)匈牙利酒店產(chǎn)業(yè)的形象、復(fù)興古老的傳統(tǒng)、形成自豪感和在當(dāng)?shù)厝酥械臒崆?、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、把匈牙利的葡萄酒介紹給國外游客、促進(jìn)國家的文化和歷史，提高匈牙利的整體形象［30］。而在西南密歇根地區(qū)，為了進(jìn)一步塑造西南密歇根葡萄酒產(chǎn)區(qū)的形象，各酒莊共同舉辦三年一度的葡萄酒活動(dòng)：二月的丘比特之箭（Cupid’s Arrow in February）、四月的夏天中的春天（Spring into Summer in April）以及十一月的香料節(jié)日（Holiday Spice in November）［31］。葡萄酒節(jié)日除了豐富葡萄酒旅游區(qū)的活動(dòng)以外，還是吸引年輕人對葡萄酒產(chǎn)生興趣的工具，這也是葡萄酒旅游目的地與目標(biāo)市場的交流平臺(tái)［32］。葡萄酒地區(qū)開展的活動(dòng)的多樣性、創(chuàng)新性、游客的參與程度直接影響旅游者的創(chuàng)意體驗(yàn)。

（三）葡萄酒旅游區(qū)的景觀環(huán)境與設(shè)施

參與葡萄酒旅游的旅游者動(dòng)機(jī)多樣，霍爾（新西蘭奧塔哥大學(xué)教授、旅游中心主任）等研究了葡萄酒旅游者的動(dòng)機(jī)并將其分為兩類，其中，品嘗和購買葡萄酒被認(rèn)為是游客的基本動(dòng)機(jī)，社交、學(xué)習(xí)、娛樂是“第二或次要?jiǎng)訖C(jī)”［25］。置身于葡萄園，很多游客以欣賞淳樸詩意的葡萄園風(fēng)光為樂趣。此外，葡萄酒旅游區(qū)特殊的景觀環(huán)境、豐富的自然資源、歷史遺跡、農(nóng)業(yè)背景等都可以增加葡萄酒地區(qū)的吸引力。例如，一些新興葡萄酒產(chǎn)區(qū)像澳大利亞的獵人谷、加利福尼亞的納帕谷，這些地區(qū)變化的鄉(xiāng)村景觀環(huán)境是幫助該地區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)增長的一個(gè)重要因素［26］。而整體的“生活方式包裝”對于葡萄酒愛好者尤其重要。食物和品嘗購買葡萄酒只是他們形成這次參觀的動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵部分。葡萄酒旅游者的動(dòng)機(jī)來自許多更復(fù)雜的因素，而不僅僅是一種對酒桶或酒瓶的偏愛。在中國葡萄酒旅游的發(fā)展中，要深入研究葡萄酒旅游者的動(dòng)機(jī)，在確保葡萄酒質(zhì)量的情況下，注重開發(fā)建設(shè)葡萄酒旅游區(qū)的景觀環(huán)境，這有助于廣泛地吸引游客，擴(kuò)大目標(biāo)市場。

酒莊是建立葡萄酒旅游的核心吸引力，相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施很重要，包括酒莊、葡萄酒博物館、葡萄酒旅游咨詢中心、餐館、賓館、超市（銷售該旅游地特色旅游產(chǎn)品以及生活服務(wù)類產(chǎn)品）等娛樂休閑設(shè)施以及各部門服務(wù)人員的服務(wù)。許多服務(wù)必須得到滿足，特別是教育、零售和招待游客。Abel D.Alonso（美國奧本大學(xué)酒店管理專業(yè)助理教授）指出，葡萄酒產(chǎn)品和食物之間的聯(lián)合暗示了擁有招待客人的設(shè)施的酒莊的潛在機(jī)會(huì)。這個(gè)發(fā)展是連續(xù)的，在新西蘭許多酒莊主動(dòng)提供這些設(shè)施，然而同時(shí)這有助于當(dāng)前和未來葡萄酒旅游的增長［33］。不是所有的酒莊都對建設(shè)這些旅游設(shè)施感興趣，但是我們的目的地作為一個(gè)整體必須健全旅游設(shè)施。酒莊只有具備健全的旅游設(shè)施，才能更廣泛地吸引、接待游客。

只有生產(chǎn)高質(zhì)量的葡萄酒、建立設(shè)施齊全的酒莊，并且形成活動(dòng)豐富、景觀環(huán)境優(yōu)美的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，才能吸引游客。其中，國外著名的葡萄酒旅游區(qū)有美國加州納帕谷、西南密歇根、澳大利亞天鵝谷、瑪格麗特河等，而我國的葡萄酒產(chǎn)區(qū)包括通化產(chǎn)區(qū)、渤海灣產(chǎn)區(qū)、銀川產(chǎn)區(qū)等。國內(nèi)外葡萄酒產(chǎn)區(qū)的區(qū)別在于我國酒莊大多零零散散分布，而國外葡萄酒產(chǎn)區(qū)則是通過建立葡萄酒旅游通道，進(jìn)行聯(lián)合生產(chǎn)聯(lián)合營銷。優(yōu)質(zhì)的葡萄酒是葡萄酒旅游區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵成功因素。此外，葡萄酒旅游區(qū)的產(chǎn)品（葡萄酒的樣式和品種、當(dāng)?shù)氐拿朗常?、活?dòng)（品酒、葡萄酒節(jié)日等）、服務(wù)（知識(shí)淵博的員工的軟服務(wù)、景觀環(huán)境以及體驗(yàn)式旅游設(shè)施的硬服務(wù)）、游客在葡萄酒旅游區(qū)所獲得的體驗(yàn)（完整的體驗(yàn)／生活方式／獨(dú)一無二的體驗(yàn)）、酒莊所有者和釀酒者的交流互動(dòng)以及該地區(qū)的聲譽(yù)都影響著葡萄酒旅游地區(qū)游客的創(chuàng)意體驗(yàn)。

三、建立葡萄酒旅游的多維創(chuàng)意體驗(yàn)

葡萄酒旅游不僅僅包括參觀酒莊和葡萄園，關(guān)鍵在于旅游過程中產(chǎn)生的大量的獨(dú)特體驗(yàn)：周圍的景觀環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、地域文化、美食結(jié)構(gòu)、當(dāng)?shù)仄咸丫骑L(fēng)格以及各種各樣獨(dú)特的休閑活動(dòng)，正是豐富多彩的活動(dòng)使葡萄酒旅游受到越來越多游客的歡迎。例如，北美加州納帕谷是歷史上最悠久的葡萄酒旅游區(qū)［34］。為繼續(xù)吸引游客，納帕谷提供超越品嘗葡萄酒的旅游體驗(yàn)。在這里，一個(gè)人能通過乘坐豪華轎車、飛機(jī)或者葡萄園上空的熱氣球在這個(gè)地區(qū)旅游，并且可以在吃飯、品酒、享受車載音樂會(huì)以及采購當(dāng)?shù)氐钠咸丫茣r(shí)進(jìn)行歷史悠久的納帕谷葡萄酒培訓(xùn)［35］；一個(gè)人也能通過徒步、自行車、竹筏參觀野生動(dòng)物保護(hù)區(qū)，以及參加美國葡萄酒、食物和烹飪藝術(shù)中心的研討會(huì)、講座和關(guān)于葡萄酒釀造的歷史和藝術(shù)的展覽［36］。葡萄酒旅游目的地也越來越強(qiáng)調(diào)從葡萄酒的生產(chǎn)上升到體驗(yàn)，即重點(diǎn)已經(jīng)從強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)過程和相關(guān)設(shè)施轉(zhuǎn)變?yōu)閷γ缹W(xué)和體驗(yàn)的更多關(guān)注，并且伴隨著更加休閑的娛樂。

為了保持從產(chǎn)品定位到更多審美元素的轉(zhuǎn)變，葡萄酒旅游體驗(yàn)在意象設(shè)計(jì)中需要重新定位。在20世紀(jì)90年代，旅游體驗(yàn)意象已經(jīng)變得更加清晰獨(dú)特，以優(yōu)質(zhì)的葡萄酒為核心吸引力，伴隨同等著名的烹飪、酒莊教育、與活動(dòng)匹配的住宿規(guī)模，例如戲劇音樂節(jié)日、烹飪課和自行車旅游。在這個(gè)意象中，葡萄酒已經(jīng)被辨認(rèn)為一種獨(dú)特的、不可復(fù)制的景點(diǎn)表達(dá)方式。與葡萄酒生產(chǎn)相關(guān)的活動(dòng)被描述成一個(gè)以社區(qū)為基礎(chǔ)、不受時(shí)間影響和親手制作的葡萄酒節(jié)慶與意象傳統(tǒng)的追求相聯(lián)系，如收獲、碾碎、沖壓、發(fā)酵葡萄以及裝瓶。這是葡萄酒旅游的升華，游客成為直接參與者和創(chuàng)造者。

在我國，張?jiān)５谋苹剡|寧桓龍湖畔，被專家譽(yù)為黃金冰谷，因?yàn)檫@里具備了全國罕見的冰葡萄生長所需要的各種理想因素，是生產(chǎn)冰酒的絕佳之地。2006年12月22日，遼寧張?jiān)｜S金冰谷冰酒酒莊迎來了一批特殊的客人，來自全國各地的近百名體驗(yàn)者親身參與了張?jiān)１茝钠咸巡烧郊庸め勚频娜^程，釀制出的冰酒將成為他們獻(xiàn)給朋友最珍惜的禮物。在這個(gè)過程中，體驗(yàn)者們不僅體驗(yàn)到了黃金冰酒的來之不易，也在寒冷的冬日里體驗(yàn)到了與美酒共融的人間溫情。

與國外葡萄酒莊園豐富多樣的體驗(yàn)不同，我國葡萄酒旅游體驗(yàn)最主要的內(nèi)容是采摘、釀造和品嘗的過程。我國在發(fā)展葡萄酒旅游的過程中，應(yīng)廣泛地借鑒國外發(fā)展葡萄酒旅游的成功經(jīng)驗(yàn)。

其一，建立葡萄酒旅游的多維創(chuàng)意體驗(yàn)的基礎(chǔ)是建立健全的旅游設(shè)施、服務(wù)咨詢機(jī)構(gòu)，并在相關(guān)部門配備專業(yè)人員。例如，在品嘗室，有專業(yè)的葡萄酒品嘗師教給游客鑒酒、品酒、葡萄酒禮儀等知識(shí)；而在餐廳，服務(wù)人員則能夠?yàn)橛慰吞峁┟朗撑c葡萄酒搭配的建議等。

其二，建立葡萄酒旅游的多維創(chuàng)意體驗(yàn)，就是要深入挖掘酒莊歷史、傳統(tǒng)背景，增加葡萄酒旅游區(qū)的歷史文化欣賞價(jià)值。但是對于我國的葡萄酒旅游區(qū)，酒莊沒有很深的歷史淵源，但可以利用“品牌起源”替代性的手段豐富旅游區(qū)的文化意義和內(nèi)涵。

其三，建立葡萄酒旅游的多維創(chuàng)意體驗(yàn)，要發(fā)掘葡萄酒旅游區(qū)周圍的景觀環(huán)境美，并與當(dāng)?shù)靥赜械淖匀毁Y源、歷史遺跡相結(jié)合，增強(qiáng)該地區(qū)游客旅游體驗(yàn)的多樣性。開展各種各樣的獨(dú)特的非傳統(tǒng)性的活動(dòng)，滿足游客的新奇性、體驗(yàn)性、互動(dòng)性等多種不同需求，其中增強(qiáng)游客的參與性、體驗(yàn)性是關(guān)鍵，游客已不能滿足于只做看客，他們更期待能夠融入葡萄酒旅游區(qū)民眾的生活之中。

最后，建立葡萄酒旅游的多維創(chuàng)意體驗(yàn)，要建立葡萄酒旅游通道，各酒莊之間密切合作，共同建立葡萄酒旅游區(qū)的品牌，并且提升該地區(qū)的形象。以西南密歇根葡萄酒旅游區(qū)為例。西南密歇根的葡萄酒的故鄉(xiāng)現(xiàn)在包括9個(gè)葡萄園和3個(gè)品嘗點(diǎn)。他們被2002年成立的西南密歇根葡萄酒通道連接起來。這個(gè)地區(qū)有三大酒莊：St.Julian，Tabor Hill和Fenn Valley。這個(gè)地區(qū)最大最古老的酒莊St.Julian開創(chuàng)了葡萄酒旅游通道。對于游客和消費(fèi)者，標(biāo)志牌是一個(gè)關(guān)鍵的工具。然而西南密歇根的葡萄園做了使游客從他們居住的地方到要參觀的酒莊的直接的標(biāo)志，2號(hào)酒莊的管理者負(fù)責(zé)設(shè)置這些標(biāo)志，并且強(qiáng)調(diào)這些統(tǒng)一標(biāo)志的重要性：“你僅僅呆在這條路上，它將帶你去所有的酒莊”。2004年夏天沿著紅色箭頭的公路能到達(dá)23家酒莊。葡萄酒通道方便地連接I－94和I－196兩條公路，增強(qiáng)各酒莊的可進(jìn)入性，尤其是吸引那些來自芝加哥和距離密歇根葡萄酒旅游區(qū)僅僅有90英里遠(yuǎn)的地鐵區(qū)域的800萬居民。酒莊想要吸引經(jīng)過葡萄酒旅游地在密歇根州和印第安納州旅行的接近37 000的人口。葡萄酒旅游通道上的酒莊作為一個(gè)整體發(fā)展旅游業(yè)，他們印制葡萄酒旅游通道的地圖／手冊，他們還與各酒莊、賓館、餐館等相關(guān)行業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，相互宣傳相互促進(jìn)，如游客在一個(gè)酒莊不能找到滿足自身需求的旅游產(chǎn)品，該酒莊會(huì)根據(jù)你的需要，告訴你如何去該通道上的另一個(gè)能滿足你需要的酒莊。當(dāng)然建立葡萄酒旅游通道的前提是各酒莊都有自己的特色、互不相同［31］。因此，建立多維的創(chuàng)意體驗(yàn)，發(fā)展我國的葡萄酒旅游業(yè)需要借鑒西南密歇根的成功經(jīng)驗(yàn)，建立葡萄酒旅游通道，葡萄酒通道也應(yīng)通過引導(dǎo)標(biāo)示和游客信息增強(qiáng)目的地形象和品牌。

人們從葡萄酒旅游中獲得創(chuàng)意體驗(yàn)的同時(shí)，葡萄酒旅游也改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，例如，在智利、西班牙和法國，葡萄酒是人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑麄兊闹饕嬈肥瞧咸丫?，但是年輕一代用啤酒或不含酒精的飲料取而代之［37］。這個(gè)趨勢與其他傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)和消費(fèi)國家相似［38］。智利當(dāng)?shù)氐钠咸丫葡M(fèi)在2001年是人均16升，遠(yuǎn)低于1987年的36升。然而，智利產(chǎn)業(yè)的更新（如增強(qiáng)葡萄酒旅游業(yè)的發(fā)展）和當(dāng)?shù)刭徺I力的增強(qiáng)開始吸引新一代的消費(fèi)者，當(dāng)?shù)仄咸丫频南M(fèi)增加到人均18升。在智利葡萄酒已經(jīng)變成了一個(gè)與特殊場合有關(guān)的身份的象征。雖然只有33%的葡萄酒游客是當(dāng)?shù)氐穆糜握撸?7］，但是當(dāng)?shù)仄咸丫频娜司M(fèi)量的增長是不容忽視的。而在我國隨著人們了解越來越多的葡萄酒知識(shí)，如喝葡萄酒有延緩衰老、預(yù)防心腦血管疾病、預(yù)防癌癥、美容養(yǎng)顏的作用。此外，葡萄酒也變成了一種身份的象征。因此，葡萄酒越來越成為人們社交的飲品，葡萄酒作為旅游的一部分正改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，乃至提升游客與旅游目的地居民的互動(dòng)。酒莊的吸引力來自充滿活力和創(chuàng)造力的葡萄酒旅游目的地民眾的日常生活。游客更關(guān)注的是酒莊的“現(xiàn)實(shí)”而不是專為游客準(zhǔn)備的“人造”表演。游客期待挑戰(zhàn)非傳統(tǒng)的旅游活動(dòng)，獲得多維的創(chuàng)意體驗(yàn)。旅游正在從依靠葡萄酒博物館、酒窖古跡等有形資源轉(zhuǎn)型到生活方式、體驗(yàn)創(chuàng)造等無形資源。

四、結(jié)論

近年來，我國的葡萄酒旅游呈現(xiàn)明顯的發(fā)展趨勢，與國外較成熟的葡萄酒旅游相比，存在許多需要改進(jìn)的方面。本文通過對影響葡萄酒旅游創(chuàng)意體驗(yàn)的因素研究，結(jié)合我國發(fā)展葡萄酒旅游的現(xiàn)狀，提出了建立葡萄酒旅游多維創(chuàng)意體驗(yàn)的方法，即建立健全旅游設(shè)施及服務(wù)咨詢機(jī)構(gòu)；深入挖掘葡萄酒旅游目的地的傳統(tǒng)，增強(qiáng)目的地歷史文化的鑒賞價(jià)值；發(fā)掘葡萄酒旅游區(qū)周圍的景觀環(huán)境美，與當(dāng)?shù)靥赜械淖匀毁Y源、歷史遺跡相結(jié)合，增強(qiáng)該地區(qū)游客旅游體驗(yàn)的多樣性；建立葡萄酒旅游通道，打造葡萄酒旅游品牌，各酒莊之間通過聯(lián)合生產(chǎn)、聯(lián)合營銷，互利共贏，共同提升該旅游區(qū)的形象。通過這些方法的實(shí)施，可以彌補(bǔ)葡萄酒旅游活動(dòng)單一化、酒莊發(fā)展葡萄酒旅游個(gè)體化的不足，同時(shí)可以擴(kuò)大我國葡萄酒旅游品牌的知名度，增強(qiáng)我國葡萄酒旅游在國際中的競爭力。此外，葡萄酒旅游對人們的生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。葡萄酒旅游中的創(chuàng)意體驗(yàn)不僅僅是旅游活動(dòng)對游客自身產(chǎn)生影響，更多的是改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式。與傳統(tǒng)的旅游相比，葡萄酒旅游的獨(dú)特之處在于游客與葡萄酒旅游區(qū)的工作人員及當(dāng)?shù)鼐用袷腔?dòng)互助、相互影響的。建立多維的葡萄酒旅游體驗(yàn)不僅能夠滿足不同游客的不同需求，還能夠豐富旅游市場，有助于形成多樣化的旅游產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)我國葡萄酒旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。

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