現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建——基于歷史文化資源的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化

王慧敏

眾所周知，產(chǎn)業(yè)發(fā)展有其自身規(guī)律，文化產(chǎn)業(yè)是典型的無邊界產(chǎn)業(yè)①王慧敏:《旅游產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展觀:5C模式》，《中國工業(yè)經(jīng)濟》2007年第6期。，遵循以軟要素驅(qū)動發(fā)展的內(nèi)在邏輯，主要特征是產(chǎn)業(yè)邊界模糊，并呈現(xiàn)動態(tài)變化，其產(chǎn)業(yè)資源、產(chǎn)業(yè)要素、產(chǎn)業(yè)運營、產(chǎn)業(yè)組織是圍繞不斷變化的消費需求動態(tài)組合。構(gòu)建現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系一方面要按照文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，掌控驅(qū)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素，占領(lǐng)產(chǎn)業(yè)價值高端，確立產(chǎn)業(yè)市場競爭優(yōu)勢，另一方面要立足全球化信息化的新技術(shù)背景，以新理念構(gòu)建要素體系，以新模式構(gòu)建價值體系，以新業(yè)態(tài)構(gòu)建市場體系，形成具有自組織機制和創(chuàng)新能力的全景式動態(tài)型產(chǎn)業(yè)體系。歷史文化資源是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)要素，同時具有文化符號價值和品牌競爭優(yōu)勢，創(chuàng)意開發(fā)和利用歷史文化資源，不僅有利于構(gòu)建現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，還有利于將我國豐富的歷史文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢，增強中國文化產(chǎn)業(yè)在國際分工體系中的競爭力，推動我國從文化資源大國到文化產(chǎn)業(yè)強國的跨越。

一、文化產(chǎn)業(yè)要素體系:創(chuàng)意資本要素的轉(zhuǎn)化

文化資源和人的創(chuàng)造力是驅(qū)動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩個核心要素，前者為客體資源要素，后者為主體資源要素，當(dāng)人的創(chuàng)造力與文化資源有效融合創(chuàng)新時，即客體文化資源被賦予了主體資源的再創(chuàng)造之后，文化資源才能轉(zhuǎn)化為推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)營資本。資源是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本要素，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展通常依賴于對歷史文化資源要素的開發(fā)和利用，從資源到產(chǎn)業(yè)資本要素，是一個創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的過程。以歷史文化資源構(gòu)建現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)要素體系，創(chuàng)意轉(zhuǎn)換能力是“關(guān)鍵一跳”，需要以新理念提升以下三種能力:一是從文化資源到創(chuàng)意資本要素的轉(zhuǎn)換力;二是創(chuàng)意資本要素價值的增值力;三是創(chuàng)意資本與人才、市場、高科技、政策等產(chǎn)業(yè)要素優(yōu)化配置的集成力。

(一)提高歷史文化資源的創(chuàng)意轉(zhuǎn)換力

歷史文化資源是指人類在長期的歷史發(fā)展過程中，通過自身創(chuàng)造所積淀形成的各類有形和無形的文化資源。作為一種客觀存在，歷史文化資源本身不具備主動增值效應(yīng)，需要通過人的創(chuàng)造力進行開發(fā)和轉(zhuǎn)化，才能成為帶來收益的資本要素。同時，歷史文化資源具有公共屬性，知識產(chǎn)權(quán)沒有明確的歸屬主體，只有轉(zhuǎn)化為具有知識產(chǎn)權(quán)的資本要素，才能成為產(chǎn)業(yè)意義上的生產(chǎn)要素。

1.掌控歷史文化資源的經(jīng)營權(quán)。中華民族5000年的歷史，具有及其豐富的歷史文化資源，必須認識到，這既是我國發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的寶貴資源，也是人類世界的共同財富，不專屬于某個地域和某個民族，其特有的公共性，使得任何人都具有開發(fā)和利用的權(quán)利，因此，誰擁有創(chuàng)意能力，誰就實質(zhì)上擁有這些資源，對于歷史文化資源開發(fā)和利用的角逐焦點就是創(chuàng)意轉(zhuǎn)化能力，據(jù)此也可以解釋為什么中國的傳統(tǒng)文化，宮廷御膳，漢字書法，養(yǎng)生理念，禮義道德等成為韓國的電視劇《大長今》，中國的功夫文化成為美國的動畫片《功夫熊貓》，中國的古典名著《水滸傳》、《三國志》成為日本的游戲商標，等等，這些資源沒有成為中國自主知識產(chǎn)權(quán)的文化產(chǎn)品，其背后是我們自身缺乏對于歷史文化資源進行創(chuàng)意轉(zhuǎn)換的意識和競爭力，自有的文化資源沒有發(fā)揮出生產(chǎn)力的要素作用。

2.實現(xiàn)歷史文化資源的創(chuàng)意轉(zhuǎn)換。從生產(chǎn)力要素的視角，建立從歷史文化資源到產(chǎn)業(yè)資本的創(chuàng)意轉(zhuǎn)換體系至關(guān)重要，創(chuàng)意轉(zhuǎn)換體系是文化產(chǎn)業(yè)要素形成的內(nèi)在機理，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)換，對文化資源、消費市場、技術(shù)、產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)要素進行動態(tài)整合，使文化產(chǎn)業(yè)的資源要素與創(chuàng)意要素得以融合互動，形成全要素概念的文化產(chǎn)業(yè)體系。在理論上，發(fā)達的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是構(gòu)建現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)要素體系及其競爭力強弱的決定性因素之一。在實踐中，通常是以創(chuàng)意團隊的協(xié)作和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的運作方式實現(xiàn)資源的有效轉(zhuǎn)化，其中，創(chuàng)意團隊是轉(zhuǎn)換體系主體，團隊的人才結(jié)構(gòu)及其創(chuàng)意能力是提高轉(zhuǎn)換率的關(guān)鍵環(huán)節(jié);市場、技術(shù)、政策等是轉(zhuǎn)換手段和平臺，體現(xiàn)了創(chuàng)意轉(zhuǎn)換體系的功能效率;商標、版權(quán)、設(shè)計和專利等是創(chuàng)意轉(zhuǎn)換的成果，是歷史文化資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)的核心投入要素，也是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主體內(nèi)容。

(二)提升創(chuàng)意資本要素價值的增值力

由歷史文化資源創(chuàng)意轉(zhuǎn)化生成的產(chǎn)業(yè)資本要素可稱之為創(chuàng)意資本，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)依靠創(chuàng)意資本要素的積累，創(chuàng)意資本不僅是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力，還具有強大融合滲透力，能夠作為投入要素，廣泛地融合滲透到各行各業(yè)，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶來新的增值效應(yīng)。構(gòu)建現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)要素體系的有效途徑是擴大創(chuàng)意資本要素，增強其富集度，提升其增值力。

1.放大創(chuàng)意資本要素的增值功能。作為產(chǎn)業(yè)資本，創(chuàng)意資本要素具有一般資本的趨利性功能，能夠帶來較高的增值效應(yīng)，具有以下特點:一是由于歷史文化資源的獨特性，不易模仿，其資產(chǎn)價值會隨著時間的推移不斷增值，比如，莎士比亞的經(jīng)典作品《哈姆萊特》、雨果的《悲慘世界》至今長盛不衰，內(nèi)容價值持續(xù)增加，經(jīng)典的創(chuàng)意資本猶如陳年佳釀，藏得越久，越有價值。二是其歷史文化內(nèi)容價值可以多次消費，反復(fù)享用，不會因為千萬人消費之后被磨損。以中國古典小說《紅樓夢》為例，其內(nèi)容價值隨著時間的推移，不僅沒有貶值，還不斷創(chuàng)造出新價值。從清朝時的古典小說，20世紀80年代前的越劇、粵劇、連環(huán)畫、芭蕾舞、唱片，20世紀90年代后的電視劇、電影、多媒體光盤、動漫、卡拉OK等，直到21世紀的娛樂選秀活動、短信、網(wǎng)絡(luò)游戲等，《紅樓夢》的內(nèi)容價值一直在增值。

2.發(fā)揮創(chuàng)意資本要素的融合滲透性。資本具有增值性和運動性，創(chuàng)意資本要素的增值力源自于在更廣泛經(jīng)濟領(lǐng)域的投入，要注重和強化創(chuàng)意資本要素的融合滲透功能。一方面，各行各業(yè)可以通過與創(chuàng)意資本要素的融合提升自身附加值，比如，臺灣將創(chuàng)意資本投入到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，形成精致農(nóng)業(yè)的新業(yè)態(tài)，大大提高了農(nóng)產(chǎn)品的附加值;另一方面，創(chuàng)意資本要素可以“一項創(chuàng)意，多次投入”，獲得倍增效應(yīng)，大大提高其價值增值力。動漫畫是典型的案例，如迪斯尼通過文化創(chuàng)意形成的動漫形象，以創(chuàng)意資本要素的形式，不僅投入到主題公園、動漫消費品和媒體產(chǎn)品，涵蓋了所有的消費領(lǐng)域:如圖書、文具、食品、服裝、玩具等等，任何消費品印上一個可愛的米老鼠標志，價格比同類產(chǎn)品要大大提高，通過融合滲透，其創(chuàng)意資本在各行各業(yè)都獲得了收益。

(三)增強創(chuàng)意資本要素優(yōu)化配置的集成力

創(chuàng)意資本要素的形成是歷史文化資源再創(chuàng)造的過程，這一過程不僅包含了創(chuàng)意和創(chuàng)新，還涉及到與人才、市場、高科技、政策等產(chǎn)業(yè)要素的優(yōu)化配置，是一個多要素的集成創(chuàng)新過程，因此，創(chuàng)意資本要素是個復(fù)合概念，提升多要素整合的集成力，有利于不同要素之間的優(yōu)化配置，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需要的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意資本要素。

1.跨界組合創(chuàng)意團隊。歷史文化資源的轉(zhuǎn)化依靠人的創(chuàng)造力得以實現(xiàn)，創(chuàng)意資本要素從開始就被賦予了人的主觀意志與偏好，毋庸置疑，創(chuàng)意人才是形成優(yōu)質(zhì)資本要素的重要環(huán)節(jié)。根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)的運營規(guī)律，人才結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)動態(tài)化和多元化的特征，完整的創(chuàng)意團隊至少需要六方面的人才——創(chuàng)意研發(fā)設(shè)計人才、創(chuàng)意制作人才、創(chuàng)意高科技人才、創(chuàng)意市場營銷人才、創(chuàng)意投融資人才、創(chuàng)意法律人才等。比如2012年上海市人力資源社會保障局制定發(fā)布《上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)重點人才開發(fā)目錄》，涉及了創(chuàng)作類、管理類、服務(wù)類、設(shè)計類、工程類等多學(xué)科人才，多達幾百種人才類別。為各類跨界人才提供便捷通道和交流平臺，形成以項目為中心的動態(tài)化創(chuàng)意人才集聚機制，有利于優(yōu)化創(chuàng)意資本要素的配置，壯大創(chuàng)意階層。

2.跨地域配置產(chǎn)業(yè)要素。注重產(chǎn)業(yè)要素體系整體價值的提升，運用“新木桶”思維，即區(qū)別于舊木桶理論補短板的思路，新木桶理論是將自身的長板與他人 (或他區(qū))的長板進行組合，形成更大的木桶空間，即在更大的地域范圍內(nèi)集成和配置產(chǎn)業(yè)要素，提升文化產(chǎn)業(yè)要素體系的整體競爭力。建立跨地域配置創(chuàng)意資本要素的集成機制，降低本地資源與全球資源優(yōu)化配置的成本，在全球范圍內(nèi)集成創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)要素，形成藝術(shù)家、設(shè)計師、制造商等協(xié)同創(chuàng)新和利益共享的格局，使文化資源、人才、市場、高科技、政策、金融等產(chǎn)業(yè)要素充分交融、互動和良性整合。

3.增強多要素的融合度。發(fā)揮創(chuàng)意社群①參見厲無畏、王慧敏《創(chuàng)意社群與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展》，《社會科學(xué)》2009年第7期。對文化創(chuàng)意要素的黏結(jié)和整合功能。創(chuàng)意社群是文化產(chǎn)業(yè)龐大組織體系中的細胞體，創(chuàng)意社群與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)的各類活態(tài)資源形成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這些關(guān)系能夠把文化藝術(shù)、商業(yè)、技術(shù)和人的發(fā)展有機地融為一體。創(chuàng)意經(jīng)營類社群和創(chuàng)意消費類社群是形成文化產(chǎn)業(yè)跨界融合力的主體，也是實現(xiàn)創(chuàng)意資本多要素融合的黏結(jié)劑。如個體經(jīng)紀人、專業(yè)經(jīng)紀公司、會展組織機構(gòu)等即是典型的營利性創(chuàng)意經(jīng)營者，他們利用自身和社會的人脈關(guān)系，通過創(chuàng)意策劃，把文化、藝術(shù)、創(chuàng)意、資本、產(chǎn)品、市場進行整合鏈接，形成文化產(chǎn)業(yè)要素體系，還有一些是非營利性的創(chuàng)意成果推廣社群，類似于社交網(wǎng)絡(luò)，如創(chuàng)客社區(qū)②［美］克里斯·安德森:《創(chuàng)客——新工業(yè)革命》，蕭瀟譯，中信出版社2012年版，第128頁。、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會、創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、公共文化藝術(shù)營銷活動組織等，以第三方機制促進創(chuàng)意資本要素與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展和滲透擴張。

二、文化產(chǎn)業(yè)的價值體系:符號價值的挖掘

按照創(chuàng)意經(jīng)濟的思維模式，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)不是以原材料的理念，通過造景造物來販賣歷史文化資源，而是捕捉和發(fā)揮其特有的文化符號價值，以商標、版權(quán)、設(shè)計和專利等創(chuàng)意資本為核心建立文化產(chǎn)業(yè)的價值體系，這是轉(zhuǎn)變文化產(chǎn)業(yè)粗放型發(fā)展方式，走出地產(chǎn)化導(dǎo)向，保持市場競爭優(yōu)勢的創(chuàng)新思路。在歷史文化資源與文化產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢之間開辟創(chuàng)意的通道，不僅可以使資源轉(zhuǎn)化為資本要素，還能夠創(chuàng)造新的文化價值。具體路徑有三方面:一是凝練歷史文化資源的文化符號，二是開發(fā)歷史文化資源的符號價值，三是構(gòu)建多層次的產(chǎn)業(yè)價值載體。

(一)凝練歷史文化資源的文化符號

研究顯示，文化產(chǎn)業(yè)競爭實際上是一場符號的戰(zhàn)爭，符號內(nèi)容成為決定性的因素，經(jīng)過長期積淀的歷史文化資源，具有人類共同價值觀的文化基因，符號內(nèi)容價值巨大，利用歷史文化資源發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)價值創(chuàng)造的首要任務(wù)就是研發(fā)具有廣泛認同的文化基因，凝練眾所周知的文化符號，并將其轉(zhuǎn)化為廣為消費的文化商品及生活用品。

1.研發(fā)和提煉具有價值認同的文化符號。中華民族的歷史文化資源寶庫中有取之不盡用之不竭的財富，在現(xiàn)代消費背景下，要根據(jù)受眾的認知心理、消費心理和時代審美規(guī)律，對其內(nèi)容價值進行研發(fā)和提煉，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供具有商業(yè)開發(fā)價值的文化符號。一般而言，歷史文化資源本身蘊含著豐富的文化符號，通過研發(fā)提煉和準確的市場定位，可以實現(xiàn)文化符號與產(chǎn)品的有效對接，提升產(chǎn)品的附加值。以國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“石庫門里弄建筑營造技藝”為例，石庫門凝聚著上海人的回憶，積聚著上海人的鄰里情分，具有中西風(fēng)格融合的石庫門建筑本身不僅是東西文化交流的產(chǎn)物，而且也是海派文化的一個核心符號，由于石庫門被上海消費者廣泛認同，在上海的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，對石庫門文化符號進行了創(chuàng)意研發(fā)和提煉，將其成功地融合到旅游業(yè)、餐飲業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)等多個領(lǐng)域，形成了各種高附加值的消費品。

2.強化文化符號載體的創(chuàng)意設(shè)計意識。文化符號是一個抽象的意義概念，具象化為各種創(chuàng)意消費品，需要強化創(chuàng)意設(shè)計。創(chuàng)意設(shè)計不僅能夠賦予產(chǎn)品優(yōu)美的外形、卓越的功能、出色的用戶體驗，還能以產(chǎn)品為載體給予文化符號以現(xiàn)代闡釋，從社會的、經(jīng)濟的、技術(shù)的角度有效詮釋文化符號的內(nèi)容意義，生產(chǎn)出市場認可的高附加值產(chǎn)品。據(jù)歐洲的一項調(diào)查表明，在工業(yè)品外觀創(chuàng)意設(shè)計上投入1美元，將能得到1500美元的回報。近年來，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達的城市深圳、上海、北京先后加入聯(lián)合國創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)，加快推進建設(shè)“設(shè)計之都”，大力發(fā)展設(shè)計產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意設(shè)計能力不斷提升，文化產(chǎn)業(yè)的市場競爭力也得到進一步增強。例如，作為海派文化符號的石庫門，通過上海一位設(shè)計師的創(chuàng)意設(shè)計，將其與酒瓶的造型有效結(jié)合，推出了上海石庫門老酒，以家庭團聚的弄堂文化為核心，很快為上海消費者認可，風(fēng)靡上海市場，成為節(jié)假日家庭團聚時的飲品和禮品，由于巧妙運用文化符號的創(chuàng)意設(shè)計，原來一瓶只賣2、3元的黃酒，市場價格高達幾十元、幾百元，與此同時，一家名不見經(jīng)傳的料酒生產(chǎn)廠家也因此一躍成為上海的知名品牌，老酒的年銷售額高達10億元。

(二)開發(fā)歷史文化資源的符號價值

符號價值是指消費者感受到的自我身份、情感寄托、社會認同、價值共鳴等，包括創(chuàng)意設(shè)計、品牌、商標、專利、版權(quán)等符號元素。符號價值的一大特征是，在擁有知識產(chǎn)權(quán)的前提下，通過授權(quán)可以實現(xiàn)反復(fù)交易，能夠不斷增值，有利于文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成和衍生品規(guī)模的擴大。開發(fā)歷史文化資源的符號價值是文化產(chǎn)業(yè)開辟藍海，實現(xiàn)價值創(chuàng)新的有效競爭戰(zhàn)略。

1.擴大符號價值的消費規(guī)模。符號價值屬于消費者感知價值，開發(fā)符號價值某種意義上就是開發(fā)消費者資源，培育消費群體。消費者感知價值可分為功能價值、體驗價值和符號價值三個不同的層次，其中功能價值指消費者感知的商品使用價值，體驗價值指消費者主觀上的感受，包括視覺、觸覺等感受，通常與消費者的個人偏好相關(guān)，包括材料、工藝、造型、色彩、結(jié)構(gòu)等創(chuàng)意設(shè)計及專利的應(yīng)用，符號價值則是消費者感受到的文化元素。這三種不同層次的價值構(gòu)成了產(chǎn)品的價格，其中，體驗價值和符號價值創(chuàng)造產(chǎn)品更高的附加值。在信息化和全球化的背景下，技術(shù)擴散迅速，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，并導(dǎo)致已知市場的飽和，對消費者而言，物質(zhì)產(chǎn)品日益豐富，以功能價值為基礎(chǔ)的基本需求已得到滿足，另一方面，經(jīng)濟發(fā)展解決了溫飽，人們的需求更傾向于精神和文化方面。如何將大量的故事內(nèi)容、符號與象征元素運用在產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費過程中，讓產(chǎn)品成為文化意義的承載者，用文化的內(nèi)容意義打動消費者，使其感知、感動，并認同、共鳴，是實現(xiàn)符號價值消費的重要環(huán)節(jié)。而抓住符號價值消費需求的新趨勢，開辟體驗價值的藍海，擴大符號價值的消費規(guī)模，將為歷史文化資源發(fā)揮生產(chǎn)力作用開辟更加廣闊的通道。

2.實現(xiàn)符號價值的反復(fù)交易。授權(quán)實現(xiàn)符號價值的交易是文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大經(jīng)濟效益的快速通道，交易的次數(shù)和規(guī)模體現(xiàn)符號價值的市場效應(yīng)。建立促進符號價值實現(xiàn)反復(fù)交易的平臺、渠道和環(huán)境，特別是知識產(chǎn)權(quán)的有效保護是歷史文化資源符號價值實現(xiàn)的基本支撐，也是現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)價值體系得以形成的前提條件。近年來，商標、版權(quán)、設(shè)計、專利等具有知識產(chǎn)權(quán)的符號價值成為產(chǎn)業(yè)競爭的戰(zhàn)略焦點，也是企業(yè)經(jīng)營的核心競爭優(yōu)勢，不少發(fā)達國家實施“知識產(chǎn)權(quán)立國”、“創(chuàng)意設(shè)計立國”的創(chuàng)新戰(zhàn)略。以符號價值為核心的世界知識產(chǎn)權(quán)交易額逐年大幅增長，據(jù)2010年世界知識產(chǎn)權(quán)組織發(fā)布的《變化中的創(chuàng)新》報告，全球?qū)＠暾垟?shù)量從上世紀80年代初的80萬件激增到2009年的180萬件，國際許可貿(mào)易規(guī)模從1970年的28億美元增長到2009年的1800億美元，全球各種不同規(guī)模的專利交易機構(gòu)及代理機構(gòu)方興未艾。歷史文化資源形成的文化符號一旦擁有商標、版權(quán)、設(shè)計、專利等自主知識產(chǎn)權(quán)，就改變了公共性，具有專屬性，能夠不斷地授權(quán)并上市交易，釋放符號價值巨大的經(jīng)濟效益。

(三)構(gòu)建多層次的符號價值載體

符號價值屬于無形的主觀意識，多元化載體是其實現(xiàn)價值變現(xiàn)的重要途徑，也是文化產(chǎn)業(yè)價值體系形成的基礎(chǔ)支撐。歷史文化資源符號價值的開發(fā)需要構(gòu)建多層次的產(chǎn)業(yè)價值載體，豐富符號價值的載體形態(tài)。一方面通過產(chǎn)業(yè)集成①注:產(chǎn)業(yè)集成是指在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，兩個以上的集成單元為了某種特定的目的，通過人為的作用而結(jié)合成新的產(chǎn)業(yè)集成體的過程、行為和結(jié)果。創(chuàng)造文化產(chǎn)業(yè)價值的自組織體系，另一方面以文化符號為核心，形成四個圈層的產(chǎn)業(yè)動態(tài)載體。

1.建立符號價值的自組織體系。文化產(chǎn)業(yè)的動態(tài)不確定性要求一種靈活應(yīng)變的產(chǎn)業(yè)組織模式，具有能夠隨時根據(jù)生產(chǎn)者、合作者、供應(yīng)者、銷售者、顧客等各產(chǎn)業(yè)主體的變化進行調(diào)整和適應(yīng)的柔性機制，產(chǎn)業(yè)集成是符號價值實現(xiàn)優(yōu)化選擇和自組織的新模式。一是通過集成可以重塑價值鏈，對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)價值鏈上無效環(huán)節(jié)的刪減，及其對高端價值環(huán)節(jié)的再提煉，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)符號價值鏈的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化和集約化，形成具有顯著高效性和需求針對性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。二是產(chǎn)業(yè)集成可以再造符號價值鏈，通過廣泛選取“優(yōu)生集成單元”，采取有效的集成手段，形成新的集成體，激發(fā)新需求，在符號價值鏈上創(chuàng)造新的價值環(huán)節(jié)，產(chǎn)生新的符號價值增量，不僅能夠無限擴大文化產(chǎn)業(yè)的邊際效益，還能夠形成一種不斷適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境變化并隨之進化的動態(tài)集成關(guān)系，從而保持文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢。

2.建成四個圈層的動態(tài)產(chǎn)業(yè)載體。文化產(chǎn)業(yè)的效益來自完善的產(chǎn)業(yè)價值體系②厲無畏、王慧敏:《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新論》，東方出版中心2009年版，第196頁。，文化產(chǎn)業(yè)價值體系的建立有兩個渠道，一是不同產(chǎn)業(yè)相互滲透融合所形成的新產(chǎn)業(yè)體系帶來的效益，二是由文化符號價值為核心通過在全球重組或集成價值模塊帶來的范圍效益。這兩種模式都需要在創(chuàng)意、技術(shù)、產(chǎn)品、市場有機結(jié)合的基礎(chǔ)上構(gòu)建起完善的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，需要形成包括核心產(chǎn)業(yè)、支持產(chǎn)業(yè)、配套產(chǎn)業(yè)和衍生產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)群，從而帶動一批產(chǎn)業(yè)的興起 (圖1)，根據(jù)不同的文化符號特征及其消費需要，實施動態(tài)性的要素組合集成與優(yōu)化配置，是構(gòu)筑和完善文化產(chǎn)業(yè)價值體系競爭策略。圖1中的核心產(chǎn)業(yè)就是以文化符號為核心不斷生產(chǎn)創(chuàng)意成果的企業(yè)，他們承擔(dān)價值創(chuàng)新的任務(wù)，并主導(dǎo)著價值鏈的分配和延伸;支持產(chǎn)業(yè)是直接支持創(chuàng)意產(chǎn)品的制作、發(fā)展和傳播的企業(yè)群，包括相關(guān)的科技、金融、媒體、廣告等企業(yè);配套產(chǎn)業(yè)雖然不是創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)的直接支持者，但為整個文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，包括人才的吸引和成長、產(chǎn)品的推介和促銷，提供良好環(huán)境和氛圍的企業(yè)群，如旅游、餐飲、酒吧、娛樂、培訓(xùn)等等。衍生產(chǎn)業(yè)是以核心的文化創(chuàng)意成果為要素投入的其他企業(yè)群，如玩具、文具、服裝、服飾、箱包、食品、紀念品等等。這四個層次的價值體系是實現(xiàn)文化符號的產(chǎn)業(yè)化和價值最大化的理想模型。

圖1 文化產(chǎn)業(yè)形成完善價值系統(tǒng)的示意圖

三、文化產(chǎn)業(yè)的市場體系:意義消費的詮釋

文化產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢最終體現(xiàn)在市場優(yōu)勢上，在現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)全景體系中，市場的重要性不言而喻。從歷史文化資源的開發(fā)利用來看，文化創(chuàng)造差異化，文化產(chǎn)業(yè)市場競爭優(yōu)勢在于能夠運用文化意義和文化差異，創(chuàng)造新產(chǎn)品、新市場和新價值，吸引消費者，其市場體系的建立源于對文化意義消費的詮釋、認同和實現(xiàn)。具體如下:一是建立體驗型的市場消費終端體系，二是加強品牌消費的文化意義詮釋;三是創(chuàng)造意義消費型的新生活方式。

(一)建立體驗型的市場消費終端

文化產(chǎn)業(yè)遵循“消費者為王”的發(fā)展邏輯，以消費者的需求為導(dǎo)向，從歷史文化資源的符號提煉、加工，到文化產(chǎn)品的制作和銷售推廣，每個環(huán)節(jié)都需要根據(jù)消費者的感知價值精心設(shè)計，將消費者作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場起點和價值實現(xiàn)終點，建立體驗型的市場消費終端，形成消費者導(dǎo)向的市場反饋機制是文化產(chǎn)業(yè)構(gòu)建市場價值體系的有效之舉。

1.把握意義消費需求的不確定性。文化消費是一種意義消費，所謂意義消費是指消費目的不在于物質(zhì)本身的消費而是追求其意義地位和身份的象征。文化產(chǎn)業(yè)正是通過觀念、感情和品位的傳達，賦予傳統(tǒng)意義的商品某種獨特的“象征意義”，實現(xiàn)高附加值消費。對于每個消費者需求來說，存在著時尚潮流、個體嗜好、傳播炒作、時機選擇、社會環(huán)境、文化差異、地域特色等多種不確定因素，因而意義消費需求具有很大的不確定性，歷史文化資源是生產(chǎn)意義消費品的礦藏，在形成文化創(chuàng)意產(chǎn)品的過程中具有較高的市場化風(fēng)險，消費者是文化產(chǎn)業(yè)市場真正的主宰力量。在文化產(chǎn)業(yè)鏈條的兩端維系著不同的群體，一端是具有獨特創(chuàng)造力的個人，另一端是眾口難調(diào)的消費大眾，文化產(chǎn)業(yè)的形成需要將這兩者進行有機銜接，建立彼此互動的市場反饋機制，重視對文化產(chǎn)品消費者的培育、涵養(yǎng)和組織，拓展與終端市場對接的多元渠道，及時了解消費市場的動態(tài)趨勢，從而及時推出適銷對路的文化新產(chǎn)品。

2.建立體驗型市場消費終端。面向消費終端的新商業(yè)模式是文化產(chǎn)業(yè)市場體系的重要內(nèi)容，體驗經(jīng)濟是人性經(jīng)濟①姜奇平:《體驗經(jīng)濟——來自變革前沿的報告》，社會科學(xué)文獻出版社2002年版，第354頁。，圍繞終端市場消費者的需求，營造文化意義的體驗空間、體驗活動和體驗環(huán)境，通過建立體驗型的開放式互動平臺，形成文化感知和意義消費的新商業(yè)模式。體驗是實現(xiàn)感知價值的有效手段，比如情景式文化體驗使消費者觸景生情，產(chǎn)生情感共鳴的消費;個性化定制體驗，針對精準客戶，體現(xiàn)身份認同的消費;文化活動的體驗互動，培育消費群體，創(chuàng)造潛在的消費。目前在上海、北京等地出現(xiàn)了以文化藝術(shù)為主題的新業(yè)態(tài)購物中心，如上海K11藝術(shù)購物中心、北京僑福芳草地購物中心等，成為藝術(shù)品和藝術(shù)活動的集聚地，為消費者提供了高品質(zhì)的體驗環(huán)境、體驗活動和體驗經(jīng)歷，形成了以藝術(shù)體驗促進產(chǎn)品消費的新模式。比如，源自倫敦、具有150多年歷史的世界知名奢侈品牌Burberry，面向終端市場，不斷創(chuàng)新體驗活動，詮釋品牌的意義消費，2013年在上海K11藝術(shù)購物中心舉辦了的“風(fēng)衣藝術(shù)”展覽秀，活動融合了Burberry標志性風(fēng)衣、原創(chuàng)音樂及多媒體創(chuàng)新元素的數(shù)字化影像展，將倫敦城市經(jīng)典英倫地標及摩登上海建筑群剪影作為背景，讓上海消費者體驗穿梭于視覺藝術(shù)和數(shù)字化影像交替的奇妙感受，感知了Burberry立于時尚潮流之巔的創(chuàng)新文化。

(二)加強品牌消費的文化意義詮釋

在現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中，品牌已經(jīng)成為一種戰(zhàn)略性資源，企業(yè)和產(chǎn)品在市場上的競爭實質(zhì)上是其所體現(xiàn)的品牌文化之間的競爭，品牌正主導(dǎo)世界財富的分配。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，品牌正逐漸成為文化產(chǎn)品市場競爭力的核心維度②王慧敏、劉平:《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展實踐——轉(zhuǎn)型?規(guī)劃?策略》，上海人民出版社2013年版，第179頁。，對品牌消費的熱衷，其實質(zhì)是消費者對其所承載和蘊涵的文化價值的認同與追隨，加強品牌消費的文化意義詮釋是構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)市場體系的有力支撐。

1.充分挖掘品牌的文化價值。品牌本身既是重要的文化符號，也是最具傳播力、影響力、感召力的文化價值載體，文化是品牌發(fā)展成長的“土壤”，也是品牌發(fā)展取得持續(xù)動力的重要源泉，因此歷史文化資源擁有得天獨厚的品牌化優(yōu)勢，其品牌化的形成過程也是一個文化認同的過程，作為歷史文化資源大國，我們還不是文化品牌大國，在確立文化產(chǎn)業(yè)市場競爭優(yōu)勢的過程中，我們應(yīng)重視創(chuàng)造具有中華文化內(nèi)涵的世界級品牌產(chǎn)品，充分挖掘品牌所具有的五種文化價值:一是誠信度高質(zhì)量優(yōu)的價值;二是能夠彰顯個性的文化創(chuàng)意設(shè)計價值;三是議價溢價能力強的價值，尤其是在危機、通脹下的價格逆勢上揚的反周期特征;四是消費忠誠度高的價值，擁有大批“粉絲”;五是文化傳播效應(yīng)好的價值。

2.增強品牌的故事感染力。丹麥未來學(xué)家沃爾夫倫森認為，未來人們從商品中購買的主要是故事、傳奇、感情和生活方式。歷史文化資源中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，集文化故事、民間傳說、能工巧匠、獨門技藝等多種稀缺性文化元素，這些文化元素所具有的象征意義，造就了國內(nèi)外深受消費者擁戴的奢侈品品牌，如國際頂級品牌愛馬仕、路易威登等背后都凝聚著高超技藝和文化故事與民間傳說，其品牌的故事感染力成為市場的號召力。又如，由上海一名年輕設(shè)計師創(chuàng)建的“上下”品牌，運用了我國西部地區(qū)的非遺文化元素，產(chǎn)品講述了中國民間藝人和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的動人故事，受到海內(nèi)外高端顧客的認同，短短幾年，門店擴展到上海、北京、巴黎等高端商業(yè)街，“上下”也被評為中國最具潛力的奢侈品品牌之一。

(三)創(chuàng)造意義消費型的新生活方式

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的根本目的是提升生活品質(zhì)，換句話就是創(chuàng)造一種更好的生活方式。從市場的角度，通過文化差異化戰(zhàn)略，開辟藍海，創(chuàng)造新的消費市場，可以獲得先發(fā)優(yōu)勢，而文化特有的輻射力亦將有效推動消費潮流的形成。歷史文化資源寶藏中涵蓋的民俗民情民風(fēng)等文化元素本身就詮釋了一種廣為接受的傳統(tǒng)生活方式和文化記憶，能夠喚起情感的共鳴，以時尚設(shè)計融合現(xiàn)代元素，通過引領(lǐng)新的生活方式和時尚消費潮流，以新的商業(yè)模式確立文化產(chǎn)品的市場競爭力。

1.融合契合現(xiàn)代市場需求的時尚元素。歷史文化資源形成于特定的時代背景，圍繞現(xiàn)代市場需求，融入時尚元素，演繹其內(nèi)容，市場效應(yīng)明顯。如中國傳統(tǒng)經(jīng)典故事《花木蘭》千年來家喻戶曉，1998年美國著名動畫公司迪斯尼獨具慧眼，耗資1億美元，歷時2年，集聚700多名藝術(shù)家的心血與才智對《花木蘭》的故事內(nèi)容進行挖掘改編，將這個傳奇故事蛻變?yōu)榫邆湟磺幸氐牧餍形幕耆涩F(xiàn)代美國式精神理念構(gòu)成影片核心，講述主人公花木蘭勇于突破傳統(tǒng)意識框架束縛，追求個性釋放，努力挑戰(zhàn)自身，抗擊社會及外來壓力，實現(xiàn)自我價值的故事。該片巧妙的將現(xiàn)實的內(nèi)在立意，與富于神秘色彩的東方經(jīng)典傳說相結(jié)合，獲得不同文化、不同年齡觀眾群體的普遍接受，在全球范圍獲得巨大成功，僅在全美首映的周末三天票房記錄就達到2300萬美元。又如，上海一直以來就是國內(nèi)時尚潮流的引領(lǐng)者和風(fēng)向標。近年來，加強傳統(tǒng)經(jīng)典產(chǎn)品或老字號產(chǎn)品與現(xiàn)代時尚元素的結(jié)合激活原有企業(yè)活力，取得了良好成效。以上海家化為例，作為一家擁有112年歷史的中國民族化妝品企業(yè)，上海家化實施時尚產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，力爭成就能夠代表上海和中國的時尚品牌。利用中醫(yī)藥文化概念，推出了“佰草集”品牌的中高端護膚品，并選用了消費者熟悉的“太極”、“陰陽”等文化元素進行時尚設(shè)計，打開了中國品牌的世界市場。此外，上海的老鳳祥、回力、敦煌等一大批老品牌，以時尚設(shè)計為引領(lǐng)，結(jié)合新材料、新技術(shù)、新工藝設(shè)計研發(fā)出適應(yīng)市場消費者所需產(chǎn)品，在引領(lǐng)國內(nèi)時尚消費潮流的同時，煥發(fā)了老品牌的青春。

2.創(chuàng)造意義消費型的新生活方式。當(dāng)某種產(chǎn)品的消費成為一種生活方式時，不但會擁有十分龐大的市場份額，還將保持較強的競爭力，通過對歷史文化資源的傳承和創(chuàng)新，將文化產(chǎn)業(yè)融入到日常生活之中，使文化與生活完美地結(jié)合，讓人們感受融入生活的文化創(chuàng)意。比如臺灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期就強調(diào)，要通過發(fā)展創(chuàng)意生活產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造出具有文化品位和情調(diào)的創(chuàng)意生活方式，滿足了人們的個性化消費需求，提升人們的生活品質(zhì)，大大地拓展了產(chǎn)業(yè)消費的市場空間。同時，提倡“創(chuàng)意生活美學(xué)”和“把生意做成文化”的理念，在衣、食、住、行、育、樂等方方面面與生活密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，注重文化與生活的傳承，推進發(fā)展廣泛的休閑生活產(chǎn)業(yè)和體驗經(jīng)濟。以陶瓷業(yè)為例，臺灣的現(xiàn)代陶藝是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)支柱之一，僅鶯歌區(qū)就集聚了800家以上的陶瓷工廠，許多現(xiàn)代陶藝窯場都不以陶瓷產(chǎn)品為贏利的主體，以文化觀光、做陶、燒窯、品茶、咖啡吧、游植物園等休閑生活為主要消費項目，體現(xiàn)了一種創(chuàng)意生活方式。

當(dāng)前，全球范圍的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)方式與國際分工正面臨著大調(diào)整、大變革，圍繞市場、資源、人才、技術(shù)、標準等方面的競爭更加激烈，文化日漸成為提升區(qū)域軟實力，獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵要素?？茖W(xué)開發(fā)和利用豐富的歷史文化資源，構(gòu)建以文化符號為核心的全景式產(chǎn)業(yè)體系，形成完善的要素體系、價值創(chuàng)新體系和市場競爭體系，不僅能夠增強我國文化產(chǎn)業(yè)的競爭力，還有利于在“世界文化大戰(zhàn)”中的全球產(chǎn)業(yè)分工體系占據(jù)優(yōu)勢地位。