劉明娜

（四川警察學(xué)院 四川瀘州 646000）

一、媒體事件中網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的階段性特征

（一）危機(jī)事件轉(zhuǎn)化為媒體事件階段：常規(guī)的想象誤導(dǎo)，意見多元化，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖致力于尋找人們關(guān)注的共同點。

危機(jī)事件因為備受關(guān)注轉(zhuǎn)化為媒體事件的初級階段時，網(wǎng)民受常規(guī)的想象誤導(dǎo)，各抒己見，意見分歧極大，多元化觀念紛呈，民眾表達(dá)的情緒主要有好奇、憤怒、理性、同情、旁觀等等。有關(guān)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)人對當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)道德現(xiàn)狀不滿意，因為網(wǎng)絡(luò)社會是現(xiàn)實社會的一個縮影，現(xiàn)代人心理落差大，網(wǎng)絡(luò)提供了一個發(fā)泄的渠道，網(wǎng)絡(luò)特點決定了網(wǎng)民缺乏道德約束，網(wǎng)絡(luò)推廣普及快使人們適應(yīng)慢，社會道德教育缺失。

危機(jī)事件一旦突發(fā)，所有問題有待調(diào)查，諸多真相沒弄清楚，大眾好奇心加重，對危機(jī)的爆發(fā)憂心忡忡，對事件原因猜忌重重。危機(jī)事件引起大眾的廣泛關(guān)注和不解之謎，大眾沒有更多機(jī)會直接接觸事件本身及其當(dāng)事人，知情和參與的愿望得不到實現(xiàn)，只能將目光移向媒體，依靠媒體的報道滿足對事件信息的獲知。危機(jī)事件在網(wǎng)絡(luò)媒介領(lǐng)域迅速醞釀升溫，信息發(fā)布開始由當(dāng)事人轉(zhuǎn)交新聞線人（向新聞媒體提供新聞信息與線索的廣義上的新聞線人，如記者、通訊員等。狹義意義上的新聞線人指不隸屬于任何新聞機(jī)構(gòu)，向媒體“爆料”，就是向新聞媒體提供新聞線索、新聞半成品或成品的人。有些新聞線人向媒體“爆料”的目的是為了獲取報酬；有的不是為了報酬，而是想借助媒體解決自己所面臨的棘手問題）、媒體、行業(yè)專家、法官、警察、政府官員來擔(dān)當(dāng)。上述人員中，因新聞迅速及時報道的職業(yè)特性，使新聞線人將危機(jī)事件轉(zhuǎn)化為媒體事件首要階段時，總是沖鋒在前。美國著名社論作家、記者杰克·海敦曾經(jīng)說過這樣一句話：“如果是一個敏感的問題（如果記者找到你的頭上那就很可能是這樣），那你就不要指望通過不予合作的辦法來隱瞞事實。出于自尊心，大多數(shù)記者會日夜工作，就是要把新聞挖出來——即使是從你的尸體上爬過去也在所不惜”[1]。

現(xiàn)實狀況中，不少官員把公民知情權(quán)看得“輕如鴻毛”，高興了就對媒體說幾句，不高興了就不理睬記者。面對記者，官員的常見用語“不告訴你”、“不知道”、“不清楚”、“此事敏感，不便公開”、“現(xiàn)在不方便”等往往如是，官員在媒體面前敷衍塞責(zé)，只能讓人們懷疑這里面有不可告人的秘密，有難以啟齒的真相，有糾結(jié)不清的利益，反而引起群眾更多的質(zhì)疑和反感。在媒體記者面前一問“十不知”的新密市安監(jiān)局局長王瑞林被免職[2]?！笆恢憋@示了王瑞林對公民知情權(quán)的冒犯和漠視。對于事關(guān)群眾根本利益的問題，政府更應(yīng)該依法辦事，完全公開透明地發(fā)布新聞、道明原委和處理問題。遇上了窮追不舍的記者，領(lǐng)導(dǎo)干部或者新聞發(fā)言人的“無可奉告”將失去所有抵抗效用。掌握公權(quán)力的政府需要人民群眾的監(jiān)督，而知情權(quán)是人民群眾的基本權(quán)利，也是老百姓監(jiān)督政府的重要前提。媒體的重要使命就是全面準(zhǔn)確客觀地報道政府的所作所為，讓百姓明政務(wù)之巨細(xì)，解問題之深淺，辨?zhèn)餮灾婕伲聭B(tài)之緩急，使政府的運作程序完全透明化、公開化。

危機(jī)事件出現(xiàn)在某時某地，發(fā)生在某人身上有偶然性，但社會既有機(jī)制積淀下的社會缺憾則是其產(chǎn)生的必然原因。民眾遭遇危機(jī)事件時主觀上自己想不清楚，客觀上不知如何解決面臨的困境，于是主動尋求指路人，找符合自己需要的意見領(lǐng)袖?，F(xiàn)代法制倡導(dǎo)的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)涵蓋的權(quán)力、民意、輿論等等神圣正義的內(nèi)涵就是“用事實真相說話”，認(rèn)為分享危機(jī)事件及其信息是社會基本道義和人性。民眾在網(wǎng)絡(luò)場域獲取危機(jī)事件的信息，參與危機(jī)事件的討論和救助行為，媒介特別是網(wǎng)絡(luò)提供的咨詢內(nèi)容可能超過民眾在任何機(jī)會依靠任何人提供的資源。危機(jī)事件因為備受關(guān)注轉(zhuǎn)化為媒體事件的初級階段時，面對網(wǎng)民因受各種局限持有的多元分歧態(tài)度，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖則需致力于尋找人們關(guān)注的共同點發(fā)出民眾期待的權(quán)威聲音。

（二）危機(jī)事件調(diào)查處置階段：網(wǎng)絡(luò)輿情趨于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖集中化，意見領(lǐng)袖觀察和研判危機(jī)事件的效度則取決于是否獲得了關(guān)鍵新聞事實。

1966年在“謝潑德訴馬克思韋爾案”[3]中，法官擔(dān)心即將到來的競選中輿論對自己不利，對媒體記者過于放縱，甚至不惜交出法官在審判重大案件中的意見領(lǐng)袖地位和作用，任由輿論左右著案件的審理，美國聯(lián)邦最高法院指責(zé)地方法院在審判時存在“新聞媒體導(dǎo)致公眾存有偏見的報道方式感到悲痛”，并認(rèn)為地方法院的基本錯誤在于：缺乏對有關(guān)審判的公共輿論的控制，法庭本來是完全可以做出一些努力來控制新聞界不從警方、證人和雙方的律師那里獲得線索、信息和流言飛語。張金柱被宣判死刑時，小蘇磊的母親喊了兩聲“共產(chǎn)黨萬歲”，現(xiàn)場一片靜默，有人吃驚有人沉思，有一家媒體卻將此境描寫成：一審宣判后“全場爆發(fā)出熱烈掌聲”，高呼“共產(chǎn)黨萬歲”、“法律萬歲”。這些記者主觀臆造的“事實”，在客觀上確實起到推波助瀾的放大作用，但不是對事實的尊重，不是對受眾知情權(quán)的尊重。湖南鳳凰女墜樓案發(fā)生之后受到社會各界廣泛關(guān)注，考慮到輿情難以控制，湘西土家族苗族自治州中級人民法院一審“閃電開庭”，沒有記者被允許進(jìn)入法庭，理由是本案受害人是未成年人，應(yīng)保護(hù)其隱私[4]。本案量刑還是適當(dāng)?shù)?，沒有之前公眾擔(dān)心的“畸輕”判決，但與媒體的“不配合”是近年罕見的。

上述事例得以求證，進(jìn)入司法過程的社會公共危機(jī)事件，已不再是單純地通過司法程序的運作就能輕易予以解決，社會公共危機(jī)事件在訴訟過程中介入特定的斡旋機(jī)制。危機(jī)事件牽涉諸多社會利益角逐，本身就像百病纏身的病體，寄生著無數(shù)的社會有害細(xì)菌，潛藏著社會不良因素。在危機(jī)事件調(diào)查階段，利益沖突激烈，很多骯臟交易和行為要曝光并受到懲處，執(zhí)行調(diào)查處置的政府官員、法官、警察和記者一樣，時時處于被交易、被謾罵，甚至被圍堵、被毆打，缺少法律的保護(hù)，又有錢權(quán)的藩籬擋在面前?，F(xiàn)實司法與地方政府在公布案情上達(dá)成默契，成為一種權(quán)衡利弊的司法政治決策。記者和媒體構(gòu)造了一個弱勢公共話語空間，無法進(jìn)行“社會總動員”，給人以強(qiáng)烈的震撼和輿論導(dǎo)向。從謝案到鳳凰案，司法和媒體信息嚴(yán)重不對稱，行政權(quán)與知情權(quán)再次混雜不清，又一種新的信息博弈產(chǎn)生。

危機(jī)事件調(diào)查解段，網(wǎng)絡(luò)輿情趨于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖集中化，意見領(lǐng)袖觀察和研判危機(jī)事件的效度則取決于是否獲得了關(guān)鍵新聞事實。記者執(zhí)著于繼續(xù)追蹤事件報道，為了不斷提供更多的信息，需要接近事件本身和當(dāng)事人，完善事實真相，提供更加完整的信息材料；同時，資深記者和資深媒介進(jìn)行事件深度報道階段上整合問題焦點，理清問題癥結(jié)，提出危機(jī)凸顯的關(guān)鍵矛盾，緊緊控制危機(jī)事件報道權(quán)和輿情控制權(quán)，牢固樹立自己能影響廣泛受眾的意見領(lǐng)袖的地位。

（三）危機(jī)事件處置后階段：動態(tài)評議中彰顯深邃智慧。

正如法官擔(dān)心庭審后記者可能的事后評論對自己不利，影響司法公正權(quán)威，對記者發(fā)出緘口令，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖參與危機(jī)事務(wù)監(jiān)督，能使管理者謹(jǐn)言慎行，敬畏公平正義誠信。網(wǎng)絡(luò)傳播場域的危機(jī)事件存有社會體制和利益沖突的各種關(guān)系矛盾和糾紛，媒體事件中缺失政府和民眾之間的信任，“利益協(xié)商”“、溝通不暢”、“人際信任缺失”、“欲望扭曲”，網(wǎng)絡(luò)群體性事件中目標(biāo)和人員框架的研判定位困難，諸如此類。在危機(jī)事件處置之后，若對草根文化的熱情誘發(fā)過當(dāng)，凡事都以犧牲少數(shù)利益服從多數(shù)利益的社會管理成本出發(fā)評論是非得失，以交易代替正義，這是對危機(jī)事件缺乏真誠的尊重，也是對民眾知情權(quán)的不尊重，是對民眾的不敬。因為放縱民眾無知的恣意妄為，是對民眾的不負(fù)責(zé)任，是另一種性質(zhì)的愚民思想，缺乏對危機(jī)事件真相和處置正義的敬畏，來草率尋求和諧穩(wěn)定的茍安，安一時一地易，令天下長遠(yuǎn)太平難。所以，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖監(jiān)督危機(jī)事件的深度不能僅僅局限于批評層面，還應(yīng)該預(yù)見類似事件的發(fā)展趨勢，評估社會輿情風(fēng)險，提供積極主動的解決策略和解決根本問題的長效機(jī)制。

在自由言說、平等交流、不斷顛覆他人的爭論中，問題糾纏不清、紛亂復(fù)雜，誰也說服不了誰，這種情況下，意見領(lǐng)袖對待危機(jī)事件的評價，應(yīng)從心理、精神、情感上徹底征服受眾。如范跑跑事件終以教育部發(fā)言人以標(biāo)題為“你可以不高尚，但不能無恥”以卓越的見識和精準(zhǔn)的評判終止?fàn)幷?，成為意見領(lǐng)袖。馬加爵事件中有無數(shù)人為馬鳴冤將之視為悲劇英雄，對輿情研判、觀點紛爭的高度把握之上，公安大學(xué)李玫瑾教授以“無論你有多大的冤屈，也不能成為殺人的借口”給該事件畫上句號。來自民間作為無冕之王的意見領(lǐng)袖，具備布衣素王的特質(zhì)，他們不同于講話“豪氣干云，讓聽眾熱血沸騰，但一用到社會現(xiàn)實具體問題時，全不是那個意思和效果”的精神導(dǎo)師，他是游走于精神和社會規(guī)制之間的“達(dá)人”。孫志剛事件中許志永、俞江、滕彪三位青年法學(xué)博士，賀衛(wèi)方、盛洪等五位國內(nèi)知名法學(xué)家調(diào)查、上述、撰文等，推動民主和法制進(jìn)程，孫志剛事件致城市流浪人員乞討收容制度被廢除。汶川地震后輿論表達(dá)對救災(zāi)款物管理的憂慮，政府要求從重懲處貪污救災(zāi)款物等七類犯罪迅速出臺，網(wǎng)友建議設(shè)立國家哀悼日與降半旗致哀，公眾的高度關(guān)注匯聚成了民意，政府無法忽視這種民意，最終在政府決策中體現(xiàn)出來。

社會高度進(jìn)步提供追逐欲望的機(jī)會越來越多，人們深深感到每一個人都不得不經(jīng)歷如此多競爭、壓力、挫折和沮喪，傳統(tǒng)精神導(dǎo)師的話在社會現(xiàn)實問題前是一種迎面撲來的無能為力感，對其錚錚誓言的熱情總被現(xiàn)實雨打風(fēng)吹去。意見領(lǐng)袖能解決現(xiàn)實困惑和提供解決問題思路，但是具體操作受制于社會機(jī)制。意見領(lǐng)袖的言論和文墨似乎不能拯救危機(jī)事件的受害者，但是他們有一種觀念深植人們的內(nèi)心銘心刻骨：在危機(jī)事件處置后動態(tài)評議階段，更應(yīng)彰顯深邃智慧，意見領(lǐng)袖是時代的代言人，他們不能躺倒在任何既有的主義、思想、理論乃至事實的溫暖懷抱，只能執(zhí)著于做社會的守望者，交出激情和智慧，讓自己沐浴神跡的光輝，在危機(jī)事件的需要和言論里布滿他們的前途和想象，承擔(dān)起維護(hù)公眾知情權(quán)，引領(lǐng)人民沿著公序良俗向善道路前行的責(zé)任和使命。

二、危機(jī)事件中網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖產(chǎn)生的媒體環(huán)境

（一）危機(jī)事件中網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖由民意醞釀中海選而出。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)帶來新的民意和民主需求，網(wǎng)絡(luò)輿論具有組織化群體意識、公共意識和個人意識的復(fù)雜特征，當(dāng)危機(jī)事件轉(zhuǎn)化成媒體事件的時候，新聞和媒體傳達(dá)出一種信息危機(jī)概念。危機(jī)事件一旦轉(zhuǎn)化成媒體事件的時候，新聞和媒體幫助建構(gòu)了一種共享的社會危機(jī)現(xiàn)象，把危機(jī)事件描述成人們?yōu)椴贿m當(dāng)?shù)哪康?、在不適當(dāng)?shù)牡攸c、不適當(dāng)?shù)臅r間、用不適當(dāng)?shù)姆绞皆斐闪松鐣：?，威脅到了社會穩(wěn)定。危機(jī)事件轉(zhuǎn)化為媒體事件的網(wǎng)絡(luò)輿情現(xiàn)象問題表明，在媒體事件中，在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”即網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖 (“意見領(lǐng)袖”又譯為“輿論領(lǐng)袖”)。是大眾傳播效果形成過程的中介或過濾的環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖以媒體事件為參照，來理解當(dāng)前社會和世界的態(tài)度，將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。

民主意識隨著報紙、電信、電視和網(wǎng)絡(luò)等媒介迅速成長，“印刷意味著民主”[5]，網(wǎng)絡(luò)打破了信息傳播時間、地域局限，經(jīng)過媒體報道的事件具有廣泛的知曉度，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)媒體傳播放大的媒體事件，更成為人們關(guān)注表達(dá)交流的焦點。在廣泛的社會關(guān)注下，網(wǎng)絡(luò)媒體事件不再只是一個關(guān)系當(dāng)事方的偶然事件，發(fā)展進(jìn)程也不再是由事件當(dāng)事方所能決定的，而是涉及到社會眾多領(lǐng)域，融合了公眾的認(rèn)知和意愿，最終往往是社會公眾通過媒體所表達(dá)出來的民意，影響甚至左右事件的結(jié)局。拉扎斯菲爾德等著名的“伊里調(diào)查”[6]分析認(rèn)為，人民的選擇可能取決于“政治既有傾向”、“選擇性接觸”和“意見領(lǐng)袖”三個因素，在人們作出投票決定的過程中，有一些對他們施加個人影響的人物，即意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖對報紙、雜志和廣播的接觸頻度和接觸量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于和大于一般受眾。大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，即大眾傳播流向意見領(lǐng)袖再流向一般受眾。危機(jī)事件演化成媒體事件、爭議事件時，部分人極端情緒化觀點容易感染群體成員，使正常輿論監(jiān)督變成非正常的輿論暴力，一旦出現(xiàn)輿論圍剿的非理性沖動，不僅無助于問題解決，還可能迅速激化矛盾并引發(fā)新的社會問題。媒體評論員、行業(yè)專家、資深名士、律師、論壇網(wǎng)友等網(wǎng)絡(luò)上的“意見領(lǐng)袖”，接觸信息多，長期活躍在網(wǎng)絡(luò)各種論壇、社區(qū)等主流媒體，以“隱姓埋名”或者公開自己姓名身份方式，為他人提供信息，與民眾在交流感情中表現(xiàn)得親和熱情，易于對民眾施加影響。拉氏認(rèn)為在傳播過程中存在兩級傳播，就是說大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這個中間環(huán)節(jié)，再由他們轉(zhuǎn)達(dá)給相對被動的一般大眾。

傳媒發(fā)展擴(kuò)大和促進(jìn)人類交流與溝通，人的行為取決于自我的認(rèn)識，而作為社會人的自我認(rèn)識則是在與他人社會互動中形成，他人對自己的評價、態(tài)度是反映自我的一面“鏡子”，個人通過這面“鏡子”認(rèn)識把握自己的言行，與他人的交流傳播活動越活躍越多方面，個人的“鏡中我”越清晰越社會化，他人改變了自我，成為自我變化成長的意見領(lǐng)袖。民主只有在輿論獲得某種組織性之際才能成為現(xiàn)實，危機(jī)事件的自我認(rèn)識取決于網(wǎng)絡(luò)媒體輿論這面“鏡子”，危機(jī)事件轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)媒體事件有時與媒體策劃行為緊密相關(guān)，民意醞釀中的主推手意見領(lǐng)袖的言論態(tài)度往往引領(lǐng)著危機(jī)事件的輿情發(fā)展，致使政府和司法決策機(jī)構(gòu)在研判危機(jī)事件及其處置問題上不得不高度關(guān)注并十分慎重考慮意見領(lǐng)袖的影響，甚至被迫改變初衷和一些既定的原則。在危機(jī)事件轉(zhuǎn)化為媒體事件過程中，意見領(lǐng)袖的斡旋可以理順媒體輿情糾結(jié)，溝通各種爭議，增進(jìn)彼此理解，尋求多方共贏，消除危機(jī)事件負(fù)面影響，建構(gòu)良好社會秩序。

（二）媒體事件中強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿情助推網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖參政議政權(quán)力化。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對報紙、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)的接觸頻度和接觸量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于和大于一般受眾，所以，意見領(lǐng)袖導(dǎo)致兩級傳播的產(chǎn)生，經(jīng)由意見領(lǐng)袖再傳播的過程可能“影響”、“小變化”、“強(qiáng)化”、“改變”了一般受眾的決定。當(dāng)危機(jī)事件轉(zhuǎn)化成媒體事件的時候，人們的不安全感快速上升，正常的社會秩序被打亂，威脅到了社會穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)環(huán)境提供了意見領(lǐng)袖話語馳騁的自由開放空間，鞭及已被媒體擬態(tài)環(huán)境改變了工作模式的政府和司法部門，因為意見領(lǐng)袖的輿論助推，諸多事件被迫改變了處理的方向。下面以“2008年網(wǎng)絡(luò)推動事件改變方向的輿情排行榜”[7]材料為例進(jìn)行佐證。

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上表資料顯示，2008年成為中國網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督標(biāo)志性的一年，統(tǒng)計全國有9大官員在網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督之下丟了烏紗帽：阜陽“白宮書記”張治安、深圳海事局長林嘉祥、江寧房管局長周久耕、遼寧西豐最?？h委書記張志國、徐州荒唐區(qū)委書記董鋒、溫州鹿城滯留書記楊湘洪、陜西林業(yè)廳副廳長朱巨龍、湖南株洲糧食局長何智、山西黑磚窯書記段春霞。一個危機(jī)事件的發(fā)生，往往成為大眾集結(jié)聚談甚至因災(zāi)難而亢奮近乎于狂歡的一種資源，致使危機(jī)事件演化成媒體事件、爭議事件。部分人極端情緒化觀點容易感染群體成員，使正常輿論監(jiān)督變成非正常的輿論暴力，一旦出現(xiàn)輿論圍剿的非理性沖動，不僅無助于問題解決，還可能迅速激化矛盾并引發(fā)新的社會問題。

新技術(shù)的發(fā)展，顛覆性地改變了傳播權(quán)力的場域，個體網(wǎng)民及網(wǎng)媒獲得了前所未有的傳播權(quán)力，傳統(tǒng)媒體早已不再是權(quán)力的集中所有者，但是新的傳播權(quán)力所有者卻沿襲著傳統(tǒng)媒體承擔(dān)社會責(zé)任的習(xí)慣，四顧茫然，網(wǎng)絡(luò)傳播中表現(xiàn)出的種種似曾相識的輿論亂象，揭示出這些新的傳播權(quán)力擁有者意識到或者正在期待自己的社會角色和社會責(zé)任。尋找網(wǎng)絡(luò)“虛擬群體”拓展個體的傳播權(quán)力過程中，意見領(lǐng)袖起著“把關(guān)人”和“引爆者”的影響作用。網(wǎng)絡(luò)傳播的道德危機(jī)和傳播權(quán)力者的無所適從帶來了網(wǎng)民自律的進(jìn)一步完善。媒體事件中強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿情助推網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖參政議政權(quán)力化，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖以媒體事件為參照個案，來解釋和宣傳自己對當(dāng)前社會和世界的態(tài)度時，因為自身的威信和深邃見識，在賦予危機(jī)事件社會評價、解決措施和歷史進(jìn)步亦或倒退的意義過程中，不可替代地充當(dāng)著定義和再定義、建構(gòu)和再建構(gòu)社會環(huán)境的重要角色。

（三）媒介融合趨勢下網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響力權(quán)威核心化。

危機(jī)事件中政府機(jī)構(gòu)及其新聞發(fā)言人是真相的掌控者，不會出現(xiàn)信息錯誤，對事實真相公布具有權(quán)威壟斷性，記者則通過諸多渠道獲取信息，以質(zhì)疑、泄露部分消息等方式，強(qiáng)迫新聞發(fā)言人及時全面客觀真實發(fā)布信息，對政府機(jī)構(gòu)及其新聞發(fā)言人的信息壟斷形成威脅。媒體評論員、行業(yè)專家、資深名士、律師、論壇網(wǎng)友等各界智囊名嘴以“新聞評論發(fā)言人”身份充當(dāng)“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”。民眾習(xí)慣性感知政府及其新聞發(fā)言人按常規(guī)講話程式化、拘謹(jǐn)化和對尖銳問題回避的特點，對其言論的透明度不滿意，對其語言風(fēng)格興趣不大。網(wǎng)絡(luò)是培育草根文化的沃土，網(wǎng)絡(luò)上的“意見領(lǐng)袖”活躍在網(wǎng)絡(luò)論壇、社區(qū)、主流媒體等，以“隱姓埋名”或者公開自己姓名身份方式，經(jīng)常為他人提供信息，語言犀利，感情熱烈，對他人施加影響，在大眾傳播過程中起著重要的中介或過濾作用。他們較多接觸信息，并將經(jīng)過自己再加工的信息傳播給其他人。網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的多媒介融合趨勢下，新興意見領(lǐng)袖群體顛覆了傳統(tǒng)媒體意見領(lǐng)袖的神圣和正面形象，呈現(xiàn)離散性、差異性、多元化、復(fù)雜性特征，有積極的、消極的、煽動的、故意誤導(dǎo)誤讀的、明顯偏見的、離奇怪異的等等，三教九流，在各自需要和感興趣的圈子里均受到粉絲的擁戴，在同聲相求的輿情獨立空間呼風(fēng)喚雨，一旦振臂而呼，立即出現(xiàn)一呼百應(yīng)的輿論喧嘩，像漣漪一圈圈蕩漾開去，使整個社會不能再保持風(fēng)平浪靜。

當(dāng)代中國城市化進(jìn)程正進(jìn)入新一輪的高速成長期，隨著社會分化出現(xiàn)的階層沖突已進(jìn)入多發(fā)時期，尤其一些積重之問題，往往經(jīng)由某一案件引發(fā)成為社會關(guān)注的公共事件。2007年重慶“最牛釘子戶”吳萍[8]，在輿論高度關(guān)注這場房主和開發(fā)商的對抗時，壓力下的“釘子戶”吳萍曾通過懸掛國旗、打標(biāo)語、拿憲法等手段來表明自己的堅持，號稱給個天安門都不要，要堅守到最后一刻，而開發(fā)商則表示他們絕不接受“釘子戶”的漫天要價，揚言要強(qiáng)制拆遷。此案涉及面廣、矛盾尖銳、社會關(guān)注度高、理論爭議多和處理難度大，吳萍知道拆遷中憑借個人的力量無法加重與政府談判的砝碼，因此有意識地借助媒體的力量。從媒體關(guān)注這一事件開始，她每天下午都出現(xiàn)在拆遷工地上，手持《憲法》，向境內(nèi)外記者發(fā)布新聞，講述事情經(jīng)過和自己的主張，利用中外媒體來引起社會對這一事件的關(guān)注，擴(kuò)大社會影響，贏得輿論支持，讓這一拆遷矛盾變成媒體事件。該事件從網(wǎng)絡(luò)開始，并為傳統(tǒng)媒體所跟進(jìn)，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)積極互動，互動背后又有強(qiáng)大的社會情緒，還招來無數(shù)外國記者，處理得好壞，事關(guān)中國的“形象”，引發(fā)社會的高度關(guān)注，而非簡單地對網(wǎng)絡(luò)媒體加以控制就萬事大吉。境內(nèi)外記者的報道和公眾的關(guān)注，對當(dāng)?shù)卣纬蓮?qiáng)大的輿論壓力，后來各方和解，事件最終朝著有利于吳萍的方向得以解決。該危機(jī)事件和平落幕后，有網(wǎng)民寫下了這樣一段話:在這場事件中，贏家是吳萍夫婦，但他們不過是得到了應(yīng)該得到的利益，他們是最小的贏家，而最大的贏家是政府。因為這一事件得到和諧處理，也在向世界宣告:中國政府作為和諧世界的倡導(dǎo)者，確實在身體力行和諧的要義，以協(xié)商、溝通和妥協(xié)處理糾葛，哪怕是對自己的一介草民。現(xiàn)實司法亦采取了比較寬容的態(tài)度，并且在處理該危機(jī)方面的能力上也比過去有了很大提高，一場引起社會廣泛關(guān)注且影響遠(yuǎn)及海外的公共事件通過各方的斡旋得以解決。

中國公安大學(xué)研究犯罪心理學(xué)專家李玫瑾教授針對馬加爵案件、韓國學(xué)生趙承熙在美國弗吉尼亞理工大學(xué)制造的美國有史以來最嚴(yán)重的校園槍擊案、中國在加拿大留學(xué)生林俊被害案等，其對犯罪動機(jī)的分析一旦發(fā)布網(wǎng)上，因?qū)I(yè)深度和獨到見解使其意見具有很大的權(quán)威性，逐漸成為關(guān)涉重大犯罪內(nèi)容媒體事件中的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。另如方舟子現(xiàn)象引發(fā)網(wǎng)民對批評公眾人物尺度的思考。社會影響大的知名網(wǎng)站，其角色由單一的傳播者向信息的整理者、甄別者、導(dǎo)航者等轉(zhuǎn)換，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖考慮的是如何做好信息管家，體現(xiàn)網(wǎng)站的誠信和深度，吸引聚焦，凝聚網(wǎng)民群體，從虛擬生活建議完成到現(xiàn)實生活的實踐應(yīng)用。

三、媒體事件中網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的媒介策略

理順網(wǎng)絡(luò)輿情中意見領(lǐng)袖和民意之間的因果關(guān)系，關(guān)鍵在于研判網(wǎng)絡(luò)輿情醞釀的社會根源，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的民眾影響力，起用積極意見領(lǐng)袖，擯棄消極意見領(lǐng)袖，建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)民生生態(tài)的意義，使之具有強(qiáng)烈的社會實用性。

首先，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖要從所從事事業(yè)最終目標(biāo)上產(chǎn)生影響，即“我們正在做的是一件很有意義的事”、“這事的最終目標(biāo)是對大家都有利的”，通過最終目標(biāo)的影響，使受眾認(rèn)同所從事的事是值得為之奮斗的；其次，要從心態(tài)上不斷影響民眾。始終要給受眾一個積極的引導(dǎo)和指引，讓他相信做這件事，一定會成功、一定能成功。行百里者半九十，人們在奮斗中往往會有退卻的念頭。我們要做的是通過影響，幫民眾克服這樣的念頭。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖具有生活經(jīng)驗豐富，知識面廣、交際廣泛，同群體內(nèi)成員聯(lián)系密切，有較高的威望、樂于接觸新事物，新消息來源渠道豐富。網(wǎng)絡(luò)時代和后現(xiàn)代，時時處處可能身處危機(jī)事件中的意見領(lǐng)袖，知識更新必須及時，支撐其不斷煥發(fā)青春活力的知識、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、培訓(xùn)提升，缺一不可，提高他們的修養(yǎng)，培養(yǎng)他們從無意識的人格去影響他人轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸庾R、有能力去持續(xù)影響他人。其與眾不同的綜合網(wǎng)絡(luò)媒介能力和媒介策略可以從以下六個方面概括：

（一）專業(yè)知識和調(diào)查能力。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖能利用網(wǎng)絡(luò)媒介解除大眾心中迷惑，令人豁然開朗，讓受眾明白并接受自己的觀點；能處理好信息公開、知情權(quán)和隱私權(quán)的保護(hù)，如刑事案件的進(jìn)展和調(diào)查，必然要找警察局，其提供的新聞源更具可信度，司法專家的評論更令人信服。此外，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖依靠自己的專業(yè)知識和社會輿情調(diào)查，有能力凈化營建生態(tài)健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，對網(wǎng)絡(luò)推手的網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)絡(luò)炒作主要武器色情、暴力、三俗進(jìn)行多種思想輿論的碰撞交鋒，增強(qiáng)受眾辨識能力，培養(yǎng)網(wǎng)民良好素養(yǎng)。

（二）領(lǐng)域內(nèi)的聲望和權(quán)威身份。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖具有較好的綜合能力和人格魅力，社會地位較高，社交活躍，樂于接受并傳播信息，作為社會良知代表理所當(dāng)然的介入公共事務(wù)的管理，能使用各種新興媒體，對社會基本問題發(fā)表意見，對隨時發(fā)生的重大事件表態(tài)，積極批判現(xiàn)實，質(zhì)疑主流態(tài)度，常常影響社會輿論的形成和走向。意見領(lǐng)袖在各自領(lǐng)域有著資深資格和極高威信，他們見多識廣，作出過顯著的業(yè)績。具體比喻有點像農(nóng)村鄉(xiāng)紳、君王領(lǐng)袖、宗教創(chuàng)始人、老師、尊長、朋友、熟人、法官等，抽象比喻如百度搜索、知心姐姐、好書、好故事、好電影電視等。善于與人溝通并說服對方，反駁錯誤觀點樹立自身捍衛(wèi)領(lǐng)域的威信。為了給受眾和對手一個負(fù)責(zé)人的解釋和答復(fù)，愿意殫精竭慮、鞠躬盡瘁去了解清楚事件真相，深入研究事件涉及問題，作出最好的判斷后，以正式、莊嚴(yán)、嚴(yán)肅的態(tài)度認(rèn)真回應(yīng)質(zhì)詢議題。

（三）非常時刻宣傳溝通能力和技高一籌的決策意見。

遭遇非常時刻作出的判斷，來不及進(jìn)行很多的道德和原則拿捏掂量，需要瞬間的決定和快速的行動。危急時刻的媒體輿情控制和引導(dǎo)，需要長期累積的歷史經(jīng)驗和現(xiàn)實狀況的精準(zhǔn)判斷力，提出適當(dāng)?shù)膯栴}解決思路和措施?！墩_應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)事件》[9]一書總結(jié)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)對措施八條“發(fā)現(xiàn)在早 處置在小；明確責(zé)任 責(zé)無旁貸；設(shè)張舉措 掌握主動；公布真相 鑿鑿可據(jù)；坦然面對 開誠布公；大道至簡釋疑解惑；有效引導(dǎo) 以理服人；尊重民意 貴在通達(dá)”，可以借鑒參考。

（四）危機(jī)事件處置預(yù)策能力和表達(dá)說服能力。

意見領(lǐng)袖經(jīng)驗豐富，處置危機(jī)事件能力強(qiáng)。平日里廣泛了解社情民意，快速發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上輿情，主動設(shè)置公眾議程，高度重視輿論監(jiān)督，積極參加國內(nèi)外主流文化產(chǎn)品傳播，對危機(jī)事件報道的解析和深度專題進(jìn)行策劃講解，坦誠對待公眾疑慮，適時進(jìn)行權(quán)威評論，對輿論影響力巨大。對危機(jī)事件態(tài)度具備一貫深入民心的作風(fēng)，具備引導(dǎo)民眾輿論的能力，能正確引導(dǎo)輿論變化。例如，中國人民公安大學(xué)犯罪心理學(xué)專家李玫瑾教授對犯罪動機(jī)的分析一直以來具有很大的權(quán)威性，逐漸成為關(guān)涉重大犯罪內(nèi)容媒體事件中的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，但是在藥家鑫案件中認(rèn)為藥家鑫殺人的八個動作合上其練鋼琴固定化的八個音符完成，是受樂器影響所致，與其本人殺人的主觀惡性深無關(guān)，此論一發(fā)布網(wǎng)上，網(wǎng)民群起攻之，民眾認(rèn)為任何人不得以任何理由為自己殺人犯罪行為的深度罪惡開拓，而這一觀點與李玫瑾教授針對馬加爵殺害大學(xué)同寢室同學(xué)的犯罪所持言論“無論你有多大的冤屈，也不能成為殺人的借口”，給該事件畫上句號完全一致，后來藥家鑫被判處執(zhí)行注射死刑。此例足以證明：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖培養(yǎng)了自己的追隨者，提升了他們的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)和某一領(lǐng)域的見識能力，但是網(wǎng)絡(luò)媒體不同于傳統(tǒng)由“意見領(lǐng)袖——普通民眾”的單向媒介傳播交流模式，而是按照“網(wǎng)民關(guān)注質(zhì)疑——意見領(lǐng)袖總結(jié)發(fā)言——網(wǎng)民評議”的多向互動傳播交流模式，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖必須接受網(wǎng)民的動態(tài)評價，這對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的權(quán)威性和穩(wěn)定地位形成極大的挑戰(zhàn)，所以網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖必須具備每一次都相對正確的危機(jī)事件處置預(yù)策能力和表達(dá)說服能力。

（五）好奇心。

網(wǎng)絡(luò)科技是社會教化轉(zhuǎn)型提升的有力杠桿，新媒體煥發(fā)出傳統(tǒng)文化和道德的新姿異彩，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化了傳統(tǒng)文化的生產(chǎn)與生活方式。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖只有樂于接觸新事物，對新消息保持強(qiáng)烈的好奇心，時時處處可能置身危機(jī)事件時能立馬橫刀，以滿腔熱忱表達(dá)對媒體事件的關(guān)注和態(tài)度，與民眾同聲呼吸，其渾身洋溢著的活力和高度社會責(zé)任感深深吸引著民眾對自己的信任。

（六）有能力有權(quán)力控制危機(jī)事件輿情發(fā)展及長效機(jī)制的保障能力。

現(xiàn)代法治社會，政府滿足民眾知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)，堅持“以公開為原則，以不公開為例外”，承諾向公民及時公開信息是政府的責(zé)任和義務(wù)，但是政府必須克服一些錯誤認(rèn)識，比如擔(dān)心自己被媒體關(guān)注過多，怕暴露陰暗面的落后觀念，總想掩蓋不良現(xiàn)象、工作中的問題、失誤等。在當(dāng)今高度發(fā)達(dá)的媒體社會，新聞執(zhí)政已成為一種治國理政的新趨勢。新聞執(zhí)政，就是通過媒體新聞來執(zhí)政，即運用媒體來提高公共部門的執(zhí)政形象、執(zhí)政公信力和執(zhí)政合法性，向廣大群眾傳播執(zhí)政者的路線、方針、政策和決策，以達(dá)到貫徹落實的目的。美國的執(zhí)政者和政治家十分重視運用新聞來執(zhí)政，如：用表態(tài)制造新聞，各級政府官員重視在事件發(fā)生后及時表態(tài)，把民眾迅速凝聚到政府的周圍；完善政務(wù)公開和政府發(fā)言人制度，力圖使政府的聲音及時讓本國人民和世界聽見；注意掌握新聞發(fā)布規(guī)律，使政府的議程、媒體的議程和公共議程良性互動。又比如策劃“今天的臺詞”時，美國政府最高決策會議是美國總統(tǒng)每天在白宮召開的會議，但是，這個會議主要的時間討論的不是別的，而是今天的新聞應(yīng)該是什么？今天白宮應(yīng)該向媒體發(fā)布的“新聞臺詞”、“新聞關(guān)鍵詞”是什么？通過白宮最高層的新聞策劃會，通過一個口徑、一個關(guān)鍵詞，確保美國人民、媒體，世界人民和各國媒體甚至政府關(guān)注的議程都是白宮策劃出來的議程。美國政府的相關(guān)做法和制度確保把議程設(shè)置和新聞選擇的權(quán)力緊緊地抓在手里，令政府成為無可替代的意見領(lǐng)袖，值得借鑒。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的說服對輿情的影響甚大，意見領(lǐng)袖的說服離不開網(wǎng)絡(luò)媒體積極的助推，意見領(lǐng)袖扮演了一種社會監(jiān)督管理的行動者角色，如警方證實網(wǎng)絡(luò)流傳某犯罪視頻是真實的民眾就不再猜忌質(zhì)疑。此外，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育課程，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理和相應(yīng)法律法規(guī)政策出臺，優(yōu)化社會各界環(huán)境等，也是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖確保自己有能力有權(quán)力控制危機(jī)事件輿情發(fā)展及長效機(jī)制保障能力的一個重要舉措。

結(jié)語

歷史不得不選擇在危機(jī)事件發(fā)生的悲劇中前進(jìn)時，為使悲劇盡可能小，意見領(lǐng)袖潑墨縱橫，放言馳騁。歷史的里程牌上清晰地銘刻著一個個如雷貫耳的名字，空谷中至今仍蕩漾著悠遠(yuǎn)的回聲：蘇格拉底在陪審團(tuán)面前慷慨陳詞，在林肯紀(jì)念堂前馬丁·路德對25萬人演說我有一個夢想，孔子正在傳道授業(yè)解惑，孩子們聚精會神背誦著“人之初，性本善；性相近，習(xí)相遠(yuǎn)”，那些經(jīng)典的語言鑄就了思想家、啟蒙家、道德家的輝煌，其影響成為今天意見領(lǐng)袖仰望的圣像。仍能想象，意見領(lǐng)袖依然讓人感受到是那樣的人：在“我們”的內(nèi)心，在若干年后，一個風(fēng)雪交加的夜晚，坐在窗前，不再畏懼凜冽的寒風(fēng)，心中溫暖的回憶著，那些年，那一場場大雪，身臨絕境迷茫無助的“我們”，遇到一個個指路人，他們目光犀利，熱情深邃，給了“我們”呵護(hù)和新生。

[1]洪向華.媒體領(lǐng)導(dǎo)力—領(lǐng)導(dǎo)干部如何與媒體打交道[M].北京：中共黨史出版社，2009：61、62.

[2]河南新密“一問十不知”安監(jiān)局長被免職[EB/OL].搜狐新聞網(wǎng).[2010-03-20].http://news.sohu.com/20100320/n270962727.shtml.

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[4]鳳凰女墜樓案：判決之后，真相仍存疑問[EB/OL]騰訊網(wǎng).[2010-11-01].http://finance.qq.com/a/20101105/010574.htm

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[7]洪向華.媒體領(lǐng)導(dǎo)力—領(lǐng)導(dǎo)干部如何與媒體打交道[M].北京：中共黨史出版社，2009：83.

[8]2007關(guān)鍵詞：“最牛釘子戶”[EB/OL].鳳凰網(wǎng).[2009-09-13].http://news.ifeng.com/special/60nianjiaguo/60biaozhirenwu/renwuziliao/200909/0913_7766_1346499.shtml.

[9]葉 皓.正確應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)事件[M].南京：江蘇人民出版社，2009.