王寶義

(山東交通學院 交通與物流工程學院，山東 濟南 250023)

品牌選擇下的市場均衡研究
——兼與劉華軍老師商榷*

王寶義

(山東交通學院 交通與物流工程學院，山東 濟南 250023)

本文對品牌經(jīng)濟學所構筑的選擇成本分析范式下的消費者需求理論存在的缺陷和不足進行了分析說明，并對其進行了修正和擴展，且以此為基礎對品牌選擇下的市場均衡問題展開了研究。通過研究發(fā)現(xiàn)，品牌通過降低消費者的選擇成本、提高消費者選擇效率以及滿足消費者情感利益、實現(xiàn)“品牌溢價”雙重作用影響消費者的選擇行為；同時它又通過品牌建設的隱性成本和顯性成本影響市場供給，從而影響到市場均衡。研究表明，引入品牌的市場均衡，品牌信用度越高均衡價格越高，但均衡數(shù)量的變化卻不一定，它取決于品牌建設所節(jié)約的消費者選擇成本及產(chǎn)生的品牌溢價與品牌建設成本的力量對比情況。

品牌;市場均衡;修正

在選擇無摩擦、無障礙隱含假定之下，主流經(jīng)濟理論認為價格是影響消費者的主要因素，價格機制作為“看不見的手”引導消費者的選擇行為，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。而現(xiàn)實中，選擇存在摩擦與障礙，尤其在商品社會已進入選擇“爆炸式增長”的時代，消費者面對琳瑯滿目的商品，面臨選擇的極大困難。我們究竟選擇誰？選擇的依據(jù)何在？答案是：品牌。品牌包含產(chǎn)品的綜合信息，如質量、可靠性、售后服務等，它是代表商品質量的一個符號，遵從品牌選擇，能夠降低消費者的選擇成本，提高選擇效率。定位大師阿爾·里斯及勞拉·里斯(2004、2005)針對選擇的“爆炸式增長”時代在其系列著作中從“定位”思想著手深刻剖析了品牌創(chuàng)建規(guī)律，提出了獨特有效的品牌創(chuàng)建實踐策略。國內學者孫曰瑤(2005)、劉明珍(2004)等倡導創(chuàng)建品牌經(jīng)濟學，從經(jīng)濟學角度為品牌理論發(fā)展提供支撐，對品牌經(jīng)濟學創(chuàng)建的對象、任務等若干問題做了研究。劉華軍等(2007)在前期研究的基礎上，將品牌注入消費者選擇研究中，利用選擇成本分析范式，重構消費者選擇理論，研究了市場均衡問題，一定程度上解釋了選擇“爆炸式增長”時代品牌勢力下的消費者選擇行為，并以此為基礎逐步建立起一門新學科——品牌經(jīng)濟學。然而，仔細推敲發(fā)現(xiàn)，由劉華軍等人構筑的選擇成本分析范式下的消費者選擇理論存在一定缺陷，對品牌選擇下的市場均衡問題解釋力不足，其理論有待擴展和修正。

一、消費者選擇模型的擴展和修正

(一)選擇成本分析范式下的消費者函數(shù)模型

根據(jù)品牌經(jīng)濟學的定義，品牌是與目標顧客達成長期利益均衡，降低選擇成本的排他性品類符號。品牌經(jīng)濟學通過選擇成本分析范式構筑基本的消費者選擇函數(shù)模型如下*劉華軍．品牌經(jīng)濟學的理論基礎——引入品牌的需求曲線及其經(jīng)濟學分析[J]．財經(jīng)研究，2007(1)：36- 43．：

Qd=f[P,Cc(B)]，

其中，Qd表示商品的需求數(shù)量；

P表示商品的價格；

B表示品牌信用度；

Cc表示消費者的選擇成本，消費者的選擇成本是品牌信用度B的函數(shù)；

f表示商品的需求數(shù)量Qd與商品的價格P、消費者的選擇成本Cc之間的函數(shù)關系。

該函數(shù)滿足以下條件：

即，在選擇成本及其他條件不變時，商品的需求數(shù)量是價格的減函數(shù)；在價格及其他條件不變時，商品的需求數(shù)量是選擇成本的減函數(shù)。

在不考慮品牌影響下，一般意義的需求函數(shù)定義為：Qd=a-bP，a、b為常數(shù)，且a和b大于0，該函數(shù)對應的需求曲線為一條直線D1(圖1)。

圖1 注入品牌前后的需求曲線

(二)對模型的疑問與修正

選擇成本范式下的消費者需求理論將引入品牌之后的線性需求函數(shù)表示為Qd=a(1+B)-bBP，總體上說，這一模型對品牌降低消費者的選擇成本、提高選擇效率做出了較為合理的解釋和說明。接下來，我們進一步考察這一函數(shù)。

圖2 不同品牌信用度的需求曲線對比

圖3 修正后不同品牌信用度的需求曲線對比

(三)對模型的擴展完善

通過現(xiàn)實觀察，不難發(fā)現(xiàn)，消費者選擇過程中極大地受品牌的影響，品牌對消費者的影響不但因它包含產(chǎn)品的質量、可靠性、售后服務等信息，作為排他性的品類符號能降低消費者的選擇成本，提高消費者選擇效率，更因它作為一種無形資產(chǎn)能為消費者帶來“情感滿足”從而實現(xiàn)“品牌溢價”。因此，考察注入品牌的消費者選擇理論只考慮選擇成本對于消費者選擇的影響并不全面，我們進一步將“品牌溢價”因子引入消費函數(shù)模型中：

Q=θf[P,Cc(B)]，

Q表示商品的需求數(shù)量；

P表示商品的價格；

B表示品牌信用度；

θ表示品牌溢價系數(shù)*品牌信用度與品牌溢價系數(shù)存在一定關系。一般而言，品牌信用度越高“品牌溢價”能力也越強，但品牌信用度無法代表“品牌溢價”能力?！捌放埔鐑r”是與消費者“情感利益點”相聯(lián)系的，本文將品牌溢價系數(shù)引入需求函數(shù)中，可以更全面地解釋品牌對需求的影響。，取值范圍為θ≥0，其中θlt;1代表品牌對價格的影響是負面的；兩種極端情況：θ=0表示品牌名聲惡劣導致無人購買，θ=1表示品牌不會產(chǎn)生溢價；θgt;1表示品牌建設產(chǎn)生溢價。

圖4 引入“品牌溢價”系數(shù)的需求曲線

引入品牌溢價系數(shù)的線性需求函數(shù)表示為：Q=θα(1+B)a-θbP。表現(xiàn)在函數(shù)圖形上(圖4)，在品牌信用度一定的情況下，D10代表θlt;1時的需求曲線形態(tài)，D11代表θgt;1時的需求曲線，D9代表θ=1即不存在真正品牌溢價的需求曲線，此時需求曲線與不引入品牌溢價系數(shù)的需求曲線重合。通過對比可以發(fā)現(xiàn)，θlt;1時，表示品牌對價格的影響是負面的，此時品牌建設對價格產(chǎn)生副作用。在不存在品牌危機的情況下，企業(yè)品牌建設一般都是正面的，因此品牌對于消費者選擇的負面作用不是本文要討論的重點，在下面的分析中，我們只研究θgt;1時的情況。由圖形可以看出，注入品牌信用度的需求曲線D9高于一般線性需求曲線D1，這是因為品牌降低消費者的選擇成本增加了消費者的效應；注入品牌溢價系數(shù)的需求曲線D11(θgt;1)高于D9，這主要是因為品牌情感功能滿足了消費者的情感利益，從而產(chǎn)生溢價。在同等需求數(shù)量之下，注入品牌信用度的需求曲線較之一般需求曲線獲取更高價格，注入品牌溢價系數(shù)的需求曲線較之注入品牌信用度的需求曲線獲取更高價格。

二、引入品牌的供給函數(shù)模型

品牌包含產(chǎn)品的綜合信息，如質量、可靠性、售后服務等。品牌的建立需要一系列的投資，這些投資大體可以分為兩個部分。優(yōu)質品牌以超出一般產(chǎn)品的良好產(chǎn)品質量、放心的售后服務等為依托，這就注定企業(yè)建設品牌的過程中要投入更多的生產(chǎn)成本和售后服務成本等，這部分成本反應在產(chǎn)品成本和售后成本中，不直接顯示為品牌推廣成本，故稱之為品牌建設的隱性成本。品牌建設過程中要不斷地進行廣告宣傳、公關推廣等一系列活動，由此產(chǎn)生的成本直接反應在品牌建設成本中，因此稱之為顯性成本。選擇成本范式將品牌對消費者的影響引入了函數(shù)模型，但未考慮品牌建設成本對供給的影響。這里將品牌引入供給函數(shù)模型中，定義供給函數(shù)模型：

Qs=f[P,Bc(B)]

其中，Qs表示商品的供給數(shù)量；

P表示商品的價格；

B表示品牌信用度；

Bc表示品牌建設成本，品牌建設成本是品牌信用度B的函數(shù)；

f表示商品的供給數(shù)量Qs與商品的價格P、品牌建設成本Bc之間的函數(shù)關系。

該函數(shù)滿足以下條件：

即，在品牌建設成本及其他條件不變時，商品的供給數(shù)量是價格的增函數(shù)；在價格及其他條件不變時，商品的供給數(shù)量是品牌建設成本的減函數(shù)。

圖5 引入品牌前后的供給曲線

不考慮品牌建設下的一般線性供給函數(shù)定義為：Qs=-c+dP，c、d為常數(shù)，且c、dgt;0，該函數(shù)對應的是向右上方傾斜的供給曲線S1(圖5)。引入品牌之后的線性供給函數(shù)可以表示為Qs=-c(1+B)+dP，c、d為常數(shù)，且c、dgt;0，B∈[0,1],表現(xiàn)在函數(shù)圖形上，供給曲線為S2，較之S1向上移動。

三、市場均衡及均衡變動

(一)均衡的比較

比較一：修正前的均衡與修正供給后的均衡比較

選擇成本分析范式下的市場均衡，僅考慮品牌對需求的影響，并未考慮品牌對供給的影響，其均衡的計算公式為：

圖6 市場均衡的比較1

在不改變選擇成本范式的需求情況下，且將品牌建設成本注入供給中，對供給函數(shù)進行修正后的均衡，其計算公式為：

比較兩者的均衡可以發(fā)現(xiàn)，后者較前者均衡價格提高，均衡數(shù)量降低，這主要是因為品牌建設成本的存在使其供給曲線上移，從而產(chǎn)生價格上升、供給減少的均衡力量。

比較二：需求函數(shù)初級修正與擴展完善后的均衡比較

考慮品牌建設成本對供給函數(shù)的影響，且對需求函數(shù)進行初級修正后的均衡計算公式為：

圖7 市場均衡的比較2

考慮品牌建設成本對供給函數(shù)的影響，且對需求函數(shù)進行擴展完善后的均衡計算公式為：

比較兩者的均衡可以發(fā)現(xiàn)，后者較之于前者均衡價格提高，均衡數(shù)量增加，這是因為品牌對消費者情感利益的滿足，使其產(chǎn)生了溢價，從而提高了價格，促進了需求。

(二)市場均衡的影響及其變動

圖8 市場均衡影響及變動

在假定品牌溢價系數(shù)θ不變時，均衡的變動主要受到品牌信用度B的影響，且B通過對需求函數(shù)及供給函數(shù)的截距雙重影響市場均衡。假設供給曲線S1和需求曲線D12代表品牌信用度為B5，供給曲線S2和需求曲線D14代表品牌信用度為B6，且B6gt;B5，品牌信用度為B5時的均衡點為E5，品牌信用度為B6時的均衡點為E7，因品牌信用度的提高使得均衡價格提高，但均衡數(shù)量的變化不一定。這主要是因為品牌信用度的提高對于需求來說降低消費者的選擇成本提高選擇效率，從而產(chǎn)生提高價格、增加均衡數(shù)量的力量；而對于供給來說，品牌信用度越高意味著品牌建設成本越高，由此產(chǎn)生價格提升、均衡數(shù)量下降的市場力量。由此可見，對于價格來說兩種力量趨于一致，對于數(shù)量來說兩種力量背道而馳，當因品牌信用度的提高增加需求的力量超過降低供給的力量時均衡數(shù)量增加，反之則減少。

同時考慮，品牌溢價系數(shù)θ及品牌信用度B對均衡的影響。假設供給曲線S1代表品牌信用度為B5，D12(圖8)曲線的品牌溢價系數(shù)為θ1、品牌信用度為B5；S2代表品牌信用度為B6，D15曲線的品牌溢價系數(shù)為θ2、品牌信用度為B6；且θ2gt;θ1，B6gt;B5。前者均衡為E5，后者均衡為E8。比較兩者均衡情況，品牌信用度提高使得均衡價格上升，均衡數(shù)量的變化不一定。

四、結論及啟示

商品社會進入選擇“爆炸式增長”時代，導致選擇摩擦與障礙的不斷增大，在此情況下制度經(jīng)濟學所引入的“交易費用”已不能全面衡量消費者的交易成本。品牌經(jīng)濟學將品牌引入消費者選擇中，構筑選擇成本分析范式下的消費者選擇理論，很好地解釋了選擇“爆炸式增長”時代的消費者選擇。但其理論存在一定缺陷和不足，主要表現(xiàn)在三個方面：其一，引入品牌的一般需求函數(shù)模型參數(shù)設定存在缺陷，與某些現(xiàn)實存在矛盾；其二，忽視品牌的情感利益功能，未將“品牌溢價”因子考慮在內；其三，忽視品牌對于供給的影響，從而導致對市場均衡的解釋力不足。本文修正了考慮選擇成本的一般需求函數(shù)模型，將品牌溢價系數(shù)引入消費者選擇模型中，并通過品牌信用度將品牌建設成本注入供給函數(shù)，從而考察了新的市場均衡問題。研究表明，品牌溢價系數(shù)的增大能夠促進市場均衡價格的提高和均衡數(shù)量的增加；而通過品牌建設，增大品牌信用度能夠帶來市場均衡價格的提高，卻未必帶來均衡數(shù)量的增加。這主要是因為品牌建設是有成本的，當品牌建設所節(jié)約的消費者選擇成本及產(chǎn)生的品牌溢價力量超過品牌建設成本時，均衡數(shù)量增加，反之則減少。這啟示我們，通過品牌建設促進品牌信用度的提高，就消費者而言能夠降低其選擇成本、提高選擇效率、滿足情感利益需求，從而增加商品所能帶給自己的效應，為此消費者愿意為商品付出更高的價格；就生產(chǎn)者而言，通過品牌信用度的提高，商品能夠獲取較高的定價權，但也要付出一定的品牌建設成本，有時這種成本是巨大的，因此一味提高品牌信用度未必是廠商的最優(yōu)選擇。

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(責任編校：夏東，朱德東)

Research on Market Equilibrium under Brand Choice——Negotiation with Teacher Liu Huajun

WANG Bao-yi

(SchoolofTransportationandLogisticEngineering,ShandongJiaotongUniversity,ShandongJinan250023,China)

This paper makes analysis and explanation of the shortcoming and insufficiency existed in consumer demand theory under the pattern of choice cost analysis built by brand economics, revises and expands it, based on this, conducts the research on market equilibrium issue under brand choice. The research indicates that the brand realizes “brand premium” double actions and affects consumer behaviors by reducing choice cost of the consumers, improving choice efficiency of the consumers and satisfying the emotional benefit of the consumers, meanwhile, the brand affects market supply and further affects market equilibrium by implicit cost and explicit cost of brand construction, that in the market introduced the brand, the higher the brand credit is, the higher the equilibrium price is, however, the change of equilibrium quantity is determined by the consumer choice cost saved by the brand construction and by the comparative situation between the brand premium and the brand construction cost.

brand; market equilibrium; revision

12.3969/j.issn.1672- 0598.2013.03.006

2013- 03-14

王寶義(1981—)；山東高密人；山東交通學院交通與物流工程學院講師，主要從事品牌經(jīng)濟、物流經(jīng)濟研究。

F069.9;F014.5

A

1672- 0598(2013)03- 0039- 07