Strategy Analytics | 楊光 Phil Kendall

國際移動虛擬運營縱覽

Strategy Analytics | 楊光 Phil Kendall

今年初，工業(yè)和信息化部發(fā)布了《移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點方案》（征求意見稿），公開征集社會意見，這標(biāo)志著移動虛擬運營將逐漸在中國市場啟動。事實上，自上世紀(jì)90年代中后期，移動虛擬運營在全球移動通信市場上已經(jīng)過了十余年的發(fā)展。

發(fā)展歷程

移動虛擬運營商（Mobile Virtual Network Operator，MVNO）在上世紀(jì)90年代中后期出現(xiàn)于美國和日本市場，并自上世紀(jì)末開始，以英國市場為起點，逐漸在全球移動通信市場建立起了一定的市場影響力。截至2012年10月，全球已有503家公司運營的633個MVNO網(wǎng)絡(luò)在向用戶提供商業(yè)服務(wù)，尤其在北美和歐洲成熟市場，MVNO的發(fā)展更為令人矚目，圖1顯示了至2010年MVNO在全球不同區(qū)域市場的用戶滲透率情況。

不同市場、不同監(jiān)管機構(gòu)對于MVNO有著不同的定義，但其共同點在于MVNO不擁有無線電頻譜資源和無線接入網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施。而對于是否擁有核心網(wǎng)以及后臺支撐系統(tǒng)，不同的MVNO根據(jù)自身能力和市場策略，可能會有不同的選擇。隨著MVNO市場的發(fā)展，移動通信市場上還出現(xiàn)了一類新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營實體，即移動虛擬網(wǎng)絡(luò)提供商（Mobile Virtual Network Enabler，MVNE）。MVNE負(fù)責(zé)建設(shè)一個移動業(yè)務(wù)運營支撐平臺，從移動網(wǎng)絡(luò)運營商（Mobile Network Operator，MNO）處批量獲取網(wǎng)絡(luò)資源，再批發(fā)給MVNO，同時為MVNO提供管理和接入服務(wù)，從而降低MVNO的市場進入門檻及實際運行成本。MNO、MVNO、MVNE三者的運營模式關(guān)系，可用圖2描述。

在圖2所示的運營模式中，若MVNO運營商僅負(fù)責(zé)移動業(yè)務(wù)的市場營銷部分，則是較為單純的移動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)售者；若MVNO運營商擁有計費和用戶服務(wù)系統(tǒng)，則可成為業(yè)務(wù)提供商，向用戶銷售自有品牌的SIM卡；若MVNO運營商擁有自己的核心網(wǎng)絡(luò)、增值業(yè)務(wù)應(yīng)用平臺，則成為完全MVNO運營商，在這種模式下，MVNO運營商的主動性最大，開發(fā)增值業(yè)務(wù)的能力也很強，但同時對MVNO運營商的資本投入和運營經(jīng)驗要求也最高，進入門檻較高。而MVNE的出現(xiàn)，則使MVNO既能獲得一部分核心網(wǎng)絡(luò)的控制，又能較為容易的進入市場開展業(yè)務(wù)，對促進MVNO市場的發(fā)展有著積極意義。

根據(jù)工信部《移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點方案》（征求意見稿），將在國內(nèi)市場進行試點的移動虛擬運營將更接近于業(yè)務(wù)提供商的模式。在目前國內(nèi)市場和監(jiān)管條件下，這應(yīng)該是一種較為積極穩(wěn)妥的政策選擇。

主要經(jīng)營模式

經(jīng)過十余年的發(fā)展，國際MVNO運營商已經(jīng)有了較為穩(wěn)定成熟的經(jīng)營模式。大致包括如下七種類型。

全業(yè)務(wù)提供商：主要是傳統(tǒng)的固網(wǎng)接入或媒體運營商，通過MVNO提供移動通信業(yè)務(wù)，與其它業(yè)務(wù)形成互補關(guān)系，提升其產(chǎn)品服務(wù)包的整體競爭力。代表公司如德國Freenet、意大利Fastweb、以及英國Virgin Media。隨著移動寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展，移動寬帶對傳統(tǒng)的固定寬帶和媒體內(nèi)容運營商將具有越來越重要的價值，使其能夠擴展業(yè)務(wù)覆蓋范圍，為用戶提供超越家庭的、個性化的寬帶體驗。

零售商：一些傳統(tǒng)的商品零售商憑借其廣覆蓋的店面資源和強大的品牌優(yōu)勢，也建立了非常成功的MVNO業(yè)務(wù)。德國的Aldi、荷蘭的Albert Heijn和英國的Tesco都是這方面的成功代表。在某些歐洲國家（如法國、意大利），郵政局憑借類似的優(yōu)勢資源也在MVNO運營方面取得了不俗的業(yè)績。

最經(jīng)濟服務(wù)提供商：這一類MVNO運營商通常以全新品牌進入市場，提供基本的預(yù)付費和后付費業(yè)務(wù)，通過有競爭力的價格和病毒式營銷來獲取市場。此類MVNO運營商通常容易在青年群體市場獲得成功，在這一細(xì)分市場內(nèi)，依賴口碑的病毒式營銷具有更大的影響力，而低資費服務(wù)包也較為適合年輕人群體的通信消費模式。此類MVNO運營商的成功代表有英國的GiffGaff和在德國、西班牙等國開展業(yè)務(wù)的Simyo。

民族和國際業(yè)務(wù)提供商：這一類MVNO運營商是目前歐美市場上一個非常成功的細(xì)分領(lǐng)域，以少數(shù)民族群體的國際長途業(yè)務(wù)為目標(biāo)，通過在移民聚居區(qū)建立強大的分銷渠道，開展區(qū)域業(yè)務(wù)獲得成功。如Lebara、Lyca Mobile、Ortel等都是此類MVNO的成功代表。中國電信國際公司在英國開展的針對中國移民和游客的MVNO業(yè)務(wù)，也屬于這一類型范疇。

圖1 MVNO用戶滲透率 (數(shù)據(jù)源： Strategy Analytics)

企業(yè)ICT提供商：是目前相對小眾的MVNO業(yè)務(wù)領(lǐng)域，主要由傳統(tǒng)的政企電信業(yè)務(wù)提供商進行服務(wù)，如Cable&Wirless、BT等，以MVNO作為對自身政企業(yè)務(wù)服務(wù)包的補充。但政企市場也是主要MNO重點關(guān)注的領(lǐng)域，競爭尤為激烈，所以對于MVNO來講，仍是進入門檻高、競爭激烈的小眾市場。

消費電子產(chǎn)品的數(shù)據(jù)通道：亞馬遜的Kindle閱讀器是該領(lǐng)域中的最好代表，其數(shù)據(jù)連接的費用被隱藏在設(shè)備和內(nèi)容的價值之后。由于電子閱讀器消費的數(shù)字產(chǎn)品具有價值高、流量小的特點，所以非常適合此種商業(yè)模式。但當(dāng)亞馬遜將其產(chǎn)品線擴展至平板電腦，由于平板電腦主要消費音樂、視頻等大流量產(chǎn)品，所以就無法再提供此類“免費”的3G接入服務(wù)，而需要用戶額外付費?？梢灶A(yù)見，未來將有越來越多的消費電子產(chǎn)品具有移動寬帶的數(shù)據(jù)連接功能。而隨著移動寬帶網(wǎng)絡(luò)的擴展和資費的降低，此類MVNO的經(jīng)營模式也將得到進一步的發(fā)展。

M2M方案供應(yīng)商：在垂直行業(yè)領(lǐng)域，很多專業(yè)系統(tǒng)集成商有著深厚的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，往往能獲得更多的商業(yè)機會。而另一方面，當(dāng)前很多M2M應(yīng)用的數(shù)據(jù)流量有限，無法獲得傳統(tǒng)移動運營商足夠的關(guān)注。所以，專業(yè)的M2M方案提供商在垂直行業(yè)中將有更大的發(fā)展空間，它們能夠?qū)⑾到y(tǒng)集成、平臺運營和無線連接服務(wù)集于一體，形成規(guī)模效應(yīng)。全球M2M領(lǐng)域內(nèi)成功的代表包括Jasper Wireless、Kore Telematics和 Wyless等。

除上述相對成熟的經(jīng)營模式外，國際MVNO市場上也不斷涌現(xiàn)出與新興業(yè)務(wù)進行集成、捆綁的融合經(jīng)營模式，如美國的Ultra Mobile就在探索MVNO與移動支付和移動金融的融合經(jīng)營模式，用戶可將自己的MasterCard賬戶與SIM卡綁定，并可通過SMS短消息向海外親屬轉(zhuǎn)帳。

MVNO的成功要素

通過觀察和總結(jié)上述MVNO的經(jīng)營模式可以發(fā)現(xiàn)，成功的MVNO運營商通常需要具備一些必要的條件或要素。

首先是既有客戶基礎(chǔ)。如果MVNO運營商在進入移動業(yè)務(wù)領(lǐng)域之前，就是服務(wù)類企業(yè)，擁有固定的客戶基礎(chǔ)，且具有一定的品牌知名度，則其MVNO經(jīng)營的成本效率可以得到顯著提升。如BT、Tele 2、Virgin Media等公司，在進入移動業(yè)務(wù)之前，就是成功的固網(wǎng)或媒體運營商，向客戶銷售按月付費的服務(wù)包，具有廣大的客戶基礎(chǔ)和品牌知名度，則其向自身服務(wù)包中增加移動業(yè)務(wù)是個相對自然的過程，且更容易發(fā)展高價值的后付費用戶。

其次是強大的分銷渠道。在這方面，超市或百貨零售商的經(jīng)營者具有天然優(yōu)勢，在進入移動業(yè)務(wù)之初，即可利用自身的店面分布構(gòu)建強大的分銷零售渠道。消費者在購物的同時，即可購買MVNO提供的移動業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，而無需花費額外的時間和路程，這將對MVNO初始的客戶發(fā)展起到重要的促進作用。這方面英國的Tesco、法國的家樂福、德國的Aldi都是非常成功的案例。

品牌美譽度對于MVNO的成功也具有重要作用?！白鲇脩舻呐笥选橛脩籼峁└邇r值服務(wù)”的品牌形象，對Virgin Mobile在英國市場的起飛具有重要意義。而Tchibo在德國市場的成功也得益于其高質(zhì)量、低價格的品牌認(rèn)知。但是，本世紀(jì)初期TDC Easy Mobile不成功的教訓(xùn)也表明，僅僅有一個用戶友好的品牌形象，對于MVNO的成功還是不夠的。在良好的品牌形象基礎(chǔ)之上，有競爭力的價格也是MVNO成功的必備要素。一般來說，成功的MVNO都曾迫使在位的移動運營商降低其零售業(yè)務(wù)價格。歐洲典型市場（英國、德國）的數(shù)據(jù)也表明，MVNO的平均ARPU值顯著低于市場整體的ARPU值。

業(yè)務(wù)整合也一向被認(rèn)為是MVNO取得成功的重要因素，通過把已有的優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)和應(yīng)用與移動通信服務(wù)進行整合，MVNO運營商有望吸引更多的用戶加入其提供的綜合業(yè)務(wù)。但在至今的市場實踐中，大多數(shù)MVNO運營商仍主要依賴價格、品牌和用戶服務(wù)來開拓市場，僅有非常少的MVNO由于業(yè)務(wù)和應(yīng)用的整合而獲得成功。所以，在通過業(yè)務(wù)整合促進MVNO成功方面，可能還存在較大的潛力。但另一方面，業(yè)務(wù)整合也存相當(dāng)?shù)碾y度和風(fēng)險，這方面已有相當(dāng)多的負(fù)面案例，如美國Disney旗下的Disney Mobile和Mobile ESPN，雖然擁有超群的內(nèi)容與服務(wù)，但其MVNO業(yè)務(wù)最終都?xì)w于失敗。在業(yè)務(wù)整合的失敗案例中，有些是由于投資者設(shè)定了不切實際的發(fā)展目標(biāo)，而有些則僅僅是由于消費者更習(xí)慣通過現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)運營商獲取他們喜歡的內(nèi)容和業(yè)務(wù)。這些實踐的經(jīng)驗教訓(xùn)表明，對于具有業(yè)務(wù)應(yīng)用優(yōu)勢的MVNO運營商，整合優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)資源，確實可以促進其MVNO業(yè)務(wù)發(fā)展，但對于擁有優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)資源的內(nèi)容應(yīng)用提供商，發(fā)展MVNO業(yè)務(wù)可能并不是其擴展市場的最佳手段。

嚴(yán)格的財務(wù)控制則是MVNO取得成功的基礎(chǔ)。當(dāng)前大多數(shù)取得成功的MVNO都采取了非常簡練有效的運營模式，盡量規(guī)避手機補貼，從而降低獲取用戶的成本，避免由于大規(guī)模發(fā)展用戶引起的利潤下降。同時，采用盡可能精準(zhǔn)的營銷和廣告手段，專注于瞄準(zhǔn)特定細(xì)分市場的廣告媒介。部分MVNO則采用了病毒式營銷的方式，通過口碑傳播，提升品牌認(rèn)知度。

市場環(huán)境和監(jiān)管政策的影響

移動通信市場的整體環(huán)境和監(jiān)管政策也對MVNO運營商有著重要的影響。在全球范圍內(nèi)，電信監(jiān)管機構(gòu)普遍對MVNO持歡迎和支持態(tài)度，希望利用MVNO模式促進移動通信市場的競爭，惠及廣大消費者。但在具體的監(jiān)管措施方面，不同的監(jiān)管機構(gòu)根據(jù)各自市場的情況，采取了不同的監(jiān)管政策。

MVNO相關(guān)監(jiān)管政策的關(guān)鍵在于如何協(xié)調(diào)和處理MVNO與MNO的關(guān)系，使MVNO能以公平合理的批發(fā)價格批量獲取MNO的網(wǎng)絡(luò)資源。在美、英等發(fā)達國家市場，監(jiān)管機構(gòu)經(jīng)過評估后認(rèn)為，其移動通信市場已經(jīng)存在充分競爭，MVNO通過與MNO正常的商業(yè)協(xié)商，即可獲得公平合理的網(wǎng)絡(luò)批發(fā)價格，所以無需為MVNO提供額外的政策支持。但在其它一些國家和地區(qū)，為促進市場競爭，監(jiān)管機構(gòu)針對MVNO的發(fā)展制定的特定的監(jiān)管政策，典型的如我國香港特別行政區(qū)和北歐地區(qū)國家。香港特區(qū)電信監(jiān)管機構(gòu)OFTA在3G牌照拍賣過程中，明確要求牌照獲得者應(yīng)在其3G網(wǎng)絡(luò)中為MVNO預(yù)留30%的容量。而北歐國家（如丹麥、挪威等）的監(jiān)管機構(gòu)，則曾強制要求MNO向MVNO開放網(wǎng)絡(luò)，并對MNO網(wǎng)絡(luò)資源的批發(fā)價格做了明確規(guī)定。除上述常見的監(jiān)管政策考慮之外，對MVNO的監(jiān)管還存在其它一些價值取向，如韓國在自有技術(shù)WiBro發(fā)展初期，就曾希望通過在WiBro網(wǎng)絡(luò)上引入MVNO，來促進WiBro網(wǎng)絡(luò)的使用，發(fā)展多樣化的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

圖2 MNO、MVNO、MVNE的運營模式及范圍

圖3 英、德市場MVNO ARPU與市場整體ARPU的對比（數(shù)據(jù)源： Strategy Analytics）

相比監(jiān)管政策，移動通信市場的整體發(fā)展情況對MVNO的經(jīng)營發(fā)展有著更為直接的影響。從圖1可以看出，MVNO在成熟市場（如北美、歐洲）中的用戶滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)展中市場（如亞太、拉美），這與移動通信市場的發(fā)展階段以及運營商經(jīng)營文化的變化有著密切的關(guān)系。當(dāng)移動通信市場仍處于快速發(fā)展階段時，移動網(wǎng)絡(luò)運營商的主要注意力在于增量市場的爭奪，價格戰(zhàn)通常是市場競爭的主要手段。在這種情況下，MVNO經(jīng)常被移動網(wǎng)絡(luò)運營商視為直接的競爭對手和市場威脅，難以在公平合理的基礎(chǔ)上獲得的網(wǎng)絡(luò)資源。另一方面，MVNO往往也難以在快速發(fā)展的移動通信市場準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)和定位自己的細(xì)分市場空間，而不得不與移動網(wǎng)絡(luò)運營商做正面的市場競爭，所以其發(fā)展受到了較大的制約。而當(dāng)移動通信市場進入成熟期后，移動網(wǎng)絡(luò)運營商市場爭奪的焦點轉(zhuǎn)向存量市場，移動用戶的業(yè)務(wù)需求也日趨多樣化，差異化服務(wù)成為爭取客戶的主要手段。傳統(tǒng)的移動運營商往往沒有能力滿足所有細(xì)分市場的需求，此時MVNO靈活創(chuàng)新的優(yōu)勢得以顯現(xiàn)，移動網(wǎng)絡(luò)運營商逐漸接受MVNO的存在，并樂于與之合作。而多樣化的市場需求也將為MVNO提供足夠的細(xì)分市場空間，使之能夠生存發(fā)展。在歐美成熟市場，MVNO已經(jīng)成為了移動網(wǎng)絡(luò)運營商用戶增長的一個重要來源。

另一方面，新興移動通信技術(shù)的引入和新一代網(wǎng)絡(luò)的部署，也為移動網(wǎng)絡(luò)運營商與MVNO運營商創(chuàng)造了新的合作雙贏的機會。通過向MVNO運營商開放新一代網(wǎng)絡(luò)，移動網(wǎng)絡(luò)運營商可以快速形成初始用戶規(guī)模，分?jǐn)偩W(wǎng)絡(luò)建設(shè)的財務(wù)風(fēng)險，而MVNO運營商也有機會利用新興技術(shù)，提供更加差異化的用戶體驗。日本UQ的WiMAX網(wǎng)絡(luò)、美國Clearwire的WiMAX以及即將開始建設(shè)的TDLTE網(wǎng)絡(luò)都是這一合作模式的典型代表。

促進移動通信市場繁榮

經(jīng)過十余年的發(fā)展，MVNO運營已經(jīng)在全球移動通信市場建立了一定的市場影響力，并形成了穩(wěn)定成熟的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和經(jīng)營模式。既有客戶基礎(chǔ)、分銷渠道、強大的品牌和有競爭力的價格是MVNO取得成功的重要因素。盡管通過業(yè)務(wù)整合促進MVNO發(fā)展方面存在較多的失敗案例，但這一方向仍可能存在較大的發(fā)展空間。而嚴(yán)格的財務(wù)控制則是MVNO取得成功的基礎(chǔ)與前提條件。

MVNO的發(fā)展對促進移動通信市場競爭具有重要意義，電信監(jiān)管機構(gòu)應(yīng)根據(jù)移動通信市場競爭情況，制定相關(guān)監(jiān)管政策，必要時對MVNO的發(fā)展予以特定的政策支持，尤其要協(xié)調(diào)和處理好MVNO與MNO的關(guān)系。而移動通信市場的成熟程度，對MVNO的發(fā)展具有更為關(guān)鍵。隨著移動通信市場由高速發(fā)展進入成熟穩(wěn)定階段，MVNO將獲得更有利的發(fā)展空間。與MVNO的共贏發(fā)展，已是傳統(tǒng)移動運營商在成熟市場上保持穩(wěn)定發(fā)展，實現(xiàn)差異化競爭的重要手段。而新興移動通信技術(shù)的引入和部署更為移動網(wǎng)絡(luò)運營商與MVNO運營商的合作創(chuàng)造了新的機遇。

當(dāng)前，中國移動通信用戶已突破11億，市場空間逐漸趨于飽和，又恰逢新一代LTE網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模部署的前夜。隨著移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點工作的開展，深入探討MVNO在中國移動通信市場的發(fā)展前景，以及與產(chǎn)業(yè)環(huán)境的相互作用關(guān)系，將具有重要的現(xiàn)實意義。