許東

近幾年來(lái)，電子商務(wù)井噴式發(fā)展，沖擊到了不少行業(yè)，加之線下零售業(yè)的渠道成本不斷攀升，越來(lái)越多的商家開(kāi)始向線上轉(zhuǎn)移。近期看到一位玩具廠商寫(xiě)的文章，講述線下渠道的艱難，有意進(jìn)軍電子商務(wù)，開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)新渠道。然而，電子商務(wù)真的像看上去那么美嗎？本文就以玩具行業(yè)在電孑商務(wù)領(lǐng)域的現(xiàn)狀與發(fā)展做個(gè)詳細(xì)的解析。

現(xiàn)狀玩具電商經(jīng)營(yíng)不易

在玩具電商領(lǐng)域，目前沒(méi)有上規(guī)模的垂直網(wǎng)站，2008年成立的樂(lè)淘網(wǎng)上線不久就從玩具轉(zhuǎn)型做鞋去了，趣玩網(wǎng)走的是高端創(chuàng)意禮品玩具路線，去年為了節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本已經(jīng)從北京遷到成都了，其它的玩具電商網(wǎng)站影響力很小。

在開(kāi)放平臺(tái)中，玩具僅是母嬰產(chǎn)品的一個(gè)子類(lèi)，目前影響力最大的當(dāng)屬天貓與淘寶，而在亞馬遜、一號(hào)店這樣的開(kāi)放平臺(tái)上的銷(xiāo)量較小。京東2012年母嬰頻道銷(xiāo)售額10億元左右，其中玩具類(lèi)約占到1億元，另外京東上的賬期少則二個(gè)月，多則半年，僅此一項(xiàng)就能拖跨一批企業(yè)，不是眾多中小玩具企業(yè)的選擇，所以真正適合玩具廠家的平臺(tái)就只有天貓與淘寶。

目前淘寶上共有9萬(wàn)多家經(jīng)營(yíng)玩具的店鋪，其中月銷(xiāo)3000件以上的商家不到900家，1%的比例，其中還有相當(dāng)一部分并不以玩具為主營(yíng)。天貓商城中經(jīng)營(yíng)有玩具類(lèi)目的商家1200家，其中月銷(xiāo)量達(dá)3000件以上的有210家，占比18%左右。天貓上目前有玩具15萬(wàn)件，其中價(jià)格低于50元的有10萬(wàn)件，占比60%以上，線上的主銷(xiāo)產(chǎn)品單價(jià)低于線下。

為什么以月銷(xiāo)3000件來(lái)定界？因?yàn)榫€上銷(xiāo)售和實(shí)體經(jīng)營(yíng)有很大不同：雖然線上線下的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用名目不一樣，但都有相當(dāng)大的支出。另外線上產(chǎn)品的利潤(rùn)空間和客單價(jià)，都要低于線下。綜合人工、營(yíng)銷(xiāo)、快遞、毛利等各項(xiàng)因素，可得出月銷(xiāo)3000件是一個(gè)商家是否盈利的基本臨界值。（注：因不同類(lèi)目與各個(gè)商家的特殊性，此數(shù)字不代表所有商家）

所以真正能賺錢(qián)的玩具店鋪數(shù)量可想而知。

很多人只看到了電商行業(yè)成倍的利潤(rùn)空間與巨大的市場(chǎng)潛力，卻沒(méi)有看到層層的經(jīng)營(yíng)成本與行業(yè)的特殊現(xiàn)狀。以上數(shù)據(jù)或許已經(jīng)能證實(shí)目前玩具電商的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀了。

解析外憂內(nèi)困四大原因迷惑玩具電商

為什么玩具電商如此艱難？主要由以下四點(diǎn)因素導(dǎo)致：

1.網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成本的攀升，不亞于實(shí)體店。

雖然實(shí)體店鋪有著種種費(fèi)用，但電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也在不斷攀升。

淘寶上開(kāi)店雖然是免費(fèi)的，但C2C整體環(huán)境的惡化，使很多消費(fèi)者都在向更有質(zhì)量保證的天貓上轉(zhuǎn)移。另外，阿里巴巴要上市，天貓商城的估值更高，為了保證阿里巴巴本身的利益，資源也會(huì)向天貓偏移，比如淘寶上搜索結(jié)果的前三個(gè)黃金位置一直都是天貓的。

就以天貓商城為例，除去每年6萬(wàn)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)和銷(xiāo)售額的5%扣點(diǎn)之外，更大的費(fèi)用在于獲取每個(gè)訂單的營(yíng)銷(xiāo)成本。

電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)是渠道，可以把產(chǎn)品賣(mài)向全球，但前提是需要讓更多的顧客看到你的產(chǎn)品，進(jìn)而才有可能成交。一個(gè)賣(mài)家如果開(kāi)了店鋪，但若顧客找不到，等于白開(kāi)，只有找到入口，帶來(lái)了訪客，才有可能賣(mài)出東西。

所以，如何在平臺(tái)上獲取更多的入口流量。至關(guān)重要。

淘寶與天貓商家的增多，有限的入口資源就更加珍貴，價(jià)格被不斷抬升，這些入口資源都被以各種廣告形式賣(mài)給了商家，免費(fèi)的商家?guī)缀醪豢赡茉谒阉鹘Y(jié)果之外的地方得到展示。

淘寶上最常用的廣告手段是“直通車(chē)”與“鉆展”。眾多商家的入局，直接拉升了淘寶上各項(xiàng)廣告的費(fèi)用。

就以淘寶和天貓上最常用的直通車(chē)推廣為例。下圖是天貓商城玩具類(lèi)目的直通車(chē)點(diǎn)擊單價(jià)與轉(zhuǎn)化率圖：

從下圖的2013-8-16日數(shù)據(jù)可以看到，點(diǎn)擊單價(jià)O.91元，轉(zhuǎn)化率2.14%，就意味著近50個(gè)點(diǎn)擊能獲取一個(gè)訂單，推廣成本是50×O.9=45元。而在實(shí)際操作過(guò)程中，點(diǎn)擊單價(jià)要超出天貓直通車(chē)提供的平均值。玩具類(lèi)的訂單在天貓上的平均客單價(jià)低于100元，再加上交易扣點(diǎn)5%，每個(gè)訂單的實(shí)際推廣費(fèi)用支出要超過(guò)50元。

“聚劃算”曾經(jīng)是營(yíng)銷(xiāo)利器，而如今大不如前，聚劃算的入口流量只有200萬(wàn)，而每一天參加聚劃算的產(chǎn)品上千，再加上聚家?jiàn)y，整點(diǎn)聚，品牌團(tuán)等各處分流，分到單品上的流量不到2000。那些參加了聚劃算的商家，除了要交上萬(wàn)的坑位費(fèi)之外，還需要活動(dòng)當(dāng)天從店鋪或鉆展導(dǎo)入流量到聚劃算。目前平均每個(gè)單品聚劃算的銷(xiāo)售額在5-30萬(wàn)之間，聚劃算玩具產(chǎn)品平均單價(jià)在60元左右。除去各項(xiàng)費(fèi)用，利潤(rùn)所剩無(wú)幾。

有人會(huì)說(shuō)，雖然廣告入口付費(fèi)，但搜索入口還是免費(fèi)的，而且大多數(shù)還是通過(guò)搜索來(lái)完成購(gòu)買(mǎi)的。這句話是正確的，不過(guò)搜索展示位置是極其有限的，目前淘寶全網(wǎng)有6.8億件產(chǎn)品，天貓上有7632萬(wàn)件。一般用戶的搜索結(jié)果，都會(huì)有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的產(chǎn)品，淘寶每頁(yè)有44個(gè)搜索展示位置。天貓每頁(yè)有60個(gè)位置。前三頁(yè)幾乎能攔截90%的流量，也就是每個(gè)產(chǎn)品需要在上萬(wàn)個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品中爭(zhēng)前三頁(yè)這不到200個(gè)免費(fèi)搜索位置。所以說(shuō)是“百里挑一”都明顯淡化了競(jìng)爭(zhēng)程度。

換一個(gè)角度考慮問(wèn)題：天貓把這些位置留給大商家，產(chǎn)品與服務(wù)更有保障，天貓又可以獲取更多的銷(xiāo)售扣點(diǎn)，又怎么會(huì)主動(dòng)把位置留給沒(méi)有銷(xiāo)量的小賣(mài)家呢？

2.玩具市場(chǎng)品牌識(shí)別度較弱，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，用戶心理預(yù)期難以統(tǒng)一。

不像數(shù)碼家電，可以精確到型號(hào)，不像服裝，可以精確到品牌。很多人在購(gòu)買(mǎi)玩具之前根本都沒(méi)有見(jiàn)到過(guò)產(chǎn)品，而電子商務(wù)無(wú)法提供實(shí)物供了解，這會(huì)導(dǎo)致客戶成交轉(zhuǎn)化率要低于實(shí)體店鋪。

受限于物流因素的制約。目前玩具行業(yè)的平均客單價(jià)低于100元。而玩具產(chǎn)品輕的體積大；體積小的重量大；體積小，重量小的價(jià)格通常低。這就使物流的成本在每個(gè)訂單中所占比例較大，通常會(huì)在10%以上。最終導(dǎo)致利潤(rùn)縮減。（如果日訂單量較大，則可以降低快遞成本）

3.玩具的消費(fèi)者與購(gòu)買(mǎi)者通常不是一個(gè)人。

前幾天，在網(wǎng)上看到一個(gè)玩具挖掘機(jī)，就想買(mǎi)給2歲的兒子，老婆說(shuō)，別買(mǎi)，如杲兒子不喜歡怎么辦，我還是帶他到店里，讓他挑自己喜歡的吧！于是，我就放棄了這次網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。

這不是一個(gè)個(gè)例，而是一個(gè)群體的縮影。由于玩具產(chǎn)品的特殊性，決策者與使用者不重合。很少有小孩子明確表示，我就要什么牌子的什么玩具。（除非看到其它小朋友都玩這個(gè)）一般情況下都是即興購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)孩子看到一個(gè)玩具并對(duì)它感興趣后，就會(huì)讓父母來(lái)買(mǎi)，父母在乎的是產(chǎn)品安全性，其次是孩子的喜好。我們很難想象，一對(duì)父母，拉著剛會(huì)說(shuō)話，甚至不會(huì)說(shuō)話的孩子到電腦前.指著一個(gè)圖片說(shuō)：這個(gè)你喜歡不？

樂(lè)淘網(wǎng)創(chuàng)始人畢勝說(shuō)過(guò)一句話：玩具電商，受眾和買(mǎi)單的不是同一個(gè)人。

玩具消費(fèi)者（小孩子）不會(huì)考慮價(jià)格、性價(jià)比、配送這些購(gòu)買(mǎi)者思考的的問(wèn)題，他們只在乎對(duì)玩具的產(chǎn)品體驗(yàn)。這就使得電子商務(wù)在這批消費(fèi)者面前難顯優(yōu)勢(shì)。

4.產(chǎn)品的單一與客戶的不可持續(xù)。

玩具是有年齡層次之分的，一般的商家只經(jīng)營(yíng)某大類(lèi)產(chǎn)品。一個(gè)店鋪很難滿足一個(gè)孩子在成長(zhǎng)過(guò)程中的不同年齡對(duì)不同類(lèi)型玩具的需求，這就導(dǎo)致商家花了很大成本培養(yǎng)的客戶，卻很少能成為忠實(shí)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)群體，這也成了制約店鋪持續(xù)發(fā)展的因素之一。

此外，在成人玩具方面，買(mǎi)方的訴求更多是一種創(chuàng)意內(nèi)涵或人文情懷，而目前國(guó)內(nèi)成人玩具市場(chǎng)尚未形成氛對(duì)策以4個(gè)方面作突破口

雖然玩具電商目前困難重重，但我們也不能過(guò)于悲觀，畢竟整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模在不斷放大，部分商家還是盈利的。

如果玩具廠商想進(jìn)入電子商務(wù)，如何才能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中賺到真金白銀？建議玩具商家從以下四個(gè)方面作為突破口：

1.熟練掌握淘寶的排名規(guī)則。

把一兩件性價(jià)比高的產(chǎn)品不計(jì)成本打造成熱銷(xiāo)款，以此能帶來(lái)持續(xù)的免費(fèi)流量，同時(shí)做好店鋪產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)與優(yōu)化，讓這些進(jìn)店顧客產(chǎn)生更多的購(gòu)買(mǎi)，這是目前常用的爆款策略。

2.優(yōu)惠措施吸引二次購(gòu)買(mǎi)。

做好客戶維護(hù)，用一些優(yōu)惠手段吸引二次購(gòu)買(mǎi)，降低推廣成本。玩具描述可采用視頻、動(dòng)畫(huà)、圖片等多元化展示，淡化網(wǎng)上不可見(jiàn)實(shí)物的劣勢(shì)。店鋪營(yíng)造出氛圍，裝修方面挖掘賣(mài)點(diǎn)，向教育益智方向靠攏，重心放在父母的關(guān)注點(diǎn)上。

3.豐富產(chǎn)品種類(lèi)。

和不同類(lèi)別的玩具廠家結(jié)盟，豐富產(chǎn)品種類(lèi)，降低庫(kù)存壓力。在店鋪中盡可能上架更多不同種類(lèi)的玩具，滿足不同年齡階段群體的需求。

4.開(kāi)展網(wǎng)上多渠道營(yíng)銷(xiāo)。

重視站外流量，發(fā)展淘客、站長(zhǎng)、分銷(xiāo)店鋪等銷(xiāo)售渠道，同時(shí)可考慮與返利網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)之類(lèi)的社會(huì)化電商平臺(tái)合作。