政務(wù)微博如何打造健康傳播主陣地——以首都健康微博平臺(tái)為例

□ 文/武慧媛

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com

既是宣傳發(fā)布，更是服務(wù)民生

2012年4月9日，首都健康微博平臺(tái)在新浪微博上線，成為全國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域中第一個(gè)微博集群系統(tǒng)，也是新浪微博首個(gè)垂直領(lǐng)域的微博集群。微博矩陣平臺(tái)的建立，使醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)微博功能步入了務(wù)實(shí)應(yīng)用的新階段，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.傳播健康知識(shí)。首都健康微博平臺(tái)結(jié)合首都醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)特點(diǎn)，介紹政策、解答問詢、傳播健康知識(shí)。微博平臺(tái)上，醫(yī)者介紹問診的答疑，幫助病者了解診治過程，清晰認(rèn)識(shí)疾病。也有不少帖子是從專業(yè)角度引導(dǎo)民眾提高醫(yī)學(xué)素養(yǎng)和判斷力，這在民眾廣泛關(guān)注健康的當(dāng)下成為一種權(quán)威實(shí)用的知識(shí)傳播。

健康生活觀的培養(yǎng)、科學(xué)思維方式的正確引導(dǎo)，成為醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)官方微博應(yīng)擔(dān)負(fù)的職責(zé)。5月21日7:31，首都健康微博平臺(tái)發(fā)布：“總喝燙水、少食蔬果、常憋二便、該睡不睡……你有這些不健康的生活方式嗎？及早改變，不做癌癥候選人”。此貼轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論自5月3日 15:52：@北京大學(xué)腫瘤醫(yī)院：“知道嗎？也許你每天都樂在其中的生活方式，正在將你慢慢地引向癌癥。美國(guó)華盛頓大學(xué)醫(yī)學(xué)院病理和免疫學(xué)教授羅伯特·史萊伯發(fā)現(xiàn)，如果一些不良生活習(xí)慣維持10年，那你就會(huì)成為癌癥候選人……”這兩條微博短時(shí)內(nèi)引起關(guān)注，多次被轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論，與百姓生活健康相關(guān)的信息通過微平臺(tái)得以及時(shí)傳播。諸如此類，大眾衛(wèi)生和健康科普知識(shí)信息在首都健康微博平臺(tái)上隨時(shí)可見，平臺(tái)搭建的“市區(qū)兩級(jí)衛(wèi)生行政部門和公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、三級(jí)醫(yī)院、單位科室、衛(wèi)生工作者個(gè)人”四級(jí)架構(gòu)微博矩陣，成為醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)向首都市民進(jìn)行健康傳播的重要陣地。

2.發(fā)布政策信息。首都健康微博平臺(tái)以“方便百姓、服務(wù)社會(huì)、構(gòu)建和諧”為宗旨，通過發(fā)布醫(yī)療衛(wèi)生新政、突發(fā)事件預(yù)警等，告知民眾實(shí)用信息、維系政民關(guān)系。如5月21日14:41 來自政務(wù)直通車的一條微博：健康頭條【你給學(xué)校食堂打多少分？】市疾控中心發(fā)布了“北京市中小學(xué)校健康食堂十條指導(dǎo)準(zhǔn)則”，鼓勵(lì)中小學(xué)校創(chuàng)建健康食堂，要求不僅要配備營(yíng)養(yǎng)師，并且每周要提前公布食譜及營(yíng)養(yǎng)值……這條帖子告知民眾，政府在中小學(xué)開展健康指導(dǎo)方面的新舉措。微博平臺(tái)便捷、即時(shí)、開放、互動(dòng)、親民的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，也可以有效地向大眾傳播各種衛(wèi)生防病控制的政策法規(guī)，例如各級(jí)醫(yī)院的重大醫(yī)改舉措及疫情周報(bào)、季節(jié)性防病知識(shí)、專家出診信息、新技術(shù)應(yīng)用等都借助此平臺(tái)公開發(fā)布，為民眾了解政策提供了便利。

另外，除政策告知外，微博平臺(tái)上還常見到為民健康服務(wù)的實(shí)用講座和活動(dòng)信息。這類信息讓民眾特別是關(guān)注健康、有獲取健康講座需求的市民們大為受益，他們表示通過首都健康微博平臺(tái)的發(fā)帖，可以及時(shí)知曉信息并進(jìn)而獲得實(shí)用的健康幫助。

3.回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)。首都健康微博平臺(tái)上有很多特色內(nèi)容，其中“熱點(diǎn)回應(yīng)”，是針對(duì)一個(gè)時(shí)期的社會(huì)熱點(diǎn)新聞，從醫(yī)療角度進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、回應(yīng)。這種結(jié)合社會(huì)醫(yī)療熱點(diǎn)問題，快速、規(guī)范地解疑釋惑，可以第一時(shí)間表達(dá)出政府的立場(chǎng)；而且通過解釋方針政策，獲得公眾理解，也有利于正確引導(dǎo)社會(huì)輿論。以近日多家媒體報(bào)道的淘寶網(wǎng)預(yù)約掛號(hào)事件為例，首都微博平臺(tái)針對(duì)有關(guān)媒體關(guān)于淘寶網(wǎng)可以對(duì)北京104家醫(yī)院進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)約掛號(hào)的報(bào)道，第一時(shí)間發(fā)出官方聲音“市衛(wèi)生局：不得對(duì)公益性統(tǒng)一預(yù)約掛號(hào)平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)利用”，并且連續(xù)發(fā)布七條信息，介紹了北京市統(tǒng)一預(yù)約掛號(hào)平臺(tái)自啟動(dòng)試運(yùn)行以來的情況。至此，熱炒了幾日的淘寶網(wǎng)預(yù)約掛號(hào)事件得以平息。

4.塑造行業(yè)形象。首都健康微博經(jīng)過一年多的運(yùn)行，已成為民意匯集、政民溝通的交流平臺(tái)。其微平臺(tái)上開設(shè)的微話題、微訪談、微直播、微互動(dòng)等欄目在為百姓服務(wù)的同時(shí)，也搭建起百姓了解醫(yī)療行業(yè)的橋梁，比如，首都兒研所與粉絲互動(dòng)推出“媽媽的味道私房菜大賽”，北京市衛(wèi)生監(jiān)督所推出“微博網(wǎng)友參加A級(jí)餐廳體驗(yàn)活動(dòng)”。公眾通過白衣風(fēng)采、生命的故事、家庭保健員、取締非法行醫(yī)等話題討論及網(wǎng)友體驗(yàn)、健康講座的參與，獲得了對(duì)醫(yī)患關(guān)系的新認(rèn)知。官方機(jī)構(gòu)為公眾就醫(yī)問診中的熱點(diǎn)難點(diǎn)進(jìn)行答疑解惑、醫(yī)生個(gè)人微博結(jié)合專業(yè)知識(shí)回答網(wǎng)友的私信、不同時(shí)期進(jìn)行的發(fā)病預(yù)警和溫馨提示，北京急救中心、同仁醫(yī)院、血液中心等單位利用微博宣傳好人好事等，都體現(xiàn)出微平臺(tái)在行業(yè)形象塑造方面的功能。

微博上的健康傳播如何持續(xù)優(yōu)化

醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)公益性強(qiáng)、公眾關(guān)注度高，政務(wù)微博的設(shè)立使行業(yè)在聯(lián)系群眾、改進(jìn)工作方面發(fā)揮了不可替代的作用。進(jìn)一步優(yōu)化醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)官方微博的公共服務(wù)功能，可從以下三方面入手：

1.以公眾受益為基準(zhǔn)點(diǎn)，增加信息傳播有效性

■ 政務(wù)微博是新媒體時(shí)代政府推動(dòng)社會(huì)服務(wù)的一個(gè)亮點(diǎn)。（新華社/發(fā)）

微博受眾群體“粉絲”是個(gè)體存在的微博“關(guān)注者”，官方機(jī)構(gòu)要“放下身段、放低姿態(tài)”，通過多種渠道獲知社會(huì)各界的意見和建議，體察民情、感受民意，充分了解、分析不同受眾的心理狀態(tài)，通過多種形式讓公眾參與進(jìn)來，傳播公眾愿接受、感興趣的信息或醫(yī)療機(jī)構(gòu)的權(quán)威性信息，這既是增加微博平臺(tái)互動(dòng)的有效方式，也是增強(qiáng)微博實(shí)用性的發(fā)展趨勢(shì)。

發(fā)布話題需考慮實(shí)用性、公益性、爭(zhēng)議性和趣味性。實(shí)用性即滿足更多人的興趣和需求，為粉絲留下較好的社會(huì)形象；公益性是提升醫(yī)療機(jī)構(gòu)社會(huì)影響力，充分彰顯醫(yī)者社會(huì)責(zé)任，在醫(yī)患矛盾的環(huán)境中樹立正面形象；有爭(zhēng)議和趣味性的話題則要因時(shí)因地慎重選擇發(fā)布時(shí)機(jī)和所持立場(chǎng)，避免為求網(wǎng)絡(luò)首發(fā)、吸引眼球而對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)形象產(chǎn)生不良后果，可多選擇易被受眾接受和理解的兼顧行業(yè)特點(diǎn)的話題。發(fā)言方式可以個(gè)性化、擬人化等形象贏得受眾的好感、信任和滿意。

2.重視意見領(lǐng)袖和議程設(shè)置，做好輿論的主動(dòng)引導(dǎo)

政務(wù)微博的傳播客體，無論其職業(yè)和社會(huì)地位如何，只要注冊(cè)微博賬戶就可即時(shí)發(fā)送140字的短小微博，與黨政部門官員互動(dòng)溝通。強(qiáng)大的人際交往功能，開放的互動(dòng)交流結(jié)構(gòu)，更容易催生意見領(lǐng)袖。行業(yè)機(jī)構(gòu)的意見領(lǐng)袖多為本領(lǐng)域的專家學(xué)者，具有較高威望和知名度。重視醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的意見領(lǐng)袖，多轉(zhuǎn)發(fā)他們的帖子，讓他們?cè)谧约旱姆劢z范圍內(nèi)多宣傳行業(yè)微博，從而間接吸引粉絲關(guān)注，實(shí)現(xiàn)行業(yè)微博的粉絲數(shù)增加，不失為行業(yè)官方微博擴(kuò)增受眾群的一條途徑。微博管護(hù)者可多與意見領(lǐng)袖溝通協(xié)作，及時(shí)向他們提供有用信息，共同設(shè)置公共輿論議題。也可從醫(yī)療機(jī)構(gòu)的實(shí)際情況出發(fā)，邀請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)、相關(guān)官員、知名專家學(xué)者、媒體人士及草根名人等在微博上設(shè)置議程，積極發(fā)表權(quán)威性言論，引導(dǎo)輿論。

3.提升微博管護(hù)隊(duì)伍素質(zhì)，塑造醫(yī)療行業(yè)形象

政務(wù)微博的管理運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)細(xì)致、繁雜的工作，需要管護(hù)者耐心、熱心并富有智慧。當(dāng)前，醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的微博管護(hù)人員還需提升素質(zhì)，增強(qiáng)工作能力，具體說來：首先得有熱情，有熱情才能有持續(xù)的干勁，并在此領(lǐng)域不斷推陳出新。同時(shí)，具備一點(diǎn)幽默感，更善于做好與人交流溝通的微博平臺(tái)；第二，要熟悉當(dāng)今醫(yī)療行業(yè)的政策及現(xiàn)狀，如此才能選擇好的角度，為公眾提供衛(wèi)生和醫(yī)學(xué)科普知識(shí)信息，傳播各種疾病預(yù)防控制的政策法規(guī)，提高公共衛(wèi)生和自我保健意識(shí)和疾病防控能力，也有利于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的持續(xù)發(fā)展；第三，擁有一定的新聞專業(yè)知識(shí)和醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)，具備現(xiàn)代媒介素養(yǎng)和傳播思維，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)身邊事件的新聞價(jià)值，并懂得運(yùn)用多種形式實(shí)現(xiàn)價(jià)值信息的傳播。第四，見多識(shí)廣、社會(huì)交往能力強(qiáng)，方能勝任微博平臺(tái)的公關(guān)管理，運(yùn)用多種社交公關(guān)方法維護(hù)行業(yè)的良好形象。