朝陽大悅城的微信營銷：0投入與14萬粉絲

◎文/劉 琪

很多人知道朝陽大悅城的微信營銷做的很好，但究竟有多好？

下面數(shù)說一下朝陽大悅城的微信成績單：微信粉絲14萬（超出微博粉絲約1萬）、互動率超過40%、微信活動單日回復量超過5000條……關(guān)鍵在于朝陽大悅城只安排了2個人來運營微博與微信，在投入方面基本為零，卻產(chǎn)生了上千萬的媒體價值。

有些不可思議？這確實是目前傳統(tǒng)零售商在新媒體營銷與O2O方面最值得借鑒的案例之一，請看朝陽大悅城推廣部助理總監(jiān)文娟女士的深度分享。

為何要聚焦新媒體營銷？

每一次做大型促銷活動時，朝陽大悅城推廣部都會在現(xiàn)場進行一次顧客調(diào)研，每次取樣400人。在去年12月時，顧客收聽朝陽大悅城的信息渠道中，微博占50%，微信為40%，但直到今年3月份后，微信的渠道影響力已經(jīng)超過微博。

這是一場正在進行中的新營銷重心遷移。大悅城是在4年前就可以運營微博，去年7月份才搭載上微信營銷的快車，這個時間點也是微博營銷最鼎盛的時候。不過，到現(xiàn)在為止大悅城主要是以微博來鼓勵用戶關(guān)注大悅城的微信號，用戶互動也以微信為主。

文娟說，朝陽大悅城的新媒體營銷已完了”三級跳“：一級跳是入駐微博平臺，實現(xiàn)由傳統(tǒng)媒體營銷向新媒體營銷的轉(zhuǎn)型；二級跳是增加了微信作為新的營銷渠道，從而實現(xiàn)量的積累；目前正在進行中的三級跳則是立足實現(xiàn)”新媒體聯(lián)動營銷“，平臺互補、各取所長，實現(xiàn)1+1>2的飛躍。

值得警醒的是，在朝陽大悅城看來，企業(yè)營銷所處的媒介環(huán)境正從“距離媒介”向“身邊媒介“過渡。媒介變遷與技術(shù)變遷的雙重作用之下，企業(yè)必須適應(yīng)新時期的傳播特點，這包括：泛媒體與碎片化（媒體權(quán)力越來越小，控制力減弱）、草根狂歡（傳播權(quán)力個人化，口碑效應(yīng)凸顯）、媒體貼身化（移動媒體應(yīng)用是未來）、信息極大化（吸引眼球越來越難，對話題性、娛樂型和刺激性內(nèi)容需求上漲）、自媒體與社交化（社交平臺大放異彩，積累大量用戶）。

14萬微信會員從何而來？

去年6～7月間，朝陽大悅城率先搶灘微信營銷領(lǐng)域，成為北京百貨購物中心中第一個吃螃蟹的商場，同時，在經(jīng)過一番衡量之后，它并沒有選擇注冊較為簡單、推送自主權(quán)較大的微信公眾號，而是從微生活會員卡來進行切入。

這種選擇的弊端在于信息推送的頻率與內(nèi)容要由騰訊微生活團隊把控，每月只能推送1～4次，以避免過度擾民，但它有兩大優(yōu)點則是大悅城更為看重：一是騰訊會給予更多的展示資源支持，幫助大悅城發(fā)展微信粉絲，例如微生活團隊可以利用QQ彈出廣告、微生活平臺的主頁推薦以及重點區(qū)域的QQ信息強制推送等，這帶來了朝陽大悅城最初一批的微信粉絲；二是微信會員卡的優(yōu)惠特權(quán)可以提高用戶粘性，而未來更大的一個預期在于，微信會員卡將和大悅城的實體卡完成打通與共享。

文娟認為：“一個賬號要不然就要做到有趣，要不然就做到有用，這對于我們購物中心來說需求是非常高的?！?/p>

當然，朝陽大悅城也自己摸索了一些拉新客的方式，比如場內(nèi)現(xiàn)場推廣、微博導流以及寫字樓與校園巡演等，最終攏聚了14萬微信會員。

細解大悅城微信營銷模塊

朝陽大悅城將微信營銷細分為三個功能模塊，一是媒體傳播模塊，主要是推送一些主題活動、品牌推薦、限時優(yōu)惠以及商戶促銷等信息；二是平臺互動模塊，做好活動策劃，著力發(fā)展自動客戶，對用戶需求進行及時響應(yīng)；三是虛擬會員模塊，主要是發(fā)展電子會員卡，并逐步推動電子卡與實體卡的綁定與升級。

比較值得關(guān)注的是朝陽大悅城在平臺互動模塊中的一些做法。首先，它基本以固定自動回復為主，不過，前提在于你要善于對用戶回復內(nèi)容進行分類歸納，這也是為了它目前只配備2名客服的原因。

這其中，類似”你好/hi/hello/早上好/表情“等內(nèi)容被列為一級搜索目錄關(guān)鍵詞，大悅城的自動回復則是引導用戶進入二級搜索目錄的關(guān)鍵詞，這有三個選項”看看“、”找找“和”樂樂“，以引導用戶繼續(xù)輸入，并轉(zhuǎn)入三級目錄，例如”看看“目錄下會有停車、電話、地址等關(guān)鍵詞，而”找找“則歸納了1F、西餐、火鍋等三級關(guān)鍵詞，”樂樂“則跟”折扣“、”會員“等詞匯相關(guān)。

其次，朝陽大悅城善于利用熱點事件、話題或節(jié)日進行活動策劃也值得學習。例如元宵節(jié)時推出的”一猜到底“是結(jié)合節(jié)日習俗推出，單日最高回復量超過5000人次，累積回復量超過1萬次。在”找你妹“游戲APP席卷公交地鐵的上班族之時，朝陽大悅城設(shè)計了一次”找你妹Logo版“活動，讓用戶以游戲的方式尋找大悅城的logo，這種緊追潮流的速度確認令人贊嘆。

文娟說，之所以每個月推1～2次的互動活動，一方面是測試微信粉絲的活躍有效度，另一方面也是想嘗試讓大悅城的微信賬號變得有意思。

朝陽大悅城眼中的微信營銷挑戰(zhàn)

1.微信會員卡目前只提供的是打折優(yōu)惠服務(wù)，但大悅城希望未來要做到微信會員卡與實體卡的打通，這需要在軟硬件方面進行投入。

2.微信會員卡的媒體屬性較低，交互功能挖掘不夠。目前大悅城在微信客服人員的編制上不會太多，他們在后臺使用中，需要篩選和回復大量用戶信息，工作量很大。

3.微信是否會收費，也是朝陽大悅城在密切關(guān)注的事情，因為對顧客使用微信的影響會比較大。

4.微信會員卡服務(wù)未來會收費，商家也在密切關(guān)注中。

5.在新媒體營銷快速多變的發(fā)展趨勢前，大悅城的新營銷團隊也深感挑戰(zhàn)重重。例如，新媒體發(fā)展極為迅速，敏感度和時機把控缺一不可；內(nèi)容為王，吸引眼球的話題策劃對從業(yè)人員挑戰(zhàn)巨大；數(shù)字營銷對商場的硬體條件也是一個巨大的考驗。