劉 昆，韓志磊，馬秀杰

（邯鄲學(xué)院 體育學(xué)院，河北 邯鄲 056005）

一、前言

21世紀(jì)是一個品牌競爭的天下。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的市場中，產(chǎn)品缺乏自己獨特的品牌，就很難立足于市場環(huán)境中。太極拳同樣缺乏品牌，它本身處于一個同質(zhì)化嚴(yán)重環(huán)境中，各種流派大同小異的在中國傳統(tǒng)哲學(xué)中攫取著支撐自身發(fā)展的文化底蘊，但這種底蘊又彼此相互關(guān)聯(lián)，很難體現(xiàn)鮮明的異質(zhì)性，練習(xí)者很難建立異質(zhì)特征的文化自信，投資者也很難把握太極的市場推廣價值與潛力。永年楊式太極拳同樣面臨這種尷尬。基于此，本研究在以系統(tǒng)論為視角，構(gòu)建永年楊式太極拳品牌文化，為永年楊式太極拳品牌的社會推廣提供借鑒。

二、研究對象概況

永年廣府位于邯鄲東北方向20 公里處，歷代郡、府、州、縣駐地。春秋時謂曲梁，距今已有2600 多年的歷史，是全國聞名的古城、水城、太極城。

廣府古城是楊、武式太極拳的發(fā)源地，兩位太極拳創(chuàng)始人楊露禪和武禹襄均誕生于此，近200年來，該鎮(zhèn)出現(xiàn)了楊露禪、武禹襄、李亦畬、楊班侯、郝為真等一批太極拳泰斗、大師和名家，他們通過研習(xí)、收徒，使廣府太極拳走向了全國、全世界。本研究就是以永年廣府楊式太極拳為研究對象，構(gòu)建其品牌文化。

三、研究方法

（一）田野調(diào)查法

筆者通過獲得廣府古鎮(zhèn)相關(guān)人員的支撐與幫助，先后多次入駐該鎮(zhèn)進(jìn)行觀察、訪談。2011年12 月，走訪調(diào)查了3 天，掌握了楊式太極拳誕生地的一般狀況，隨后在2012年3 月，連續(xù)調(diào)查了2 周，深入挖掘楊式太極拳傳統(tǒng)文化，并在5 月份對研究不徹底的地方進(jìn)行回訪。通過田野調(diào)查，比較明確地了解到當(dāng)?shù)貤钍教珮O拳的傳統(tǒng)文化及活動現(xiàn)狀。

（二）文獻(xiàn)資料法

文獻(xiàn)研究主要涉獵了品牌文化、系統(tǒng)論理論書籍和刊物，系統(tǒng)了解這兩方面的基礎(chǔ)理論和研究方法，以為本研究提供幫助。同時對永年楊式太極拳的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了整理與研究，主要涉及歷史典籍、族譜、及相關(guān)研究文獻(xiàn)。

四、永年楊式太極拳品牌文化構(gòu)建

品牌文化是文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和。[1]281結(jié)合太極拳傳播與推廣的需要，在品牌文化概念的結(jié)構(gòu)下，將太極拳品牌文化理解為“賦予太極拳品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的定位，充分利用各種傳播途徑，促使消費者在精神上形成太極拳品牌的高度認(rèn)同，創(chuàng)造太極拳品牌的信仰，形成太極拳品牌的忠誠度，提高太極拳傳播與發(fā)展的深度與廣度”。

為便于系統(tǒng)的對品牌文化進(jìn)行構(gòu)建，依據(jù)文化三分層理論，將永年楊式太極拳品牌文化分為物質(zhì)層、制度層與精神層三個層次進(jìn)行構(gòu)建。

（一）永年楊式太極拳品牌表層文化構(gòu)建

商品表層文化是指包括名稱、商標(biāo)、包裝等外層物質(zhì)所反映出來的文化。對于永年楊式太極拳，進(jìn)行品牌文化的表層構(gòu)建，就需要挖掘其在名稱、商標(biāo)、包裝等外層物質(zhì)所蘊含的文化內(nèi)容。

1. 永年楊式太極拳品牌表層文化歷史素材

永年是楊式太極拳的起源地，由楊露禪基于陳家溝太極拳所創(chuàng)，他道光二十二年進(jìn)京授拳，因武功蓋世，在京城有“楊無敵”之稱，光緒帝老師翁同贊其拳“手捧太極震寰宇，身懷絕技壓群英”。隨后楊式太極拳在京城盛傳。至今全國的分支也較多，名稱多以姓氏、地方而冠。如府內(nèi)楊式太極拳、山西楊式太極拳等。但究其名所蘊含之意離不開“太極”之理。古籍曰“易有太極，太極生兩儀，兩儀生四象，四象生八卦?！碧珮O拳就是以太極之理為立論的一種拳術(shù)，表現(xiàn)為動靜、虛實、開合、剛?cè)岬葘α顟B(tài)。[2]1永年楊式太極拳雖加冠了永年，并非簡單突出永年之名，而意在推崇永年誕生楊式太極拳的歷史、地域風(fēng)情。相比名稱，標(biāo)示更具有傳達(dá)文化內(nèi)涵的特點。標(biāo)示如太極拳會旗、武館旗等，多數(shù)以陰陽圖作為主體，外圍添加文字，突出陰陽，一方面詮釋拳理，一方面推崇修德。除了名、標(biāo)示，主要能夠體現(xiàn)在表層的還有運動形態(tài)以及場所。最早的楊式太極拳照片資料是楊澄浦的拳照。其特點是“柔和緩慢、圓活連貫、舒展大方……老幼咸宜”[3]49動作形態(tài)既具有攻防技擊，也包含著太極拳的整體觀、松、靜、柔、中等哲理。古時習(xí)武多隱藏傳授，練習(xí)的場地也多為自家庭院、武館，很少有在大庭廣眾之下練武的情形。這種場地選擇具有既具有內(nèi)隱性，又具有內(nèi)斂性，內(nèi)隱則是拳家隱蔽以阻止偷學(xué)，保留拳法傳承的獨有性，內(nèi)斂則體現(xiàn)的是不張揚。

2. 永年楊式太極拳品牌表層文化構(gòu)建

對于永年楊式太極拳，其提供給消費者的服務(wù)，首先就是一種外在的文化視覺。這不僅包括太極拳的運動服飾、器械、運動場館、書籍等，更包括能夠直接展現(xiàn)在消費者面前的、能夠影響感官的事物所反射出的文化特質(zhì)。而這種文化特質(zhì)，綜合來講滿足消費者外在形象的審美需求。

永年楊式太極拳名與標(biāo)示問題。一個良好的品牌都需要一個既體現(xiàn)自身特質(zhì)，又符合消費者感官需求的名與標(biāo)示。從永年太極拳名與標(biāo)示的歷史來看，較為全面的反映著太極的陰陽哲理，但從異質(zhì)性來講，又與其他太極拳沒有太大差異，這就導(dǎo)致消費者很難形成對永年太極拳的獨特審美。以太極拳協(xié)會徽標(biāo)（圖1）、中國邯鄲第11 屆國際太極拳運動大會徽標(biāo)（圖2）為例。標(biāo)示的設(shè)計更多的是在圍繞太極拳本身文化在構(gòu)建標(biāo)示，僅有地域名突出了永年，無其他特殊美的文化內(nèi)涵。所以這兩方面的構(gòu)建要基于消費者民族審美、個性審美、時尚審美等多元審美需求，從永年太極拳中挖美的元素。這一點可以借鑒2008年奧運會會徽以及吉祥物的設(shè)計，突出時代特征，又能被老幼所喜愛。

圖1

圖2

永年楊式太極拳場館問題。目前，永年楊式太極拳沒有特定的場館。而馬克思經(jīng)典哲學(xué)理論中強(qiáng)調(diào)物質(zhì)是精神的載體。從這個層面上理解場館的缺失，恰恰對形成太極品牌文化具有一定的負(fù)面作用。太極拳的推廣，更多的是形態(tài)的展示，基于形態(tài)的外延暫不予討論，形態(tài)的展示恰恰需要的是場館載體。目前一塊空場地，如公園、操場、廣場等，（見圖3、4）多為永年楊式太極拳的練習(xí)場所，這種場所雖然簡便，易于太極拳練習(xí)者練習(xí)，但恰恰形成一種特性文化的缺失，筆者將其理解為場所歸屬感的空缺。因此應(yīng)塑造體現(xiàn)永年楊式太極拳地域特色、突出拳法精華的練習(xí)場所。

圖3

圖4

永年楊式太極拳的運動形態(tài)問題。運動形態(tài)既包含太極拳練習(xí)者自身的特征，也包含拳術(shù)本身的運動形態(tài)。冷兵器時代，楊式太極拳因技法出眾，拳理折人，而博得眾人追捧，而在冷兵器退卻，多元文化雜糅的今天，固守楊式太極拳的運動形態(tài)必然難以滿足多種人群的審美需求，所以應(yīng)在審美、健身、娛樂、交流等方面對永年楊式太極拳的運動形態(tài)給予包裝，刺激不同消費者的審美需求。

（二）永年楊式太極拳品牌中層文化構(gòu)建

1. 永年楊式太極拳品牌中層文化歷史素材

中層文化關(guān)注較多的是情感需求。情感是人對客觀事物認(rèn)識過程中產(chǎn)生的對客觀事物的某種體驗或感受，是人對客觀事物形成的心理和態(tài)度上的反應(yīng)。從永年楊式太極拳的授拳過程中可以分析練習(xí)者對于太極拳情感的演變。永年楊式太極拳成于冷兵器的清代，太極拳在當(dāng)時的盛行一方面是基于技擊的因素，另一方面則是永年楊式太極拳對人內(nèi)心的一種修養(yǎng)。楊露禪進(jìn)京授拳，拳種獨特，技壓群雄，拳理哲人，深的權(quán)貴喜愛，因此楊式太極拳成為貴族的特有“商品”，教學(xué)內(nèi)容則技擊弱化，突出健身。貴族對楊式太極拳的喜愛成就了楊式太極拳在京城的發(fā)展，底層民眾只能報以好奇而處于猜想階段。20世紀(jì)處，面對社會動蕩，楊澄浦則授拳增強(qiáng)民之道，備受民眾推崇，這體現(xiàn)的是一種實用情感的渴望與滿足。改革開放后楊式太極拳的授拳多以健身為主，鄧小平也題詞“太極拳好”，太極拳隨后出現(xiàn)內(nèi)容上的豐富，楊式太極拳則轉(zhuǎn)化為太極運動，但面對多元化的健身形式與文化，楊式太極拳的發(fā)展在受眾情感的選擇中卻面臨了尷尬境地。楊式太極拳自身對于人的情感調(diào)節(jié)同樣具有一定作用。學(xué)者李忠京認(rèn)為“有心人從參禪定和煉內(nèi)丹的宗教修持中學(xué)來新的心法，結(jié)合固有的攻防意識、練養(yǎng)意識、精氣神意識等等內(nèi)容，重新加工、制作、組合、包裝中華武術(shù)，而形成了內(nèi)家拳學(xué)派的太極拳。養(yǎng)氣調(diào)神、修真定性的太極拳，從根本上解決了情感糾葛問題?！盵4]83-85楊式太極拳強(qiáng)調(diào)神舒體靜、中正安舒，可以中和人的五志，培養(yǎng)人“內(nèi)實精神，外示安逸”的追求。

2. 永年楊式太極拳品牌中層文化構(gòu)建

情感屬于人的感性層次，是一種非理性的行為，這種感性引發(fā)的需求既可以表現(xiàn)為外在的強(qiáng)烈行為需求，也可以隱匿于內(nèi)心。而對于情感需求，其與表層品牌文化中的審美需求有著密切的關(guān)系，從系統(tǒng)論來講，兩者具有相輔相成的關(guān)系。從感性層次來講，情感需求與審美需求都具有一種滿足自我感性需求的狀態(tài)，而情感需求比審美需求層次更高，情感需求需要的是滿足，超越于審美需求的愉悅。

構(gòu)建永年楊式太極拳的教學(xué)“情”。永年楊式太極拳的受眾情感經(jīng)歷了“喜愛情感——實用情感——尷尬情感”三個階段，而尷尬情感正是目前所面臨的現(xiàn)狀，擺脫目前練習(xí)者冷學(xué)的狀態(tài)，增加教學(xué)情感投入尤為重要。這種情感一方面要建立在太極拳教授的為人之道、修身之理上，另一方面則需要擺脫傳統(tǒng)的教學(xué)方式，增加情感交流。當(dāng)前存在部分太極拳教師擺架子、守傳統(tǒng)等問題，造成學(xué)員懷著飽滿的熱情來學(xué)習(xí)，卻在嚴(yán)酷、呆板等環(huán)境下流失的情況，教練應(yīng)該把教學(xué)的言語、形態(tài)等賦予更多的情的因素，把學(xué)員看作家人、朋友對待，不僅關(guān)注學(xué)員的太極內(nèi)容，也關(guān)心學(xué)員的生活瑣事，用一顆服務(wù)的心與學(xué)員交流。使學(xué)員感受到太極大家庭的熱情，不管自己練習(xí)的效果如何，學(xué)員始終都愿意參與進(jìn)來。楊式太極拳的流變文化中，體現(xiàn)著為不同練習(xí)者改變教學(xué)內(nèi)容和方式的狀況，現(xiàn)在同樣需要這種品質(zhì)，楊式太極拳需要為不同的人改革教學(xué)方式、教學(xué)內(nèi)容，以學(xué)員為主體，量身打造能夠吸引學(xué)員鍛煉、刺激學(xué)員推廣、交流的太極拳。

增加永年太極拳的器物“情”。永年太極拳的器物不僅僅只展現(xiàn)太極文化內(nèi)涵，也需要貼近練習(xí)者，與消費者建立情感共鳴。情感不只是橫向交流，更需要縱向感悟。橫向交流意思是太極拳的器械要為不同太極拳的需求者所創(chuàng)造，滿足不同特征的人群，如老年人、殘疾人、糖尿病人，有針對性地設(shè)計鍛煉器物，使消費者能夠感知到楊式太極拳關(guān)注不同的消費者，以建立情感聯(lián)系；縱向交流則是修葺、復(fù)原太極拳古建筑、古文物。楊式太極拳流傳至今是內(nèi)在文化的傳承，這種文化的傳承能夠直接感觸到的就是楊式太極拳的古建筑、古文物。目前，永年復(fù)原了廣府古城、修葺了楊露禪故居，并對相關(guān)文物進(jìn)行了保護(hù)，也有不少太極拳愛好者去參觀、訪問。但復(fù)原不能只強(qiáng)調(diào)一屋、一路，復(fù)原需要的是永年楊式太極拳誕生、發(fā)展的整體環(huán)境，讓太極拳愛好者能夠感悟當(dāng)時年代下楊露禪大師創(chuàng)作太極拳的氛圍，這就容易建立當(dāng)代永年楊式太極拳消費者對古代太極拳環(huán)境的一種體悟。

（三）永年楊式太極拳品牌深層文化構(gòu)建

基于系統(tǒng)學(xué)角度，可以說表層文化和中層文化是由處于核心層次的文化所決定。表層文化和中層文化是深層文化的一種外在表現(xiàn)。深層文化所包含的內(nèi)容涉及品牌的經(jīng)營觀、價值觀以及傳統(tǒng)文化等。

1. 永年楊式太極拳品牌深層文化素材

永年楊式太極拳蘊含的太極文化，根植于民族傳統(tǒng)文化之中，融合著道家、儒家、釋家三大文化。其陰陽對立統(tǒng)一剛?cè)岵?jì)虛實相生的辨證哲學(xué)思想吸收了儒家的“天人合一”、“中庸之道”、“仁愛禮樂”的哲學(xué)思想，并以道家的道論、氣論、反者道之動等作為其養(yǎng)生的理論根基和重要原則，共同構(gòu)建了太極拳文化體系的理論基礎(chǔ)。[5]26-27永年楊式太極拳經(jīng)過長期發(fā)展，自身的文化體系越來越豐富，蘊含的人文思想及價值取向也更加多元?！爸泻完庩枴睆?qiáng)調(diào)人處于外環(huán)境與內(nèi)環(huán)境的一種均衡，培養(yǎng)人的一種豁達(dá)與從容，提倡人擺脫物欲、情欲等極端追求，而使內(nèi)心更滑樂觀、堅韌和豁達(dá)。練太極追求“在明明德、止于至善”，楊露禪三下陳家溝學(xué)拳，陳長興故意刁難，意在觀其德行、為人，永年楊式太極拳的傳承也在追訓(xùn)著“修身為本、良能還原、良知歸本”的道德修養(yǎng)，它更加關(guān)注人的生命質(zhì)量，練習(xí)的過程就是人追求心靈的自在和諧、求善的過程。永年太極拳更塑造人對自然美的追求，“放虎歸山”、“白鶴亮翅”、“野馬分鬃”等動作體現(xiàn)著永年楊式太極拳崇尚自然的思想意識，突出人與自然的和諧，強(qiáng)調(diào)萬物遵從“道法自然”的宇宙定律，培養(yǎng)人“天地人合一”的思想追求。永年楊式太極拳的價值元素多元恰恰是解決后情感時代人內(nèi)心、行為陰陽不均衡的法寶，也是形成太極拳品牌文化的核心所在。

2. 永年楊式太極拳品牌深層文化構(gòu)建

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，以消費主義為標(biāo)志的西方后現(xiàn)代文化思潮不可避免地影響中國當(dāng)代社會，它帶給人們混亂的、美丑不辨、善惡不分的價值取向，其中以“快適倫理”為表征的“后情感主義”審美趨向日益凸現(xiàn)。[6]154-155人的欲望在物質(zhì)、情感方面更加極端。因此，永年楊式太極拳的品牌文化深層次構(gòu)建就要針對人當(dāng)下的價值觀問題進(jìn)行針對性的構(gòu)建，這些價值觀念一旦被消費者所接受，則會促使消費者建立品牌忠誠度，形成品牌的持久消費。

“中和”之道塑造和諧價值觀。和諧品牌文化內(nèi)涵的構(gòu)建建立在永年楊式太極拳“中和”的文化內(nèi)涵之上，“中也者，天下之大本也；和也者，天下之大道也。致中和，地位焉，萬物育焉。（《禮記·中庸》）“中和”是人與外在環(huán)境內(nèi)外和諧的一種精神境界。對于和諧觀的構(gòu)建，需要在拳架之中融合“求中”、“守中”之理。無論是太極拳的體驗者還是練習(xí)者，練習(xí)過程中就需要從動作本身的中和去感悟，讓動作和諧統(tǒng)一，形成活動動作，同時也需要把動作的“中和”升華到精神的“中和”，懂得尚和，才會意識到和而不同，才會學(xué)會包容，并能在當(dāng)代社會中指導(dǎo)人們?nèi)ァ皬?qiáng)調(diào)人和，反對紛爭，重群體，重友誼”。[7]28-30現(xiàn)代社會，人與人的交往經(jīng)常被利益所驅(qū)使，真正的和睦友善變的缺失，肆虐于物欲既迷離了自己的價值追求，也破壞了人與自然的和諧相處。永年楊式太極拳就需要用“隨屈就伸”、“無過不及”、“剛?cè)嵯酀?jì)”的體悟去培養(yǎng)練習(xí)者秉承“中庸之道”、遵從“道法自然”，塑造真正的處世和諧價值觀。

“仁義禮智信”塑造品德價值觀。中國傳統(tǒng)武術(shù)歷來重視武德培養(yǎng)，“未曾學(xué)藝先學(xué)禮，未曾習(xí)武先明德”，其思想是在儒家仁義精神的基礎(chǔ)上，融會了禪宗佛學(xué)的“持戒”、“化解”的慈悲胸懷，結(jié)合道家的“不爭”、“虛靜”修身養(yǎng)性來調(diào)處，充分體現(xiàn)了中華民族與人為善，講求誠信，愛好和平的優(yōu)良品德。[8]64-65永年楊式太極拳秉承于傳統(tǒng)文化融入武術(shù)的德行觀。強(qiáng)調(diào)剛?cè)岵?jì)、中正安舒、動靜相宜的道德品質(zhì)，弘揚“陽剛”的作為之氣，體現(xiàn)“謙卑”的處世作風(fēng)。這對于時下人們提高人的道德行為，塑造良好的道德品質(zhì)具有潛移默化的功效。因此，需要弘揚楊式太極拳對于品德文化內(nèi)涵。這種文化內(nèi)涵不能僅停留在招式上，更需深入到精神中。永年楊式太極拳講究“立身須中正不偏，方能八面支撐”的技擊思想，這就有利于培養(yǎng)練習(xí)者“忌浮求穩(wěn)”的道德品質(zhì)，塑造其堅定立場，不走邪路的立身之德。它還講究“圓活相隨”、“舍己從人”的理想，體現(xiàn)的是楊式太極拳內(nèi)外統(tǒng)一的武德思想，這便于挖掘塑造人不逞強(qiáng)、不好勝、樂善好施的優(yōu)秀品德。仁義禮智信是各家武術(shù)門派的立身之德，但缺乏將其內(nèi)化與外展，楊式太極拳的道德價值塑造就需要在這一方面重點構(gòu)建。

五、結(jié)論

永年楊式太極拳品牌文化構(gòu)建基于傳統(tǒng)文化的歷史發(fā)展與時代的需求，表層文化關(guān)注審美，注重體現(xiàn)永年的地域文化特征，符合當(dāng)下的時代文化需求，是人第一感官的審美刺激，處于愉悅審美階段，中層文化注重情感構(gòu)建，分析楊式太極拳傳承過程中受眾者情感轉(zhuǎn)變，需建立拳與消費者的情感交流，既體現(xiàn)教學(xué)對練習(xí)者的情感關(guān)懷，又注重練習(xí)者對太極拳拳太極器物的縱橫交流與感悟，這是由愉悅滿足向情感滿足的中層深化。深層文化需挖掘太極拳對時下后情感社會價值觀問題的解決方法，即傳統(tǒng)文化“中和”與“仁義禮智信”，塑造和諧的價值觀與高尚的品德觀，它對塑造人如何審美、如何平衡情感具有決定性的作用，也是整個品牌文化塑造的核心。

[1]李世海. 構(gòu)建圖書館品牌文化淺談[J]. 醫(yī)學(xué)情報工作，2004(4).

[2]趙雙印. 楊式太極拳傳統(tǒng)八十五式體用[M]. 石家莊：河北教育出版社，2012.

[3]永年太極拳志編纂委員會. 永年太極拳志[M]. 北京：人民體育出版社，2006.

[4]李忠京. 明確太極拳形象，把握太極拳精髓[J]. 山東體育學(xué)院學(xué)報，2006(6).

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[6]張誠，馬旭君. 后情感社會太極拳文化的審美倫理與省思[J]. 湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報，2010(4).

[7]張新，夏思永. 管窺中國傳統(tǒng)體育倫理精神[J]. 北京體育大學(xué)學(xué)報，2004(1).

[8]朱繼華，程梅玲. 太極拳的文化內(nèi)涵在體育素質(zhì)教育中的作用[J]. 南京體育學(xué)院學(xué)報，2004，18(6).