[摘 要] 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)被稱(chēng)為E—忠誠(chéng)。在電子商務(wù)時(shí)代，E—忠誠(chéng)不僅是企業(yè)的利潤(rùn)之源，更是企業(yè)的生存之本，提升E—忠誠(chéng)度有著重要的意義。針對(duì)新環(huán)境下忠誠(chéng)度管理面臨的新情況，企業(yè)應(yīng)該著眼于提高顧客信任度、加大情感投資、提高顧客轉(zhuǎn)移成本、建立“快速反應(yīng)”機(jī)制，從而提升E—忠誠(chéng)度。

[關(guān)鍵詞] E—忠誠(chéng)度；信任；轉(zhuǎn)移成本；口碑效應(yīng)；情感投資；快速反應(yīng)

[作者簡(jiǎn)介] 李巍，河南機(jī)電高等專(zhuān)科學(xué)校經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系講師，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，河南 新鄉(xiāng)，453002

[中圖分類(lèi)號(hào)] F713.36 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1007-7723（2013）06-0033-0003

毋庸置疑，顧客忠誠(chéng)是企業(yè)的巨大財(cái)富。在電子商務(wù)時(shí)代，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，同樣存在顧客忠誠(chéng)即E—忠誠(chéng)，而且它與電商企業(yè)的生命息息相關(guān)，顯得更為重要。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界的一系列新特點(diǎn)，E—忠誠(chéng)的管理面臨一些與傳統(tǒng)商務(wù)中不同的新情況，如何應(yīng)對(duì)從而提升E—忠誠(chéng)度成為人們?nèi)找骊P(guān)注的問(wèn)題。

一、E—忠誠(chéng)度的概念

顧客忠誠(chéng)度是指某產(chǎn)品（服務(wù)）達(dá)到或超過(guò)顧客預(yù)期后帶給顧客的滿(mǎn)足感所引發(fā)的顧客對(duì)相應(yīng)的品牌或企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的消費(fèi)黏著度。顧客忠誠(chéng)度是顧客對(duì)企業(yè)的感情指征，顧客忠誠(chéng)度越高，顧客受業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)因素變化的影響越低，顧客對(duì)該產(chǎn)品（服務(wù)）的價(jià)格、特性等變動(dòng)的敏感度越低。所以，顧客忠誠(chéng)度與企業(yè)的未來(lái)利潤(rùn)緊密相連，在某種程度上可以說(shuō)是企業(yè)潛在財(cái)富的指示器。

網(wǎng)絡(luò)世界中同樣存在顧客忠誠(chéng)，人們稱(chēng)之為“E—忠誠(chéng)”。美國(guó)Bain & Company公司的電子商務(wù)主管 Fredrick F.Reichheld與Phill Schefter認(rèn)為E—忠誠(chéng)是電子商務(wù)企業(yè)在網(wǎng)上取得成功的 “秘密武器”。到目前為止，學(xué)術(shù)界對(duì)其尚未有統(tǒng)一而明確的界定，結(jié)合中外相關(guān)人士對(duì)它的描述，我們把E—忠誠(chéng)度的定義描述為：由于電子商務(wù)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)到或超過(guò)了顧客的預(yù)期使之滿(mǎn)意甚至驚喜，顧客在感情上給予認(rèn)可和信任，在行動(dòng)上表現(xiàn)出反復(fù)訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站、多次消費(fèi)并自覺(jué)維護(hù)企業(yè)形象的傾向程度。E—忠誠(chéng)度在本質(zhì)上和忠誠(chéng)度的概念是一樣的。盡管它強(qiáng)調(diào)感情指數(shù)，行為上也只是一種傾向程度，但卻是產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的有力支撐，并且直接對(duì)應(yīng)著企業(yè)的現(xiàn)實(shí)物質(zhì)利益并反映企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。

二、E—忠誠(chéng)度管理面臨的新情況

網(wǎng)絡(luò)世界具有虛擬性、易變性、交互性、多樣性等一系列特征，這決定了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度將面臨一些異于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的新情況。

（一）網(wǎng)絡(luò)的虛擬性導(dǎo)致顧客信任先天不足

網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客在網(wǎng)絡(luò)世界進(jìn)行交易時(shí)面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)，于是信任明顯不足。他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值感知不能像在傳統(tǒng)商務(wù)中那樣直觀(guān)，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、資金的安全、送貨的及時(shí)性等方面都難以把握。他們只能依靠企業(yè)提供的有限信息和其他網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的間接描述來(lái)決定是否消費(fèi)。一旦消費(fèi)者在某個(gè)網(wǎng)站或網(wǎng)店的消費(fèi)不愉快或者是失敗或者出現(xiàn)了預(yù)期外的這樣或那樣的一系列問(wèn)題，這種不信任就會(huì)無(wú)限放大，甚至足可以抵消之前多次的成功交易，即“100-1=0”的法則就會(huì)生效，該消費(fèi)者便很難再在該網(wǎng)站上進(jìn)行交易，更談不上對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。

（二）搜尋成本大大降低

在傳統(tǒng)商務(wù)中，顧客往往需要花費(fèi)較大成本才能轉(zhuǎn)向其他商家，而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)上相關(guān)商品種類(lèi)與品牌的信息量巨大，而且顧客只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可以輕易地轉(zhuǎn)向其他商家，搜尋成本大大降低，顧客能夠很便捷地發(fā)現(xiàn)新的更具誘惑力的同類(lèi)商品或服務(wù)信息，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)往往有可能實(shí)現(xiàn)更大的效用。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，顧客對(duì)某一個(gè)特定網(wǎng)站或網(wǎng)店的忠誠(chéng)度往往較傳統(tǒng)非虛擬性實(shí)體店大大降低，所以說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，搜尋成本的降低加大了顧客忠誠(chéng)度的管理難度。

（三）口碑效應(yīng)放大

眾所周知，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播速度極快、傳播面極廣，它能使顧客愉快的消費(fèi)經(jīng)歷更快更廣地得到分享，創(chuàng)造良好的口碑正效應(yīng)；同時(shí)，一旦顧客對(duì)商家不滿(mǎn)意，在網(wǎng)上訴苦或投訴， 負(fù)面信息則會(huì)以更快的速度在更大范圍內(nèi)傳播，嚴(yán)重影響顧客對(duì)商家忠誠(chéng)度，帶給商家的損失將難以估量。所以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中口碑效應(yīng)尤其是口碑負(fù)效應(yīng)明顯放大，需要企業(yè)高度重視。

（四）跨越時(shí)空的交互式溝通有助于提高顧客滿(mǎn)意度

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)可以采取多種形式而且跨時(shí)空不間斷地進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳，而且各種在線(xiàn)服務(wù)方式可以隨時(shí)隨地解決顧客的疑問(wèn)、咨詢(xún)并提供個(gè)性化的服務(wù)。這種與顧客之間全方位的信息交流與溝通大大加強(qiáng)了與顧客間的聯(lián)系，從而更有利于建立和管理顧客忠誠(chéng)。

三、提高E—忠誠(chéng)的策略

（一）提高顧客信任度

美國(guó)電子商務(wù)公司的調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)顧客在選擇商家進(jìn)行交易的因素中，“信任”排在首位，而“價(jià)格和種類(lèi)”等則在其次。由此可見(jiàn)，想要獲得顧客的忠誠(chéng)，企業(yè)首先必須使顧客對(duì)其產(chǎn)生信任感，而信任首先來(lái)自產(chǎn)品和服務(wù)的高質(zhì)量，除此之外還有顧客的網(wǎng)上安全，即網(wǎng)上支付的安全和個(gè)人隱私安全等。

1. 提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)顧客“滿(mǎn)意+驚喜”

得到顧客信任最根本的法寶即產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，它首先應(yīng)達(dá)到顧客滿(mǎn)意，在此基礎(chǔ)上應(yīng)給予顧客驚喜。一個(gè)始終能使顧客滿(mǎn)意并頻繁提供給顧客驚喜的網(wǎng)站無(wú)疑是充滿(mǎn)吸引力的，自然能獲得顧客忠誠(chéng)。而滿(mǎn)意和驚喜都是相對(duì)于消費(fèi)者的期望而言的。達(dá)到顧客的期望水平顧客就會(huì)感到滿(mǎn)意，超越顧客期望，使之得到意想不到的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，獲得更高層次上的滿(mǎn)足，顧客就會(huì)感到驚喜，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種情感上的依戀，便較易發(fā)展成為穩(wěn)定的忠誠(chéng)顧客。所以，企業(yè)應(yīng)該研究分析顧客的期望，進(jìn)而研究開(kāi)發(fā)生產(chǎn)出相應(yīng)的產(chǎn)品，提升顧客忠誠(chéng)度。值得一提的是，在消費(fèi)者意識(shí)高漲的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，僅達(dá)到顧客滿(mǎn)意已顯得不夠，必須靠創(chuàng)造顧客驚喜，企業(yè)才能從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，讓顧客記住你，建立忠誠(chéng)度。另一方面，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客對(duì)產(chǎn)品的期望表現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)性化，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與顧客之間的交流與溝通，使得顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，滿(mǎn)足其個(gè)性化需求。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客對(duì)服務(wù)的期望則集中體現(xiàn)在及時(shí)準(zhǔn)確的送貨、退換貨保證等方面。這就要求電子商務(wù)企業(yè)根據(jù)自身提點(diǎn)，選擇適合自己發(fā)展的物流模式，完善物流服務(wù)，方便顧客及時(shí)查詢(xún)、跟蹤所購(gòu)商品，保證及時(shí)到貨并積極配合處理售后退換貨等一系列問(wèn)題。

2. 提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性

（1）搭建有力的網(wǎng)上支付平臺(tái)

網(wǎng)上顧客最擔(dān)心的問(wèn)題是他們的信用卡賬號(hào)、密碼等被泄漏、盜用或者遇到財(cái)貨兩空等問(wèn)題，因此企業(yè)要投入足夠的力量來(lái)保證網(wǎng)上支付的安全。目前國(guó)內(nèi)主要采用的是銀行卡在線(xiàn)轉(zhuǎn)賬支付和第三方支付方式，后者可以考慮搭建類(lèi)似支付寶的信用擔(dān)保型支付平臺(tái)，建立賣(mài)家和買(mǎi)家相關(guān)聯(lián)的信用機(jī)制，包含信用評(píng)價(jià)體系、消費(fèi)者權(quán)益保障計(jì)劃等。

（2）保證交易信息保密

網(wǎng)上交易的安全性還包括交易雙方身份真實(shí)性、交易信息的保密性、個(gè)人隱私的保密性等。亞馬遜在這方面堪稱(chēng)典范，它從不向廣告商或其他人提供任何顧客資料的承諾，令很多顧客認(rèn)為它值得信賴(lài)，他們?cè)敢庠趤嗰R遜的訂貨系統(tǒng)中儲(chǔ)存姓名、地址、信用卡號(hào)等信息；而且亞馬遜應(yīng)用了智能化營(yíng)運(yùn)中心后，顧客可以在網(wǎng)站清楚地看到訂單的狀態(tài)：是否開(kāi)始配送、由誰(shuí)配送、已經(jīng)到了哪個(gè)配送站、什么時(shí)候到貨等。在運(yùn)送過(guò)程中，若有任何問(wèn)題出現(xiàn)，顧客通?？梢匀∠唵危恢Ц哆\(yùn)送費(fèi)。在產(chǎn)品的介紹說(shuō)明上，亞馬遜都會(huì)明確告訴你是否有現(xiàn)貨及何時(shí)能送到家。這樣明確的承諾讓顧客感到網(wǎng)上購(gòu)物切實(shí)可行，加強(qiáng)了對(duì)網(wǎng)站的信任。

（二）加大情感投資

1. 加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，就是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、推廣、銷(xiāo)售、售后服務(wù)等一系列工作中收集、整理各種潛在顧客和目標(biāo)顧客的信息資料，并把其作為重要依據(jù)進(jìn)一步制定營(yíng)銷(xiāo)策略的方式方法。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，信息技術(shù)是營(yíng)銷(xiāo)工作不可缺少的最基本的支持，數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用在搜集、整理乃至實(shí)時(shí)更新顧客信息資料方面表現(xiàn)出特有的優(yōu)越性，在顧客忠誠(chéng)度管理中發(fā)揮著重大的作用。

在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中，相應(yīng)的工作人員把潛在顧客和目標(biāo)顧客的對(duì)應(yīng)信息存入企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，該信息包括顧客的性別、年齡（生日）、職業(yè)、興趣愛(ài)好、消費(fèi)水平、購(gòu)物習(xí)慣、購(gòu)物頻率、購(gòu)物記錄等，通過(guò)數(shù)據(jù)分析技術(shù)，總結(jié)歸納顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)特點(diǎn)。強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)信息還可以幫助企業(yè)從無(wú)數(shù)的訪(fǎng)問(wèn)者之中識(shí)別出對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的在線(xiàn)顧客，把他們作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，集中分析其資料，重點(diǎn)聯(lián)絡(luò)感情?？煽紤]在重大節(jié)日通過(guò)短信、賀卡等方式向這類(lèi)顧客發(fā)送祝賀信息，提供優(yōu)惠待遇等。

總之，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，旨在使企業(yè)與顧客之間建立良好的、 互利互惠的伙伴關(guān)系， 促使企業(yè)的顧客成為忠誠(chéng)顧客。

2. 建立企業(yè)與顧客之間、顧客與顧客之間的互動(dòng)平臺(tái)

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)可以搭建BBS、聊天室、QQ群、討論組、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等平臺(tái)，鼓勵(lì)顧客積極參與交流互動(dòng)，并及時(shí)有效地為消費(fèi)者提供問(wèn)題解決方案；同時(shí)顧客之間也可以互相交流、互通有無(wú)、互相幫助，滿(mǎn)足其社交需要、 尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。網(wǎng)上的交流互動(dòng)平臺(tái)豐富了數(shù)據(jù)庫(kù)信息，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員可以主動(dòng)地、有針對(duì)性地向目標(biāo)顧客推薦適合他（她）的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的成功率更高；同時(shí)，企業(yè)可運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)手段激勵(lì)老顧客在互動(dòng)平臺(tái)上進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)推介。因?yàn)樾骂櫩驮谫?gòu)買(mǎi)前往往更信任來(lái)自其他消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)之談，加強(qiáng)企業(yè)的口碑營(yíng)銷(xiāo)效果。

（三）提高顧客轉(zhuǎn)移成本

營(yíng)銷(xiāo)理論告訴我們，如果企業(yè)想辦法構(gòu)筑轉(zhuǎn)移壁壘，使得顧客企圖更換產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)顧忌到原來(lái)的既得利益會(huì)因此而流失即轉(zhuǎn)移成本較高，那么顧客的忠誠(chéng)度就會(huì)在一定程度上有所保持。提高轉(zhuǎn)移成本可以采用諸如會(huì)員制、顧客俱樂(lè)部、顧客忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)政策、積分卡等多種形式。例如，淘寶網(wǎng)現(xiàn)在開(kāi)發(fā)店鋪會(huì)員管理系統(tǒng)，登錄淘寶網(wǎng)店版，就能夠設(shè)置會(huì)員等級(jí)以及相應(yīng)的會(huì)員折扣，通過(guò)設(shè)置一定的標(biāo)準(zhǔn)，可以把在自己網(wǎng)店消費(fèi)過(guò)的顧客轉(zhuǎn)化為自己網(wǎng)店的會(huì)員。顧客累積消費(fèi)到一定的金額就可以成為相應(yīng)等級(jí)的會(huì)員享受相應(yīng)的折扣優(yōu)惠。這樣就可以用會(huì)員折扣的方式增加顧客的轉(zhuǎn)移成本，留住顧客。

（四）建立“快速反應(yīng)”機(jī)制

面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，一方面緊跟顧客需求的變換步伐，另一方面尤其要注意在最短時(shí)間內(nèi)最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定顧客群。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速，這也造就了它是一把雙刃劍。企業(yè)必須把網(wǎng)絡(luò)的積極效用發(fā)揮到最大，把它變成快速反應(yīng)的利器；同時(shí)，盡可能規(guī)避降低它在傳播負(fù)面口碑方面的效能。服務(wù)失誤會(huì)損害企業(yè)形象，降低顧客的信心和滿(mǎn)意度，當(dāng)出現(xiàn)服務(wù)失誤時(shí)，一定要積極補(bǔ)救，否則負(fù)面口碑會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)的一系列特性迅速蔓延，給企業(yè)造成難以預(yù)料的損失。

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