◎ 聶 靜

（作者系上海出版印刷高等?？茖W(xué)校講師、上海理工大學(xué)管理學(xué)院博士生）

自微博問(wèn)世以來(lái)，微博營(yíng)銷就受到各行業(yè)的廣泛關(guān)注和應(yīng)用。微博營(yíng)銷具備傳統(tǒng)營(yíng)銷所不能比擬的優(yōu)勢(shì)：多媒體——營(yíng)銷信息通過(guò)圖片、鏈接、文字、視頻等多種形式組合發(fā)布，使?jié)撛谙M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)更形象、直觀；傳播快——關(guān)注度較高的微博發(fā)出后極短時(shí)間內(nèi)就可以抵達(dá)大量受眾，吸引最廣泛的關(guān)注，如果運(yùn)用名人微博，其傳播速度更是令人吃驚；互動(dòng)強(qiáng)——針對(duì)營(yíng)銷信息，消費(fèi)者可通過(guò)評(píng)論、留言、私信等方式與發(fā)微博的企業(yè)展開(kāi)顯性互動(dòng)，還可通過(guò)收藏、分享、轉(zhuǎn)發(fā)的方式與之展開(kāi)隱性互動(dòng)；成本低——微博營(yíng)銷從注冊(cè)到使用無(wú)需任何費(fèi)用，有效地節(jié)約了企業(yè)的營(yíng)銷成本。

微博營(yíng)銷的巨大潛在優(yōu)勢(shì)也吸引了很多出版社的嘗試應(yīng)用，筆者以新浪微博為例，對(duì)我國(guó)大學(xué)出版社利用微博開(kāi)展?fàn)I銷的情況，進(jìn)行了調(diào)研分析。

一、大學(xué)出版社微博營(yíng)銷應(yīng)用現(xiàn)狀分析

據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，截止到2012年10月21日，經(jīng)過(guò)新浪微博認(rèn)證注冊(cè)的大學(xué)出版機(jī)構(gòu)相關(guān)賬號(hào)一共有69個(gè)，其中包括大學(xué)出版社官方微博41家，以及一些大學(xué)社根據(jù)不同的業(yè)務(wù)部門(mén)、分支機(jī)構(gòu)和圖書(shū)品牌建立的分賬號(hào)28家。而2007年底，我國(guó)已有大學(xué)出版社就已達(dá)到105家①。開(kāi)設(shè)微博的大學(xué)社占總數(shù)不到70%。筆者選取了11家有代表性的大學(xué)出版社微博作為研究對(duì)象，其基本信息如表1所示，其微博應(yīng)用狀況如表2所示。

從這11家有代表性的大學(xué)社微博應(yīng)用現(xiàn)狀來(lái)看，主要存在下述問(wèn)題：

1.各出版社微博活躍度不均衡

從表1可以看出這些大學(xué)出版社啟用微博的時(shí)間大部分都是在新浪微博啟動(dòng)之初，但是從各出版社微博數(shù)量統(tǒng)計(jì)來(lái)看，有四位數(shù)的，也有一位數(shù)的，差異較大。盡管微博數(shù)量并不決定粉絲數(shù)量，但在一定程度上能說(shuō)明用戶的活躍程度和其對(duì)微博應(yīng)用的積極性。

2.對(duì)微博內(nèi)容缺乏標(biāo)簽管理

活躍度較高的出版社微博內(nèi)容較多，主要包括新書(shū)推薦、精彩書(shū)摘、書(shū)評(píng)觀點(diǎn)、作者語(yǔ)錄、出版社信息等，也有以書(shū)名、封面設(shè)計(jì)等發(fā)起話題討論的。與讀者的互動(dòng)形式也較多樣，有贈(zèng)書(shū)、互評(píng)等?；钴S程度較低的一些出版社例如北京航空航天出版社、中國(guó)政法出版社、清華大學(xué)出版社微博的內(nèi)容基本是新書(shū)推薦；形式單一，

與讀者的互動(dòng)也僅限于贈(zèng)書(shū)，沒(méi)有深入挖掘讀者的需求，很難引起共鳴。

表1 11家大學(xué)出版社的微博基本信息統(tǒng)計(jì)

表2 大學(xué)出版社微博應(yīng)用情況

此外，從表1中可以看出只有廣西師范大學(xué)出版社和上海交通大學(xué)出版社對(duì)微博內(nèi)容按照學(xué)科領(lǐng)域進(jìn)行了標(biāo)簽管理，方便“粉絲”集中獲取某一類的相關(guān)信息。而大部分出版社微博平臺(tái)上的內(nèi)容都是雜亂無(wú)章的，缺乏標(biāo)簽化的規(guī)范管理。微博內(nèi)容“碎片化”的特點(diǎn)明顯，如果不加以規(guī)范化管理，“粉絲”往往很難獲取對(duì)其有價(jià)值的信息，這樣會(huì)大大降低讀者的黏性。

3.微博整體營(yíng)銷意識(shí)較弱

從表2中我們可以看到絕大部分大學(xué)出版社微博都有官網(wǎng)鏈接，一些出版社已有構(gòu)建立體化微博營(yíng)銷體系的理念。但是不少出版社仍缺乏微博整體營(yíng)銷的意識(shí)，例如中國(guó)傳媒大學(xué)出版社至今沒(méi)有建立其他分賬號(hào)；重慶大學(xué)出版社沒(méi)有在官方微博中鏈接分賬號(hào)；清華大學(xué)出版社包括各事業(yè)部微博經(jīng)過(guò)認(rèn)證的共有12個(gè)賬號(hào)，但官方微博中卻沒(méi)有各事業(yè)部微博的任何鏈接，只有簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單兩條微博內(nèi)容，而且各事業(yè)部之間也沒(méi)有微博鏈接。如果缺乏微博整體營(yíng)銷意識(shí)，將會(huì)給讀者獲取有價(jià)值的信息帶來(lái)不便。

4.對(duì)讀者需求挖掘不夠

微博營(yíng)銷一定要有針對(duì)性，這個(gè)針對(duì)性來(lái)源于對(duì)讀者需求信息的采集和挖掘。豆瓣、微群等是讀者相對(duì)集中交流閱讀喜好、閱讀感受和閱讀需求的渠道，出版社如果加以重視，并進(jìn)行有效引導(dǎo)，將會(huì)十分有利于圖書(shū)產(chǎn)品的營(yíng)銷。但是表2顯示，雖然有少部分大學(xué)出版社已經(jīng)意識(shí)到豆瓣等書(shū)評(píng)網(wǎng)的重要性，但是絕大多數(shù)沒(méi)有挖掘微群的作用，只有重慶大學(xué)出版社加入了3個(gè)與閱讀相關(guān)的微群。

5.營(yíng)銷服務(wù)觀念待轉(zhuǎn)變

從調(diào)查來(lái)看，大多數(shù)的大學(xué)出版社還沒(méi)有從傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中走出來(lái)，針對(duì)微博這一新媒體的營(yíng)銷還多停留在發(fā)布信息的階段，非常缺乏服務(wù)觀念，這從以下幾點(diǎn)就可以看出：（1）調(diào)查中的11所大學(xué)出版社只有3家設(shè)置了在線客服，提供咨詢服務(wù)；（2）同樣只有3家出版社鏈接了網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，方便讀者購(gòu)買；（3）11家只有北京航空航天大學(xué)出版社鏈接了豆丁網(wǎng)本社資源的在線試讀，提供體驗(yàn)式閱讀服務(wù)。

二、大學(xué)社改進(jìn)微博營(yíng)銷的建議

根據(jù)上述簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)分析，筆者認(rèn)為目前大學(xué)出版社的微博營(yíng)銷還處于一個(gè)起步階段，其潛力需要進(jìn)一步挖掘。

1.加強(qiáng)對(duì)“關(guān)注”和“粉絲”的分組管理

大學(xué)出版社可以將“關(guān)注”和“粉絲”進(jìn)行分組管理，例如可以分為：（1）讀者（尤其是高校學(xué)生、教師、學(xué)者等）；（2）作者、出版人和書(shū)評(píng)人（尤其是學(xué)術(shù)領(lǐng)域的專家，編輯和出版營(yíng)銷人員等）；（3）關(guān)注出版的媒體；（4）同行（出版界的兄弟單位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、獨(dú)立書(shū)店等）。對(duì)“關(guān)注”進(jìn)行分組管理，可以整理分析某一類目標(biāo)受眾的興趣、關(guān)注點(diǎn)，找到共同點(diǎn)，同時(shí)避免了有價(jià)值的信息被淹沒(méi)；對(duì)“粉絲”進(jìn)行分組管理，便于精確地推送受眾關(guān)心的信息，加強(qiáng)了信息傳送的有效性、直達(dá)率，也不會(huì)給“粉絲”帶來(lái)不必要的負(fù)擔(dān)。

2.巧用“微數(shù)據(jù)”助力營(yíng)銷

“微數(shù)據(jù)”是微博平臺(tái)官方推出的個(gè)人數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品。出版社利用“微數(shù)據(jù)”，可以獲得很多有價(jià)值的信息。首先，利用“微數(shù)據(jù)”出版社可以輕松地發(fā)現(xiàn)“粉絲”和“關(guān)注”感興趣的話題，并根據(jù)這些話題整合本社資源，開(kāi)展有針對(duì)性的信息推送。其次，出版社可以發(fā)現(xiàn)活躍度較高、自身又擁有較多“粉絲”量的若干個(gè)“粉絲”，即一些“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，進(jìn)而通過(guò)他們實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷。再次，“微數(shù)據(jù)”還提供博文分析，包括微博熱帖、同城熱帖、關(guān)注熱帖、我的熱帖四個(gè)板塊。出版社可關(guān)注一些“微博熱帖”和“同城熱帖”，加以評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到與更多微博讀者的溝通互動(dòng)，從而可增加“粉絲”數(shù)量，同時(shí)保持了其在“粉絲”中的關(guān)注度，這樣能淡化一些商業(yè)色彩，使?fàn)I銷變得更加潛移默化。出版社通過(guò)“關(guān)注熱帖”，可以了解各類目標(biāo)受眾最近的關(guān)注點(diǎn)，通過(guò)“我的熱帖”可以了解出版社的哪些微博內(nèi)容是最受關(guān)注的。這些功能都可以大大增強(qiáng)微博營(yíng)銷的有效性，避免盲目性。

3.規(guī)范微博內(nèi)容管理

微博內(nèi)容多是松散和碎片化的，大學(xué)出版社微博應(yīng)強(qiáng)化標(biāo)簽管理，如將社內(nèi)圖書(shū)資源根據(jù)學(xué)科種類加以分類，以幫助讀者快速獲取到感興趣的信息。出版社微博還應(yīng)注意“話題”管理，將要討論的話題前后文字上加上“#”，讓其獨(dú)立、突出出來(lái)，比如出版社可以將重點(diǎn)推薦的圖書(shū)以圖書(shū)名稱設(shè)立獨(dú)立話題，并且將此話題設(shè)置成關(guān)鍵話題，這樣每天都能看到別人發(fā)表的關(guān)于這個(gè)話題的討論，而不會(huì)因?yàn)槲⒉┑暮Ａ啃畔⒃斐伤阉骼щy。利用話題管理還可以及時(shí)地跟蹤讀者反饋，了解最近信息和話題進(jìn)展，大大方便了出版社對(duì)微博內(nèi)容的管理和利用。

4.以數(shù)字化增值服務(wù)充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將是出版營(yíng)銷的下一個(gè)藍(lán)海。微博時(shí)代，每個(gè)手機(jī)都是一個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)是距離消費(fèi)者最近、最生動(dòng)的。通過(guò)微博和手機(jī)平臺(tái)，信息能夠迅速、準(zhǔn)確地直達(dá)目標(biāo)受眾。如何實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的無(wú)縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)有效微博營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)是大學(xué)出版社非常關(guān)注的問(wèn)題。當(dāng)前大學(xué)出版社可考慮充分利用一些數(shù)字化增值服務(wù)提高微博營(yíng)銷效率，例如：

（1）二維碼

圖書(shū)作為標(biāo)準(zhǔn)化商品，非常適合使用二維碼。出版社可在微博上標(biāo)志出相關(guān)圖書(shū)的二維碼，也可在紙質(zhì)圖書(shū)上標(biāo)志。受眾只要用智能手機(jī)對(duì)著二維碼掃描一下，就可以快速獲得很多有用的信息。二維碼不但可以帶給讀者有價(jià)值的延伸內(nèi)容，還可以帶來(lái)更多的互動(dòng)體驗(yàn)。讀者通過(guò)二維碼可以方便快捷地參與評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)，推薦給好友或者與好友溝通交流閱讀體會(huì)，實(shí)現(xiàn)線上線下的即時(shí)互動(dòng)。

（2）微盤(pán)

微盤(pán)是一款網(wǎng)盤(pán)服務(wù),支持電腦及移動(dòng)設(shè)備，可以自動(dòng)同步、備份數(shù)據(jù)，支持Web網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)，隨時(shí)隨地上傳、下載數(shù)據(jù)。大學(xué)出版社微博主要圍繞自身出版的書(shū)籍開(kāi)展?fàn)I銷，而微博內(nèi)容只有短短140個(gè)字往往難以充分展示書(shū)籍相關(guān)信息，需要通過(guò)其他渠道拓寬微博信息容量。筆者認(rèn)為，除通過(guò)鏈接官網(wǎng)或者網(wǎng)絡(luò)書(shū)店拓展圖書(shū)的相關(guān)信息；還可將相關(guān)信息上傳到微盤(pán)，方便書(shū)店和讀者訪問(wèn)；甚至可將圖書(shū)的部分內(nèi)容上傳至微盤(pán)，提供體驗(yàn)式閱讀，加深讀者對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的了解，強(qiáng)化讀者的黏度。

5.實(shí)施跨平臺(tái)的交互營(yíng)銷

出版社應(yīng)注重構(gòu)建立體化的微博營(yíng)銷體系，除合理構(gòu)建互相鏈接的微博分賬號(hào)外，出版社尤其應(yīng)當(dāng)注意將微博平臺(tái)與豆瓣等SNS平臺(tái)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的交流互動(dòng)，利用社交網(wǎng)站口碑宣傳的優(yōu)勢(shì)，使在微博平臺(tái)上很容易被淹沒(méi)的信息沉淀下來(lái)，不斷激起共鳴。同時(shí)，可鏈接網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，增加讀者對(duì)書(shū)籍信息的了解，感興趣的讀者還可以直接點(diǎn)擊購(gòu)買，免去了上網(wǎng)搜索查找的麻煩。出版社通過(guò)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店設(shè)定的追蹤碼，還可方便地跟蹤到微博產(chǎn)生的銷售數(shù)量，直觀地評(píng)估微博營(yíng)銷效果。

注釋：

①劉擁軍.大學(xué)出版社面臨六大轉(zhuǎn)型[J].大學(xué)出版，2008(2)：18.

[1] 王躍，張志強(qiáng) .出版社微博營(yíng)銷和宣傳的可行策略[J].出版發(fā)行研究， 2012（7）:9～13.