愛立信（中國）通信有限公司 | Daniel Seiler 趙明剛

OTT給運營商帶來的不僅是挑戰(zhàn)，而且也是機(jī)會，目前國外運營商已經(jīng)在積極探索挖掘OTT價值的方式，面向未來，運營商還需要進(jìn)一步思考自己在OTT大潮中的角色定位和商業(yè)模式。

OTT環(huán)境下運營商的運營模式

OTT——過頂傳球，指業(yè)務(wù)提供商給接入網(wǎng)運營商的用戶提供業(yè)務(wù)/服務(wù)，而接入網(wǎng)運營商除了從用戶獲取接入費收入之外，不能從業(yè)務(wù)價值中獲得益處。一個沒有偏見的觀點可以稱OTT為獨立的、基于互聯(lián)網(wǎng)的增值業(yè)務(wù)/應(yīng)用/內(nèi)容提供商。

為用戶提供免費或者折扣接入OTT業(yè)務(wù)內(nèi)容

運營商正日益增加提供免費或折扣的OTT業(yè)務(wù)給自己的用戶，這種主張可以通過與OTT合作或者不與其合作實現(xiàn)，以下舉幾個案例進(jìn)行說明。

圖1 運營商提供OTT業(yè)務(wù)

案例:

0.facebook.com：合作的方式，為用戶免費提供文本類（text）Facebook業(yè)務(wù)；

Facebook messenger：Facebook在2013年世界移動大會上宣布已有14個國家的18個運營商將為其用戶提供免費或折扣價格的所有Facebook messenger應(yīng)用；

Google的FreeZone：提供免費、不限流量訪問Google的搜索、電子郵件、社交三類業(yè)務(wù)，現(xiàn)已有3家運營商推出該服務(wù)（印尼的Telkomsel、菲律賓的Smart、南非的8.ta）；

Telkomsel社交數(shù)據(jù)包：不限流量地訪問流行的社交網(wǎng)業(yè)務(wù)（收費）。

運營商的收益:

相互品牌促進(jìn):運營商和OTT品牌結(jié)合，提升市場地位；

吸引數(shù)據(jù)用戶:很多情形發(fā)生在低ARPU且用戶剛開始使用移動數(shù)據(jù)應(yīng)用的場合，提供限量數(shù)據(jù)的免費或者折扣業(yè)務(wù)能夠驅(qū)動這些市場對數(shù)據(jù)的使用和發(fā)展，它也為規(guī)模數(shù)據(jù)市場的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；

廣告收入分成:依據(jù)用戶廣告點擊率，運營商可以從Google和Facebook獲得廣告分成收入；

形象建立:通過與OTT合作，運營商在公眾心目中建立起與OTT合作的友好形象，這將幫助運營商吸引或者保持?jǐn)?shù)據(jù)用戶。

愛立信 客戶交流與咨詢部價值智能網(wǎng)絡(luò)經(jīng)理 Daniel Seiler

愛立信客戶交流與咨詢部咨詢顧問 趙明剛

運營商成為OTT業(yè)務(wù)提供商

當(dāng)運營商只為自己的用戶發(fā)展而建設(shè)增值業(yè)務(wù)的時候，和互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)應(yīng)用相比，已經(jīng)處于不利地位。運營商有著自己定位的市場用戶，互聯(lián)網(wǎng)公司有著所有互聯(lián)網(wǎng)用戶的基數(shù)。從長遠(yuǎn)看，互聯(lián)網(wǎng)公司可以達(dá)到顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。從這個角度看，運營商開始建設(shè)增值業(yè)務(wù)不僅應(yīng)針對自己的用戶也應(yīng)針對互聯(lián)網(wǎng)用戶。

案例:

Verizon的Redbox Instant:Redbox是一美國業(yè)務(wù)提供商，采用自動售貨亭系統(tǒng)出租BluRay和DVD電影。Verizon和Redbox合作建立了移動用戶注冊的流媒體電影業(yè)務(wù)Redbox，Redbox負(fù)責(zé)內(nèi)容，Verizon負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)中心。此業(yè)務(wù)旨在與Netflix一類的互聯(lián)網(wǎng)TV業(yè)務(wù)競爭。

Telefonica的TuME:TuME是一個通信類業(yè)務(wù)，提供消息收發(fā)、語音呼叫、共享照片等業(yè)務(wù)。Telefonica給所有互聯(lián)網(wǎng)用戶提供業(yè)務(wù)，包括iOS和Android的應(yīng)用，它與WhatsApp、KakaoTalk和微信等應(yīng)用競爭。

運營商的收益:

規(guī)模經(jīng)濟(jì)：提高增值業(yè)務(wù)想覆蓋的目標(biāo)市場范圍；

吸引用戶：提高業(yè)務(wù)能力的吸引力，影響用戶選擇網(wǎng)絡(luò)運營商。

業(yè)務(wù)綁定

運營商愈來愈多地與已經(jīng)建立起品牌的OTT合作，并把業(yè)務(wù)捆綁到運營商的消費者（用戶）的主張中。

圖2 運營商與OTT合作提供增值服務(wù)

案例:

Telia和Spotify：Spotify是一個音樂流媒體業(yè)務(wù)，它提供大量的音樂曲目。Spotify有多種簽約，免費版本提供用戶電腦上的在線接入音樂，幾首歌曲后Spotify將插入廣告以資助業(yè)務(wù)。收費版本不插播廣告，提供無線接入和離線同步歌曲。移動運營商Telia和Spotify的收費簽約版本綁定提供按年簽約的網(wǎng)絡(luò)接入和音樂播放業(yè)務(wù)。

運營商的收益:

借力品牌：和著名品牌業(yè)務(wù)捆綁將讓Telia不光吸引用戶使用自己的網(wǎng)絡(luò)，而且使用Spotify品牌，一旦用戶選擇此業(yè)務(wù)，用戶離網(wǎng)將變得比較困難，因為難以找到其他類似的合二為一的業(yè)務(wù)綁定；

借力規(guī)模：運營商可批量購買版權(quán)內(nèi)容，價格可遠(yuǎn)低于個人的簽約，這樣運營商可以利用這個折扣做業(yè)務(wù)捆綁為用戶提供更好的價值服務(wù)。

連接增值的轉(zhuǎn)售（溢價轉(zhuǎn)售）

運營商手中基于PCC控制的e2e QoS提供了能對特定業(yè)務(wù)提供高優(yōu)先級的工具，該能力可以開放給網(wǎng)絡(luò)外部，這樣OTT內(nèi)容商或應(yīng)用商可以使用這個網(wǎng)絡(luò)能力給其部分內(nèi)容或者應(yīng)用進(jìn)行加速／提速。

對Google、Microsoft和Amazon的調(diào)研，證明網(wǎng)頁加載時間對用戶體驗有顯著影響，從而影響內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)商的盈利程度。

網(wǎng)絡(luò)延遲影響網(wǎng)頁下載時間，為減少互聯(lián)網(wǎng)的延遲，CDNs是通用的做法。在移動接入網(wǎng)中，根據(jù)小區(qū)負(fù)荷，對空中接口進(jìn)行調(diào)度將顯著影響延遲。為減少小區(qū)負(fù)荷的影響，運營商能夠用e2e QoS的機(jī)制，通過銷售該增值能力給OTT，OTT可以借力該機(jī)制為其關(guān)鍵業(yè)務(wù)或內(nèi)容提供無線加速（優(yōu)先調(diào)度）。

圖3 運營商優(yōu)化業(yè)務(wù)體驗

案例:

愛立信的移動云加速（MCA）和Akamai內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)（CDN）是第一個網(wǎng)絡(luò)連接按溢價銷售的模式。Akamai的客戶、內(nèi)容商和應(yīng)用服務(wù)商得到了簽署端到端數(shù)據(jù)加速的機(jī)會，需要被加速的數(shù)據(jù)先經(jīng)過Akamai的CDN，再經(jīng)過MCA，骨干網(wǎng)和無線空口的延遲將得以減少。

運營商的收益:

額外的收入：由于運營商網(wǎng)絡(luò)能夠影響OTT的用戶體驗，從而影響OTT的生意，因此運營商可以從OTT獲得增值的補(bǔ)償即付費；

提高用戶體驗：當(dāng)某些業(yè)務(wù)的用戶體驗得到提升，運營商網(wǎng)絡(luò)可以自然受到正面影響，用戶會更加頻繁地使用網(wǎng)絡(luò)，良好的網(wǎng)絡(luò)感知將幫助運營商保留用戶。

其他

運營商還期待通過其他方法切入互聯(lián)網(wǎng)的價值鏈中。其中之一是把OTT業(yè)務(wù)的支付集成到運營商系統(tǒng)中，運營商已經(jīng)建立的計費系統(tǒng)是其可以借助的重要資產(chǎn)。對于互聯(lián)網(wǎng)中的很多業(yè)務(wù)，用戶難以支付，原因之一是用戶和業(yè)務(wù)／服務(wù)沒有計費關(guān)聯(lián)。運營商因此可把自己置入互聯(lián)網(wǎng)價值鏈，作為掃除用戶和OTT間的障礙的橋梁。運營商從用戶的月賬單或預(yù)付費中收取用戶費用，并以收入分成的方式完成對OTT的支付。

案例：

Google Play商店的運營商式計費方式在運營上有很大的市場（足跡）。用戶從Google Play Store獲得的Apps和內(nèi)容可以直接從用戶的月賬單中計費，進(jìn)一步的信息可參考http://support.google.com/googleplay/bin/answer.py?hl=en&answer=2651410。

運營商的思考

簡單來看，目前運營商有4種收入模式和相應(yīng)角色:

通信業(yè)務(wù)提供商:主要給用戶提供語音和短信業(yè)務(wù)；

連接提供商:給用戶提供固定寬帶和移動寬帶業(yè)務(wù)，和為企業(yè)提供帶寬出租業(yè)務(wù)；

增值業(yè)務(wù)提供商:提供給個人和企業(yè)消費者直接消費的且是通信和管道類業(yè)務(wù)之外的業(yè)務(wù)；

能力提供商:給其他企業(yè)開放部分網(wǎng)絡(luò)能力（其他企業(yè)在此基礎(chǔ)上開發(fā)出面向消費者的業(yè)務(wù)）。

圖4 運營商的角色定位

運營商的通信業(yè)務(wù)和連接（管道）業(yè)務(wù)角色

目前運營商的收入主要來源于通信業(yè)務(wù)收入（語音短信），然而連接或者管道收入的占比在逐年提高，主要有兩個原因：

-大量的智能手機(jī)的涌現(xiàn)和移動寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展；

-通信業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的價值在萎縮，中國尚處在MOU消費增加的幸運期，但OTT通信類業(yè)務(wù)將遲早侵蝕SMS和話音收入，就像成熟市場已經(jīng)發(fā)生的那樣。

面對從通信收入轉(zhuǎn)向連接收入，運營商可以采取以下措施。

1.在移動寬帶上保證盡可能好的用戶體驗（連接類業(yè)務(wù)）

-建設(shè)足夠的覆蓋、容量及實施優(yōu)化以保障最佳的業(yè)務(wù)性能；

圖5 最佳連接商的定位

-定位為與OTT業(yè)務(wù)友好型網(wǎng)絡(luò)，因為驅(qū)動力來自智能手機(jī)和移動寬帶用戶渴望使用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，任何業(yè)務(wù)中斷或者人為干擾業(yè)務(wù)質(zhì)量都將影響用戶對網(wǎng)絡(luò)的感知和印象；

-對于有價值的網(wǎng)絡(luò)有提高用戶感知和滿意度的能力；

-建立觀察和可視的能力，掌握用戶體驗和使用特點的變化，這些可觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃或者市場產(chǎn)品（Offer）的變化。

2.創(chuàng)造具有高競爭力且能銷售移動寬帶價值的能力，從單一流量收費向價值收費升級，主要是建立智能網(wǎng)絡(luò)以差分用戶、業(yè)務(wù)和終端，從中產(chǎn)生面向個人和企業(yè)用戶的優(yōu)化產(chǎn)品。

引擎提供的角色

在這個角色中，運營商把網(wǎng)絡(luò)能力提供/開放給OTT，使獨立的OTT能創(chuàng)新出新的應(yīng)用，因為OTT的生意因此而增長，運營商將從OTT獲得補(bǔ)償或者收入。運營商決定開放一定的功能為特定用途，而不傷害運營商自己的業(yè)務(wù)。隨著OTT用戶體驗的提高，運營商移動寬帶接入的地位也相應(yīng)會得到加強(qiáng)。

對此筆者提出如下建議。

1.創(chuàng)建可以讓OTT借力的能力，這些能力可包括:

-網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量能力，讓服務(wù)商要么提供加強(qiáng)的業(yè)務(wù)傳遞，比如給在線商務(wù)或銀行類業(yè)務(wù)提供優(yōu)質(zhì)傳遞，要么降低一些不緊要的話務(wù)量（traffic）的優(yōu)先級，比如對下載類業(yè)務(wù)；

-Zero-rating/反向收費，讓內(nèi)容商提供整個業(yè)務(wù)包，使其包含網(wǎng)絡(luò)費用。

2.準(zhǔn)備網(wǎng)絡(luò)，OSS和BSS的能力以滿足新的客戶類型。B2B接口將對運營商的業(yè)務(wù)處理提出不同的和新的要求。和OTT的商業(yè)協(xié)議將包含售出能力的SLAs描述；網(wǎng)絡(luò)、OSS和BSS應(yīng)能把檢測和執(zhí)行能力提供給OTT，并為SLA提供依據(jù)。

增值業(yè)務(wù)提供者角色

隨著移動寬帶信道的提供，層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)被開發(fā)出來，并不斷涌現(xiàn)。這些公司為整個互聯(lián)網(wǎng)提供業(yè)務(wù)并從規(guī)模經(jīng)濟(jì)中獲益，他們甚至只是個軟件公司，寥寥數(shù)人，但可以快速和靈活地響應(yīng)市場變化，創(chuàng)新出利基市場/業(yè)務(wù)，而這些從不會被認(rèn)為對運營商有經(jīng)濟(jì)價值。

從這個新環(huán)境中派生出的舉措可能是:

1.運營商需要認(rèn)真評估未來的增值業(yè)務(wù)哪些是自己應(yīng)該建立的，哪些能夠源自互聯(lián)網(wǎng)公司的，與OTT合作一方面意味著推出新增值業(yè)務(wù)的時間大大縮短，另一方面意味著可以通過OTT的品牌吸引用戶；

2.識別合適的伙伴，通過觀察/測量用戶使用的趨勢和圍繞提高用戶體驗，來尋找OTT伙伴的OTT業(yè)務(wù)；

3.評估運營商已有增值業(yè)務(wù)可否開放給互聯(lián)網(wǎng)，運營商在過去數(shù)年投資大量資源開發(fā)自己的業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)可能適合開放給互聯(lián)網(wǎng)，把自己轉(zhuǎn)變?yōu)镺TT的參與者，這一方法也可對OTT有更深刻的洞悉，從而反過來加強(qiáng)自己扮演能力開放者的角色。

這一方面的案例有Telefonica的TuME。