摘要：本文從品牌成長(zhǎng)的一般規(guī)律出發(fā)，探求在當(dāng)今瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中品牌塑造的重要性，并認(rèn)識(shí)到品牌價(jià)值在品牌建設(shè)過(guò)程中的核心主導(dǎo)地位。品牌價(jià)值是由品牌價(jià)值鏈上的一系列價(jià)值活動(dòng)生成的，包括價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值揭示、價(jià)值感知等。品牌價(jià)值的實(shí)質(zhì)就是品牌價(jià)值鏈上各個(gè)價(jià)值活動(dòng)的內(nèi)在統(tǒng)一。最后，對(duì)一般企業(yè)（生產(chǎn)、銷售、中間商）品牌價(jià)值鏈的構(gòu)建提出幾點(diǎn)建議以供參考。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌價(jià)值；市場(chǎng)營(yíng)銷；品牌成長(zhǎng)規(guī)律

新浪財(cái)經(jīng)網(wǎng)北京時(shí)間2013年5月21日公布的2013年Brands全球品牌百?gòu)?qiáng)排行榜顯示：排名前10位的品牌中，中國(guó)品牌只占了一個(gè)——中國(guó)移動(dòng)，排名前100位中，中國(guó)品牌僅占了11個(gè)。品牌在一定程度上體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)實(shí)力的懸殊，由此可見(jiàn)，中國(guó)和發(fā)達(dá)國(guó)家還存在一定的差距，加強(qiáng)我國(guó)本土企業(yè)的品牌建設(shè)就顯得迫在眉睫。因此，我國(guó)應(yīng)該大力研發(fā)屬于我們自己的國(guó)際品牌，而不應(yīng)該再為發(fā)達(dá)國(guó)家做簡(jiǎn)單的貿(mào)易加工或“貼牌”生產(chǎn)。

一、品牌塑造是企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)在要求

（一）品牌是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的概念

產(chǎn)品有生命周期，品牌自然也有其成長(zhǎng)規(guī)律，產(chǎn)品隨著人們的消費(fèi)觀念的變化會(huì)逐步消退，但是品牌卻可能會(huì)經(jīng)久不衰。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們賦予品牌的含義也在不斷地發(fā)生著變化。從最初的圖像、標(biāo)示、記號(hào)（用以區(qū)別不同的商品生產(chǎn)者）到如今品牌外在符號(hào)和內(nèi)在文化的統(tǒng)一，它是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的象征、一個(gè)企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)力的源泉、廣大消費(fèi)者情感和精神的寄托。

美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授菲利普·科特勒教授認(rèn)為，從表征來(lái)看，品牌是用來(lái)識(shí)別出一個(gè)企業(yè)的商品或服務(wù)，使之與其他廠商區(qū)別的一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、包裝或是這些元素的組合。其本質(zhì)是企業(yè)在每一次與消費(fèi)者的接觸中，通過(guò)各種營(yíng)銷的手段，刻意塑造品牌聯(lián)想進(jìn)而形成的獨(dú)特、積極、具有鮮明個(gè)性的品牌形象。他認(rèn)為品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、包裝，或是它們之間的搭配，目的是用來(lái)區(qū)別出企業(yè)提供給某個(gè)或某些消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，提供給消費(fèi)者以某種利益和價(jià)值。科特勒教授將品牌所表達(dá)的寓意分為六個(gè)層次：①屬性、②利益、③價(jià)值、④文化、⑤個(gè)性、⑥使用者。

21世紀(jì)是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)。此時(shí)的品牌已為“有品位的牌子”，即它所代表的產(chǎn)品能給它的需求者帶來(lái)全方位的利益滿足，成為客戶追隨和忠誠(chéng)的牌子。

可見(jiàn)，品牌的內(nèi)涵，也是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而不斷豐富和深化的。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)果是塑造品牌

市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)征戰(zhàn)市場(chǎng)的利器。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷，是指從了解客戶需要到其需要得以滿足，且對(duì)該企業(yè)忠誠(chéng)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。彼得·德魯克曾經(jīng)這樣認(rèn)為：“人們總是認(rèn)為某種推銷還是必要的，但營(yíng)銷的目的卻是使推銷成為不必要?！边@就是企業(yè)營(yíng)銷的境界，這種境界的結(jié)晶就是品牌。

品牌的成長(zhǎng)必須遵循市場(chǎng)引導(dǎo)規(guī)律即：品牌在市場(chǎng)需求中誕生，在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)，需要通過(guò)有力的營(yíng)銷和傳播活動(dòng)才能獲得發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)非就是讓顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品并最終認(rèn)同和購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌的載體，在營(yíng)銷過(guò)程中隨著企業(yè)產(chǎn)品知名度的不斷上升，企業(yè)品牌的價(jià)值也不斷得到提升，最終形成顧客品牌忠誠(chéng)。因此，可以說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終結(jié)果就是塑造企業(yè)品牌，最終讓消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)。

營(yíng)銷的結(jié)果是塑造品牌，品牌代表著品味，很明顯地區(qū)別于市場(chǎng)上的一般商品。無(wú)論是核心使用價(jià)值還是包裝外觀等附加價(jià)值，無(wú)疑都做到了無(wú)可比擬。因此，可以說(shuō)品牌也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷起到了事半功倍的作用。所以，品牌塑造是市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)在要求。

二、品牌建設(shè)的核心是凝聚品牌價(jià)值

價(jià)值是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者表現(xiàn)出來(lái)的積極意義和有用性。按照馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，價(jià)值就是凝結(jié)在商品中無(wú)差別的人類勞動(dòng)，即商品價(jià)值。馬克思還把價(jià)值分為使用價(jià)值（給予商品購(gòu)買者的價(jià)值）和交換價(jià)值（使用價(jià)值交換的量）。消費(fèi)者的需要是多元的，美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家把人的需求分為生理需求（生理需求是人類維持自身生存的最基本要求，包括衣、食、住、行方面的要求。這是人類最基本的需求，如果這些需要得不到滿足，人類的生存就成了問(wèn)題。因此可以說(shuō)，生理需要是推動(dòng)人們行動(dòng)的最強(qiáng)大的動(dòng)力）、安全需求（這是人類要求保障自身安全、擺脫喪失財(cái)產(chǎn)威脅、避免疾病的侵襲、保護(hù)隱私等方面的需要）、社會(huì)需求（人類渴望愛(ài)與被愛(ài)，需要?dú)w屬感，希望成為群體中的一員，害怕被拋棄）、尊重需求（每個(gè)人都有自尊，希望擁有穩(wěn)固的社會(huì)地位，個(gè)人的能力和成就都希望得到別人的認(rèn)可和肯定）和自我實(shí)現(xiàn)需求（這就是說(shuō)個(gè)人的理想和抱負(fù)都得到了有效的發(fā)揮，完成了自己一直夢(mèng)寐以求的事情）五類，依次由較低層次到較高層次，也就是說(shuō)，產(chǎn)品除了要滿足消費(fèi)者的基本功能需求之外，還應(yīng)該滿足消費(fèi)者的個(gè)性和社會(huì)等需求。因此，產(chǎn)品是一個(gè)整體，除了包括核心功能還應(yīng)該有包裝、名稱及其他的一些產(chǎn)品特征。使用價(jià)值也必須要具備上述一些列特征。只有使用價(jià)值超過(guò)交換價(jià)值，顧客才會(huì)繼續(xù)支持企業(yè)的品牌。品牌的價(jià)值一定要給消費(fèi)者帶來(lái)比單產(chǎn)品價(jià)值更多的效用，是單純的產(chǎn)品或牌子所無(wú)法比擬的，這樣品牌的價(jià)值才能得到實(shí)現(xiàn)。因此，品牌建設(shè)的核心是集多種使用價(jià)值于一身，即凝聚品牌價(jià)值。

三、品牌價(jià)值的生成依靠品牌價(jià)值鏈的構(gòu)建

品牌價(jià)值是多種價(jià)值活動(dòng)的內(nèi)在統(tǒng)一。在此，筆者認(rèn)為品牌的建設(shè)由以下一些價(jià)值活動(dòng)組成：創(chuàng)造價(jià)值→揭示價(jià)值→傳播價(jià)值→讓渡價(jià)值→消費(fèi)價(jià)值→服務(wù)價(jià)值（貫穿）→感知并滿意價(jià)值→提升價(jià)值→品牌價(jià)值。

（一）創(chuàng)造價(jià)值

生產(chǎn)型企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造價(jià)值是指企業(yè)生產(chǎn)供應(yīng)目標(biāo)客戶（消費(fèi)者或零售商）所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，這里創(chuàng)造價(jià)值是指創(chuàng)造產(chǎn)品的核心使用價(jià)值。產(chǎn)品的核心使用功能在此得到體現(xiàn)，如揚(yáng)州匯銀家電是零售商，它就不屬于生產(chǎn)型企業(yè)，因此它不創(chuàng)造價(jià)值。

（二）揭示價(jià)值

揭示價(jià)值是指產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)具有了它本身的核心使用價(jià)值之后，要對(duì)目標(biāo)客戶有所披露，這樣顧客才會(huì)了解它的作用和功能，如夏普電視機(jī)的原裝進(jìn)口面板，這就是揭示價(jià)值的一種體現(xiàn)方式。作為零售商匯銀家電也需要價(jià)值揭示，它所采取的價(jià)值揭示的方式有產(chǎn)品信息標(biāo)示卡、產(chǎn)品的質(zhì)地等。

（三）傳播價(jià)值

21世紀(jì)是信息大爆炸的時(shí)代，產(chǎn)品的價(jià)值只有通過(guò)信息的傳播才能為大眾所知，不然等待一個(gè)世紀(jì)也同樣無(wú)人問(wèn)津，更比說(shuō)給企業(yè)帶來(lái)超額的利潤(rùn)了。傳播價(jià)值的方式并不是唯一的，如匯銀家電通過(guò)在揚(yáng)州公交的電視上發(fā)布廣告、門店的導(dǎo)購(gòu)員向消費(fèi)者的介紹、產(chǎn)品促銷活動(dòng)及公司的門戶網(wǎng)店等。

（四）讓渡價(jià)值

所謂的顧客讓渡價(jià)值是指顧客購(gòu)買的產(chǎn)品所帶來(lái)的價(jià)值（包括產(chǎn)品的價(jià)值，服務(wù)的價(jià)值及形象的價(jià)值等）與顧客所花費(fèi)的成本（顧客在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中所花費(fèi)的金錢，時(shí)間和精神成本等）之間的差額。顧客只會(huì)購(gòu)買能帶給他最大讓渡價(jià)值的產(chǎn)品，所以企業(yè)必須努力降低生產(chǎn)過(guò)程中各方面的成本，減少顧客購(gòu)買的時(shí)間，盡量給消費(fèi)者帶來(lái)最大的效用滿足。因此，充分認(rèn)識(shí)顧客讓渡價(jià)值的含義對(duì)企業(yè)協(xié)調(diào)好內(nèi)部活動(dòng)、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。

（五）消費(fèi)價(jià)值

消費(fèi)價(jià)值是產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的效用的滿足程度，是消費(fèi)者選擇此產(chǎn)品而非其他的主要原因。消費(fèi)價(jià)值是功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、條件價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值的統(tǒng)一。Sheth認(rèn)為上述五種價(jià)值，在不同的情境中所做出的貢獻(xiàn)不同。消費(fèi)者選擇商品時(shí)，可能只受上述五種價(jià)值中其中的一種價(jià)值影響，但是在大部分情況下是受到兩種以上甚至是五種價(jià)值的影響。

（六）服務(wù)價(jià)值

服務(wù)價(jià)值貫穿于上述五種價(jià)值中（創(chuàng)造價(jià)值、揭示價(jià)值、傳播價(jià)值、讓渡價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值）。隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，越來(lái)越注重商家所提供的服務(wù)。特別在產(chǎn)品大體同質(zhì)的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)質(zhì)量越完善，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客獲得的滿足感越強(qiáng)，從而再次購(gòu)買的愿望也就越強(qiáng)烈（如果企業(yè)顧客的流失率高，在此企業(yè)不妨想想提供的服務(wù)有無(wú)需要改善的地方）；反之，則越弱。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代廠商競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)新的努力方向。

（七）感知并滿意價(jià)值

顧客感知價(jià)值就是顧客對(duì)其所能感知到的利益和其在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中所付出的總成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。顧客感知價(jià)值體現(xiàn)的是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知。滿意價(jià)值體現(xiàn)的是顧客在感知價(jià)值之后付出物有所值。

（八）提升價(jià)值

企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)在得到消費(fèi)者的認(rèn)可之后，它的價(jià)值在核心價(jià)值的基礎(chǔ)之上還會(huì)上升到一個(gè)高度，這就是產(chǎn)品或服務(wù)的附件價(jià)值。企業(yè)的產(chǎn)品被顧客認(rèn)可并得到提升之后，久而久之，顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品就會(huì)形成依賴，進(jìn)而企業(yè)的產(chǎn)品也就相應(yīng)具有了品牌價(jià)值。

四、品牌價(jià)值鏈構(gòu)建的幾點(diǎn)建議

（一）生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是面向消費(fèi)者的，如果產(chǎn)品不為顧客所需，那就會(huì)形成滯銷，導(dǎo)致財(cái)務(wù)虧損。因此，企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品之前，要首先在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者所需產(chǎn)品要滿足的特性和功能后，再進(jìn)行價(jià)值構(gòu)思并把它賦予新的產(chǎn)品上。只有這樣，產(chǎn)品才會(huì)暢銷。

（二）保證質(zhì)量

質(zhì)量是新產(chǎn)品上市的前提，質(zhì)量不過(guò)關(guān)就投放市場(chǎng)，只會(huì)毀壞企業(yè)的聲譽(yù)并使企業(yè)的品牌價(jià)值大打折扣。因此，在新產(chǎn)品投放于市場(chǎng)之前，必須要小試和中試合格后，才可正式面向廣大消費(fèi)者。企業(yè)必須具備這種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，否則消費(fèi)者就會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他品牌。

（三）銷售從售后開(kāi)始

品牌成長(zhǎng)也必須遵循人才決定規(guī)律，即品牌成名離不開(kāi)企業(yè)家的培育，品牌是靠員工創(chuàng)造和維護(hù)的。優(yōu)秀的銷售員背后必定是完善的售后服務(wù)。現(xiàn)如今售后是否到位已成為消費(fèi)者購(gòu)買行為的先決條件。企業(yè)要使顧客感知并滿意價(jià)值最大化，就要做好顧客從購(gòu)買-送貨-安裝-售后等一條龍服務(wù)，讓顧客購(gòu)買放心、無(wú)后顧之憂的產(chǎn)品和服務(wù)。

（四）用戶滿意度測(cè)評(píng)

企業(yè)應(yīng)做好顧客滿意度調(diào)查，如可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、上門走訪、問(wèn)卷調(diào)查等方式獲取顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，通過(guò)顧客反饋的信息，企業(yè)可以在第一時(shí)間對(duì)產(chǎn)品的不足之處進(jìn)行改進(jìn)，從而更好地滿足用戶的需求，以免被競(jìng)爭(zhēng)者模仿并改進(jìn)本企業(yè)的產(chǎn)品。

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（作者單位：揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院）