電商奢侈品真?zhèn)沃?/h1>
2013-12-29 00:00:00張瑜付汶卉岳家琛
瞭望東方周刊 2013年41期
中國(guó)人對(duì)奢侈品的消費(fèi)熱情正空前高漲。
據(jù)中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員（簡(jiǎn)稱貿(mào)促會(huì)）最新發(fā)布的報(bào)告，自2008年金融危機(jī)時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始逆向增長(zhǎng)，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到1000億美元，超過(guò)日本，成為奢侈品消費(fèi)第一大國(guó)。
奢侈品消費(fèi)中，僅有20%發(fā)生在國(guó)內(nèi)實(shí)體店，而高達(dá)57%的是海外消費(fèi)，另外23%則通過(guò)海外代購(gòu)發(fā)生。
愛(ài)奢侈品，又不想負(fù)擔(dān)國(guó)內(nèi)專柜的高價(jià)，也不便出境購(gòu)物，網(wǎng)購(gòu)便成了一部分消費(fèi)者的選擇。實(shí)際上，海外代購(gòu)也多半是通過(guò)淘寶上的個(gè)人賣(mài)家完成。
或許正是看到了這一需求，京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C網(wǎng)站近年來(lái)紛紛開(kāi)賣(mài)歐美大牌，不同于其他電商的站內(nèi)推介，京東甚至還成立了獨(dú)立的奢侈品網(wǎng)站360TOP。與此相應(yīng)的則是走秀網(wǎng)、唯品會(huì)、尚品、寺庫(kù)等奢侈品類垂直電商雨后春筍般冒出來(lái)。
即便是真的進(jìn)了授權(quán)專賣(mài)店，也說(shuō)不定會(huì)買(mǎi)到假貨，更何況是網(wǎng)購(gòu)。2013年9月，《上海證券報(bào)》報(bào)道說(shuō)，一女明星在英國(guó)花了70萬(wàn)元買(mǎi)到了一個(gè)假包。可見(jiàn)，即便是縱橫于奢侈品圈的人也會(huì)失手，就別提普通消費(fèi)者了。在只能看到圖片和文字描述的情況下，根本無(wú)法辨明真?zhèn)巍?/p>
網(wǎng)購(gòu)之后，各種懷疑也紛至沓來(lái)，從包裝、觀感、觸感、質(zhì)量等方面判斷自己在電商處買(mǎi)到假貨的消費(fèi)者屢見(jiàn)不鮮，然而一眾大牌在紛紛聲明未授權(quán)電商售賣(mài)產(chǎn)品的同時(shí)，專柜又拒不提供驗(yàn)貨服務(wù)。
這讓電商銷(xiāo)售的奢侈品真?zhèn)纬闪艘粋€(gè)說(shuō)不清道不明的羅生門(mén)。
LV與淘寶聯(lián)手打假背后
2013年10月11日，淘寶網(wǎng)與法國(guó)奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton，簡(jiǎn)稱LV）在法國(guó)巴黎宣布簽署備忘錄，稱雙方建立積極合作機(jī)制，共同打擊淘寶網(wǎng)平臺(tái)的假貨銷(xiāo)售。比如，“即時(shí)通知以及撤銷(xiāo)該商品宣傳網(wǎng)頁(yè)”。
這并非首次。自2010年始，淘寶就與路易威登開(kāi)展定期會(huì)晤、互聯(lián)網(wǎng)維權(quán)、聯(lián)合打假等一系列合作，2013年還協(xié)同公安部門(mén)發(fā)起專項(xiàng)系列行動(dòng)，并處理了一批涉假產(chǎn)品。
2011年底，美國(guó)品牌Coach和淘寶也曾有過(guò)類似的合作。為“擠兌”淘寶假貨，Coach還在天貓商城上開(kāi)了旗艦店，以明正身。不過(guò)，由于運(yùn)營(yíng)狀況不佳，兩個(gè)月后關(guān)閉。
與真Coach的黯然離場(chǎng)形成鮮明對(duì)比的是，同款的麥迪遜系列MADELINE E/W系列真皮手包，Coach中國(guó)官網(wǎng)售價(jià)4950人民幣，美國(guó)官網(wǎng)售價(jià)398美元（約合2425人民幣），而在淘寶上可以找到眾多低至300多元人民幣的“海外代購(gòu)正品”。在淘寶輸入關(guān)鍵詞“Coach”，在銷(xiāo)量排序中最高的賣(mài)家，包含多種顏色的同一款包30天內(nèi)售出了579件，賣(mài)家聲稱是在海外工廠店和折扣店代購(gòu)。這樣持續(xù)穩(wěn)定的貨源，顯示出了賣(mài)家強(qiáng)大的組織能力，可能令一些B2C商家也自愧弗如。
本刊記者在淘寶輸入關(guān)鍵詞“LV”后，并未發(fā)現(xiàn)像Coach一樣價(jià)格低廉到不可思議的“正品”，在價(jià)格排序后，最便宜的LV包—錢(qián)包，價(jià)格也在1000元人民幣以上。但是，仍有一些小賣(mài)家用“1v”蒙混過(guò)關(guān)，販?zhǔn)蹆r(jià)格300多元的LV手提包?？梢钥闯觯詫毰cLV“即時(shí)通知以及撤銷(xiāo)該商品宣傳網(wǎng)頁(yè)”還是起了一些作用。至于能維持多久，尚需時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。
淘寶網(wǎng)在給本刊的回復(fù)中稱，作為一個(gè)社會(huì)性難題，并不是因?yàn)樘詫毦W(wǎng)的存在而出現(xiàn)了假貨，而是假貨借助了網(wǎng)絡(luò)交易這個(gè)新興渠道。而淘寶也為此組織了一支2000多人的打假團(tuán)隊(duì)，2012年，淘寶網(wǎng)共處理侵權(quán)商品信息8700萬(wàn)條，處罰會(huì)員95萬(wàn)余人次。
不過(guò)，賣(mài)LV假貨的風(fēng)險(xiǎn)可能遠(yuǎn)比淘寶的處罰嚴(yán)重得多。2012年，LV在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展一系列打假行動(dòng)。去年7月起，LV陸續(xù)將南京萊迪廣場(chǎng)、杭州華美達(dá)酒店以及合肥太陽(yáng)城商場(chǎng)、重慶香港城等商場(chǎng)以侵權(quán)為由告上法庭。有的個(gè)體賣(mài)家賣(mài)幾百元至幾千元的假包，被索賠高達(dá)50萬(wàn)，甚至70萬(wàn)元。
2012年，愛(ài)馬仕與另外一家奢侈品牌近日都在美國(guó)紐約曼哈頓法庭打贏官司，兩家公司同時(shí)起訴一些中國(guó)工廠非法復(fù)制其商標(biāo)，仿制兩公司商品，為此這些中國(guó)公司分別向兩家奢侈品牌各賠付1億美元（約6.36億元人民幣）的賠償款。
曾代理過(guò)LV等多個(gè)國(guó)際知名品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)官司的羅杰律師事務(wù)所管理合伙人羅正紅告訴《瞭望東方周刊》，對(duì)于此類造假售假行為，LV的態(tài)度是“零容忍”?！按笈茖?duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)很重視，尤其是隨著中國(guó)大陸市場(chǎng)日漸成為他們的主要銷(xiāo)售區(qū)域，他們的這種打假投入也越來(lái)越大。每年都有很多這樣的案例。”
從2012年發(fā)生的案例報(bào)道中可以看出，LV是有專門(mén)的打假團(tuán)隊(duì)，而據(jù)報(bào)道，Coach在中國(guó)也有一支專業(yè)打假隊(duì)伍，不過(guò)Coach官方拒絕對(duì)本刊回應(yīng)此事。
B2C：“沒(méi)得到授權(quán)也是真貨”
隨著B(niǎo)2C網(wǎng)站開(kāi)賣(mài)奢侈品，由于大商家具有較高品牌信譽(yù)度保證下的自有供應(yīng)體系，加上較低的售價(jià)，受到了許多沖著真貨去的買(mǎi)家追捧。
然而，自2011年起，天梭和當(dāng)當(dāng)就“貨源”問(wèn)題隔空交火之后，B2C網(wǎng)站似乎也不那么令人踏實(shí)了。
2011年6月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以7.5折叫賣(mài)正品行貨天梭表，沒(méi)想到卻被天梭迎面扇了一耳光。天梭中國(guó)官方隨后稱“并未授權(quán)給當(dāng)當(dāng)”，那么“行貨”一說(shuō)被否定了。一向口無(wú)遮攔的李國(guó)慶則在微博上挑釁說(shuō)“沒(méi)得到授權(quán)也是真貨”。這惹怒了對(duì)方。天梭中國(guó)隨后聲明：只有從天梭特約經(jīng)銷(xiāo)商處購(gòu)買(mǎi)的天梭表，才能享受天梭的全球聯(lián)保服務(wù)。天梭及天梭在國(guó)內(nèi)的授權(quán)服務(wù)中心將不會(huì)為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品提供任何保質(zhì)服務(wù)。
這只是個(gè)開(kāi)始。
2012年3月初，施華洛世奇（上海）貿(mào)易有限公司對(duì)外聲稱，公司目前為止沒(méi)有在中國(guó)地區(qū)內(nèi)授權(quán)任何網(wǎng)站銷(xiāo)售施華洛世奇的產(chǎn)品。之后，LV、GUCCI、Coach、Prada等品牌也相繼證實(shí)，從未授權(quán)國(guó)內(nèi)任何網(wǎng)站對(duì)其商品進(jìn)行銷(xiāo)售。
交火越來(lái)越多。
2012年8月，卡地亞國(guó)際有限公司在上海浦東法院起訴網(wǎng)上百貨商城一號(hào)店及其入駐商戶侵害商標(biāo)權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
化妝品電商聚美優(yōu)品曾經(jīng)爆發(fā)過(guò)大范圍的假貨風(fēng)波，蘭蔻曾指這個(gè)網(wǎng)站上銷(xiāo)售的相關(guān)產(chǎn)品未經(jīng)授權(quán)。
2012年6月，愛(ài)馬仕CEO帕特里克·托馬斯曾說(shuō)：“80%在互聯(lián)網(wǎng)上以愛(ài)馬仕之名售賣(mài)的商品都是假貨，這絕對(duì)是恥辱?！?/p>
但對(duì)于愛(ài)馬仕的這一指責(zé)，奢侈品電商一位不愿透露姓名的人士卻并不以為然：“只要不是正規(guī)授權(quán)的他們都說(shuō)是假貨?！?/p>
到目前為止，可以看到，在京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站上，依然可見(jiàn)在2012年曾聲明自己未授權(quán)電商的那些品牌，包括天梭、施華洛世奇等。
既然未經(jīng)授權(quán)，貨源又是哪里來(lái)的？是否真貨？
“貨源始終是電商一個(gè)繞不開(kāi)的難題。絕大部分本土電商都沒(méi)有獲得奢侈品牌的官方授權(quán)，他們的貨品來(lái)源主要是奢侈品牌的歐美批發(fā)商、海外奧特萊斯等渠道，一些小的電商網(wǎng)站甚至通過(guò)簡(jiǎn)單的海外代購(gòu)，用隨身攜帶的方式補(bǔ)充貨源?！弊咝憔W(wǎng)CEO紀(jì)文泓告訴《瞭望東方周刊》。
紀(jì)文泓稱，“走秀網(wǎng)的貨源自品牌商官方授權(quán)、國(guó)際電商公司、國(guó)際百貨公司，以及品牌代理商，經(jīng)過(guò)走秀海外團(tuán)隊(duì)的談判和甄選，確保來(lái)源可靠?！?/p>
2012年2月，“第五大道”CEO孫亞菲曾在新浪微訪談中說(shuō)：“根據(jù)中國(guó)法律，無(wú)論是在線銷(xiāo)售或是店面銷(xiāo)售，并不需要品牌授權(quán)，只要商品完成了物權(quán)轉(zhuǎn)移，這種銷(xiāo)售就是合法的?！?/p>
羅杰律師事務(wù)所管理合伙人羅正紅則告訴本刊，這種來(lái)自于海外批發(fā)商的貨品屬于“平行進(jìn)口”（一般是指未經(jīng)相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人授權(quán)的進(jìn)口商，將由權(quán)利人自己或經(jīng)其同意在其他國(guó)家或地區(qū)投放市場(chǎng)的產(chǎn)品，向知識(shí)產(chǎn)權(quán)人或獨(dú)占被許可人所在國(guó)或地區(qū)的進(jìn)口）。而銷(xiāo)售“平行進(jìn)口”的產(chǎn)品是否“有罪”至今還沒(méi)有司法司法定論，而在國(guó)際上這也是一個(gè)有爭(zhēng)議的問(wèn)題。
至于這些“非授權(quán)”的到底是不是真貨，就真的是“羅生門(mén)”了。在網(wǎng)上，類似于在電商網(wǎng)站買(mǎi)到了“假貨”的投訴信息非常多，但真正有所定論的幾乎沒(méi)有。原因是，沒(méi)有任何奢侈品牌提供驗(yàn)貨服務(wù)。
“起源資本”合伙人雷中輝在接受本刊采訪時(shí)說(shuō)，這是奢侈品目前在中國(guó)售后服務(wù)的缺陷，但消費(fèi)者仍然還有其他的選擇?！捌鹪促Y本”投資的以二手奢侈品寄賣(mài)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的寺庫(kù)網(wǎng)目前正在布局類似的業(yè)務(wù)—鑒定前來(lái)寄賣(mài)的奢侈品，也可以進(jìn)行一些產(chǎn)品維修和維護(hù)。這家公司擁有一個(gè)由國(guó)際專業(yè)鑒定師組成的團(tuán)隊(duì)。
“有些賣(mài)家拿來(lái)的東西被鑒定出來(lái)是假的，但是我們不會(huì)說(shuō)是假的，只能委婉地說(shuō)不適合在我們這里上架?！崩字休x說(shuō)。
當(dāng)鑒定有了初步結(jié)果之后，實(shí)際上，消費(fèi)者可以選擇維權(quán)，無(wú)論是跟電商談判，或者是去奢侈品牌在中國(guó)的打假部門(mén)投訴，都不失為解決的辦法。
電商與大牌走向和解
與前兩年勢(shì)如水火相比，進(jìn)入2013年，電商與奢侈品大牌之間的氣氛有所緩和。
繼正式得到頂級(jí)奢侈品牌菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）授權(quán)后，走秀網(wǎng)還獲得了世界最大鉆石珠寶電商Blue Nile中國(guó)在線市場(chǎng)銷(xiāo)售的獨(dú)家授權(quán)，2013年8月又獲得意大利時(shí)尚奢侈品牌FABI官方授權(quán)，以及美國(guó)時(shí)尚品牌Fossil官方授權(quán)。
“我們近期還簽約了頂級(jí)設(shè)計(jì)師皮具品牌LANA MARKS，以及在歐洲擁有4000多家門(mén)店的專業(yè)戶外服飾和潮流品牌PROTEST。目前，我們還正與多家知名國(guó)際品牌洽談中，接下來(lái)會(huì)有一批新的品牌上線?！?紀(jì)文泓說(shuō)。
京東官方則回復(fù)本刊稱：“京東上所售奢侈品均為正品，其中大部分奢侈品已從渠道商處獲得授權(quán)，銷(xiāo)售都是合法渠道的，并且保障一定的售后服務(wù)。此外，近期我們還將和派賽菲特等國(guó)際品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作?！?/p>
在紀(jì)文泓看來(lái)，電商是奢侈品拓展市場(chǎng)的最好選擇?！爸袊?guó)除了北上廣深等一線城市外，三四線城市都對(duì)奢侈品有較大的需求。去三四線城市開(kāi)店成本很高，一時(shí)很難鋪開(kāi)，且如果沒(méi)有眾多品牌同時(shí)進(jìn)入，無(wú)法形成群聚效應(yīng)，這時(shí)電商會(huì)成為一種補(bǔ)充。前幾年可能這些頂級(jí)品牌還有所觀望和猶豫，但現(xiàn)在，越來(lái)越多重量級(jí)的品牌意識(shí)到電子商務(wù)是零售行業(yè)的未來(lái)?！?/p>
走秀網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，從2012年上線到現(xiàn)在，菲拉格慕在走秀的銷(xiāo)售額已經(jīng)上升了15倍。而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后可以到菲拉格慕專柜進(jìn)行維護(hù)和保修。
然而，當(dāng)初走秀與菲拉格慕的合作并不是一蹴而就的，而是經(jīng)歷了一個(gè)“緩慢的增進(jìn)了解的過(guò)程”，因其對(duì)品牌形象維護(hù)方面有很多顧慮。
正如這段時(shí)間媒體對(duì)“星巴克”咖啡定價(jià)太高的指責(zé)一樣，如果按這個(gè)邏輯套用在奢侈品大牌上，恐怕它們更加難以招架。眾所周知，這些奢侈品大牌的定價(jià)中，絕大部分并非成本，而是品牌溢價(jià)。因此，他們最在意的不是提高銷(xiāo)量，而是維護(hù)自己的品牌價(jià)值?；蛟S可以這么說(shuō)，他們不在乎多賣(mài)一個(gè)幾萬(wàn)塊錢(qián)的包，卻更在意多賣(mài)一個(gè)幾百塊錢(qián)的仿冒包。
從一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，奢侈品牌還不是那么急于拓展中國(guó)市場(chǎng)—從貿(mào)促會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，在奢侈品消費(fèi)中，僅有20%發(fā)生在國(guó)內(nèi)實(shí)體店，而高達(dá)57%的是海外消費(fèi)，另外23%則通過(guò)海外代購(gòu)發(fā)生，也就是說(shuō)，奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額，從廣義上來(lái)講，只是實(shí)際銷(xiāo)售額的20%，真實(shí)的數(shù)據(jù)，是這個(gè)數(shù)字的5倍。
如果沒(méi)有那些高昂的關(guān)稅及再加上銷(xiāo)售過(guò)程中需繳納的消費(fèi)稅、增值稅、營(yíng)業(yè)稅等費(fèi)用—根據(jù)《中華人民共和國(guó)進(jìn)境物品完稅價(jià)格表》，眼霜、睫毛膏、面霜、乳液等化妝品的稅率是50%，1萬(wàn)元以上的高檔手表的稅率是30%，箱包類奢侈品的稅率是30%—中國(guó)大陸的奢侈品定價(jià)與國(guó)際接軌，那么這些打“價(jià)格差”的制假售假者或許會(huì)減少很多。
財(cái)政部部長(zhǎng)樓繼偉于在2013年8月向全國(guó)人大常委會(huì)報(bào)告今年以來(lái)預(yù)算執(zhí)行情況時(shí)提到，下一步將擴(kuò)大消費(fèi)稅征稅范圍，將部分嚴(yán)重污染環(huán)境、過(guò)度消耗資源的產(chǎn)品及部分高檔消費(fèi)品等納入征稅范圍，并調(diào)整消費(fèi)稅征收環(huán)節(jié)和稅率。
對(duì)此，貿(mào)促會(huì)的上述報(bào)告建議調(diào)整奢侈品關(guān)稅結(jié)構(gòu)，降低中、低檔奢侈品關(guān)稅，對(duì)部分國(guó)內(nèi)沒(méi)有產(chǎn)能但需求高的高檔奢侈品適度下調(diào)關(guān)稅和消費(fèi)稅，改變大量消費(fèi)額流向境外的局面。
也許，局面會(huì)朝另一個(gè)方向發(fā)展。
中國(guó)人對(duì)奢侈品的消費(fèi)熱情正空前高漲。
據(jù)中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員（簡(jiǎn)稱貿(mào)促會(huì)）最新發(fā)布的報(bào)告，自2008年金融危機(jī)時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始逆向增長(zhǎng)，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到1000億美元，超過(guò)日本，成為奢侈品消費(fèi)第一大國(guó)。
奢侈品消費(fèi)中，僅有20%發(fā)生在國(guó)內(nèi)實(shí)體店，而高達(dá)57%的是海外消費(fèi)，另外23%則通過(guò)海外代購(gòu)發(fā)生。
愛(ài)奢侈品，又不想負(fù)擔(dān)國(guó)內(nèi)專柜的高價(jià)，也不便出境購(gòu)物，網(wǎng)購(gòu)便成了一部分消費(fèi)者的選擇。實(shí)際上，海外代購(gòu)也多半是通過(guò)淘寶上的個(gè)人賣(mài)家完成。
或許正是看到了這一需求，京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C網(wǎng)站近年來(lái)紛紛開(kāi)賣(mài)歐美大牌，不同于其他電商的站內(nèi)推介，京東甚至還成立了獨(dú)立的奢侈品網(wǎng)站360TOP。與此相應(yīng)的則是走秀網(wǎng)、唯品會(huì)、尚品、寺庫(kù)等奢侈品類垂直電商雨后春筍般冒出來(lái)。
即便是真的進(jìn)了授權(quán)專賣(mài)店，也說(shuō)不定會(huì)買(mǎi)到假貨，更何況是網(wǎng)購(gòu)。2013年9月，《上海證券報(bào)》報(bào)道說(shuō)，一女明星在英國(guó)花了70萬(wàn)元買(mǎi)到了一個(gè)假包。可見(jiàn)，即便是縱橫于奢侈品圈的人也會(huì)失手，就別提普通消費(fèi)者了。在只能看到圖片和文字描述的情況下，根本無(wú)法辨明真?zhèn)巍?/p>
網(wǎng)購(gòu)之后，各種懷疑也紛至沓來(lái)，從包裝、觀感、觸感、質(zhì)量等方面判斷自己在電商處買(mǎi)到假貨的消費(fèi)者屢見(jiàn)不鮮，然而一眾大牌在紛紛聲明未授權(quán)電商售賣(mài)產(chǎn)品的同時(shí)，專柜又拒不提供驗(yàn)貨服務(wù)。
這讓電商銷(xiāo)售的奢侈品真?zhèn)纬闪艘粋€(gè)說(shuō)不清道不明的羅生門(mén)。
LV與淘寶聯(lián)手打假背后
2013年10月11日，淘寶網(wǎng)與法國(guó)奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton，簡(jiǎn)稱LV）在法國(guó)巴黎宣布簽署備忘錄，稱雙方建立積極合作機(jī)制，共同打擊淘寶網(wǎng)平臺(tái)的假貨銷(xiāo)售。比如，“即時(shí)通知以及撤銷(xiāo)該商品宣傳網(wǎng)頁(yè)”。
這并非首次。自2010年始，淘寶就與路易威登開(kāi)展定期會(huì)晤、互聯(lián)網(wǎng)維權(quán)、聯(lián)合打假等一系列合作，2013年還協(xié)同公安部門(mén)發(fā)起專項(xiàng)系列行動(dòng)，并處理了一批涉假產(chǎn)品。
2011年底，美國(guó)品牌Coach和淘寶也曾有過(guò)類似的合作。為“擠兌”淘寶假貨，Coach還在天貓商城上開(kāi)了旗艦店，以明正身。不過(guò)，由于運(yùn)營(yíng)狀況不佳，兩個(gè)月后關(guān)閉。
與真Coach的黯然離場(chǎng)形成鮮明對(duì)比的是，同款的麥迪遜系列MADELINE E/W系列真皮手包，Coach中國(guó)官網(wǎng)售價(jià)4950人民幣，美國(guó)官網(wǎng)售價(jià)398美元（約合2425人民幣），而在淘寶上可以找到眾多低至300多元人民幣的“海外代購(gòu)正品”。在淘寶輸入關(guān)鍵詞“Coach”，在銷(xiāo)量排序中最高的賣(mài)家，包含多種顏色的同一款包30天內(nèi)售出了579件，賣(mài)家聲稱是在海外工廠店和折扣店代購(gòu)。這樣持續(xù)穩(wěn)定的貨源，顯示出了賣(mài)家強(qiáng)大的組織能力，可能令一些B2C商家也自愧弗如。
本刊記者在淘寶輸入關(guān)鍵詞“LV”后，并未發(fā)現(xiàn)像Coach一樣價(jià)格低廉到不可思議的“正品”，在價(jià)格排序后，最便宜的LV包—錢(qián)包，價(jià)格也在1000元人民幣以上。但是，仍有一些小賣(mài)家用“1v”蒙混過(guò)關(guān)，販?zhǔn)蹆r(jià)格300多元的LV手提包?？梢钥闯觯詫毰cLV“即時(shí)通知以及撤銷(xiāo)該商品宣傳網(wǎng)頁(yè)”還是起了一些作用。至于能維持多久，尚需時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。
淘寶網(wǎng)在給本刊的回復(fù)中稱，作為一個(gè)社會(huì)性難題，并不是因?yàn)樘詫毦W(wǎng)的存在而出現(xiàn)了假貨，而是假貨借助了網(wǎng)絡(luò)交易這個(gè)新興渠道。而淘寶也為此組織了一支2000多人的打假團(tuán)隊(duì)，2012年，淘寶網(wǎng)共處理侵權(quán)商品信息8700萬(wàn)條，處罰會(huì)員95萬(wàn)余人次。
不過(guò)，賣(mài)LV假貨的風(fēng)險(xiǎn)可能遠(yuǎn)比淘寶的處罰嚴(yán)重得多。2012年，LV在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展一系列打假行動(dòng)。去年7月起，LV陸續(xù)將南京萊迪廣場(chǎng)、杭州華美達(dá)酒店以及合肥太陽(yáng)城商場(chǎng)、重慶香港城等商場(chǎng)以侵權(quán)為由告上法庭。有的個(gè)體賣(mài)家賣(mài)幾百元至幾千元的假包，被索賠高達(dá)50萬(wàn)，甚至70萬(wàn)元。
2012年，愛(ài)馬仕與另外一家奢侈品牌近日都在美國(guó)紐約曼哈頓法庭打贏官司，兩家公司同時(shí)起訴一些中國(guó)工廠非法復(fù)制其商標(biāo)，仿制兩公司商品，為此這些中國(guó)公司分別向兩家奢侈品牌各賠付1億美元（約6.36億元人民幣）的賠償款。
曾代理過(guò)LV等多個(gè)國(guó)際知名品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)官司的羅杰律師事務(wù)所管理合伙人羅正紅告訴《瞭望東方周刊》，對(duì)于此類造假售假行為，LV的態(tài)度是“零容忍”?！按笈茖?duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)很重視，尤其是隨著中國(guó)大陸市場(chǎng)日漸成為他們的主要銷(xiāo)售區(qū)域，他們的這種打假投入也越來(lái)越大。每年都有很多這樣的案例。”
從2012年發(fā)生的案例報(bào)道中可以看出，LV是有專門(mén)的打假團(tuán)隊(duì)，而據(jù)報(bào)道，Coach在中國(guó)也有一支專業(yè)打假隊(duì)伍，不過(guò)Coach官方拒絕對(duì)本刊回應(yīng)此事。
B2C：“沒(méi)得到授權(quán)也是真貨”
隨著B(niǎo)2C網(wǎng)站開(kāi)賣(mài)奢侈品，由于大商家具有較高品牌信譽(yù)度保證下的自有供應(yīng)體系，加上較低的售價(jià)，受到了許多沖著真貨去的買(mǎi)家追捧。
然而，自2011年起，天梭和當(dāng)當(dāng)就“貨源”問(wèn)題隔空交火之后，B2C網(wǎng)站似乎也不那么令人踏實(shí)了。
2011年6月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以7.5折叫賣(mài)正品行貨天梭表，沒(méi)想到卻被天梭迎面扇了一耳光。天梭中國(guó)官方隨后稱“并未授權(quán)給當(dāng)當(dāng)”，那么“行貨”一說(shuō)被否定了。一向口無(wú)遮攔的李國(guó)慶則在微博上挑釁說(shuō)“沒(méi)得到授權(quán)也是真貨”。這惹怒了對(duì)方。天梭中國(guó)隨后聲明：只有從天梭特約經(jīng)銷(xiāo)商處購(gòu)買(mǎi)的天梭表，才能享受天梭的全球聯(lián)保服務(wù)。天梭及天梭在國(guó)內(nèi)的授權(quán)服務(wù)中心將不會(huì)為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品提供任何保質(zhì)服務(wù)。
這只是個(gè)開(kāi)始。
2012年3月初，施華洛世奇（上海）貿(mào)易有限公司對(duì)外聲稱，公司目前為止沒(méi)有在中國(guó)地區(qū)內(nèi)授權(quán)任何網(wǎng)站銷(xiāo)售施華洛世奇的產(chǎn)品。之后，LV、GUCCI、Coach、Prada等品牌也相繼證實(shí)，從未授權(quán)國(guó)內(nèi)任何網(wǎng)站對(duì)其商品進(jìn)行銷(xiāo)售。
交火越來(lái)越多。
2012年8月，卡地亞國(guó)際有限公司在上海浦東法院起訴網(wǎng)上百貨商城一號(hào)店及其入駐商戶侵害商標(biāo)權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
化妝品電商聚美優(yōu)品曾經(jīng)爆發(fā)過(guò)大范圍的假貨風(fēng)波，蘭蔻曾指這個(gè)網(wǎng)站上銷(xiāo)售的相關(guān)產(chǎn)品未經(jīng)授權(quán)。
2012年6月，愛(ài)馬仕CEO帕特里克·托馬斯曾說(shuō)：“80%在互聯(lián)網(wǎng)上以愛(ài)馬仕之名售賣(mài)的商品都是假貨，這絕對(duì)是恥辱?！?/p>
但對(duì)于愛(ài)馬仕的這一指責(zé)，奢侈品電商一位不愿透露姓名的人士卻并不以為然：“只要不是正規(guī)授權(quán)的他們都說(shuō)是假貨?！?/p>
到目前為止，可以看到，在京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站上，依然可見(jiàn)在2012年曾聲明自己未授權(quán)電商的那些品牌，包括天梭、施華洛世奇等。
既然未經(jīng)授權(quán)，貨源又是哪里來(lái)的？是否真貨？
“貨源始終是電商一個(gè)繞不開(kāi)的難題。絕大部分本土電商都沒(méi)有獲得奢侈品牌的官方授權(quán)，他們的貨品來(lái)源主要是奢侈品牌的歐美批發(fā)商、海外奧特萊斯等渠道，一些小的電商網(wǎng)站甚至通過(guò)簡(jiǎn)單的海外代購(gòu)，用隨身攜帶的方式補(bǔ)充貨源?！弊咝憔W(wǎng)CEO紀(jì)文泓告訴《瞭望東方周刊》。
紀(jì)文泓稱，“走秀網(wǎng)的貨源自品牌商官方授權(quán)、國(guó)際電商公司、國(guó)際百貨公司，以及品牌代理商，經(jīng)過(guò)走秀海外團(tuán)隊(duì)的談判和甄選，確保來(lái)源可靠?！?/p>
2012年2月，“第五大道”CEO孫亞菲曾在新浪微訪談中說(shuō)：“根據(jù)中國(guó)法律，無(wú)論是在線銷(xiāo)售或是店面銷(xiāo)售，并不需要品牌授權(quán)，只要商品完成了物權(quán)轉(zhuǎn)移，這種銷(xiāo)售就是合法的?！?/p>
羅杰律師事務(wù)所管理合伙人羅正紅則告訴本刊，這種來(lái)自于海外批發(fā)商的貨品屬于“平行進(jìn)口”（一般是指未經(jīng)相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人授權(quán)的進(jìn)口商，將由權(quán)利人自己或經(jīng)其同意在其他國(guó)家或地區(qū)投放市場(chǎng)的產(chǎn)品，向知識(shí)產(chǎn)權(quán)人或獨(dú)占被許可人所在國(guó)或地區(qū)的進(jìn)口）。而銷(xiāo)售“平行進(jìn)口”的產(chǎn)品是否“有罪”至今還沒(méi)有司法司法定論，而在國(guó)際上這也是一個(gè)有爭(zhēng)議的問(wèn)題。
至于這些“非授權(quán)”的到底是不是真貨，就真的是“羅生門(mén)”了。在網(wǎng)上，類似于在電商網(wǎng)站買(mǎi)到了“假貨”的投訴信息非常多，但真正有所定論的幾乎沒(méi)有。原因是，沒(méi)有任何奢侈品牌提供驗(yàn)貨服務(wù)。
“起源資本”合伙人雷中輝在接受本刊采訪時(shí)說(shuō)，這是奢侈品目前在中國(guó)售后服務(wù)的缺陷，但消費(fèi)者仍然還有其他的選擇?！捌鹪促Y本”投資的以二手奢侈品寄賣(mài)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的寺庫(kù)網(wǎng)目前正在布局類似的業(yè)務(wù)—鑒定前來(lái)寄賣(mài)的奢侈品，也可以進(jìn)行一些產(chǎn)品維修和維護(hù)。這家公司擁有一個(gè)由國(guó)際專業(yè)鑒定師組成的團(tuán)隊(duì)。
“有些賣(mài)家拿來(lái)的東西被鑒定出來(lái)是假的，但是我們不會(huì)說(shuō)是假的，只能委婉地說(shuō)不適合在我們這里上架?！崩字休x說(shuō)。
當(dāng)鑒定有了初步結(jié)果之后，實(shí)際上，消費(fèi)者可以選擇維權(quán)，無(wú)論是跟電商談判，或者是去奢侈品牌在中國(guó)的打假部門(mén)投訴，都不失為解決的辦法。
電商與大牌走向和解
與前兩年勢(shì)如水火相比，進(jìn)入2013年，電商與奢侈品大牌之間的氣氛有所緩和。
繼正式得到頂級(jí)奢侈品牌菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）授權(quán)后，走秀網(wǎng)還獲得了世界最大鉆石珠寶電商Blue Nile中國(guó)在線市場(chǎng)銷(xiāo)售的獨(dú)家授權(quán)，2013年8月又獲得意大利時(shí)尚奢侈品牌FABI官方授權(quán)，以及美國(guó)時(shí)尚品牌Fossil官方授權(quán)。
“我們近期還簽約了頂級(jí)設(shè)計(jì)師皮具品牌LANA MARKS，以及在歐洲擁有4000多家門(mén)店的專業(yè)戶外服飾和潮流品牌PROTEST。目前，我們還正與多家知名國(guó)際品牌洽談中，接下來(lái)會(huì)有一批新的品牌上線?！?紀(jì)文泓說(shuō)。
京東官方則回復(fù)本刊稱：“京東上所售奢侈品均為正品，其中大部分奢侈品已從渠道商處獲得授權(quán)，銷(xiāo)售都是合法渠道的，并且保障一定的售后服務(wù)。此外，近期我們還將和派賽菲特等國(guó)際品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作?！?/p>
在紀(jì)文泓看來(lái)，電商是奢侈品拓展市場(chǎng)的最好選擇?！爸袊?guó)除了北上廣深等一線城市外，三四線城市都對(duì)奢侈品有較大的需求。去三四線城市開(kāi)店成本很高，一時(shí)很難鋪開(kāi)，且如果沒(méi)有眾多品牌同時(shí)進(jìn)入，無(wú)法形成群聚效應(yīng)，這時(shí)電商會(huì)成為一種補(bǔ)充。前幾年可能這些頂級(jí)品牌還有所觀望和猶豫，但現(xiàn)在，越來(lái)越多重量級(jí)的品牌意識(shí)到電子商務(wù)是零售行業(yè)的未來(lái)?！?/p>
走秀網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，從2012年上線到現(xiàn)在，菲拉格慕在走秀的銷(xiāo)售額已經(jīng)上升了15倍。而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后可以到菲拉格慕專柜進(jìn)行維護(hù)和保修。
然而，當(dāng)初走秀與菲拉格慕的合作并不是一蹴而就的，而是經(jīng)歷了一個(gè)“緩慢的增進(jìn)了解的過(guò)程”，因其對(duì)品牌形象維護(hù)方面有很多顧慮。
正如這段時(shí)間媒體對(duì)“星巴克”咖啡定價(jià)太高的指責(zé)一樣，如果按這個(gè)邏輯套用在奢侈品大牌上，恐怕它們更加難以招架。眾所周知，這些奢侈品大牌的定價(jià)中，絕大部分并非成本，而是品牌溢價(jià)。因此，他們最在意的不是提高銷(xiāo)量，而是維護(hù)自己的品牌價(jià)值?；蛟S可以這么說(shuō)，他們不在乎多賣(mài)一個(gè)幾萬(wàn)塊錢(qián)的包，卻更在意多賣(mài)一個(gè)幾百塊錢(qián)的仿冒包。
從一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，奢侈品牌還不是那么急于拓展中國(guó)市場(chǎng)—從貿(mào)促會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，在奢侈品消費(fèi)中，僅有20%發(fā)生在國(guó)內(nèi)實(shí)體店，而高達(dá)57%的是海外消費(fèi)，另外23%則通過(guò)海外代購(gòu)發(fā)生，也就是說(shuō)，奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額，從廣義上來(lái)講，只是實(shí)際銷(xiāo)售額的20%，真實(shí)的數(shù)據(jù)，是這個(gè)數(shù)字的5倍。
如果沒(méi)有那些高昂的關(guān)稅及再加上銷(xiāo)售過(guò)程中需繳納的消費(fèi)稅、增值稅、營(yíng)業(yè)稅等費(fèi)用—根據(jù)《中華人民共和國(guó)進(jìn)境物品完稅價(jià)格表》，眼霜、睫毛膏、面霜、乳液等化妝品的稅率是50%，1萬(wàn)元以上的高檔手表的稅率是30%，箱包類奢侈品的稅率是30%—中國(guó)大陸的奢侈品定價(jià)與國(guó)際接軌，那么這些打“價(jià)格差”的制假售假者或許會(huì)減少很多。
財(cái)政部部長(zhǎng)樓繼偉于在2013年8月向全國(guó)人大常委會(huì)報(bào)告今年以來(lái)預(yù)算執(zhí)行情況時(shí)提到，下一步將擴(kuò)大消費(fèi)稅征稅范圍，將部分嚴(yán)重污染環(huán)境、過(guò)度消耗資源的產(chǎn)品及部分高檔消費(fèi)品等納入征稅范圍，并調(diào)整消費(fèi)稅征收環(huán)節(jié)和稅率。
對(duì)此，貿(mào)促會(huì)的上述報(bào)告建議調(diào)整奢侈品關(guān)稅結(jié)構(gòu)，降低中、低檔奢侈品關(guān)稅，對(duì)部分國(guó)內(nèi)沒(méi)有產(chǎn)能但需求高的高檔奢侈品適度下調(diào)關(guān)稅和消費(fèi)稅，改變大量消費(fèi)額流向境外的局面。
也許，局面會(huì)朝另一個(gè)方向發(fā)展。
