3月末的一個(gè)傍晚，一只金屬小狗出現(xiàn)在了京東商城首頁(yè)的Logo上——沒錯(cuò)，這只名為JOY的金屬狗成了京東的吉祥物，而不是之前網(wǎng)友支持聲較高的虎——京東CEO劉強(qiáng)東的屬相，或者袋鼠，也不是去年曾暴露出劉強(qiáng)東女友的西紅柿。

京東之所以選擇俏皮的小狗來(lái)作為吉祥物，官方的說法是“在公眾的認(rèn)知里，狗通常象征著友好、正直、忠誠(chéng)的品格，狗的形象俏皮伶俐中透著親切，寓意為用戶帶來(lái)快樂體驗(yàn)”。當(dāng)然，背后大家也都在猜測(cè)說，京東這是在“用狗壓貓”，貓是它的對(duì)手天貓商城。

如此一來(lái)，狗也是繼狐貍、企鵝、貓、松鼠、鳥等之后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)動(dòng)物園大家庭里的最新成員。

為何中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司這么喜歡用動(dòng)物代言？

吉祥物的三種來(lái)源

一般而言，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司與動(dòng)物結(jié)緣，大致可以分為三類，名字上就帶著動(dòng)物比如搜狐，業(yè)務(wù)與動(dòng)物有“重合”比如百度，又或者是某種機(jī)緣巧合，比如騰訊。

直接以動(dòng)物命名

最早以動(dòng)物作為吉祥物的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司恐怕要屬搜狐了。

1995年11月1日，張朝陽(yáng)從美國(guó)麻省理工學(xué)院回國(guó)，次年8月，創(chuàng)辦搜狐的前身“愛特信”。1998年2月，愛特信推出分類搜索搜狐。

張朝陽(yáng)說，“那個(gè)時(shí)候，雅虎在美國(guó)很火，已經(jīng)開始展示它的威力了，我就說我們也叫一個(gè)什么‘HOO’吧，我們也不能叫‘虎’，這就太像雅虎了，考慮到無(wú)論在世界還是中國(guó)文化中，狐貍都象征著機(jī)敏、靈活和聰慧，后來(lái)就干脆叫搜狐?！?/p>

Yahoo的名字來(lái)源于《格列佛游記》第四卷慧骃國(guó)（Houyhnhnms）游記中提到的怪物“雅虎”。搜狐的名字借鑒了雅虎（Yahoo），又巧妙地借助漢語(yǔ)音譯找到了符合定義的“狐”字。

業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)

3年前，李彥宏在一期綜藝節(jié)目里曾說，百度的幾個(gè)創(chuàng)始人都很年輕，當(dāng)時(shí)大家一番探討后覺得不能學(xué)IBM那種特別沉穩(wěn)的公司，就弄一個(gè)熊掌作為L(zhǎng)ogo，這樣會(huì)顯得很活潑。于是“百度熊”順理成章就成了百度公司的吉祥物，但百度并沒有大肆推廣，除了百度HI等產(chǎn)品Logo的熊頭背景外，就連很多業(yè)內(nèi)人士也沒有見過百度熊的模樣，“熊掌”反而日漸為大眾熟知。

2012年，B2C的淘寶商城正式更名為Tmall，并發(fā)布了全新的Logo形象，一只卡通黑貓，“天貓”正是Tmall的諧音。在動(dòng)物界，貓一直被認(rèn)為是性感而且有品位的動(dòng)物，天生挑剔又個(gè)性獨(dú)立，這與天貓的定位也有幾分相符——挑剔品質(zhì)，挑剔品牌，挑剔環(huán)境。不過，這只小黑貓?jiān)煨偷腖ogo還是讓人大跌眼鏡，有諸多網(wǎng)友就調(diào)侃說它是馬云的化身，就連當(dāng)時(shí)的阿里集團(tuán)CMO王帥也公開承認(rèn)，“這只貓確實(shí)長(zhǎng)得像馬云”。

與百度、天貓等公司以動(dòng)物為吉祥物的出發(fā)點(diǎn)類似，同樣與自家業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)的卡通動(dòng)物形象還有UC的松鼠、迅雷的蜂鳥，以及早期的下載工具網(wǎng)絡(luò)螞蟻（NetAnts）、電驢（eMule）等，前二者均寓意快、靈巧，后兩者則寓意吃苦耐勞、鍥而不舍，在當(dāng)時(shí)網(wǎng)速和資源都有限的條件下，螞蟻和驢子也與網(wǎng)友下載時(shí)的耐心和韌勁有幾分貼切。

機(jī)緣巧合

在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)江湖，如果要挑一個(gè)知名度最高、與公眾聯(lián)系最密切的動(dòng)物，恐怕非騰訊的企鵝莫屬。這只公眾喜愛的企鵝又是如何來(lái)的呢？

馬化騰在《騰訊十年》里有過專門介紹：“OICQ（QQ前身）剛上線的時(shí)候，圖標(biāo)還是當(dāng)時(shí)流行的尋呼機(jī)的樣子，在升級(jí)為Beta3的時(shí)候，大家靈機(jī)一動(dòng)要為它設(shè)計(jì)一個(gè)更有趣的Logo。公司當(dāng)時(shí)的一位美工就設(shè)計(jì)了鴿子、企鵝等幾種小動(dòng)物的形象。經(jīng)過討論，我們決定用企鵝做Logo。因?yàn)楫?dāng)時(shí)我們內(nèi)部還割舍不下尋呼機(jī)的圖標(biāo)，所以將兩個(gè)圖標(biāo)放到網(wǎng)上，交由用戶投票確定。一開始用戶并不看好企鵝，但在我們添加了幾個(gè)有趣的動(dòng)態(tài)企鵝圖片以后，慢慢企鵝獲得了用戶的喜愛。就這樣，OICQ的Logo確定了下來(lái)。”

1999年10月，騰訊參加高交會(huì)的時(shí)候，陳一丹（騰訊主要?jiǎng)?chuàng)始人之一，現(xiàn)任騰訊首席行政官）找人做了一批陶瓷版QQ企鵝儲(chǔ)錢罐，因怕細(xì)瘦的企鵝站不穩(wěn)，制作公司就擅自做主做成了微胖的樣子，還額外增加了一條圍巾。沒想到這個(gè)擅自做主的企鵝形象卻大受好評(píng)。其后的數(shù)年里，經(jīng)過不斷改進(jìn)，QQ企鵝被徹底“催肥”，黑圍巾?yè)Q成了鮮艷的紅圍巾，表情也更傳神，企鵝的形象最終定型。

還有一類公司的吉祥物形象，就是以創(chuàng)始人相貌為原型設(shè)計(jì)的，典型代表就是去年赴美上市的YY公司的小浣熊。

據(jù)YY員工介紹，美工當(dāng)年設(shè)計(jì)小浣熊的原型就是CEO李學(xué)凌。李學(xué)凌開始聽到別人說自己就是那只胖胖的小浣熊時(shí)還有點(diǎn)郁悶，但看到小浣熊的形象后又覺得確實(shí)可愛，這才欣然接受。自此以后，李學(xué)凌也和小浣熊密不可分了。公司上市時(shí)，李學(xué)凌手捧公仔憨態(tài)可掬的形象出現(xiàn)在眾多媒體版面之上?，F(xiàn)在，有人想要小浣熊公仔還會(huì)直接開口：“給我來(lái)八個(gè)李學(xué)凌！”

中外互聯(lián)網(wǎng)公司差異

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司為啥酷愛動(dòng)物，以至于漸成氣候甚至成了動(dòng)物園？這或許還與中國(guó)的傳統(tǒng)文化有關(guān)。

原始人類在求生過程中，往往要面對(duì)各種突如其來(lái)的災(zāi)難，逐漸就形成了趨吉辟邪的本能，也開始出現(xiàn)圖騰。圖騰還寄托信仰，遠(yuǎn)古部落認(rèn)為本氏族人都源于某種特定的物種，與某種動(dòng)物具有親緣關(guān)系（比如炎黃子孫都是龍的傳人）。圖騰還充當(dāng)了保護(hù)神的角色，我們的老祖先就創(chuàng)造了如龍、鳳、麒麟等吉禽瑞獸，去滿足人們的祈福心理需求。

中國(guó)傳統(tǒng)文化還講究天人合一。莊子云：“天地者，萬(wàn)物之父母也?！碧斓厝烁饔衅涞?，但又相互對(duì)應(yīng)、相互聯(lián)系，人與自然和諧統(tǒng)一?！秲?nèi)經(jīng)》認(rèn)為人天同構(gòu)：“天有晝夜，人有臥起；地有草蓂，人有毫毛?！蓖诖笞匀坏闹参铩?dòng)物是朋友，不被排斥，于是也出現(xiàn)了諸如“?；ā薄ⅰ靶２荨?、“機(jī)靈得像猴子”等比喻詞匯。

而作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的十二生肖，更是將這種文化普及延續(xù)至今，我們每個(gè)人一出生，便根據(jù)生肖年份賦予了某種定義，包括性格的判定、命運(yùn)的走勢(shì)等。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司拿動(dòng)物作為形象，也是圖騰文化在現(xiàn)代社會(huì)的演進(jìn)，除了宣傳品牌外，還是一種祈福心理，一種精神寄托，希望能賦予公司發(fā)展的美好愿景。

不過，與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)大小動(dòng)物的集體酷愛不同，國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)公司卻很少將動(dòng)物作為公司形象，當(dāng)然也有，比如Zynga的狗，Twitter的小鳥，但即便這樣它們也很少將這些形象推到線下，并沒有與企業(yè)形象強(qiáng)制綁定。

西方為什么不拿動(dòng)物等同于公司？這里，不妨講一個(gè)我親身經(jīng)歷的故事。大學(xué)第一堂口語(yǔ)課，加拿大外教讓每個(gè)人起一個(gè)英文名，第二天報(bào)告給她。第二天一個(gè)胖胖的愛吃肉的同學(xué)對(duì)外教說：My name is meat（肉），頓時(shí)外教灰下臉大怒：請(qǐng)不要褻瀆英語(yǔ)文化！再下一堂課這位同學(xué)改了個(gè)中規(guī)中矩的名字：Robin。當(dāng)然還有其他同學(xué)的名字勉強(qiáng)通過，如Rainbow，Blue等。

后來(lái)，外教老師解釋說，人名就是人名，動(dòng)物就是動(dòng)物，不能把兩者混淆。而在公司層面亦是如此。西方人的名字是專有名詞，很難將他們的名字跟自然界的動(dòng)植物聯(lián)系起來(lái)。這在中國(guó)卻時(shí)常出現(xiàn)，如名字中帶有“虎”、“龍”、“鳳”等字。

此外，在中國(guó)的傳統(tǒng)文化里，動(dòng)物又常常褒貶義并存，豬可以是愚蠢的，也可以是可愛的。而在西方，某些動(dòng)物的寓意與中國(guó)完全相反，如龍是兇殘邪惡的象征，孔雀代表驕傲虛榮。動(dòng)物有時(shí)還是一個(gè)國(guó)家的象征、圖騰，不能濫用，如美國(guó)國(guó)徽上的白頭海雕，澳大利亞國(guó)徽上的袋鼠和鴯鹋。所以，在歐美，將動(dòng)物作為公司形象的可能性也就大大降低了。

但不管怎樣，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)成為動(dòng)物園不是壞事，動(dòng)物園里的動(dòng)物們可以其樂融融，也可以弱肉強(qiáng)食，叢林法則在這里也適用。表面上作為旁觀者的我們，其實(shí)也在參與并影響著這個(gè)動(dòng)物生態(tài)系統(tǒng)。