2012年夏天，一根酷似“香蕉”的雪糕，成了中國(guó)諸多城市最潮的商品，這個(gè)叫“笨NANA”的玩意，網(wǎng)絡(luò)上有數(shù)百萬(wàn)人討論著它的各類有趣吃法、在哪里購(gòu)買、味道又如何。

笨NANA正是雀巢龐大產(chǎn)品種類中的新成員。現(xiàn)在，這個(gè)全球最大的食品制造商，在食品領(lǐng)域一直沒停下自己品類擴(kuò)張的步伐。比如在奶粉領(lǐng)域，它就擁有“雀巢”和“惠氏”兩個(gè)品牌，在中國(guó)的雪糕市場(chǎng)它有“雀巢”和“五羊”，而在“銀鷺”八寶粥、“徐福記”糖果、“太太樂”雞精的背后，實(shí)際上也有雀巢的身影存在。

如此龐大的食品帝國(guó)，雀巢如何保持旗下眾多品牌的活力？這個(gè)歷史悠久的食品巨頭，又為何保持創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造出“笨NANA”這類吸引年輕人的創(chuàng)意產(chǎn)品？

3月29日，雀巢來(lái)到了廣州，他們要在這里投資5億元，修建一個(gè)亞洲最大的冰淇凌工廠?！赌隙贾芸芬虼藢ＴL了雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼總裁狄可為先生，通過(guò)對(duì)他的提問(wèn)，來(lái)解讀雀巢的品牌戰(zhàn)略，以及如何為中國(guó)的中產(chǎn)階層提供產(chǎn)品。

南都周刊：作為全球最大的食品制造商，雀巢的產(chǎn)品門類架構(gòu)是怎樣劃分的？

狄可為：以中國(guó)市場(chǎng)為例，雀巢的業(yè)務(wù)可以分為兩大類，一類是以雀巢品牌為業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，在這方面還可細(xì)分為咖啡和嬰幼兒配方產(chǎn)品，以及成人奶粉和冰淇淋業(yè)務(wù)。另外一個(gè)大類是我們的合作企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，比如銀鷺、太太樂、徐福記等，雀巢是這些企業(yè)大的股東。

南都周刊：如何平衡這兩大門類的發(fā)展？

狄可為：其實(shí)這是個(gè)如何平衡自有品牌和合作品牌的問(wèn)題。前年我們?cè)阢y鷺和徐福記各投了60%的股權(quán)，但這兩家公司的創(chuàng)始家族依然在管理這兩家企業(yè)，雀巢也會(huì)派一些員工去，但只是提供質(zhì)量管理、供應(yīng)鏈、發(fā)展規(guī)劃等方面的服務(wù)，幫助他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域成長(zhǎng)。

雀巢希望這些公司能夠保持他們的品牌。實(shí)際上他們的運(yùn)作方式，他們的產(chǎn)品都是由他們決定，因?yàn)樗麄兏斫庵袊?guó)消費(fèi)者。比如我在中國(guó)工作了14年，還是想不到有花生牛奶這樣的產(chǎn)品，由于生活習(xí)慣，我也不會(huì)想到有八寶粥這個(gè)產(chǎn)品，因此中國(guó)本土的企業(yè)才更了解中國(guó)。

南都周刊：雀巢每次決定擴(kuò)充產(chǎn)業(yè)版圖的時(shí)候，會(huì)基于哪些考慮？

狄可為：例如，我們看中國(guó)市場(chǎng)，首先評(píng)估13億人口巨大消費(fèi)潛力，同時(shí)要看中國(guó)市場(chǎng)上主要的食品品類，然后再把雀巢的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品跟市場(chǎng)上的現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，這也是為什么雀巢在中國(guó)是從乳制品和咖啡開始，因?yàn)檫@兩個(gè)是雀巢的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

后來(lái)，我們又確定了希望進(jìn)一步延伸的品類，這三個(gè)品類分別是太太樂為中心的調(diào)味品，以銀鷺為中心的八寶粥和以徐福記為中心的糖果?，F(xiàn)在，雀巢能進(jìn)入的都已基本進(jìn)入了，剩下的就是如何經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。

南都周刊：雀巢幾乎一直都在做加法，未來(lái)是否會(huì)考慮減法？

狄可為：2011年，雀巢就把上海的冰淇淋工廠關(guān)了，因?yàn)槟羌夜S虧損了13年。如果某個(gè)業(yè)務(wù)，很多年一直賠，那就會(huì)關(guān)。還有沒有再關(guān)其他廠的計(jì)劃？沒有。

我們現(xiàn)在還沒有所謂整合的業(yè)務(wù)計(jì)劃，因?yàn)槊恳粋€(gè)業(yè)務(wù)都會(huì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，比如惠氏和雀巢兩個(gè)品牌就各自有各自的市場(chǎng)定位和優(yōu)勢(shì)，兩個(gè)業(yè)務(wù)有重疊，但是我們會(huì)保持重疊，這也是雀巢的思維，因?yàn)槲覀兪召?gòu)每一家公司，首先要認(rèn)識(shí)到這家公司的優(yōu)勢(shì)是什么，并且要繼續(xù)保留該公司的優(yōu)勢(shì)。

南都周刊：雀巢去年在中國(guó)整體盈利情況如何？

狄可為：現(xiàn)在唯一對(duì)外公布的數(shù)字是去年在中國(guó)的銷售額是350億元。

南都周刊：雀巢的咖啡工廠在廣東東莞，現(xiàn)在又在廣州羅崗?fù)顿Y5億建亞洲最大的冰淇淋廠，如此中意廣東的原因是什么？

狄可為：廣東省的人口相當(dāng)于德國(guó)和瑞士的總和，現(xiàn)在廣東的人均GDP已經(jīng)達(dá)到15000美元了，2018年可能會(huì)達(dá)到或者超過(guò)香港和新加坡的水平，所以，為什么投資，因?yàn)闃I(yè)務(wù)增長(zhǎng)很快，我們需要這個(gè)產(chǎn)能，同時(shí)也是對(duì)這個(gè)市場(chǎng)長(zhǎng)期的信心。

南都周刊：現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土奶粉品牌缺乏信任，轉(zhuǎn)而去海外購(gòu)買奶粉，你怎么評(píng)價(jià)這個(gè)現(xiàn)象？

狄可為：也經(jīng)常有人問(wèn)我，中國(guó)消費(fèi)者到海外買奶粉你們高興嗎？我并不高興，如果有消費(fèi)者吃食品受到傷害，我們食品公司又怎么能高興起來(lái)，因?yàn)槿赋惨彩侵袊?guó)食品工業(yè)的一部分，我們不是貿(mào)易商，而是工業(yè)生產(chǎn)商，所以我們也要保證產(chǎn)品的安全。

雖然雀巢是一個(gè)有150多年歷史，而且在世界范圍內(nèi)成功的食品企業(yè)，但雀巢在食品安全方面并沒有捷徑，也從未敢掉以輕心。如果在食品安全上打折扣，實(shí)際上是在拿企業(yè)的品牌和信譽(yù)做折扣。

Roland Decorvet 狄可為

1992年加入雀巢，2011年3月正式擔(dān)任雀巢大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。

履新不久，狄可為即出手兩筆重磅收購(gòu)：2011年4月雀巢收購(gòu)銀鷺60%股權(quán)，7月又收購(gòu)徐福記60%股份。