打造護膚品中的貴族

中午時分，在東京銀座區(qū)域的一個高級商場里，大量女性顧客簇擁在全紅色裝飾的化妝品柜臺前。親切和藹的導購鞠躬致意，面帶微笑講解產(chǎn)品。顧客們不斷為一種玫瑰花香味的產(chǎn)品掏出錢包，聽著陣陣刷卡機的打印聲。她們鐘愛的此種品牌名為艾詩緹，是日本暢銷的抗衰老護膚品牌。

艾詩緹集所有成功要素于一身：傲視對手的納米技術(shù)、強大的抗氧化成分——蝦青素，以及昂貴的價格。令人意想不到的是，這個護膚品牌卻是出自膠卷生產(chǎn)商富士膠卷股份有限公司之手。

自從2007年投入市場以來，富士的護膚系列迅速躥升，成為日本萬億日元護膚品市場中的高級成員。一位來自富士經(jīng)濟的分析師認為：“富士膠卷的加入，給護膚品市場帶來了巨大影響。它擁有雄厚的資金支持，強健的市場運作能力，并且與消費者早有交情?！钡?010年，艾詩緹的銷售額就已達到100億日元，預計到2018年，富士護膚品以及保健產(chǎn)品的銷售額將達到1000億日元。

膠卷巨子的發(fā)展之路

就在15年前，富士還在全身心地與主要對手柯達進行膠卷領(lǐng)域的王者之爭，而接下來的巨大變化卻令業(yè)界瞠目結(jié)舌。

2000年膠卷相機市場發(fā)展到頂峰，隨之而來的10年在數(shù)碼革命的巨大沖擊下，業(yè)績下滑了90%。雖然自從上世紀80年代，人們就已經(jīng)注意到數(shù)碼風潮的興起，但是，沒有幾個人會料到它的沖擊力竟如此猛烈?？逻_就是如此，在新技術(shù)的沖擊下無力復興，已于去年宣布破產(chǎn)。而富士，不僅幸存下來，還在技術(shù)革命的槍林彈雨中另謀出路，找到了新的商業(yè)契機。

富士創(chuàng)立于1934年，最初的名稱為富士寫真膠片株式會社，一路走來，富士膠卷在攝影業(yè)歷史上造就了傲人的成績。在位于東京的全球總部大樓里，有一個小型博物館，陳列了該企業(yè)生產(chǎn)的各種相機和膠卷，包括1976年生產(chǎn)的世界首卷高速彩色膠卷，1986年世界首個一次性照相機，以及2009年的世界第一臺3D數(shù)碼照相機。

或許是行業(yè)龍頭的責任感所致，富士膠卷公司在1988年設(shè)計了世界第一款數(shù)碼相機，有鑒于此，富士能預料到膠卷時日無多的未來，也就不足為奇（但遺憾的是，這第一個數(shù)碼相機卻從沒有投入生產(chǎn)）。就在膠卷業(yè)績直線下滑的危險邊緣，富士膠卷有了東山再起的規(guī)劃。公司總裁古森重隆認為，企業(yè)的生存不能僅僅依靠縮小業(yè)務，還要探索出新的方向，在他的帶領(lǐng)下，富士膠卷走上了一條極具日本風格的劇烈改革和瘋狂并購之路。

富士膠卷開始尋求將其現(xiàn)有技術(shù)應用于其他領(lǐng)域，積極并購可以補充其現(xiàn)有業(yè)務的企業(yè)，涉足數(shù)字X光機和醫(yī)學內(nèi)窺鏡領(lǐng)域，擁有TAC膠片全球市場份額的70%（該種膠片是所有液晶顯示器都配備的重要部件），它還并購了富山化學工業(yè)株式會社。自2000年以來，富士并購的規(guī)模達到了7000億日元。2006年，富士在東京南部成立了一個新的研發(fā)中心，在這里，企業(yè)開始發(fā)揮它的技術(shù)優(yōu)勢，向新產(chǎn)品研發(fā)邁進。

護膚品的“生命科學”

2006年，富士成立了一個全新部門——生命科學。身穿白大褂的實驗室研究員，在膠卷技術(shù)中找到了新的用武之地——護膚品。該部門的總經(jīng)理山下洋二郎說：“50%的膠卷感光劑是膠原蛋白，我們早已曉得應用膠原蛋白；也知道如何控制對膠卷有破壞作用的氧化過程，而這一過程對皮膚有同樣的傷害；在對皮膚吸收光線和折射光線的研究中，富士也有著豐富的經(jīng)驗，同樣可以將此應用于護膚品中，讓人的皮膚看起來更光艷動人；此外，還有先進的納米技術(shù)，都可以成為護膚品生產(chǎn)中的獨特賣點。”由此看來，富士要發(fā)展出一條護膚產(chǎn)品線已經(jīng)水到渠成。同時，富士產(chǎn)品帶給顧客的那種期待——好奇自己是否上相，是否有完美的表現(xiàn)，讓護膚品成了滿足人們對美的渴望的自然延伸。

2007年9月，艾詩緹正式打入市場，起初的銷售渠道完全依靠郵購，這種策略不僅風險小，也讓顧客有一個認知品牌的過程。山下說：“也許有的顧客會有顧慮，為什么富士膠卷會做化妝品的生意？在公司內(nèi)部會議上，我們曾經(jīng)討論過在推廣化妝品時，是否要打出富士的名號？但最終，我們相信企業(yè)的感召力，相信顧客心目中富士的企業(yè)形象，會給產(chǎn)品以更好的提升。”

這位總經(jīng)理并不覺得他們是一家大型美妝品企業(yè)，而是在經(jīng)營著“生命科學”的產(chǎn)品。在這種理念的引領(lǐng)下，艾詩緹很快成功獲利，經(jīng)營門店也在不斷增加，由最初的2000家躥升至5000，后又發(fā)展到目前的7000家。

瞄準中國 放眼全球

艾詩緹的海外銷售是其發(fā)展策略的關(guān)鍵部分。2010年，艾詩緹第一次走向海外，目標就是中國。其國際市場營銷負責人說：“毫無疑問，我們的確被中國巨大的市場所吸引。中國對護膚品的需求很大，同時，膚質(zhì)的相似以及日本化妝品的流行，都給進入中國市場提供了便利。亞洲人對化妝品，尤其是對護膚類的美白和抗衰老產(chǎn)品的追捧熱潮，都開始于日本，而且這樣的態(tài)勢似乎還在持續(xù)，其他國家和地區(qū)就會緊隨其后，如新加坡、馬來西亞、越南、印尼、臺灣、韓國、孟加拉國等?！?/p>

去年三月，艾詩緹進入歐洲市場，目前在英國、法國、德國、西班牙、意大利和俄羅斯都有銷售。但是，他們卻采取了分別對待的策略，因為每個國家的消費者都有獨特的喜好。在英國，艾詩緹選擇百貨商場作為銷售點，并有銷售人員負責講解品牌的故事并介紹產(chǎn)品；在俄羅斯，艾詩緹與連鎖藥店合作，打開銷路；在法國，經(jīng)營方式又有所不同，產(chǎn)品會通過化妝品商店進行銷售；而在美國，要想打開市場并非易事，因為營銷構(gòu)架的不同，公司不得不與大型連鎖商店合作，并承擔與市場規(guī)模相應的巨額投資。

上一財年富士的市值渴望達到2.2兆日元，但收入的來源卻與10年前大為不同。44.9%的商業(yè)收入來自“文件解決方案”，包括富士施樂的影印和打印業(yè)務；另外40.4%的收入來自“信息處理方案”，這個剛剛存在10年的部門業(yè)務包括手機攝像鏡片、醫(yī)學器材、平板顯示器材料、護膚品和保健品；而膠卷業(yè)務，由2000年15%的商業(yè)份額已經(jīng)下滑至不足1%。但富士堅稱不會放棄膠卷業(yè)務，不管它的業(yè)務量多么小，也會與其他業(yè)務并存下去。

富士對護膚品這一領(lǐng)域的發(fā)展極為重視。日本女性保養(yǎng)皮膚有一套復雜的規(guī)范和程序，常需要使用很多種美妝產(chǎn)品，而其他國家的女性很可能會跳過一些步驟。山下認為這是個值得嘗試和努力的過程：“我們不指望每個人都和日本女人的保養(yǎng)方式相同，但我們首先要做的就是讓她們了解富士背后的故事，一旦她們被說服，我們的產(chǎn)品就將更受歡迎。”