【摘要】通過將消費者對食品的需求劃分為三項需求類，分別為積極營養(yǎng)成分需求、消極營養(yǎng)成分需求和生產工藝需求。并通過定量研究，對具體的需求及其趨勢進行分析。通過分析產品包裝信息的變化趨勢，間接得出消費者的需求發(fā)展動向。運用趨勢分析模型：αt=β0+β1+μt作為研究工具，以國家統(tǒng)計局等提供的相關數(shù)據(jù)，采用回歸分析方法進行測試，明確了消費者今后的食品消費需求將愈來愈傾向綠色健康，該結果將為我國食品具體的消費需求及其發(fā)展趨勢提供可靠的參考依據(jù)。

【關鍵詞】食品 消費者 消費需求 趨勢

【中圖分類號】F222.34 【文獻標識碼】A 【文章編號】

1 引言

隨著人們生活水平的提高，對健康的要求水平日益增強，消費者在食品的選購上也越來越“苛刻”。他們更多地開始關注食品的新鮮程度、營養(yǎng)成分含量、有害物質殘存情況以及生產流程是否安全可靠。隨著科技日新月異，眾多有關食品生產和農作物種植的科研成果紛紛面世，在喜悅的同時，也引發(fā)了消費者對高科技產出的食品提出質疑。59%的購買決定是在顧客進入商場后臨時做出的[1]。因此，店內的刺激至關重要，而商品包裝便是店內最有效的溝通工具，通過包裝可以使消費者了解到自己需要的商品信息。反之，通過對包裝提供信息的統(tǒng)計和分析，也能間接反映出消費者需求的動向。

2 分析模型

在過去25年的研究中，健康消費相關產品的廣告數(shù)量發(fā)生了巨大的變化；相似的趨勢在其他需求上也暴露了出來。一些市場營銷者已經通過廣告宣傳了他們的產品的益處，以此迎合消費者對健康的關注。普遍的及特定的健康需求已經越來越大眾化[2]，提供營養(yǎng)和健康相關信息的新產品的包裝數(shù)量也在逐年增長，而這些需求在八十年代是十分稀少的[3]。

通過對營養(yǎng)需求的研究，本文提出營養(yǎng)成分既包括積極類，也包括消極類。消極（或負面）營養(yǎng)成分指的是應該減少的營養(yǎng)性，例如卡路里、糖、鈉、脂肪和膽固醇[4]。積極（或正面）營養(yǎng)成分有鈣、纖維和維生素，簡言之——能夠使人們更健康的成分[5]。

為方便分析研究的進行，我們應用了國外已有的食品消費需求分類表進行分析，該表將人們的食品消費需求進行了分類，并將具體的需求歸入不同的需求類型中（見表1）。

本文對消費者需求在食品包裝上得以體現(xiàn)的演變過程進行了確定性趨勢分析，以使得對食品特殊需求的使用隨時間的推進進行系統(tǒng)的檢驗可行。

為測試確定性趨勢是存在的，本文使用線性回歸模型（1）加以證明：

αt=β0+β1t+μt （1）

阿爾法作為因變量，t作為自變量，μt作為誤差項，β0和β1均為估計參變量。β1系數(shù)為正時，代表增加，若為負，代表降低。使用此模型和對相應的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，便可以確定在本研究的發(fā)現(xiàn)趨勢效應的大小。

我們使用不同的因變量來估計幾種不同的確定性趨勢分析。所有的因變量均采用比率，這個方法要求分別對待每年推出的新產品。因此我們同樣使用比率法來控制隨著時間推移推出新產品的進程。

3 資料選用及測試

本文主要運用單純回歸分析方法，對罐頭、谷類食品、飲料和其他食品等4類食品在積極營養(yǎng)成分、消極營養(yǎng)成分和生產工藝等方面的需求分別進行分析。分析所用的資料，為2002-2003年的《中國包裝統(tǒng)計年鑒》以及2004-2012年中國食品博覽會所提供的信息。其他信息來源有：商業(yè)展示會、在地方的零售商店購物、從制造商和分銷商處獲得的新產品樣本，以及二手資料來源，包括公司官方網站、零售貿易網站、新聞發(fā)布會、消費者交易雜志和報紙。由于本文需要調查食品包裝所提供的信息及其變化趨勢，首先應統(tǒng)計各類食品采用不同種需求信息的數(shù)量（見表2）。

在利用一次趨勢性分析模型（1）進行測試時，利用參考資料提供的2002-2012年的積極營養(yǎng)成分、消極營養(yǎng)成分和生產工藝等需求應用數(shù)量作為因變量，時間t作為自變量，進行線性回歸分析。

此時，需求分析結果如下：

（1）無論采用何種需求的新產品的數(shù)量，均因在新產品發(fā)行中使用包裝需求而顯示出顯著的積極趨勢（見圖1）。

（2）與需求類型相關的三種變量中，使用積極營養(yǎng)成分需求和產品需求的新產品數(shù)量顯示出顯著的正系數(shù)——最高的正系數(shù)意味著最優(yōu)的進展。

（3）以包裝上同時出現(xiàn)不同需求的新產品數(shù)量作為的變量，除了一個特例外均得到顯著的正系數(shù)，該特例始終顯示為不相關。

（4）使用兩個到五個需求的產品顯示出明顯的積極趨勢。

4 測試結果及分析

圖1顯示了對各項需求類進行一次趨勢分析的測試結果。從圖中可知，所有需求在各年測試的結果其系數(shù)均為正，表明隨著時間的推移，積極營養(yǎng)成分需求、消極營養(yǎng)成分需求和產品需求將逐漸增加。其中產品需求的增加最為顯著，緊隨其后的是消極營養(yǎng)成分需求。顯而易見，需求的總體數(shù)量也隨著時間的推移在增加，這種現(xiàn)象自2009年起為突出。據(jù)此可以估計消費者的食品消費需求量，將以全面增加且產品需求最為突出為變化方向。

圖2顯示，人們對從食品包裝上顯示的需求數(shù)量表現(xiàn)出截然不同的反應。由分析結果可以看出，消費者對5項及以下的需求描述所表現(xiàn)出的喜好在逐年增加，而對更多的需求描述反應平平，并無太大波動。

圖3、圖4和圖5顯示了每項需求類的具體需求趨勢分析結果。從圖3中可以看到，維生素的需求趨勢在不斷提高，在積極營養(yǎng)成分類中排名第一，而這種增加的趨勢自2008年再次提高到一個新的高度。緊隨其后的是礦物質，消費者對礦物質的需求自2005年起成為新的消費熱點。至于纖維素和蛋白質，消費者雖然有所關注，但并沒有明顯的增加趨勢。而消費者關注最少的是對抗氧化劑的需求，種種跡象表明，其主要原因是消費者對其了解甚少[6]，隨著科技的進步以及國民文化水平程度的提高，抗氧化劑很可能成為今后消費需求的熱點。

消極營養(yǎng)成分類中，人們對脂肪的關注居高不下（見圖4），因而控制食物的脂肪含量是制造商必須重視的生產要點。相比之下需求增加較為平穩(wěn)的

卡路里和糖類也應受到制造商的關注，隨著肥胖成為困擾發(fā)達國家和發(fā)展中國家的一個社會問題，不僅是消費者自身的喜好在影響其需求，社會的總體環(huán)境也在引導消費者更加傾向于低卡路里和低糖的健康飲食習慣。隨著人們對健康的認知愈來愈深，膽固醇的需求也在緩步上升，對于老年消費群體，特別是心腦血管不好的消費者，對膽固醇的需求日益增加。

圖5是消費者對產品需求變化趨勢的測定結果。消費者對產品的需求種類繁多，其中最為普遍的是“純天然”食品。此外“真實”和“新鮮”兩項需求也呈現(xiàn)一個較高的值，充分說明了隨著時間的增加，消費者對產品的需求愈來愈回歸自然健康。由圖5可觀察出，“有機”需求自2008年起也有了相對之前較快的增長趨勢，相比之下消費者對人工色素的關注則沒有顯著的波動。此外，盡管在90年代初美國已經出現(xiàn)了“轉基因”食品，但是中國對其引入相對較晚[7]，人們對“轉基因”食品自2007年才有了一定程度的認知[8]，加之社會媒體對“轉基因”食品的宣傳仍處于起步階段，消費者對其需求并不顯著。

當人們收入寬裕的時候，首先會提高“純天然”食品的消費量，伴隨著轉基因食品的增加，人們對食品健康需求的關注將呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢[9]。隨著人們收入的增加以及可選擇商品的增多，預計今后中國的食品消費將從傳統(tǒng)的注重口味和價格，向健康營養(yǎng)的方向轉變，飲食生活綠色天然的消費趨勢將日益明顯[10]。而“高維生素”和“低脂肪”將占據(jù)食品消費需求最受關注的部分，此外預計抗氧化劑有望成為新的消費熱點。

5 結論

隨著我國社會經濟的高速發(fā)展，人們收入水平的提高，居民的生活水平也得到了很大的提高。消費者愈來愈重視食品健康和綠色消費需求，由過去薄弱的健康意識引導的傳統(tǒng)飲食習慣，逐步轉向由現(xiàn)代科學引領的健康飲食方式。飲食生活高級化、現(xiàn)代化的現(xiàn)象日益明顯。食品消費需求變化趨勢分析結果表明，人們對食品健康方面的要求越來越高：通過對不同種類的需求進行測試，我們發(fā)現(xiàn)人們對積極營養(yǎng)成分的需求在增加，特別是有“高維他命”或“高纖維素”出現(xiàn)的產品；許多新產品打出“純天然”或“有機”的名頭以吸引消費者購買；然而自2002年發(fā)行的新產品在使用“低脂”，“零脂”或“低膽固醇”上有降低趨勢。本研究還特別指出在同一包裝上引入多元需求的趨勢。結果明確顯示出在同一包裝上同時使用需求的數(shù)量有上升趨勢，盡管這些使用可能會造成一些溝通風險。在需求的數(shù)量上很可能有一個臨界值，一旦超過這個臨界值便會使消費者產生困惑，特別是這些需求分屬于不同屬性的時候。

參考文獻：

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[10] 王霞，肖興基，張愛國等.我國消費者對有機食品的態(tài)度研究——以南京市調研結果為例[J].安徽農業(yè)科學：2009，37（14）：6795-6796，6804.

【作者簡介】裴明君（1991-），女，遼寧沈陽人，沈陽工業(yè)大學2009級，研究方向：營銷管理；肖玉巧（1989-），女，遼寧莊河人，碩士研究生，研究方向：營銷管理。