摘要：隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，新媒體逐漸成為人們交流的主要手段。它在無形之中已經(jīng)對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)產(chǎn)生重大影響，傳統(tǒng)的企業(yè)品牌建設(shè)已經(jīng)不能滿足企業(yè)需求。本文在分析了數(shù)字化媒體時(shí)代對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的影響的基礎(chǔ)上，提出了在數(shù)字化時(shí)代背景下，企業(yè)在運(yùn)用新媒體從事品牌建設(shè)相應(yīng)的新思路。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化媒體時(shí)代；企業(yè)品牌建設(shè)；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F76 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1引言

當(dāng)今時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化媒體時(shí)代，而生活的數(shù)字化已經(jīng)被企業(yè)品牌營(yíng)銷者所重視。企業(yè)在品牌建設(shè)的過程中，時(shí)刻都要結(jié)合時(shí)代背景，利用新媒體為企業(yè)品牌增加砝碼。我國(guó)數(shù)字化的發(fā)展是依靠從國(guó)外引進(jìn)和自主研發(fā)相結(jié)合的方法。如今，我國(guó)數(shù)字化發(fā)展水平已經(jīng)發(fā)展到一定的水平?；ヂ?lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、平板電腦、數(shù)碼相機(jī)等技術(shù)的普及已經(jīng)標(biāo)志著這個(gè)時(shí)代的特征。本文作者在分析了當(dāng)前形勢(shì)及的基礎(chǔ)上，對(duì)數(shù)字化媒體時(shí)代對(duì)品牌建設(shè)的影響作了進(jìn)一步總結(jié)，以期增加管理者對(duì)這個(gè)時(shí)代的了解。最終，提出一些合理、可行的建議，希望可以給管理者一些啟示。

2 數(shù)字化媒體時(shí)代對(duì)品牌建設(shè)影響

2.1媒體智能化的發(fā)展為品牌建設(shè)提供新平臺(tái)

數(shù)字化時(shí)代，人們的生活變得極其簡(jiǎn)單而又樂趣。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為大多數(shù)人生活中的一部分，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心日前發(fā)布了《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況調(diào)查報(bào)告》[1]，報(bào)告顯示，截至2011年底，國(guó)內(nèi)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.56億，在一年時(shí)間內(nèi)增加1.22億。智能手機(jī)用戶平均每天上網(wǎng)109分鐘，使用最多的是QQ等即時(shí)通訊軟件以及手機(jī)搜索等。電腦、手機(jī)等智能化產(chǎn)品已經(jīng)是我們生活中的必須品。生活在數(shù)字化的時(shí)代，我們的每一樣活動(dòng)都充滿智能化。隨時(shí)了解世界各地的新聞動(dòng)態(tài)，了解各產(chǎn)品的打折銷售情況。

2.2數(shù)字化媒體的發(fā)展為企業(yè)品牌建設(shè)提供溝通多樣化渠道

這里的多樣化，不僅僅只物的多樣化，也是數(shù)字化無處不在。我們可以利用不一樣的技術(shù)完成同樣的功能。同樣是手機(jī)，我們有很多選擇，有的喜歡翻蓋的，有的喜歡直板的，亦或者喜歡觸屏的等。同樣是聊天，可以利用QQ，也可以通過MSN。與朋友分享新鮮事物，我們可以通過微博、人人、留言等多種途徑。

2.3數(shù)字化媒體時(shí)代購(gòu)銷雙方的互動(dòng)性對(duì)品牌建設(shè)提出更高要求

每個(gè)人都是生活的一部分，對(duì)待事物，如果有不同的看法，可以在網(wǎng)絡(luò)上自由發(fā)表言論，并且別人也可以對(duì)看法加以評(píng)論。數(shù)字化時(shí)代，使人與人之間的聯(lián)系更加緊密。企業(yè)在品牌建設(shè)的過程，要充分考慮到這一特點(diǎn)，利用數(shù)字化的溝通工具與消費(fèi)者保持良好的溝通，是企業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

2.4數(shù)字化媒體的發(fā)展為企業(yè)品牌建設(shè)持續(xù)創(chuàng)新是打下良好的基礎(chǔ)

科學(xué)技術(shù)在不斷的發(fā)展，而且不斷的運(yùn)用到生活中來。每一天都會(huì)有的新的事物出現(xiàn)，而且這種事物，可以很快的被人們所接受、使用。企業(yè)要時(shí)刻與社會(huì)保持一，時(shí)刻把握生活新動(dòng)態(tài)，及時(shí)掌握數(shù)字化時(shí)代的人們的新愛好。從而盡可能的利用各種方法，宣傳企業(yè)產(chǎn)品，打造良好的品牌形象。

2.5數(shù)字化媒體發(fā)展促使一些新手段來追蹤反饋優(yōu)化品牌體驗(yàn)

品牌運(yùn)營(yíng)者可以迅速地對(duì)客戶消極的體驗(yàn)反饋?zhàn)龀龇磻?yīng)，處理客戶的問題，維護(hù)、恢復(fù)和重建消費(fèi)者信心，維護(hù)品牌在客戶心中的認(rèn)知，以達(dá)到客戶品牌體驗(yàn)的不斷優(yōu)化。通過工具可以分析消費(fèi)者在社交平臺(tái)的口碑分享中對(duì)于特定品牌及產(chǎn)品需求的建議，企業(yè)可以洞察他們的潛在需求，用于指導(dǎo)新產(chǎn)品研發(fā)；與此同時(shí)，也可以根據(jù)客戶的信息分享和評(píng)價(jià)，進(jìn)一步優(yōu)化當(dāng)前的產(chǎn)品和服務(wù)[3]。

2.6數(shù)字化媒體時(shí)代發(fā)展使企業(yè)與消費(fèi)者產(chǎn)生品牌共鳴

品牌共鳴就是對(duì)品牌的反應(yīng)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者和品牌之間緊密而活躍的忠誠(chéng)關(guān)系[2]。首先，它需要企業(yè)利用數(shù)字化新媒體平臺(tái)培養(yǎng)深入而廣泛的品牌意識(shí)，也就是該企業(yè)的品牌的突出個(gè)性或者說是“我是誰”；其次，企業(yè)需要利用數(shù)字化新媒體平臺(tái)了解自己的品牌與其他品牌的差一點(diǎn)和共同點(diǎn)，也就是企業(yè)的表現(xiàn)和形象，即“我是什么”；然后是企業(yè)需要利用該平臺(tái)了解顧客正面的、已達(dá)成的反應(yīng)，這就需要企業(yè)在該平臺(tái)上判斷、感覺顧客的忠誠(chéng)度，及“我能讓顧客得到什么”；最后，形成的強(qiáng)烈、活躍的忠誠(chéng)度，形成共鳴，即“你我關(guān)系如何”。

利用品牌共鳴，就是通過使用社交媒體等創(chuàng)新營(yíng)銷新平臺(tái)告知品牌活動(dòng)與產(chǎn)品有關(guān)信息，并能更加準(zhǔn)確、實(shí)效地與目標(biāo)消費(fèi)者群體溝通。這樣做即增強(qiáng)了企業(yè)品牌宣傳力度，又增加了企業(yè)銷售量，從而使企業(yè)獲得更多的顧客。一個(gè)更具營(yíng)銷影響力的品牌必須是能與消費(fèi)者共鳴的品牌，這樣才具有更高的品牌忠誠(chéng)。

3數(shù)字化媒體時(shí)代下企業(yè)品牌建設(shè)思路

3.1企業(yè)應(yīng)該利用數(shù)字化媒體深入了解消費(fèi)者需求

數(shù)字化媒體時(shí)代對(duì)于企業(yè)來說，是更具挑戰(zhàn)性的時(shí)代。企業(yè)要更加關(guān)注消費(fèi)者愛好，放棄傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷觀念，與消費(fèi)者共同打造企業(yè)品牌。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者關(guān)系已經(jīng)不是傳統(tǒng)的、簡(jiǎn)單的控制權(quán)，由數(shù)字化時(shí)代催生的消費(fèi)者關(guān)系中，消費(fèi)者擁有協(xié)同體驗(yàn)和對(duì)話的權(quán)利。當(dāng)今時(shí)代，如果企業(yè)單方面通過大量的廣告把品牌灌輸給客戶，已經(jīng)無法傳遞良好的品牌形象，數(shù)字化新媒體時(shí)代需要企業(yè)與客戶共同塑造品牌。數(shù)字化新媒體也是充滿變革機(jī)遇的時(shí)代，企業(yè)可以創(chuàng)新發(fā)掘快速貼近客戶的方法。越來越多的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)新媒體查看其他消費(fèi)者對(duì)相關(guān)品牌的評(píng)論和列出產(chǎn)品排行榜，并會(huì)通過社交媒體分享品牌體驗(yàn)。

3.2企業(yè)利用數(shù)字化媒體促使產(chǎn)品品牌創(chuàng)新吸引消費(fèi)者

企業(yè)與消費(fèi)者要開誠(chéng)布公地溝通，以此來了解什么最能引起消費(fèi)者共鳴，并以新穎的方式提供方便，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買。久而久之，形成我們所預(yù)期的消費(fèi)者行為，并在消費(fèi)者中形成品牌忠誠(chéng)。在消費(fèi)者通過數(shù)字化媒體平臺(tái)與品牌交互時(shí)所期望獲得的利益中，有短期利益，諸如產(chǎn)品排行及評(píng)論、專業(yè)指導(dǎo)信息、品牌活動(dòng)信息、產(chǎn)品折扣或優(yōu)惠、最新產(chǎn)品消息等；有長(zhǎng)期利益，諸如獲得服務(wù)及關(guān)注、通過分享與互動(dòng)成為企業(yè)品牌的忠實(shí)分子并尋找歸屬感等[5]。因此，企業(yè)可以考慮平衡消費(fèi)者對(duì)短期利益的關(guān)注，逐步建立穩(wěn)固的長(zhǎng)期利益，并且尋找能吸引消費(fèi)者的持續(xù)性話題和活動(dòng)。

3.3企業(yè)應(yīng)該利用數(shù)字化媒體加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)

各國(guó)消費(fèi)者在數(shù)字化媒體時(shí)代中的新平臺(tái)對(duì)于品牌接受程度如何，約64%的中國(guó)消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)中對(duì)于品牌持開放友好的態(tài)度。這一數(shù)據(jù)告訴我們，在我國(guó)數(shù)字化渠道可以成為品牌贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)的良好途徑。同時(shí)也告訴我們，在傳統(tǒng)渠道取得優(yōu)秀成績(jī)的品牌，在信息開放的數(shù)字化時(shí)代可能要面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)者。數(shù)字化渠道除了是傾聽客戶心聲的渠道，同時(shí)也是一種贏取客戶，通過持續(xù)互動(dòng)，建立長(zhǎng)期客戶關(guān)系，并贏得品牌擁護(hù)度的渠道[6]。企業(yè)品牌要想在數(shù)字化時(shí)代繼續(xù)發(fā)展，就要不斷與目標(biāo)顧客互動(dòng)，贏得消費(fèi)者青睞。

3.4企業(yè)應(yīng)利用數(shù)字化媒體時(shí)代創(chuàng)造無縫體驗(yàn)提高品牌知名度

人們?nèi)粘Ｉ钜呀?jīng)離不開數(shù)字化媒體，它出現(xiàn)在我們生活的各個(gè)方面?，F(xiàn)在已經(jīng)很難區(qū)分線上和線下的客戶體驗(yàn)[7]。然而，很多企業(yè)還沒有明確的數(shù)字化品牌戰(zhàn)略。有些品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)數(shù)字化品牌策略的規(guī)劃及數(shù)字化渠道的品牌運(yùn)營(yíng)，持觀望和保留態(tài)度。其主要原因，可能是擔(dān)心自己的官網(wǎng)留言區(qū)或者官方微博有負(fù)面的討論和評(píng)價(jià)，不利于品牌形象。數(shù)字化時(shí)代，我們不應(yīng)該躲避浪潮而試圖獨(dú)善其身，而是應(yīng)該順應(yīng)形勢(shì)，融入浪潮，與消費(fèi)者互動(dòng)，誠(chéng)實(shí)正面地做出回應(yīng)，開誠(chéng)布公地討論。我們要想在消費(fèi)者心中里贏得一席之地，進(jìn)而影響他們，并且到達(dá)要培育品牌擁護(hù)度的目的，必須創(chuàng)造數(shù)字化渠道的無縫體驗(yàn)。

4總結(jié)

綜上所述，如今，在消費(fèi)者行為和需求快速變化、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的數(shù)字化媒體時(shí)代，企業(yè)若想創(chuàng)造性地進(jìn)行企業(yè)品牌建設(shè)，就要改變傳統(tǒng)的品牌管理模式，制定明確的數(shù)字化品牌策略[9]。在數(shù)字化新媒體時(shí)代下，企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，只有利用數(shù)字化媒體時(shí)代的新技術(shù)深入了解消費(fèi)者需求，并且不斷利用這個(gè)時(shí)代的新平臺(tái)增加與消費(fèi)者互動(dòng)，創(chuàng)新而持UgUn+MlFhilk3KkxBS/mSuZWmnd0+iZy2155EMJbHms=續(xù)地吸引消費(fèi)者，企業(yè)還需要利用數(shù)字化媒體時(shí)代創(chuàng)造無縫體驗(yàn)，追蹤反饋優(yōu)化品牌體驗(yàn)，使企業(yè)品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，這樣才能使企業(yè)立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

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