【摘要】20世紀(jì)的大部分時(shí)間，人類的信息傳播主要依賴新聞媒體，職業(yè)傳播者掌握著新聞生產(chǎn)的權(quán)利，傳播者總是按照商業(yè)和政治的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)信息進(jìn)行把關(guān)。20世紀(jì)后期出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，逐漸侵蝕、改造新聞的生產(chǎn)和消費(fèi)模式，人類的信息傳播進(jìn)入公眾自己生產(chǎn)內(nèi)容的時(shí)代。首先，信息傳播的渠道快速裂變，媒體的生產(chǎn)流程更加細(xì)化；其次，傳者和受眾的位置模糊，公眾可以直接參與內(nèi)容的生產(chǎn)；再次，多媒體融合的趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，新聞進(jìn)入全景化生產(chǎn)的時(shí)代；最后，商業(yè)價(jià)值成為新聞生產(chǎn)的主導(dǎo)，公眾的信息消費(fèi)更加突出了個(gè)性化。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)；新聞生產(chǎn)；模式；變革

人類自古渴望超越時(shí)空實(shí)現(xiàn)信息和思想的直接交流，然而，人類的信息傳播長期鑲嵌在生產(chǎn)和生活的活動(dòng)中，沒有獨(dú)立成專門的職業(yè)。13世紀(jì)歐洲的新航線開通和文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)，提升了信息傳播的經(jīng)濟(jì)和文化意義，信息傳播開始進(jìn)入國際化發(fā)展階段。15到16世紀(jì)，歐洲信息傳播網(wǎng)絡(luò)編織得越來越密，商業(yè)中心城市紛紛出現(xiàn)手抄報(bào)紙，職業(yè)化的新聞傳播者登上了歷史舞臺(tái)。經(jīng)歷過印刷術(shù)的流行、政黨報(bào)紙的興起和大眾化媒體的繁榮，新聞事業(yè)逐漸形成了自身的生產(chǎn)規(guī)律。進(jìn)入20世紀(jì)，人類的信息傳播主要依賴新聞媒體，職業(yè)傳播者掌握著新聞生產(chǎn)的權(quán)利，傳播者總是按照商業(yè)和政治的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)信息把關(guān)。20世紀(jì)后期出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，逐漸侵蝕、改造新聞生產(chǎn)和消費(fèi)模式，人類信息傳播進(jìn)入了公眾自己生產(chǎn)內(nèi)容的時(shí)代。

信息傳播渠道快速裂變，媒體的生產(chǎn)流程更加細(xì)化

在媒介發(fā)展史上，報(bào)紙、廣播、電視是以“獨(dú)立”的姿態(tài)先后登場(chǎng)的，因此人們習(xí)慣地將它們稱為第一、第二和第三媒體。上個(gè)世紀(jì)80年代后期，網(wǎng)絡(luò)開始顯示出它的媒體功能，進(jìn)入90年代后網(wǎng)絡(luò)的威力勢(shì)不可擋。1998年5月，聯(lián)合國新聞委員會(huì)將網(wǎng)絡(luò)定義為第四媒體。2003年中國發(fā)生非典，在非典早期傳統(tǒng)主流媒體中的信息不暢，手機(jī)和電話成為非典信息傳播的重要渠道。鑒于手機(jī)在非典中扮演的重要角色，當(dāng)年國內(nèi)學(xué)者爭(zhēng)相將手機(jī)當(dāng)成第五媒體來研究。不過很快業(yè)界、學(xué)界就發(fā)現(xiàn)，不能簡(jiǎn)單地將互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)看成第四、第五媒體，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)（包括固定網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)）不是單一的媒體，而是一種先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)，在這個(gè)技術(shù)平臺(tái)上寄生著更多的已開發(fā)或待開發(fā)的媒體群。報(bào)紙、廣播、電視的先后誕生，主要體現(xiàn)了傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和信息傳播結(jié)構(gòu)的分化，然而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)卻正在改變?nèi)祟惢顒?dòng)的方式，人類的交流、互動(dòng)正在脫離人體外化到媒介之中。在現(xiàn)代傳媒技術(shù)平臺(tái)上，人類交流時(shí)可以接觸而不觸摸，“我們的面孔、行動(dòng)、聲音、思想和互動(dòng)，已經(jīng)全部遷移到媒介之中”[1]。先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)、躁動(dòng)的市場(chǎng)力量和人類的創(chuàng)新潛能，三股力量整合推動(dòng)了傳播渠道的快速裂變，新的技術(shù)平臺(tái)上生長出眾多的“新媒體”（如表1）。這些新媒體各有自己的編輯模式、經(jīng)營模式和贏利模式，不能簡(jiǎn)單地將它們稱為第四或第五媒體。

表1：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境下傳播渠道的裂變

這里需要特別指出的是，以手機(jī)為代表的移動(dòng)媒體，將是未來媒體發(fā)展的重要方向，它將帶來媒介市場(chǎng)的大洗牌。手機(jī)是現(xiàn)代人的又一個(gè)“身份證”，幾乎所有人都會(huì)在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)使用同一號(hào)碼，因此手機(jī)傳播的指向性和到達(dá)率很高；手機(jī)具有便攜性、個(gè)性化和參與性的特征，是現(xiàn)代公眾最私人化的媒介工具；第三代（3G）手機(jī)更加智能化，能夠?qū)崿F(xiàn)語音通信和多媒體通信的結(jié)合，用戶可以通過它瀏覽圖像、網(wǎng)頁，聽音樂，可以召開電話會(huì)議、組建個(gè)人社區(qū)等等。微博是基于一定用戶關(guān)系之上的獲取、傳播和分享信息的平臺(tái)，用戶可以通過Web、Wap等各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，用140個(gè)以內(nèi)的文字編輯、更新信息，實(shí)現(xiàn)在個(gè)人社區(qū)內(nèi)的信息的即時(shí)分享。美國的twitter是世界上最早提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，截至2010年1月它的全球注冊(cè)用戶達(dá)到了7500萬。2009年8月新浪網(wǎng)在國內(nèi)首先提供微博服務(wù)，此后微博在中國發(fā)展迅猛，手機(jī)微博將眾多用戶的零散時(shí)間收集起來，成為當(dāng)前中國社會(huì)獲取大量原始新聞素材的重要渠道?，F(xiàn)代傳媒技術(shù)促進(jìn)了傳播渠道的裂變，信息來源的拓寬使信息不再是稀缺產(chǎn)品，信息的海量堆積更讓傳播進(jìn)入了相對(duì)過剩的時(shí)代。在渠道過剩的時(shí)代，一般性地傳播信息失去了意義，媒體需要將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都有一個(gè)需要相似的受眾群體。根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，媒體再對(duì)信息生產(chǎn)流程細(xì)化，為不同的消費(fèi)者定制風(fēng)格不同的產(chǎn)品，甚至允許消費(fèi)者按照自己的口味組合或分裝信息。

傳者和受眾的位置模糊，公眾可以直接參與內(nèi)容生產(chǎn)

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，傳受雙方的地位是清晰的、不平等的，傳者掌握著信息的采集權(quán)、制作權(quán)和發(fā)布權(quán)，他們始終處于權(quán)威的位置，受眾則只能處在被動(dòng)的接受地位。20世紀(jì)30年代，大眾傳媒快速普及和發(fā)展，當(dāng)時(shí)人們普遍認(rèn)為傳媒具有不可抵擋的強(qiáng)大力量。受本能心理學(xué)和一戰(zhàn)宣傳戰(zhàn)的影響，很多人簡(jiǎn)單地將受眾當(dāng)成靶子，媒體的傳播內(nèi)容則是子彈，信息傳播就像子彈擊中軀體、藥劑注入肌肉一樣，能夠立即產(chǎn)生直接的反應(yīng)。傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)主義研究始終將傳播者放在主動(dòng)地位，拉斯韋爾提出的傳播學(xué)5W模式，其中暗含的前提就是傳播者對(duì)受眾的控制。從20世紀(jì)40年代開始，拉扎斯菲爾德的選舉研究、霍夫蘭等人的說服研究、羅杰斯（Rogers）的創(chuàng)新擴(kuò)散理論等，都否定了無條件的強(qiáng)效果理論，不再把受眾當(dāng)成簡(jiǎn)單的靶子，而是帶有既有觀點(diǎn)的、能動(dòng)的群體。1950年左右維納（Wiener）在創(chuàng)建控制論的時(shí)候，提出了反饋的概念，很快傳媒人從中得到啟發(fā)，提出了新聞傳播中傳者和受眾互動(dòng)的意義。20世紀(jì)80年代羅杰斯和他的同事把互動(dòng)性看成新媒體的一項(xiàng)主要性能。1997年福廷（Fortin）在總結(jié)了20多位研究者的觀點(diǎn)后指出：“互動(dòng)性意味著從傳統(tǒng)媒介中普遍存在的單向傳播向傳者與受眾（可以是人，也可以是機(jī)器）可互換角色的傳播方式的轉(zhuǎn)變。在互動(dòng)傳播中，終端用戶對(duì)信息、娛樂或服務(wù)的獲取方式、時(shí)間安排和先后順序有著高度的控制權(quán)?！盵2]然而，傳統(tǒng)媒體的反饋不是直接的互動(dòng)，它常常需要通過另一種渠道進(jìn)行。無論研究者怎么提高受眾的地位，受眾都無法直接使用媒體，傳者依然掌握著媒體的話語權(quán)，公眾的聲音、觀點(diǎn)只有得到傳播者的認(rèn)同才能進(jìn)入傳播渠道。

網(wǎng)絡(luò)沒有中心結(jié)點(diǎn)，它消解了中央控制技術(shù)，使人類傳播由線性模式進(jìn)化到鏈?zhǔn)侥Ｊ?。網(wǎng)絡(luò)是一種互動(dòng)、對(duì)話的平臺(tái)，聯(lián)網(wǎng)的電腦或手機(jī)既是接收端也是發(fā)射端，網(wǎng)絡(luò)傳播突出了以“人”為核心的要素。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)意義上的受眾正在向制作者和消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，傳者和受眾在信息接收和發(fā)布上的權(quán)利差距在縮小?！霸谀骋粋鞑ミ^程中成為傳播者的網(wǎng)絡(luò)用戶，在另一傳播過程中就可能是受眾；在某一傳播過程中的消費(fèi)者，則可能在另一個(gè)傳播過程中是信息的生產(chǎn)者和創(chuàng)造者。”[3]傳統(tǒng)媒體是職業(yè)人群從事的職業(yè)活動(dòng)，受眾的憲法性權(quán)利只能通過傳者間接地實(shí)現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，公眾以觀眾、讀者、消費(fèi)者、社會(huì)運(yùn)動(dòng)者、游客、粉絲、博客等各種身份，直接參與傳播內(nèi)容的生產(chǎn)、制作和傳播，直接通過虛擬空間實(shí)現(xiàn)憲法規(guī)定的知情權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)。手機(jī)讓人類進(jìn)入“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，公民記者在新聞傳播中的力量日趨強(qiáng)大。今天散落在全球各地的公民記者，掌握著大量的新聞原始材料，網(wǎng)站只要搭建好信息互動(dòng)的技術(shù)平臺(tái)，公眾就能夠得到很多媒體無法采訪到的新聞。在“7·23”動(dòng)車事故中，微博記錄了很多珍貴的信息，群體采集的圖像、視頻和文字，為社會(huì)還原撞車真相提供了有力的證據(jù)。在2011年發(fā)生的微博打拐、郭美美事件、動(dòng)車事故等一系列事件中，公眾通過微博參與新聞生產(chǎn)的趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，并且公眾新聞生產(chǎn)的模式、技巧不斷得到提升。新聞生產(chǎn)的非專業(yè)化對(duì)職業(yè)新聞傳播、傳統(tǒng)新聞價(jià)值提出巨大的挑戰(zhàn)，那種居高臨下的新聞內(nèi)容將逐步被邊緣化。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)也充分挖掘出媒體的反饋潛能，當(dāng)前幾乎每一種大眾傳媒都想盡辦法與受眾溝通，使反饋渠道變得更加暢通。

多媒體融合的趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，新聞進(jìn)入全景化生產(chǎn)的時(shí)代

傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)是職業(yè)化的生產(chǎn)活動(dòng)，傳播者控制著生產(chǎn)流水線，他們對(duì)新聞素材進(jìn)行選擇、加工，最后制作成新聞產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者。傳統(tǒng)媒體的合作是有限的、脆弱的，更多媒體僅僅盯住自己的目標(biāo)受眾，媒體之間要么是孤立的存在，要么是單純的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。然而，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)徹底打亂了媒體格局，媒體間的邊界變得模糊、不確定，媒體融合成為大勢(shì)所趨。“由于處在的大鏈條崩潰，‘人’突然發(fā)現(xiàn)，許多有分別的東西本來就具有前所未有的相互滲透性?！盵4] 在媒介融合時(shí)代，單個(gè)媒體機(jī)構(gòu)難以建立完整的內(nèi)容生產(chǎn)架構(gòu)，傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)模式出現(xiàn)了革命性變革，單個(gè)的、孤立的新聞生產(chǎn)正在被集體的、社會(huì)性的生產(chǎn)所取代。首先，傳者和受眾的身份限制被打破，生產(chǎn)和消費(fèi)完全融為一體，如在郭美美事件中，公眾圍觀既是消費(fèi)過程，也是生產(chǎn)過程。其次，新聞生產(chǎn)超越了純粹的客觀性，很多新聞事件是在群體參與下建構(gòu)的。新聞不再是一種聲音、一種視角，公眾為了表達(dá)觀點(diǎn)義務(wù)付出、不停工作。再次，新聞產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了多符號(hào)整合、多媒體呈現(xiàn)和內(nèi)容的超鏈接，新聞的廣度和深度得到了極大延伸，任何媒體再難居高臨下、發(fā)號(hào)施令。由于時(shí)空限制被打破，內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)利被分解，公眾可以隨時(shí)隨地向媒體平臺(tái)修正、添加信息，新聞生產(chǎn)進(jìn)入了全景化、全天候的狀態(tài)。多媒體融合強(qiáng)化了信息的整合和加工能力，“所有的人類傳播方式都可以用來報(bào)道一則最引人注意的、互動(dòng)的、實(shí)時(shí)的、可能滿足受眾個(gè)性化需求的新聞”[5]。

在媒介融合的大背景下，國內(nèi)外媒體紛紛放棄單媒體的發(fā)展戰(zhàn)略。那些技術(shù)提供商利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，加快了對(duì)傳播內(nèi)容和傳播渠道的集成。蘋果公司推出的iCloud云服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與蘋果設(shè)備的無縫對(duì)接。蘋果超級(jí)服務(wù)器可以給每個(gè)用戶提供一個(gè)虛擬的PC，這種個(gè)人PC類似于電子郵件，但功能更加強(qiáng)大。蘋果服務(wù)器可以將PC中的內(nèi)容，推送到用戶所有的蘋果終端設(shè)備上。這意味著用戶不用在單一界面上完成信息瀏覽，媒體智能分發(fā)功能可以讓用戶在任何方便的時(shí)候、用方便的終端獲得自己所需要的內(nèi)容和服務(wù)。當(dāng)然，“多媒體化是各種傳統(tǒng)的單媒體的內(nèi)容匯聚到一個(gè)平臺(tái)后的自然結(jié)果，是對(duì)單媒體業(yè)務(wù)的繼承與革新。多媒體內(nèi)容是對(duì)單媒體技術(shù)與資源的一種重組，更是一種創(chuàng)造性的結(jié)合”[6]。新媒體與傳統(tǒng)媒體不是你死我活的關(guān)系，其實(shí)媒介融合的基礎(chǔ)恰恰是媒介細(xì)分?！叭诤现皇且粋€(gè)手段而不是目的，合是為了更好的分，通過融合達(dá)到更高層次的多樣化，這才是媒介融合的終極目標(biāo)?！盵7]媒介融合需要傳統(tǒng)媒體更加細(xì)化，通過職業(yè)化的生產(chǎn)和社會(huì)化的生產(chǎn)，為融合生產(chǎn)出更多的內(nèi)容。

商業(yè)價(jià)值成為新聞生產(chǎn)的主導(dǎo)，公眾的信息消費(fèi)更加突出個(gè)性化

物質(zhì)生產(chǎn)和精神生產(chǎn)是人類兩大生產(chǎn)類型。在中世紀(jì)，“社會(huì)不是被解釋為經(jīng)濟(jì)利益的表現(xiàn)，而是由一種相互履行義務(wù)的制度聯(lián)結(jié)在一起的”?！爸灰鱾€(gè)階級(jí)履行其職能并享受與之相應(yīng)的權(quán)利，便能達(dá)到社會(huì)幸福?！盵7]文藝復(fù)興之后，資本主義在西方世界快速發(fā)展，階級(jí)利益很快沖破了中世紀(jì)的道德權(quán)威主導(dǎo)了社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)，人類的精神生產(chǎn)隨之也進(jìn)入了市場(chǎng)化階段。傳媒曾經(jīng)被認(rèn)為是公共領(lǐng)域的重要組成部分，不能被商業(yè)主義喧囂所動(dòng)，然而，隨著人類市場(chǎng)化步伐的不斷加快，傳媒最終還是陷入了商業(yè)化、資本化的陷阱。“文化成為商品是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，不論是積極的還是消極的，市場(chǎng)都有一種強(qiáng)大的改造社會(huì)的力量?！盵8]今天的傳媒固然被商業(yè)原則所主導(dǎo)，但市場(chǎng)利益的誘惑并非一無是處，它使媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播路線和經(jīng)營思路等方面，都獲得了巨大的創(chuàng)新。

網(wǎng)絡(luò)是在高度市場(chǎng)化的環(huán)境中成長的，它的每一點(diǎn)進(jìn)步都和資本息息相關(guān)。早在網(wǎng)民還是被動(dòng)消費(fèi)者的時(shí)候，尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）就曾預(yù)言“我的日?qǐng)?bào)”的產(chǎn)生。傳統(tǒng)媒體是在群體環(huán)境下使用的，傳播內(nèi)容側(cè)重于公共性和大眾性；網(wǎng)絡(luò)傳播多在“私人空間”內(nèi)進(jìn)行，因此，個(gè)性化服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的發(fā)展方向。今天，網(wǎng)絡(luò)用戶既是消費(fèi)內(nèi)容的組織者，也是消費(fèi)規(guī)則的制定者。面對(duì)人類信息消費(fèi)的新模式和新習(xí)慣，傳媒巨頭們加緊了媒介的細(xì)分和融合。一方面，傳媒集團(tuán)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行高度細(xì)分，通過多樣化的內(nèi)容制作，滿足消費(fèi)者不同的個(gè)性需求，如致力于衛(wèi)星電視和高清電視的美國Direc TV，目前能夠提供285個(gè)電視頻道和130個(gè)高清頻道；另一方面，傳媒集團(tuán)通過媒介融合，搶占網(wǎng)絡(luò)陣地，不斷提高內(nèi)容資源的利用率，發(fā)揮傳媒集團(tuán)的規(guī)模效益?，F(xiàn)代傳媒賦予了公眾較大的選擇權(quán)，增強(qiáng)了消費(fèi)的主動(dòng)性，也提高了傳播內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值。

[本文為國家社科基金青年項(xiàng)目“新形勢(shì)下的輿論引導(dǎo)新格局研究”（07CXW001）、江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“社會(huì)輿論引導(dǎo)與政府行政能力建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)為2012ZDIXM035）的階段性成果]

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（作者為南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、副教授）

編校：鄭 艷