習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出：“做好輿論引導(dǎo)工作，一定要把握好時(shí)、度、效?！边@反映了新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體對(duì)輿論引導(dǎo)工作的規(guī)律性認(rèn)識(shí)，也是對(duì)馬克思主義新聞?dòng)^理論的創(chuàng)新發(fā)展。在社會(huì)環(huán)境、媒體格局和輿論生態(tài)發(fā)生深刻變化的新形勢(shì)下，傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方式已經(jīng)無法完全適應(yīng)實(shí)際需要?！懊髡咭驎r(shí)而變，知者隨事而制?！弊龊幂浾撘龑?dǎo)工作，比以往任何時(shí)候都更加需要?jiǎng)?chuàng)新。這就要求新聞界認(rèn)真總結(jié)新聞實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，更加注重遵循新聞傳播規(guī)律，在把握好時(shí)、度、效上下功夫，努力掌握輿論引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)。

一、科學(xué)把握輿論引導(dǎo)的重要環(huán)節(jié)

時(shí)、度、效是整體性的工作要求。時(shí)，就是選準(zhǔn)輿論引導(dǎo)的最佳時(shí)機(jī)，樹立精準(zhǔn)的時(shí)效觀念，搶占時(shí)機(jī)制高點(diǎn)，關(guān)鍵時(shí)刻不失語(yǔ)，重大問題不缺位。度，就是把握輿論引導(dǎo)的最佳區(qū)間，科學(xué)掌握?qǐng)?bào)道基調(diào)、規(guī)模、力度和分寸，保證適度而不過度。效，就是追求輿論引導(dǎo)的最佳效果，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)注，引導(dǎo)公眾認(rèn)識(shí)真相，使輿論引導(dǎo)入耳入腦入心。時(shí)、度、效是對(duì)所有新聞報(bào)道的基本要求，重點(diǎn)要在以下方面加強(qiáng)：

1.在正面宣傳上把握好時(shí)、度、效。正面宣傳是新聞媒體的優(yōu)勢(shì)所在，但宣傳效果不佳問題在很多媒體都不同程度地存在，比如有的主題宣傳內(nèi)容空洞、呆板，概念化、文件化、程式化嚴(yán)重；有的典型報(bào)道習(xí)慣于“高大全”的模式，讓人感覺不可信不可親不可學(xué)；還有一些報(bào)道長(zhǎng)期陷入寫誰誰看、誰寫誰看、自說自話的窘境。這就需要新聞媒體切實(shí)遵循新聞傳播規(guī)律，用新聞事實(shí)詮釋政策措施，用微觀故事反映宏觀部署。最好的宣傳是“看不見的宣傳”，是“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”，看起來像是從未進(jìn)行過宣傳，宣傳對(duì)象卻自主選擇了媒體希望的方向。那種把“宣傳”標(biāo)簽貼在腦門上的硬宣傳，只能讓人望而生厭、望而卻步。要善于設(shè)置議題，把“中南?！迸c“小鄉(xiāng)村”聯(lián)系起來，從中央精神與社會(huì)實(shí)際的結(jié)合處、重合點(diǎn)找議題、找事實(shí)。要切實(shí)改進(jìn)文風(fēng)，放下居高臨下、粗聲大氣的架勢(shì)，變俯視為平視、變獨(dú)白為對(duì)話、變嚴(yán)肅冷漠為親切溫和，使正面宣傳有鮮明人物、感人故事、真實(shí)場(chǎng)景、生動(dòng)細(xì)節(jié)，讓人可觸摸、可感受。

2.在熱點(diǎn)引導(dǎo)上把握好時(shí)、度、效。熱點(diǎn)頻發(fā)是當(dāng)前社會(huì)轉(zhuǎn)型期的突出特征。新聞聚焦熱點(diǎn)，熱點(diǎn)產(chǎn)生影響，這符合新聞報(bào)道的內(nèi)在規(guī)律，問題在于怎樣正確引導(dǎo)。這就需要新聞媒體對(duì)可能引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)的傾向性、苗頭性問題要早發(fā)現(xiàn)、早研判，對(duì)群眾普遍關(guān)注、眾說紛紜的熱點(diǎn)問題及時(shí)介入、敢于發(fā)聲，避免錯(cuò)過最佳引導(dǎo)時(shí)機(jī)。要跟蹤研究、理性思考、深入采訪、科學(xué)解讀，準(zhǔn)確把握事物的本質(zhì)規(guī)律，“見人所未見、言人所未言”，避免簡(jiǎn)單展示現(xiàn)象、分析不透。要準(zhǔn)確把握社會(huì)心理，科學(xué)分析群眾訴求，針對(duì)群眾所思所惑所盼，運(yùn)用群眾易于接受的語(yǔ)言和方式，增強(qiáng)新聞報(bào)道的親和力、感染力，避免簡(jiǎn)單生硬的說教式引導(dǎo)。要準(zhǔn)確把握黨和政府的方針政策，把握社會(huì)發(fā)展規(guī)律和階段性特征，著眼于增進(jìn)共識(shí)、凝聚力量，避免炒作渲染社會(huì)不滿、激化放大社會(huì)矛盾。

3.在突發(fā)事件上把握好時(shí)、度、效。新聞媒體在突發(fā)事件處置中扮演著重要角色，有時(shí)甚至?xí)绊懲话l(fā)事件的發(fā)展方向和處置應(yīng)對(duì)。這就需要新聞媒體按照“及時(shí)準(zhǔn)確、公開透明、有序開放、有效管理、正確引導(dǎo)”的20字方針，早講事實(shí)、重講態(tài)度、多講措施、慎講原因，根據(jù)事件處置進(jìn)展實(shí)時(shí)發(fā)布信息，充分表達(dá)黨委政府的立場(chǎng)，把政府部門采取的措施講清楚，避免不必要的猜測(cè)和懷疑。要明確以突發(fā)事件處置為中心而不是以新聞報(bào)道為中心，記者到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)后不能左右當(dāng)?shù)卣奶幹眯袨椋浜犀F(xiàn)場(chǎng)管理和事件處置。對(duì)當(dāng)?shù)卣奶幹眯袨榭梢匀轿粓?bào)道，但要保持距離，不能輕易干涉。要提高新聞報(bào)道的權(quán)威性、可信度，盡可能采訪主管部門、權(quán)威專家，警惕那些常在媒體拋頭露面的“萬金油專家”。一個(gè)專家在某一領(lǐng)域權(quán)威，對(duì)其他領(lǐng)域的認(rèn)識(shí)可能還不及普通人。記者平時(shí)要注意掌握熱點(diǎn)領(lǐng)域的學(xué)科分類、主要專家情況等，在新聞報(bào)道特別是專業(yè)性較強(qiáng)的報(bào)道中爭(zhēng)取出彩不出錯(cuò)。

4.在輿論監(jiān)督上把握好時(shí)、度、效。輿論監(jiān)督是黨和人民賦予新聞媒體的重要職責(zé)，是人民群眾通過新聞媒體對(duì)國(guó)家和社會(huì)事務(wù)進(jìn)行監(jiān)督的重要途徑。這就需要新聞媒體堅(jiān)持“科學(xué)監(jiān)督、準(zhǔn)確監(jiān)督、依法監(jiān)督、建設(shè)性監(jiān)督”的原則，關(guān)鍵是建設(shè)性監(jiān)督。緊緊抓住黨和政府重視、人民群眾關(guān)心，現(xiàn)階段有條件解決但沒有解決，或者經(jīng)過努力可以解決的問題進(jìn)行監(jiān)督，不公開報(bào)道根本無法解決的問題。要明確輿論監(jiān)督的目的是解決問題、推動(dòng)發(fā)展，注意地域和行業(yè)的平衡，防止一個(gè)時(shí)期內(nèi)輿論監(jiān)督集中在某一地區(qū)、某一行業(yè)。要擺正監(jiān)督者與被監(jiān)督者的關(guān)系，明確雙方是平等關(guān)系，記者采訪要與人為善，給對(duì)方平等的話語(yǔ)權(quán)，不能自以為是“包青天”而盛氣凌人、“包打天下”。要切實(shí)解決記者采訪作風(fēng)不實(shí)、專業(yè)知識(shí)不夠等問題，做到“頭冷、腳熱、七分飽”：思維清晰冷靜，多方求證核實(shí)，表述留有余地，發(fā)現(xiàn)十分問題只說七分，不講過頭話。堅(jiān)決反對(duì)以輿論監(jiān)督之名牟取私利、泄憤報(bào)復(fù)等，加大對(duì)新聞敲詐行為的打擊整治力度。

二、準(zhǔn)確處理影響輿論引導(dǎo)效果的三個(gè)關(guān)系

把握好時(shí)、度、效不是簡(jiǎn)單的工作要求，而是非常慎重、非常藝術(shù)、非常細(xì)致的工作。需要冷靜分析、準(zhǔn)確把握，對(duì)不同的問題采取不同的方式來處理，不能簡(jiǎn)單地籠而統(tǒng)之。在新聞實(shí)踐中，要注意處理好以下關(guān)系：

1.處理好正面宣傳和其他報(bào)道的關(guān)系。正面宣傳與熱點(diǎn)引導(dǎo)、突發(fā)事件報(bào)道、輿論監(jiān)督，盡管角度和形式不同，但根本目的一致，都是為了以正確的輿論引導(dǎo)人。正面宣傳致力于反映社會(huì)發(fā)展的主流，因?yàn)橹袊?guó)的發(fā)展成就舉世公認(rèn)、有目共睹，通過正面宣傳可以進(jìn)一步堅(jiān)定人民群眾推動(dòng)發(fā)展的信心。輿論監(jiān)督對(duì)社會(huì)存在的問題進(jìn)行揭露性、批評(píng)性報(bào)道，推動(dòng)問題解決，引導(dǎo)社會(huì)心態(tài)回歸健康理性軌道。熱點(diǎn)引導(dǎo)、突發(fā)事件報(bào)道除了具有輿論監(jiān)督作用外，還有政府信息發(fā)布、專家解讀等功能，通過信息溝通促進(jìn)社會(huì)理解，化解隔閡、誤解、不信任等負(fù)面情緒。所以說，正面宣傳與熱點(diǎn)引導(dǎo)、突發(fā)事件報(bào)道、輿論監(jiān)督是新聞媒體的四大武器，各有特點(diǎn)、各有側(cè)重，是一個(gè)辯證統(tǒng)一的整體，有著共同目標(biāo)，擔(dān)負(fù)共同使命。通過準(zhǔn)確運(yùn)用這四大武器，用富有前瞻性、科學(xué)性的新聞報(bào)道來釋疑解惑、預(yù)見趨勢(shì)、明確方向，新聞媒體就能有效提高輿論引導(dǎo)能力，贏得社會(huì)的信任和尊重。

2.處理好多報(bào)與少報(bào)、先報(bào)與后報(bào)的關(guān)系。什么問題報(bào)道一下，什么問題跟蹤報(bào)道？什么問題淡化報(bào)道，什么問題強(qiáng)化報(bào)道？什么問題第一時(shí)間報(bào)道，什么問題看后續(xù)發(fā)展再報(bào)道？準(zhǔn)確處理這些問題，對(duì)把握好時(shí)、度、效很重要。該多報(bào)的不多報(bào)，形不成聲勢(shì)；該少報(bào)的不少報(bào)，容易變成新聞炒作；該先報(bào)的不先報(bào)，錯(cuò)過了新聞時(shí)效；該后報(bào)的不后報(bào)，搶先報(bào)了出去，不僅會(huì)造成不良影響，甚至可能釀成大錯(cuò)。如何準(zhǔn)確處理，需要具體問題具體分析?？偟膩碚f，有利于圍繞中心、服務(wù)大局，堅(jiān)持中國(guó)道路、弘揚(yáng)中國(guó)精神、凝聚中國(guó)力量的要多報(bào)，形成主流輿論。不利于這些的要少報(bào)，一時(shí)不明確、拿不準(zhǔn)的要少報(bào)、緩報(bào)，甚至不報(bào)。特別是一些不負(fù)責(zé)任的怪異新聞、花邊新聞，雞零狗碎、風(fēng)花雪月的報(bào)道，對(duì)社會(huì)只能起負(fù)面作用，根本談不上傳播正能量。

3.處理好分級(jí)、分類、分層報(bào)道的關(guān)系。各新聞媒體的定位、服務(wù)對(duì)象不同，覆蓋的地域和影響力也有很大不同。同一新聞事件在此媒體是主要的，在彼媒體可能就不是主要的。所以，要按照分級(jí)分類分層辦法，按照事件性質(zhì)、社會(huì)關(guān)注程度、影響范圍等，有針對(duì)性地確定媒體類型、發(fā)布范圍、引導(dǎo)方式等。要區(qū)分中央媒體和地方媒體，需要形成輿論強(qiáng)勢(shì)的，各個(gè)媒體都要報(bào)道；不具有典型性和全國(guó)影響的，由當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道；有的新聞事件敏感性很強(qiáng)，需要穩(wěn)妥引導(dǎo)，只能由個(gè)別媒體、指定媒體報(bào)道。要區(qū)分對(duì)內(nèi)報(bào)道和對(duì)外報(bào)道，堅(jiān)持內(nèi)外有別、于我有利，對(duì)境外媒體炒作的敏感問題，對(duì)內(nèi)淡化處理，對(duì)外積極影響國(guó)際輿論。清醒認(rèn)識(shí)境外媒體的政治立場(chǎng)、利益所在，不盲目跟著他們的報(bào)道基調(diào)走。要區(qū)分公開報(bào)道與內(nèi)參報(bào)道，公開報(bào)道會(huì)造成負(fù)面效果、弊大于利的，可以通過內(nèi)參反映，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供參考，推動(dòng)相關(guān)部門解決問題。

三、積極應(yīng)對(duì)新興媒體傳播帶來的新挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)的裂變式發(fā)展，對(duì)輿論引導(dǎo)工作的影響是全方位、深層次的。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，我國(guó)網(wǎng)民有5.91億，手機(jī)網(wǎng)民有4.64億，其中微博用戶達(dá)3億多，微信注冊(cè)用戶超過4億。很多人特別是年輕人主要通過互聯(lián)網(wǎng)獲取信息，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。在這樣的背景下，新聞媒體不僅要?jiǎng)?chuàng)新傳播方式，更要深入研究和把握現(xiàn)代傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，才能應(yīng)對(duì)來自新興媒體的挑戰(zhàn)。

1.關(guān)于傳統(tǒng)媒體與新興媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)從傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站時(shí)代進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何人可以在任何時(shí)間、地點(diǎn)傳播和接收信息。在一些重大新聞事件中，最先發(fā)布信息的不是傳統(tǒng)媒體，而是博客、微博等網(wǎng)絡(luò)媒體。但在海量信息的互聯(lián)網(wǎng)，并非每一個(gè)話題都能成為熱點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)話題只有經(jīng)過傳統(tǒng)媒體深入跟進(jìn)和證實(shí)，把討論引向更深遠(yuǎn)的層次，才可能成為網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)、社會(huì)輿論熱點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體雖然受到新興媒體的沖擊，但在信息生產(chǎn)的權(quán)威性上仍占據(jù)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體與新興媒體聯(lián)合起來，會(huì)產(chǎn)生1+1>2的效果，造成強(qiáng)大的社會(huì)輿論影響。因此，我們必須意識(shí)到，無論傳播載體如何變化，社會(huì)對(duì)媒體的最大需求始終是內(nèi)容，內(nèi)容為王是必須堅(jiān)守的傳媒法則。傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)持和深化內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)，還要貼近網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息接受習(xí)慣，提高新聞報(bào)道的針對(duì)性和時(shí)效性，對(duì)重大報(bào)道進(jìn)行全媒體策劃，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體、新興媒體乃至社會(huì)化媒體的立體聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮好文字、圖片、音視頻等傳播載體的相互補(bǔ)充作用，形成輿論引導(dǎo)的強(qiáng)大合力。

2.關(guān)于新聞?shì)浾搱?chǎng)與社會(huì)輿論場(chǎng)。在現(xiàn)實(shí)生活中存在兩個(gè)并不完全重疊的輿論場(chǎng)，一個(gè)是新聞媒體營(yíng)造的新聞?shì)浾搱?chǎng)，一個(gè)是人民群眾議論紛紛的社會(huì)輿論場(chǎng)。盡管社會(huì)輿論帶有明顯的感情色彩，有時(shí)會(huì)有片面性和夸大渲染的地方，但卻具有“無處不在、無處不及”的特點(diǎn)，在經(jīng)過“去偽存真”的篩選之后，對(duì)做好輿論引導(dǎo)具有一定的參考價(jià)值。社會(huì)輿論場(chǎng)中還有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，特點(diǎn)是少數(shù)人發(fā)聲、多數(shù)人保持沉默，左右網(wǎng)絡(luò)輿論的僅是少數(shù)意見領(lǐng)袖。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖群體人數(shù)不多，卻極其活躍，在重大事件中具有很強(qiáng)的能量和巨大的影響。中國(guó)社科院新聞與傳播研究所組織的一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)輿論傳播研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提供的多樣化信息和豐富的平臺(tái)并沒有導(dǎo)致新聞媒體議程設(shè)置效果的削弱或消失，相反，主流新聞媒體比網(wǎng)絡(luò)媒體更能引導(dǎo)大眾，對(duì)大眾和網(wǎng)絡(luò)媒體都有議程設(shè)置效果。但是，新聞?shì)浾摳L(fēng)網(wǎng)絡(luò)輿論，網(wǎng)絡(luò)輿論牽引新聞?shì)浾摰那闆r時(shí)有出現(xiàn)。因此，我們必須意識(shí)到，要想從根本上打通新聞?shì)浾搱?chǎng)與社會(huì)輿論場(chǎng)，使兩個(gè)輿論場(chǎng)相互銜接、相互交融，就要經(jīng)常思考四個(gè)問題：一是中央有什么大政方針希望向海內(nèi)外發(fā)布？二是政府部門有哪些重要情況需要聽取群眾意見？三是群眾從切身利益出發(fā)，希望獲取哪些有效信息？在重大新聞事件和重大社會(huì)熱點(diǎn)問題出現(xiàn)后，人們特別是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的關(guān)注點(diǎn)、興奮點(diǎn)是什么？四是現(xiàn)實(shí)生活中有哪些具有普遍性的重要問題？這四個(gè)問題就像四個(gè)圓圈，其交叉重疊部分，就是輿論引導(dǎo)的重點(diǎn)領(lǐng)域。用這樣的方法組織新聞報(bào)道，就能解決新聞?shì)浾搱?chǎng)與社會(huì)輿論場(chǎng)相脫節(jié)的問題，有效發(fā)揮新聞?shì)浾搶?duì)社會(huì)輿論的引導(dǎo)作用。

3.關(guān)于第一落點(diǎn)與二次傳播。在傳播學(xué)理論中，第一落點(diǎn)就是第一時(shí)間發(fā)出報(bào)道、第一時(shí)間分析評(píng)論，在社會(huì)輿論中設(shè)置第一議題，在公眾頭腦中形成第一概念，進(jìn)而影響輿論走勢(shì)，掌握并引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)。由于搶占第一落點(diǎn)的只是個(gè)別媒體，對(duì)其他媒體來說，首發(fā)媒體往往成為獲取后續(xù)信息的首選對(duì)象，這就是二次傳播。在重大新聞事件中，持續(xù)實(shí)現(xiàn)二次傳播，會(huì)給媒體帶來巨大的社會(huì)影響?，F(xiàn)在，新聞媒體搶占第一落點(diǎn)的難度越來越大，幾率越來越小，特別是有出版周期的報(bào)紙。因此，我們必須意識(shí)到，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代搶占第一落點(diǎn)，搶的不是一般性信息，而是權(quán)威、真實(shí)的可信信息。如果不能先聲奪人，可以靠權(quán)威性后發(fā)制人。搶占第一落點(diǎn)是連續(xù)的動(dòng)態(tài)過程，不只是搶占首發(fā)點(diǎn)，還要主導(dǎo)整個(gè)事件的輿論進(jìn)程，這就要求新聞媒體具備持續(xù)主導(dǎo)輿論的能力，這種能力源于新聞媒體擅長(zhǎng)的深度報(bào)道和分析評(píng)論。在當(dāng)前獲取新聞近乎免費(fèi)的時(shí)代，只有向大眾說清楚新聞事件是什么、為什么、有什么結(jié)果，層層遞進(jìn)、步步深入，客觀展示并深入解釋清楚新聞事件的來龍去脈，這樣的報(bào)道才是輿論引導(dǎo)的利器。

（作者單位：中國(guó)社科院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所）

編校：郭玲玲