【摘要】Web2.0是一種技術(shù)存在，也是一種社會(huì)存在，它日益成為當(dāng)今新聞傳播變化的主要?jiǎng)右?，也是輿論引?dǎo)需要考量的重要一環(huán)。它兌現(xiàn)了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的許多早期設(shè)想，極大地改變了原有新聞傳播的結(jié)構(gòu)和游戲規(guī)則，自媒體的興起、受眾的主動(dòng)化與“小眾化”、新聞標(biāo)準(zhǔn)和流向的變化是最主要的三個(gè)方面。面對(duì)這種變化，輿論引導(dǎo)需要在引導(dǎo)原則、引導(dǎo)方式、傳播技巧、媒介素養(yǎng)以及傳媒體制等方面進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化和不斷創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】Web2.0；新聞傳播；輿論引導(dǎo)

革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，毛澤東等老一代革命家依靠書(shū)籍、報(bào)刊等媒介傳播革命思想、組織革命行動(dòng)，留下了許多輿論引導(dǎo)的佳話。而今，僅靠書(shū)籍報(bào)刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)無(wú)疑會(huì)力不從心，因?yàn)樾旅襟w已經(jīng)成為一個(gè)巨大的媒體存在——也是一個(gè)巨大的社會(huì)存在。尤其是近兩年，隨著技術(shù)的不斷成熟，Web2.0不再僅僅是一種作為技術(shù)的媒介，它更是一種不斷創(chuàng)新發(fā)展的傳播實(shí)踐，博客、微博、微信等新的傳播方式不斷出現(xiàn)且爆炸式發(fā)展，日益成為影響新聞傳播和輿論引導(dǎo)的一個(gè)主要因素。在這種情況下，宣傳工作要做到“明者因時(shí)而變，知者隨事而制”，要做好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、基層工作創(chuàng)新[1]，就必須直面Web2.0的新變化，做好新聞傳播和輿論引導(dǎo)的創(chuàng)新發(fā)展工作。

一、Web2.0對(duì)新聞傳播的影響

Web2.0不僅改變著媒體通道的版圖，也改變著人們的新聞傳播方式和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而改變著新聞傳播影響社會(huì)的方式、路徑和深度。一方面，新聞信息數(shù)量、速度和范圍不斷擴(kuò)張，如媒體數(shù)量增多、報(bào)道速度加快、新聞的國(guó)際化與全球化更為凸顯等等，這方面的影響主要是“量”的擴(kuò)張，是具體的、顯著的。另一方面，較之于Web1.0，Web2.0更大程度地改變了新聞傳播活動(dòng)的性質(zhì)和過(guò)程，改變著傳受主客體的關(guān)系，使新聞傳播真正進(jìn)入了一個(gè)嶄新的即時(shí)互動(dòng)交流時(shí)代。

（一）Web2.0：從互聯(lián)網(wǎng)傳播理想到現(xiàn)實(shí)流行色

從麥克盧漢的《地球村》到尼葛洛龐帝的《數(shù)字化生存》，再到曼紐爾·卡斯特的《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起》，許多學(xué)者早就探討過(guò)數(shù)字化社會(huì)的前景。然而，在Web1.0時(shí)代，人們表述的許多關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)傳播的樂(lè)觀景象并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。在新聞傳播領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)媒體或者是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的一種延伸，如各大傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版；或者是集成各傳統(tǒng)媒體新聞信息的“收集站”，如門(mén)戶網(wǎng)站。無(wú)論是從新聞原創(chuàng)能力還是從新聞議題設(shè)置能力來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體都還難以與傳統(tǒng)媒體抗衡，而隨著博客等自媒體的發(fā)展，這種情況正在不斷發(fā)生改變。[2]Web2.0技術(shù)的發(fā)展與使用，真正改變了新聞傳播的媒體構(gòu)成、實(shí)踐方式及其生態(tài)環(huán)境。

1.Web2.0技術(shù)及其社會(huì)化應(yīng)用改變了新聞傳播的媒體構(gòu)成。Web2.0促生了大批自媒體形式，如博客、微博和微信平臺(tái)。根據(jù)相應(yīng)企業(yè)的官方資料，去年底新浪微博注冊(cè)人數(shù)已達(dá)到5億，今年1月，誕生剛剛兩年多的騰訊微信用戶也達(dá)到3億。盡管注冊(cè)人數(shù)和活躍使用人數(shù)之間存在巨大的落差，盡管騰訊管理方一直將微信定位為一種通信工具而不是媒體，但自媒體徹底改變了新聞傳播的結(jié)構(gòu)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。同時(shí)，危機(jī)感日增的傳統(tǒng)媒體正在不斷加快數(shù)字化變革的步伐，從南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)等大力推進(jìn)的全媒體嘗試，到人民網(wǎng)的高調(diào)上市，再到新近上海市解放、文新兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)的合并，優(yōu)化傳統(tǒng)媒體資源、尋求數(shù)字化新媒體增長(zhǎng)點(diǎn)是它們共有的規(guī)律。此消彼長(zhǎng)，新聞媒體正日益轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N全新的存在。

2.Web2.0改變著新聞活動(dòng)的實(shí)踐方式。近兩年以“移動(dòng)化”“微革命”為主要特色的媒介變革不僅徹底改變了新聞媒體的構(gòu)成，而且進(jìn)一步推動(dòng)了大眾傳播和人際傳播的融合，使“微傳播”和“微合作”成為一種流行的新聞實(shí)踐方式。如果說(shuō)博客使一般民眾第一次能夠便利地向全世界發(fā)出自己的聲音，那么微博、微信等自媒體則使他們能夠隨時(shí)隨地發(fā)出自己的聲音，而且能夠相互交流、響應(yīng)，這種以即時(shí)、互動(dòng)為主要特點(diǎn)的傳播有別于傳統(tǒng)媒體的傳播方式。大眾化報(bào)紙的普及使新聞傳播進(jìn)入了真正意義的大眾傳播時(shí)代，基于Web2.0的自媒體正在促使新聞傳播向人際傳播回歸，從而進(jìn)入一個(gè)嶄新的“融合傳播”時(shí)代。與這種新聞實(shí)踐活動(dòng)方式相對(duì)應(yīng)，輿論引導(dǎo)不僅要大大提高時(shí)效性，更需要在“你聽(tīng)我說(shuō)”的傳統(tǒng)引導(dǎo)方式等方面做出更多的改變。

3.Web2.0是推進(jìn)媒介生態(tài)改變的革命性力量。盡管不斷有“老”的互聯(lián)網(wǎng)媒體被“收編”到現(xiàn)有媒體體制中去，但新媒體仍不斷涌現(xiàn)且快速發(fā)展，它們?cè)诒弧笆站帯钡耐瑫r(shí)也改變著現(xiàn)有傳媒的構(gòu)成、性質(zhì)及相應(yīng)的體制、規(guī)范，為整個(gè)傳媒業(yè)帶來(lái)了勃勃生機(jī)，如個(gè)人網(wǎng)站、博客、微博、微信。這些基于Web2.0的新媒體在新聞信息傳播、新聞議題設(shè)置以及相應(yīng)的社會(huì)動(dòng)員等方面的作用越來(lái)越大，尤其在突發(fā)事件、群體事件等領(lǐng)域的新聞報(bào)道中，它們不斷獲得相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的比較優(yōu)勢(shì)，從而使傳統(tǒng)媒體變成了網(wǎng)絡(luò)媒體的一種延伸。正如首次報(bào)道克林頓性丑聞的德拉吉所說(shuō)：“五年前的那些快訊，呈現(xiàn)的并不是某個(gè)人、某個(gè)網(wǎng)站，或者某位總統(tǒng)、某條有污跡的裙子。那些快訊，呈現(xiàn)的是一種力量，是利用新技術(shù)在體制外工作的每一個(gè)個(gè)人的力量?！盵3]

（二）主動(dòng)的“受眾”及其分化

伯克哈特在概括意大利文藝復(fù)興時(shí)有一句名言：“發(fā)現(xiàn)世界和發(fā)現(xiàn)人。”[4]這句話用來(lái)概括Web2.0對(duì)新聞傳播的影響同樣合適：它的影響，不僅在于改變了外在的媒體世界如媒體構(gòu)成和新聞傳播方式，更體現(xiàn)在新聞傳播主體的變化上，那就是“受眾”不再是簡(jiǎn)單的“受眾”，而變成了主動(dòng)的新聞傳播者。

受眾，是傳播學(xué)中指代被傳播對(duì)象的一個(gè)概念。在早期的“槍彈論”中，受眾就如同靶子，會(huì)被傳者的“子彈”一擊即中。后來(lái)雖然經(jīng)歷了有限效果論、霸權(quán)理論、重歸強(qiáng)大效果論等理論的修正，“受眾”的接收者地位并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性改變。筆者認(rèn)為，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，這種認(rèn)識(shí)是合乎現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)樵谶@種環(huán)境下，新聞媒體掌握著絕對(duì)數(shù)量和質(zhì)量的新聞信息，掌握著主要傳播渠道，新聞傳播主要體現(xiàn)為從新聞媒體向受眾的單方向信息流動(dòng)，如果說(shuō)受眾有一些主動(dòng)性，那也主要是“接收或拒絕的自由”。

隨著Web2.0的發(fā)展，情況已經(jīng)發(fā)生了很大的變化?！笆鼙姟辈辉偈呛?jiǎn)單的新聞接收者，也不只是僅僅發(fā)出簡(jiǎn)單的反饋信息和面目模糊的信息源。在博客、微博、微信等新媒體中，許多“受眾”變成了新聞信息的收集者、編輯者和發(fā)布者，變成了有感情、有思考而且有很大號(hào)召力的傳播者。對(duì)于這些“受眾”，“網(wǎng)民”也許是一個(gè)更加準(zhǔn)確的稱(chēng)呼。這在近幾年的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中表現(xiàn)得尤為突出。從“周老虎事件”“周久耕事件”到“表哥”“房姐”事件，網(wǎng)民都表現(xiàn)出極大的主動(dòng)性。他們不但接收傳統(tǒng)媒體的信息，通過(guò)BBS、博客等網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)表自己的意見(jiàn)和看法，而且運(yùn)用“人肉搜索”等方式搜尋相關(guān)信息，通過(guò)各種自媒體和公共信息平臺(tái)發(fā)布新聞，甚至組織相關(guān)的社會(huì)活動(dòng)，如“網(wǎng)絡(luò)觀察團(tuán)”等，并最終影響了相關(guān)事件的發(fā)展方向和結(jié)果。

由于新聞渠道、新聞偏好等方面的不斷多元化，受眾正由傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“大眾”不斷分化為利益、風(fēng)格各不相同的“小眾”。一方面，雖然尼葛洛龐帝設(shè)想的“我的日?qǐng)?bào)”還沒(méi)有變成現(xiàn)實(shí)，但媒體“菜單”已經(jīng)越來(lái)越豐富，受眾越來(lái)越“小眾化”成為必然，如“博客群”“微博族”和“微信控”，還有逐漸“落伍”的“斑竹”“大蝦”等等。另一方面，這種行為或多或少會(huì)阻礙人們對(duì)多樣化觀點(diǎn)的接觸，形成桑斯坦所說(shuō)的“信息繭房”效應(yīng)，擴(kuò)大社會(huì)輿論的“極化”趨勢(shì)。而且，與傳統(tǒng)媒體的受眾細(xì)分所帶來(lái)的“小眾化”不同，由于網(wǎng)絡(luò)傳播相對(duì)不受空間的限制，全世界各個(gè)角落的“志同道合”者都有可能聚集起來(lái)，其數(shù)量往往并不小，其輿論影響也會(huì)相應(yīng)增大。這種“小眾化”無(wú)疑增加了新聞傳播的多樣性、復(fù)雜性，增加了輿論引導(dǎo)的難度。

（三）新聞的議題流向和選擇標(biāo)準(zhǔn)變化

很久以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體并沒(méi)有真正改變新聞議題流向和選擇標(biāo)準(zhǔn)的基本規(guī)則，即由傳統(tǒng)主流媒體或精英媒體引導(dǎo)議題流向，并制定新聞選擇標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)媒體一直扮演著延伸者或參與者的角色。然而，進(jìn)入Web2.0時(shí)代以來(lái)，這種情況正在不斷改變。

首先，新聞的議題流向正在悄然變化。長(zhǎng)期以來(lái)，新聞議題基本上由傳統(tǒng)主流媒體（或精英媒體）設(shè)置，然后流向一般媒體（包括網(wǎng)絡(luò)媒體）和社會(huì)大眾。然而當(dāng)今，新媒體的影響力不斷增長(zhǎng)，名博和“大V”經(jīng)常會(huì)有幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的跟隨者或關(guān)注者，其議題設(shè)置甚至議題建構(gòu)能力不斷增強(qiáng)。從比較嚴(yán)肅的國(guó)際報(bào)道，到各種社會(huì)現(xiàn)象報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)常先拔頭籌，傳統(tǒng)媒體才陸續(xù)跟上。根據(jù)Sharon Meraz的實(shí)證研究，目前傳統(tǒng)媒體對(duì)博客網(wǎng)絡(luò)的議題影響非常有限，而博客網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體的議題設(shè)置卻影響明顯。[5]我國(guó)也是如此，無(wú)論是備受關(guān)注的“網(wǎng)絡(luò)反腐”現(xiàn)象，還是人人喊打的網(wǎng)絡(luò)造謠行為，都顯示了網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)大議題設(shè)置能力及其對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響。

其次，新聞標(biāo)準(zhǔn)日益多元化。在網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)绕涫遣莞侣勚校鎸?shí)、準(zhǔn)確、雙來(lái)源新聞原則等傳統(tǒng)新聞標(biāo)準(zhǔn)不再具有神圣的權(quán)威，客觀標(biāo)準(zhǔn)更是常常被草根們樸素、熱情的報(bào)道所淹沒(méi)。在敘利亞內(nèi)戰(zhàn)報(bào)道中，各種草根新聞鋪天蓋地，中外傳統(tǒng)媒體均有采用，包括難以核實(shí)的視頻和照片，無(wú)奈的中央電視臺(tái)只能在屏幕上打出“網(wǎng)絡(luò)信息，真實(shí)性無(wú)法核實(shí)”的字幕以提醒觀眾。我們不禁要問(wèn)，這類(lèi)缺乏核實(shí)的信息叫不叫新聞？該不該報(bào)道？答案也許需要在實(shí)踐中探索，但敢于直面Web2.0時(shí)代新聞傳播的新現(xiàn)象、敢于創(chuàng)新發(fā)展才是應(yīng)有的態(tài)度，正如《美國(guó)新聞評(píng)論》的一位編輯所說(shuō)：“有一件事是清楚的：無(wú)論新聞純粹主義者和改革者怎么譴責(zé)，這種現(xiàn)象并不會(huì)因此而消失。精英媒體能夠決定讓什么東西出現(xiàn)的時(shí)代早已過(guò)去?！盵6]7

這種變化并不意味著傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的失敗，而是要求我們以更開(kāi)放的眼光、更辯證的思維對(duì)待日益復(fù)雜的新聞傳播現(xiàn)象。其實(shí)，傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)也不是一成不變的，包括新聞的定義都在隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷變化，不過(guò)，真實(shí)、準(zhǔn)確、客觀等新聞準(zhǔn)則歷久彌新，恰恰是因?yàn)樗鼈凅w現(xiàn)著新聞活動(dòng)的本質(zhì)規(guī)定性，當(dāng)下的新聞傳播現(xiàn)象也不可能完全脫離這些標(biāo)準(zhǔn)。我們需要做的不是全盤(pán)否定，也不是抱殘守缺，而是要將新聞理論和新聞實(shí)踐相結(jié)合，探索符合時(shí)代發(fā)展潮流的新聞標(biāo)準(zhǔn)以指導(dǎo)當(dāng)今的新聞實(shí)踐活動(dòng)。比如，一些虛擬網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象報(bào)道是真實(shí)的還是虛假的？按照約翰·費(fèi)斯克的觀點(diǎn)，“后現(xiàn)代傳媒”不再提供關(guān)于現(xiàn)實(shí)的次級(jí)表征，而是在介入現(xiàn)實(shí)的過(guò)程中對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行著生產(chǎn)。[7]一些網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象也許很難找到準(zhǔn)確的現(xiàn)實(shí)對(duì)應(yīng)物，但它們也是人們的一種實(shí)踐活動(dòng)，一旦它們成為人們關(guān)注的新聞事件，就具有了某種新聞價(jià)值，或者說(shuō)已成為新聞。當(dāng)然，如何在報(bào)道中厘清虛擬網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象和它所對(duì)應(yīng)的現(xiàn)實(shí)事物的關(guān)系，仍然是一個(gè)需要進(jìn)一步探討的課題。

二、輿論引導(dǎo)創(chuàng)新路徑

面對(duì)新聞傳播實(shí)踐活動(dòng)在內(nèi)容、形式和理念方面的創(chuàng)新發(fā)展，輿論引導(dǎo)工作必須改變思路，深入基層，因勢(shì)利導(dǎo)，銳意創(chuàng)新，把引導(dǎo)群眾和服務(wù)群眾結(jié)合起來(lái)，把思想教育和提高素養(yǎng)結(jié)合起來(lái)，開(kāi)拓輿論引導(dǎo)的新路徑和新方式，做好Web2.0時(shí)代的輿論引導(dǎo)工作。

（一）原則：腳踏實(shí)地走群眾路線

關(guān)于輿論引導(dǎo)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)、新媒體一直存在神話、妖魔化兩種傾向。神話傾向由來(lái)已久，無(wú)論是哪一種新媒體的出現(xiàn)，都伴隨著類(lèi)似的神話。進(jìn)入Web2.0時(shí)代以來(lái)，從“一網(wǎng)就靈”到短信、微博和新近的微信平臺(tái)，希望簡(jiǎn)單借助新媒體的神奇功能完成輿論引導(dǎo)工作的心理、做法屢見(jiàn)不鮮。在不少公共事件中，一些地方政府官派十足、無(wú)所忌憚，不了解群眾意見(jiàn)，不考慮群眾心情，只是將自己的“單方說(shuō)辭”當(dāng)作真理搬上各種新媒體，效果自然不盡如人意，甚至適得其反。

妖魔化新媒體，常常成為某些人尋找理由、推脫責(zé)任的借口，“互聯(lián)網(wǎng)是謠言泛濫的罪魁”“自媒體使我們進(jìn)入了媒介懷疑時(shí)代”就是兩個(gè)典型的觀點(diǎn)。其實(shí)不然。謠言作為一種社會(huì)現(xiàn)象，只要有合適的社會(huì)環(huán)境，謠言就會(huì)泛濫，如戰(zhàn)爭(zhēng)多謠言。互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具，它能傳播謠言，也是發(fā)布澄清信息的有效工具。謠言之所以能夠“惑眾”，關(guān)鍵不在于它的通道，而在于群眾有疑惑，有不明白之處。所以，從輿論引導(dǎo)角度來(lái)看，治理謠言的關(guān)鍵不是堵塞通路，而是釋疑解惑。同樣的道理，自媒體使更多的觀點(diǎn)得以傳播、得以碰撞，也許從過(guò)程來(lái)看，“懷疑”成為一個(gè)顯在特點(diǎn)，然而結(jié)果未必仍是懷疑，所謂真理越辯越明?，F(xiàn)在不少危機(jī)事件中出現(xiàn)的“始于懷疑，終于懷疑”現(xiàn)象，不是自媒體之罪，恰恰說(shuō)明了相應(yīng)的輿論引導(dǎo)工作不到位。

要做好當(dāng)今的輿論引導(dǎo)工作，要達(dá)成“始于懷疑，終于信任”的效果，就需要我們腳踏實(shí)地走群眾路線。既要善于引導(dǎo)，又要善于調(diào)動(dòng)群眾參與，做到網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，信息傳播和互動(dòng)交流相結(jié)合，觀念引導(dǎo)和行為示范相結(jié)合，現(xiàn)實(shí)問(wèn)題分析和虛擬文化探討相結(jié)合。只有真正放下身段，深入群眾，急群眾之所急，想群眾之所想，真正從自身做起，“正身治病”，才能做好輿論引導(dǎo)工作。

（二）方式：公開(kāi)平等地互動(dòng)交流

斯考伯和以色列曾預(yù)言，隨著博客等自媒體形式的發(fā)展，“傳播時(shí)代”即將壽終正寢，全新的“交流時(shí)代”即將來(lái)臨。[8]目前，這種“交流時(shí)代”已經(jīng)變成了現(xiàn)實(shí)。在這種情況下，輿論引導(dǎo)必須改變由上而下的傳統(tǒng)思路，改變宣講式的簡(jiǎn)單做法。從“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故處理過(guò)程中產(chǎn)生的“高鐵體”，到海南天價(jià)菜單事件中的官方微博“零投訴”，這些“輿論引導(dǎo)”行為之所以引起廣泛非議，不僅僅在于其所表達(dá)事實(shí)的真?zhèn)?，更在于發(fā)言方高高在上、拒絕交流的態(tài)度。

Web2.0時(shí)代是一個(gè)全民傳播、全民交流的時(shí)代，輿論引導(dǎo)急需因勢(shì)而為。目前，許多地方設(shè)立了官方“問(wèn)政平臺(tái)”，不少政府部門(mén)還設(shè)立了官方微博和微信平臺(tái)，這都是值得肯定的探索之舉。但是，“問(wèn)政平臺(tái)”如何真正成為有問(wèn)有答、有問(wèn)必答、有問(wèn)愛(ài)答的良性互動(dòng)平臺(tái)，官方微博和微信平臺(tái)如何真正擺脫簡(jiǎn)單化的“政策傳聲筒”模式，都需要做多方面的嘗試和探索。

（三）技巧：與時(shí)俱進(jìn)，不斷提高

技巧是輿論引導(dǎo)的手段，不是目的，為技巧而技巧或?yàn)榱诉_(dá)到某種不可告人的目的而玩弄技巧，決非輿論引導(dǎo)的應(yīng)有之義。但如果缺乏技巧，輿論引導(dǎo)活動(dòng)就會(huì)事倍功半，甚至適得其反?；诓粩鄤?chuàng)新發(fā)展的新聞傳播現(xiàn)實(shí)，輿論引導(dǎo)技巧無(wú)疑需要因時(shí)而變，不斷創(chuàng)新。以下是具有普遍性的幾點(diǎn)：

信息對(duì)應(yīng)。信息對(duì)應(yīng)就是追求輿論引導(dǎo)信息和原信息在渠道、內(nèi)容、受眾等方面的對(duì)應(yīng)度。相比于20年前的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，Web2.0時(shí)代是一個(gè)真正的多媒體、多渠道傳播時(shí)代，信息對(duì)應(yīng)就顯得更必要、更迫切。注意哪個(gè)渠道來(lái)哪個(gè)渠道去，講究?jī)?nèi)容、方式甚至符號(hào)等方面的對(duì)應(yīng)，盡量逐一回應(yīng)、主動(dòng)回應(yīng)，傳播效果就會(huì)好得多。

說(shuō)謊。“謊言重復(fù)千遍就是真理”，結(jié)合二戰(zhàn)時(shí)期特殊的傳播環(huán)境，如果不考慮道德評(píng)判，這句臭名昭著的法西斯宣傳信條并不是毫無(wú)道理。但是在傳媒異常發(fā)達(dá)的今天，戳穿謊言的速度和信息傳播的速度一樣不斷提高。而且，在人人都是記錄者、處處都有照相機(jī)的當(dāng)今時(shí)代，“只要撒一次謊，你就永遠(yuǎn)是說(shuō)謊者了”[6]115。然而在我國(guó)，基于各種原因的謊言仍舊屢見(jiàn)不鮮：油價(jià)是否上調(diào)、利率是否變動(dòng)等等，相關(guān)部門(mén)往往口是心非，這些也許是“善意的謊言”，但昨天擲地有聲的表達(dá)今天就被事實(shí)打得粉碎，自然難以取信于民。至于不少相關(guān)部門(mén)在突發(fā)事件中匆忙推卸責(zé)任，而后基于各種壓力又不得不推翻前面的結(jié)論，更是有損公信，對(duì)黨和政府、對(duì)社會(huì)、對(duì)公眾，都可謂百害而無(wú)一利。

無(wú)可奉告。與說(shuō)謊相比，無(wú)可奉告在性質(zhì)上也許好一些，但引導(dǎo)輿論的效果就未必了。根據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查，如果一家公司的發(fā)言人在有爭(zhēng)議的情況下拒絕評(píng)論，大約會(huì)有65%的美國(guó)人認(rèn)為是這個(gè)公司對(duì)不當(dāng)行為感到心虛。所以，美國(guó)中央情報(bào)局公共事務(wù)部部長(zhǎng)比爾·哈洛說(shuō)，他的機(jī)構(gòu)“幾乎從不說(shuō)‘無(wú)可奉告’。如果我們不能回答一個(gè)問(wèn)題，我們就想辦法從正面說(shuō)點(diǎn)東西”[6]117 。

（四）素養(yǎng)：學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和技能，提高網(wǎng)絡(luò)交流能力

胡錦濤同志曾指出，“人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)已知遠(yuǎn)不如未知，其技術(shù)發(fā)展和社會(huì)影響還將會(huì)發(fā)生深刻變化……各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)、憂患意識(shí)，做到重視網(wǎng)絡(luò)，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)，懂得網(wǎng)絡(luò)，用好網(wǎng)絡(luò)”[9]，可謂語(yǔ)重心長(zhǎng)，擲地有聲。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至今年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到44.1%，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到4.64億。[10]而且，隨著3G的普及、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和手機(jī)應(yīng)用的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)不斷更新，網(wǎng)絡(luò)傳播形勢(shì)日新月異，隨時(shí)隨地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)終端接收信息、處理事務(wù)成為越來(lái)越多國(guó)人每日必備的功課?；谶@種現(xiàn)實(shí)，要提高輿論引導(dǎo)能力，相關(guān)人員提升媒介素養(yǎng)就成為“必選動(dòng)作”。很難想象，一個(gè)不了解網(wǎng)絡(luò)傳播“微”革命的人能夠準(zhǔn)確把握微博或微信領(lǐng)域的輿論形態(tài)，更不可能想象一個(gè)不熟悉網(wǎng)絡(luò)表達(dá)方式和用語(yǔ)的人能夠很好地與網(wǎng)民展開(kāi)交流，并取得較好的輿論引導(dǎo)效果。

（五）體制：不斷創(chuàng)新，追求更優(yōu)

在我國(guó)的宣傳工作領(lǐng)域，“不求有功，但求無(wú)過(guò)”的心態(tài)較為普遍，敏感問(wèn)題繞開(kāi)走，關(guān)鍵環(huán)節(jié)“打太極”，空話、套話連篇，真話、實(shí)話、切中問(wèn)題要害的話卻“千呼萬(wàn)喚難出來(lái)”。究其原因，體制不完善尤其是問(wèn)責(zé)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制缺乏針對(duì)性是重要一環(huán)。

完善體制、機(jī)制，就是要激勵(lì)當(dāng)事方敢于引導(dǎo)、愿意引導(dǎo)，更要規(guī)范當(dāng)事方，使其必須引導(dǎo)、優(yōu)化引導(dǎo)。目前我國(guó)不斷完善的新聞發(fā)言人制度和問(wèn)政平臺(tái)建設(shè)，都是有益嘗試。這方面的建設(shè)也許永遠(yuǎn)不會(huì)有一個(gè)完美的答案，但只要秉承執(zhí)政為民的理念，不斷探索新形式，尋找新方法，不求最優(yōu)，但求更優(yōu)，不斷挖掘社會(huì)主義新聞宣傳的體制優(yōu)勢(shì)，輿論引導(dǎo)就會(huì)在中國(guó)特色社會(huì)主義建設(shè)中發(fā)揮更大的作用。

[本文為江蘇省社科基金項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)輿論使用人群分析及其引導(dǎo)”（項(xiàng)目編號(hào)：09TQD014）成果]

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（作者為南京財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞學(xué)院副教授、副院長(zhǎng)，博士）

編校：張紅玲