【摘要】傳播效果是媒體或記者刊播的新聞報(bào)道引起受眾心理、態(tài)度和行為方式等的變化，是新聞媒介活動(dòng)對(duì)受眾和社會(huì)產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和，因此從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，要想把“走轉(zhuǎn)改”長(zhǎng)期有效地開展下去，必須對(duì)活動(dòng)的效果進(jìn)行深入研究和有效把控。本文擬從加強(qiáng)議程設(shè)置、培養(yǎng)受眾共識(shí)和填補(bǔ)傳受知溝等三個(gè)方面入手分析“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)的實(shí)際效果，力圖為“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)的健康發(fā)展提供一定借鑒。

【關(guān)鍵詞】走轉(zhuǎn)改；效果；議程設(shè)置；共識(shí)；傳受知溝

時(shí)至今日，新聞界“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)已經(jīng)轟轟烈烈地開展兩年多了，并且在全國(guó)范圍內(nèi)形成了一波又一波的高潮，然而還是有部分媒體出現(xiàn)一窩蜂、走過場(chǎng)的現(xiàn)象，在很大程度上使“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)流于外表和形式。實(shí)際上，“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)在開展伊始就非常強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的實(shí)效性。時(shí)任中宣部部長(zhǎng)的劉云山于2011年8月9日《在新聞戰(zhàn)線開展“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)視頻動(dòng)員會(huì)議上的講話》中就曾經(jīng)明確指出：“‘走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)’是一項(xiàng)實(shí)踐性很強(qiáng)的活動(dòng)，重在聯(lián)系實(shí)際、貴在取得實(shí)效。”我們可以確定，中央開展“走轉(zhuǎn)改”的目的還在于最終的實(shí)效性。

一般來(lái)說，效果是指某種行為所產(chǎn)生的結(jié)果或后果。但是由于效果往往與主體的行為動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)，因而效果就具有了道德含義，動(dòng)機(jī)與效果也就成了倫理學(xué)中重要的一對(duì)范疇。也正因?yàn)槿绱耍瑢?duì)任何一個(gè)行為的考察，往往要從主體的動(dòng)機(jī)與效果兩個(gè)方面來(lái)分析，尤其必須將行為效果的預(yù)計(jì)和監(jiān)測(cè)納入對(duì)行為主體動(dòng)機(jī)的考察之中。就新聞傳播行為來(lái)說，傳播效果是指媒體或記者刊播的新聞報(bào)道引起受眾心理、態(tài)度和行為方式等的變化。從更加廣闊的意義上說，傳播效果還特指報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介活動(dòng)對(duì)受眾和社會(huì)產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和，不管這些影響和結(jié)果是有意的還是無(wú)意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的、正面的還是反面的，都被看作是傳播效果研究的內(nèi)容。筆者以為，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，要想把“走轉(zhuǎn)改”長(zhǎng)期有效地開展下去，還必須從加強(qiáng)議程設(shè)置、培養(yǎng)受眾共識(shí)以及填補(bǔ)傳受知溝等方面進(jìn)行深入研究和有效把控。

一、加強(qiáng)議程設(shè)置，強(qiáng)化民眾認(rèn)知態(tài)度

議程設(shè)置理論最早來(lái)源于美國(guó)著名傳播學(xué)者李普曼1922年出版的經(jīng)典著作《輿論學(xué)》中，其認(rèn)為“新聞媒介影響‘我們頭腦中的圖像’”。[1]后來(lái)，美國(guó)北卡羅萊納州的兩位學(xué)者M(jìn).E.麥庫(kù)姆斯和T.L.肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表了論文《大眾傳播的議程設(shè)置功能》，正式提出了“議程設(shè)置理論”。這種理論認(rèn)為，大眾媒介對(duì)某些問題的注意而對(duì)另一些問題的忽略，本身就可以影響公眾輿論，而人們一般都傾向于關(guān)注大眾媒介所注意的問題，并根據(jù)大眾媒介所確定的優(yōu)先次序來(lái)確定自己對(duì)這些問題所關(guān)注的程度。也正是從這個(gè)意義上講，議程設(shè)置成為大眾傳播媒介影響社會(huì)的一個(gè)重要方式，也是新聞媒體強(qiáng)化傳播效果的一個(gè)重要手段。傳播媒體通過議程設(shè)置功能確定報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)“議題”，尤其對(duì)一系列議題按照一定的優(yōu)先次序所進(jìn)行的不同程度和不同數(shù)量的報(bào)道，往往會(huì)產(chǎn)生不同的社會(huì)效果，從而影響公眾對(duì)這些議題的重要性順序所作的判斷。就傳播效果的形成過程來(lái)看，一般分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)發(fā)展階段，而議程設(shè)置的功能往往首先影響受眾的認(rèn)知層面，確定受眾對(duì)新聞事件的是非判斷，而后強(qiáng)化或改變受眾對(duì)這一事件穩(wěn)定態(tài)度，最終導(dǎo)致受眾按照媒介議程設(shè)置的基本方向開始自己的行動(dòng)。

議程設(shè)置理論對(duì)“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)的效果評(píng)估研究和把控有著重要的啟示意義。作為新聞信息的傳播主體，新聞媒體的議程設(shè)置需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行思考和把握：

一是建立對(duì)話機(jī)制。在目前的思想界，對(duì)話已經(jīng)成為使用頻率極高的詞匯，對(duì)其概念的理解也在很大程度上超越了原語(yǔ)言交談意義上的兩人或兩人以上的人與人之間的交流，而是指對(duì)立、對(duì)抗或者較少溝通的集團(tuán)、派別之間所進(jìn)行的接觸或交流。對(duì)話和談話的一個(gè)重要不同就是對(duì)話雙方是建立在平等、自愿基礎(chǔ)之上的一種交流，雙方不具備上下、主次、領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)、管轄與被管轄之間的關(guān)系，即便是上下級(jí)之間、領(lǐng)導(dǎo)與群眾之間、領(lǐng)袖與百姓之間，在對(duì)話時(shí)也強(qiáng)調(diào)相互之間的平等和自由，不具備特別的管制性和脅迫性。也正是從這種意義上講，對(duì)話機(jī)制的建立才會(huì)有益于議程設(shè)置對(duì)受眾認(rèn)知和態(tài)度的影響，最終產(chǎn)生正確引導(dǎo)受眾行為的效果。在“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)中，這種對(duì)話機(jī)制的構(gòu)建雖然也偶有提及，如各媒體開展的群眾評(píng)報(bào)（臺(tái)）活動(dòng)，邀請(qǐng)人大代表、政協(xié)委員及社會(huì)百姓參與稿件及節(jié)目的評(píng)議工作等。但是，這種評(píng)議更多時(shí)候并沒有和社會(huì)各界尤其是大眾百姓建立在平等對(duì)話的基礎(chǔ)之上，結(jié)果往往將評(píng)議活動(dòng)流于走過場(chǎng)層面。雖然有些報(bào)（臺(tái)）花巨資邀請(qǐng)專家學(xué)者進(jìn)行大規(guī)模評(píng)議，但由于沒有建立起平等的對(duì)話機(jī)制，最終除了勞民傷財(cái)外，媒體的報(bào)道和節(jié)目往往水平依舊?？梢哉f，沒有媒體和受眾之間的平等、自由的對(duì)話關(guān)系，議程設(shè)置功能的實(shí)現(xiàn)就只能是一句空話。

二是善于引導(dǎo)輿論。建立對(duì)話機(jī)制的目的最終還是為了引導(dǎo)輿論，最終強(qiáng)化議程設(shè)置的功能。媒體引導(dǎo)輿論的作用是通過精心設(shè)置的議題來(lái)實(shí)現(xiàn)的，它通過對(duì)某個(gè)問題或事件的突出報(bào)道，使之成為公眾關(guān)注和議論的話題。因此在議程設(shè)置過程中必須注意設(shè)置的議題對(duì)受眾認(rèn)知新聞事件的方向性引導(dǎo)。尤其是我國(guó)，已經(jīng)習(xí)慣于成為宣傳工具的新聞媒體往往在重大事件面前具有較高的權(quán)威性和可信度，因此，媒體強(qiáng)調(diào)什么，受眾往往就注意什么、相信什么，媒體設(shè)置的議程方向也就決定著受眾認(rèn)知社會(huì)的基本方向。比如在2011年中央政府對(duì)全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控時(shí)，在全國(guó)各地房?jī)r(jià)大部分下跌的背景下，有些地方的新聞媒體卻屢屢報(bào)道房?jī)r(jià)“不降反漲”的消息，采訪的對(duì)象幾乎是清一色的房產(chǎn)商，其議程設(shè)置明顯地趨向“房產(chǎn)漲價(jià)”這樣一個(gè)認(rèn)知導(dǎo)向，從而刺激了受眾和消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和行為，導(dǎo)致了當(dāng)?shù)胤績(jī)r(jià)居高不下的局面。雖然房?jī)r(jià)的漲落最終還是取決于中央政府的宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)控，但是媒介有意識(shí)的議程設(shè)置和引導(dǎo)性傳播對(duì)受眾和消費(fèi)者的注意力也有著重大的影響。

三是注意熱點(diǎn)事件。就新聞傳播領(lǐng)域來(lái)說，熱點(diǎn)是指比較受廣大民眾關(guān)注或者歡迎的新聞信息，或某一時(shí)期引人注目的社會(huì)問題。由于熱點(diǎn)事件往往容易成為社會(huì)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，也容易被人利用而成為媒體炒點(diǎn)，因此為了強(qiáng)化議程設(shè)置功能，媒體必須對(duì)容易形成輿論焦點(diǎn)的熱點(diǎn)事件進(jìn)行關(guān)注，具有敏銳的洞察力或前瞻預(yù)測(cè)能力，進(jìn)而才能做到設(shè)置議程胸中有數(shù)，報(bào)道事件不亂陣腳，分析原因有條不紊，最終強(qiáng)化傳播效果。比如社會(huì)議論紛紛的釣魚島事件和黃巖島事件，社會(huì)上百姓大眾從各自的文化層次和理解能力出發(fā)，出現(xiàn)了或者愛國(guó)主義或者民族主義的非理性情緒，從而形成了一股又一股社會(huì)熱點(diǎn)，甚至成為全世界關(guān)注的焦點(diǎn)。新聞媒體對(duì)這些問題既不能回避，也不能盲目跟隨受眾的情緒，對(duì)來(lái)自民間的極端情緒化的輿論，新聞媒體必須善于引導(dǎo)，向讀者解釋中國(guó)政府的立場(chǎng)和外交政策，引導(dǎo)受眾客觀分析當(dāng)前的國(guó)際形勢(shì)，冷靜思考現(xiàn)實(shí)，既不要傷害群眾樸素的愛國(guó)情感，也不要盲目推波助瀾，導(dǎo)致不可收拾的國(guó)際爭(zhēng)端。再如曾經(jīng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“毒膠囊”事件，由于涉及一些省份的有關(guān)企業(yè)而備受民眾關(guān)注，作為負(fù)責(zé)任的新聞媒體，既不能盲目地過度炒作，也不能因?yàn)樯婕氨臼∑髽I(yè)而采取回避態(tài)度，媒體應(yīng)該做的就是尊重受眾的知情權(quán)，密切關(guān)注事態(tài)發(fā)展，在保證真實(shí)、客觀、平衡的基礎(chǔ)上適時(shí)向社會(huì)公布真相，從而獲得受眾的信任和依賴，最終牢牢把握議程設(shè)置的主動(dòng)權(quán)。

二、培養(yǎng)受眾共識(shí)，營(yíng)造良好的輿論氛圍

所謂共識(shí)，是指一個(gè)社會(huì)不同階層、不同利益的人所尋求的共同認(rèn)識(shí)、理想和觀點(diǎn)。共識(shí)的重要作用不言自明，共識(shí)的形成有助于形成團(tuán)體的凝聚力，激發(fā)社會(huì)的活力和生命力。在傳播效果研究領(lǐng)域，早期的“子彈論”學(xué)派曾經(jīng)認(rèn)為傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，媒介所傳遞的信息在受者身上就像子彈擊中軀體，可以引起直接速效的反應(yīng)，并能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配人們的行動(dòng)。但是后來(lái)的研究者漸漸發(fā)現(xiàn)，共識(shí)的形成并非像子彈射入人體那樣簡(jiǎn)單，尤其是在較為廣闊的社會(huì)范圍內(nèi)，單純依靠一個(gè)簡(jiǎn)單的號(hào)召或命令并不能迅速達(dá)成共識(shí)。美國(guó)傳播學(xué)者路易斯·沃斯認(rèn)為，在大眾民主中，共識(shí)并不等于所有社會(huì)成員就所有問題達(dá)成一致意見，只是意味著我們要養(yǎng)成人際互動(dòng)、討論、爭(zhēng)辯、協(xié)商和妥協(xié)的習(xí)慣，要容忍異議的存在。

與此相類似的是英國(guó)文化傳播學(xué)者霍爾提出的受眾對(duì)信息的“協(xié)調(diào)性”解碼方式?；魻栒J(rèn)為：“編碼和解碼之間沒有必然的一致性，前者可以嘗試‘預(yù)先選定’，但不能規(guī)定或者保證后者，因?yàn)楹笳哂凶约旱拇嬖跅l件。前者不能簡(jiǎn)單地決定或者保證后者會(huì)采用哪些解碼過程中的符碼?！盵2]355在此基礎(chǔ)上霍爾提出了主導(dǎo)—霸權(quán)的符碼、協(xié)調(diào)的符碼以及對(duì)抗的符碼等三種受眾對(duì)傳播信息的解讀模式：“主導(dǎo)—霸權(quán)的符碼”是指受眾的解碼立場(chǎng)與傳播者的編碼立場(chǎng)完全一致；“協(xié)調(diào)的符碼”是大多數(shù)受眾的解碼方式，受眾既不完全同意傳播者的立場(chǎng)，但也不完全否定，解碼表現(xiàn)為與編碼立場(chǎng)處于矛盾和協(xié)調(diào)的過程；“對(duì)抗的符碼”是受眾以完全相反的方式去解讀信息。[2]356—358就傳播者的主觀意愿來(lái)看，當(dāng)然都希望受眾的解碼與自己的編碼完全一致，并極力規(guī)避受眾的對(duì)抗性解碼。然而，在當(dāng)今信息傳播多元化的社會(huì)條件下，媒介想要受眾采取和媒體立場(chǎng)完全一致的“主導(dǎo)—霸權(quán)”解讀方式已經(jīng)不太可能。尤其是在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，受眾對(duì)媒體信息的解讀往往是協(xié)調(diào)式的，即受眾在接受傳播者對(duì)于各種事件的報(bào)道傾向的同時(shí)，對(duì)信息也持有一定的矛盾心理，并保留自己對(duì)新聞事件認(rèn)知的權(quán)利，將媒體的報(bào)道傾向同個(gè)人的認(rèn)識(shí)協(xié)調(diào)在一起。這就要求媒體要認(rèn)真研究受眾的接受心理，根據(jù)受眾的需求設(shè)置報(bào)道議程，一方面要全面客觀地傳遞新聞信息，同時(shí)還要給受眾的多維解讀留有一定的空間，允許受眾對(duì)媒介所傳播的內(nèi)容用不同的方式去解讀，最終使得大多數(shù)受眾在媒體的引導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)共識(shí)的形成，最終保證最優(yōu)化的傳播效果。

如2008年的“5·12”汶川大地震的報(bào)道相對(duì)比較成功，一個(gè)重要的原因就在于受眾對(duì)媒體傳播的協(xié)調(diào)式解讀。地震發(fā)生后，全國(guó)各級(jí)各類新聞媒體緊緊抓住民族性和情感性進(jìn)行了前所未有的大規(guī)模的煽情性報(bào)道，在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，出現(xiàn)了一系列或真或假的“最?！比宋?，比如史上最牛校長(zhǎng)、中國(guó)最美媽媽、最牛乞丐、最牛董事長(zhǎng)、最美企業(yè)家、最牛大壩、最具愛心的丈夫以及最牛救援隊(duì)、最牛搶險(xiǎn)隊(duì)，等等，這些報(bào)道雖然過于煽情甚至道聽途說而內(nèi)容不一定真實(shí)可靠，受眾往往持有異議，但是這些新聞報(bào)道在很大程度上卻契合了大多數(shù)受眾的樸素情感，激活了人們內(nèi)心善的力量，因此很多人還是在異議中被裹挾進(jìn)洶涌澎湃的捐款洪流之中，從而呈現(xiàn)出較明顯的協(xié)調(diào)性解讀特點(diǎn)。而與此形成鮮明對(duì)照的則是后來(lái)的“動(dòng)車事故”和“郭美美事件”，受眾之所以對(duì)媒體的報(bào)道和有關(guān)部門的解釋產(chǎn)生對(duì)抗性解讀，主要也在于這些有關(guān)報(bào)道和信息傳播明顯的官本位，在很大程度上激怒了受眾，從而普遍產(chǎn)生了強(qiáng)烈的對(duì)抗性解讀，傳播效果也呈現(xiàn)出明顯的負(fù)價(jià)值走向。

綜觀全國(guó)范圍內(nèi)的這次“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)，各級(jí)新聞媒體都進(jìn)行了全面的謀劃和動(dòng)員，手段多種多樣，措施五花八門，新提法、新名詞鋪天蓋地，整個(gè)活動(dòng)開展得轟轟烈烈、有聲有色。有些地方媒體為了強(qiáng)調(diào)“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)的群眾參與性，大力開展不同形式的社會(huì)監(jiān)督和群眾評(píng)議，甚至將活動(dòng)中獲獎(jiǎng)的作品視同省級(jí)新聞獎(jiǎng)對(duì)待，并與職稱評(píng)定和干部提拔掛鉤，力度確實(shí)很大。用培養(yǎng)受眾共識(shí)的理論來(lái)分析，這些舉措也的確為避免受眾的對(duì)抗式解讀，進(jìn)而增強(qiáng)解碼的協(xié)調(diào)性成分奠定了一定的基礎(chǔ)。但是，從達(dá)成社會(huì)廣泛共識(shí)的角度來(lái)看，“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)還普遍缺少基層百姓的認(rèn)可度。來(lái)自成都市香城新都網(wǎng)的《“走基層·轉(zhuǎn)作風(fēng)·改文風(fēng)”問卷調(diào)查結(jié)果分析》則顯示，在被調(diào)查者中了解“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)的人不到三分之一，而有將近一半的被調(diào)查者表示對(duì)“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)不了解；當(dāng)問及“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)以來(lái)的新聞報(bào)道質(zhì)量和水平有無(wú)提高時(shí)，認(rèn)為有較大提高的被調(diào)查者不到19%。[3]這也從另一個(gè)角度說明，“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)在溝通媒體與受眾、百姓與政府，增加相互之間的信任，減少解碼過程的對(duì)抗性，增加協(xié)調(diào)性，從而取得廣泛的社會(huì)共識(shí)、營(yíng)造良好的輿論氛圍，在這些方面還任重而道遠(yuǎn)。

三、填補(bǔ)傳受知溝，提升全民媒介素養(yǎng)

“知溝”理論是美國(guó)傳播學(xué)家蒂奇諾于20世紀(jì)70年代在一系列實(shí)證研究的基礎(chǔ)上提出的一種理論學(xué)說：“由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)”[4]230。此后不久，1974年美國(guó)學(xué)者卡茨曼提出了“信息溝”理論，把“知溝”擴(kuò)展到現(xiàn)代信息社會(huì)之中，提出了“信息富有者”和“信息貧困者”的兩極分化以及由此帶來(lái)的新的社會(huì)矛盾。[4]232—233隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，存在于人類社會(huì)的信息資源也會(huì)越來(lái)越多，那些社會(huì)交往和精神學(xué)習(xí)都更廣更深、個(gè)人稟賦較好的個(gè)體將會(huì)更早更好地獲得更多的信息資源，因此人與人之間在多數(shù)領(lǐng)域中的知識(shí)占有差異將呈現(xiàn)出明顯的擴(kuò)大趨勢(shì)。

雖然“知溝”或“信息溝”理論是在經(jīng)濟(jì)地位和文化知識(shí)的基礎(chǔ)上構(gòu)建其假說的，但是這種理論對(duì)我們分析新聞媒介與受眾的矛盾及其對(duì)傳播效果的影響還是有著重要的借鑒意義的。就信息占有和對(duì)信息有效利用的角度說，新聞工作者往往占據(jù)了職業(yè)性的制高點(diǎn)。也就是說，雖然新聞工作者不是社會(huì)行業(yè)中的最富有的人群，甚至可以說是社會(huì)分工中基層勞動(dòng)者和中低收入人群，但是由于其職業(yè)特點(diǎn)及其職業(yè)所要求的對(duì)新聞信息的敏感，新聞工作者信息的獲得往往比一般的受眾及時(shí)且廣泛，對(duì)新聞信息的認(rèn)知也較一般受眾深刻，對(duì)新聞信息的利用較為及時(shí)普遍，這樣也就在信息傳播者和信息接受者之間形成了職業(yè)性的“傳受知溝”。

這種“傳受知溝”也和一般的“知溝”一樣，隨著社會(huì)的發(fā)展和信息傳輸技術(shù)的不斷革新而呈現(xiàn)出日益擴(kuò)大的趨勢(shì)。雖然網(wǎng)絡(luò)傳播在一定程度上看似縮小了傳受之間的“信息溝”差別，但是由于受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用大多注重于個(gè)人性的社交活動(dòng)和娛樂，尤其是一般性的基層受眾，往往更多地處于網(wǎng)絡(luò)信息的外圍邊緣地帶進(jìn)行圍觀，和沉浸于新聞信息的發(fā)現(xiàn)、選擇、采制、策劃、傳播的媒體人員對(duì)傳播活動(dòng)的認(rèn)知有著天壤之別。比如，在一般受眾對(duì)《超級(jí)女聲》《非誠(chéng)勿擾》等電視節(jié)目歡呼雀躍并以此認(rèn)識(shí)世界的時(shí)候，新聞媒體的工作人員早已意識(shí)到這類節(jié)目的局限和誤區(qū)，甚至在策劃伊始所利用的就是受眾的這種信息知識(shí)的欠缺和匱乏，從而將媒體人員與受眾百姓置于“傳受知溝”的兩極地帶。可以說，目前普遍存在的“傳受”矛盾，除了新聞工作人員思想作風(fēng)的原因之外，傳受之間的這種“知識(shí)溝”和“信息溝”差異也是一個(gè)極其重要的因素。在很多時(shí)候，這兩種因素相互糾結(jié)、相互滲透，甚至相互轉(zhuǎn)化，共同構(gòu)成了日益深厚的傳受矛盾。也正是傳受雙方這種日益明顯的差別，在很大程度上制約了傳播效果。從某種意義上說，“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)也在一定意義上承擔(dān)著縮小這種“傳受知溝”的任務(wù)?；蛘哒f，“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)的效果在很大程度上也取決于“傳受知溝”的縮小，取決于新聞媒體對(duì)受眾百姓親和力的強(qiáng)弱有無(wú)。

當(dāng)然，“傳受知溝”也和“知溝”及“信息溝”一樣，都是可以通過社會(huì)的努力而得到有效改善的，這些改善的途徑主要有以下幾個(gè)方面：

一是要增加受眾接觸媒介的機(jī)會(huì)。這里所涉及的更多的是與經(jīng)濟(jì)相關(guān)的硬件建設(shè)問題，國(guó)家及各級(jí)政府要不斷地加大受眾及時(shí)接觸使用新技術(shù)傳播的機(jī)會(huì)，尤其是對(duì)不發(fā)達(dá)地區(qū)或低收入階層的受眾制定特殊的扶持政策，在不斷加快信息傳輸網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的同時(shí)，重視一般受眾接受條件的改善，對(duì)經(jīng)濟(jì)較為貧困的地區(qū)或家庭實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠，進(jìn)而有效地改善信息接受環(huán)境。

二是要選擇適合受眾接受信息的傳播方式。如前所說，“傳受知溝”的形成和強(qiáng)化在一定程度上與傳者的傳播理念和傳播方式有關(guān)，這也是本文之所以將其納入“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)效果機(jī)制研究的一個(gè)重要原因。十六大以來(lái)所倡導(dǎo)的“三貼近”原則和當(dāng)今普遍開展的“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)，一個(gè)重要的觀念就是服務(wù)群眾、服務(wù)基層，其中就包含著如何選擇百姓受眾喜聞樂見的形式傳播新聞信息，選擇受眾能夠理解的形式和視角來(lái)解讀信息，最大程度地提高受眾解碼與傳者編碼愿望的一致性。

三是要普遍提升受眾的媒介素養(yǎng)。影響接受效果的最主要因素還是接受主體，因此縮小“傳受知溝”差距的策略最根本的還在于提升受眾的媒介素養(yǎng)，在于提高受眾接受信息的主觀能動(dòng)性。受眾媒介素養(yǎng)的提升，除了提高社會(huì)成員的媒介使用能力之外，重要的是如何激發(fā)他們強(qiáng)烈的了解媒介、接觸媒介、使用媒介和利用媒介的欲望，培養(yǎng)他們掌握信息的主動(dòng)性和持之以恒的意志品質(zhì)。當(dāng)然，要真正實(shí)現(xiàn)受眾媒介素養(yǎng)的全面提升，除了廣泛的社會(huì)教育之外，最關(guān)鍵的還需要把媒介教育納入學(xué)校正規(guī)教育之中，納入到幼兒園、中小學(xué)及大學(xué)教育的各個(gè)階段，進(jìn)而才能有效地提升全民的媒介素養(yǎng)，最終有效縮小“傳受知溝”帶來(lái)的負(fù)面影響，加強(qiáng)傳播效果。

從本質(zhì)上看，“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)根本的目的還是看最終的傳播效果，否則，整個(gè)“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)也就失去了基本的意義和價(jià)值。不管是加強(qiáng)議程設(shè)置，強(qiáng)化民眾認(rèn)知態(tài)度，還是培養(yǎng)受眾共識(shí)，營(yíng)造良好的輿論氛圍，以及填補(bǔ)“傳受知溝”，提升全民媒介素養(yǎng)，都是從加強(qiáng)“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)的長(zhǎng)期效果著眼的，都在很大程度上制約著“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李普曼.輿論學(xué)[M].北京：華夏出版社，1989：15.

[2]霍爾.編碼，解碼//[C].羅鋼、劉象愚.文化研究讀本.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000.

[3]“走基層·轉(zhuǎn)作風(fēng)·改文風(fēng)”問卷調(diào)查（結(jié)果分析）[EB/OL]（2011-10-31）http：//www.xindu.gov.cn/gongzhongcanyu/.

[4]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.

（作者單位：吉林省梨樹廣播電視臺(tái)）

編校：董方曉